Booking.com teste l’option « Demande de réservation » dans 3 pays pour augmenter son inventaire

Le nouveau programme pilote de Booking.com constitue une petite révolution pour la plateforme de voyage. Dans 3 pays, l’entreprise permet actuellement à certains nouveaux hébergements de proposer une option « demande de réservation ». Pour la première fois, Booking.com s’éloigne de son mantra du 100% réservation instantanée, un principe central de son modèle économique et de sa machine de conversion. Au lieu d’être contraints d’accepter systématiquement toute réservation effectuée sur la plateforme, les propriétaires et gestionnaires peuvent désormais recevoir une demande de réservation et décider ensuite s’ils l’acceptent. Dans cet article, nous verrons pourquoi les gestionnaires de biens considèrent cela comme un grand changement pour la plateforme, pourquoi Booking.com mène ce pilote (par exemple : pour accroître l’offre), ce que cela implique pour un voyageur qui envoie une demande, et quelles informations sur les voyageurs Booking.com partage afin de créer la confiance du côté de l’hôte qui choisit d’accepter ou de refuser la demande.

Qu’a annoncé Booking.com et pourquoi cela pourrait-il tout changer pour certains gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières ?

Booking.com a fait des « hébergements alternatifs » (par exemple : maisons de vacances, appartements, appart’hôtels, chambres d’hôtes, cabanes) la plus grande priorité pour l’entreprise, tout en développant sa présence aux États-Unis. Au deuxième trimestre 2022, 32 % des nuitées réservées sur Booking.com provenaient d’« hébergements alternatifs », et le site comptait 6,6 millions d’annonces de ce type.

En 2022, Booking.com a lancé des fonctionnalités attendues de longue date, telles que :

• Une toute nouvelle Assurance responsabilité civile partenaire de 1 000 000 €
• Un pilote nommé « Dépôts de garantie par Booking.com »
• Un nouveau système de paiement pour les gestionnaires de locations saisonnières américaines

Un pilote « demande de réservation » dans 3 pays

Le 16 septembre 2022, lors du Vacation Rental World Summit, Booking.com a annoncé ce qui pourrait amorcer une révolution pour la société et ses partenaires de locations saisonnières : Eric Bergaglia, responsable mondial du segment hébergement chez Booking.com, a déclaré que l’entreprise venait de lancer une option « demande de réservation ».

Pour la première fois, les hôtes sur Booking.com peuvent recevoir une demande de réservation d’un voyageur, disposer de 24 heures pour l’étudier, puis accepter ou refuser la réservation.

Il s’agit d’un pilote, proposé uniquement à un échantillon de nouveaux hébergements dans 3 pays : Australie, France et États-Unis. C’est disponible pour les types d’hébergements « Booking Home » comme les maisons de vacances, appartements, condos, cabanes, etc.

Jusqu’à présent, les hôtes sur Booking.com ne pouvaient pas recevoir de demande de réservation, comme c’est le cas sur Airbnb et Vrbo. Au contraire, dès qu’un hébergement est en ligne sur Booking.com, le voyageur pouvait le réserver immédiatement et recevoir une confirmation instantanée. Si le calendrier était ouvert, une réservation pouvait être faite.

Qu’est-ce que cela change pour les gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières ?

La réservation instantanée était la seule façon d’être référencé sur Booking.com. L’entreprise était catégorique : les voyageurs voulaient uniquement voir des options réservables tout de suite. Elle se targuait de ne montrer que des options réelles, réservables et confirmables en quelques minutes. Cela profitait non seulement aux voyageurs, car cela leur faisait gagner du temps, mais aussi à Booking.com pour mesurer le taux de conversion et optimiser ses campagnes marketing payantes.

Airbnb et Vrbo ont également adopté la réservation instantanée. Par exemple, Airbnb recommande fortement aux hôtes d’activer la réservation instantanée (« Réservez des voyageurs sans avoir à répondre à chaque demande »), pour plus de visibilité (« Les annonces en réservation instantanée sont plus populaires des voyageurs, car ils peuvent planifier leur séjour plus facilement ») et un meilleur classement (« La réservation instantanée améliore votre taux de réponse, donc le positionnement de votre annonce dans les résultats de recherche. »)

Alors, si c’est mieux pour les voyageurs, la majorité des hôtes et les plateformes, et si la concurrence promeut aussi la réservation instantanée, pourquoi Booking.com fait-il marche arrière et lance-t-il une option « demande de réservation » ?

Quand Booking.com a entamé sa percée sur le marché de la location courte durée, il s’est heurté à la résistance de plusieurs types de propriétaires et gestionnaires de locations saisonnières qui ne voulaient proposer leur bien qu’à la demande, notamment pour des raisons telles que :

• Le besoin de contrôler qui vient dans le bien, exprimé par quelques hôtes individuels ainsi que par des gestionnaires de biens haut de gamme. Ce sentiment était d’autant plus fort que Booking.com ne propose pas de profils voyageurs avec des évaluations d’anciens hôtes, au contraire d’Airbnb et Vrbo.
• Le besoin de vérifier si le bien est réellement disponible à la réservation, ce qui concerne des gestionnaires qui peuvent ne pas avoir l’exclusivité sur un bien. Le risque de créer une double réservation était élevé et coûteux, d’autant plus que la politique de relogement de Booking.com impose de compenser, parfois lourdement, le voyageur qui ne peut pas être accueilli.

Ainsi, cette mesure de Booking.com pourrait attirer de nouveaux hôtes sur la plateforme. Elle pourrait inciter des partenaires existants à référencer la partie de leur portefeuille qui ne l’était qu’à la demande.

Comment le pilote répond-il aux craintes concernant des voyageurs inconnus, les dégradations ou les doubles réservations ?

En substance, la procédure de demande de réservation écarte le risque de double réservation immédiate. L’hôte dispose de 24 heures pour répondre et peut décider de refuser la demande. Ainsi, si le bien est déjà réservé, le voyageur en sera informé et la demande rejetée.

Pour apaiser les craintes liées à l’accueil de voyageurs susceptibles de causer des dégradations ou inadaptés à l’hébergement, Booking.com transmet certaines informations sur le voyageur lorsqu’il relaie la demande. Sur Airbnb, un hôte reçoit des informations comme la note moyenne laissée par d’autres hôtes. Une telle information n’est pas accessible sur Booking.com, les hôtes n’y évaluant pas les voyageurs.

Cependant, Booking.com transmet des informations sur le voyageur à l’hôte potentiel, telles que :

• Le nombre d’années d’utilisation de Booking.com
• Si le voyage est domestique ou international
• Si aucun incident passé n’a été signalé par Booking.com
• Plus de 5 réservations terminées sur Booking.com
• Jamais eu de « no-show »

La probabilité qu’une personne qui utilise Booking.com depuis 5 ans, a effectué 10 réservations et n’a aucun incident, inspire suffisamment confiance pour que l’hôte accepte.

Qu’en est-il du risque de discrimination de certains utilisateurs via les demandes de réservation ? Après tout, des études ont montré qu’aux États-Unis, les utilisateurs noirs d’Airbnb avaient davantage de refus que les utilisateurs blancs. Avec la réservation instantanée, un hôte ne peut refuser personne. Airbnb ne transmet plus les photos des voyageurs réalisant une demande. Chez Booking.com, le « nom complet, photo de profil et autres données personnelles » de l’usager ne sont pas transmises.

Booking.com enregistrera probablement le taux de conversion et observera si, avec le temps, les nouveaux hôtes gagnent en confiance et souhaitent basculer vers la réservation instantanée.

Booking.com lance l’option « demande de réservation » : pourquoi est-ce important ?

Pour vous donner une idée de la surprise chez les gestionnaires de biens, j’ai reproduit ici quelques réactions à mon post LinkedIn publié lors du Vacation Rental World Summit, quand Eric Bergaglia de Booking.com a annoncé la nouvelle :

Enfin, ils écoutent de nombreux gestionnaires de villas de luxe, on le demandait depuis si longtemps !

J’attendais ça depuis si longtemps. Enfin ça arrive !

Wooow, incroyable nouvelle !

Wow, je vais peut-être réessayer avec eux. J’avais tenté deux fois par le passé, c’était compliqué.

Ils se demandaient combien d’annonces supplémentaires ils pourraient obtenir en proposant cette option. Clairement, beaucoup !

C’est à la fois déroutant et fascinant de voir Booking.com adopter l’orientation d’Airbnb ! Je suis curieux de savoir dans quelle mesure cela convaincra les hôtes fidèles d’Airbnb d’accroître leur inventaire sur Booking.com ! 😉

On dirait qu’ils copient Airbnb !

Pourquoi Booking.com est-il maintenant en train de rattraper Airbnb ?

À travers ces réactions, on sent que beaucoup espéraient que Booking.com propose cette option, mais avaient abandonné l’idée. On pressent aussi que l’option « demande de réservation » pourrait inciter à ajouter ou remettre en ligne des biens, aidant Booking.com à élargir son inventaire, notamment dans le segment du luxe. Enfin, certains y voient une stratégie pour copier Airbnb.

Comment fonctionne l’option « demande de réservation » sur Booking.com ?

La page « réservation instantanée » classique sur Booking.com

Normalement, un bien listé sur Booking.com ne peut être proposé qu’en mode « réservation instantanée ». Exemple ci-dessous : le bouton d’action d’achat peut être, selon le bien :

• Réservez votre séjour en maison de vacances
• Réservez votre séjour en appartement
• Réservez votre séjour en chalet

L’action dépend du type d’hébergement. Cela aide probablement les utilisateurs Booking.com à comprendre qu’ils NE réservent PAS une chambre d’hôtel. Maintenant, pourquoi le libellé mentionne parfois « réserver » et parfois « réserver », je ne sais pas.

Résultat : la réservation est faite et confirmée instantanément. Si l’hôte souhaite l’annuler, cela sera probablement difficile et coûteux, Booking.com ne l’appréciant guère.

Le pilote « demande de réservation » sur Booking.com

Comme indiqué plus haut, le pilote est actif dans trois pays (Australie, France et États-Unis) et proposé uniquement à certains nouveaux partenaires (c’est à dire hôtes) rejoignant Booking.com.

C’est pourquoi toutes les pages affichant un bouton « Demande de réservation » au lieu du bouton « Réservez votre séjour en maison de vacances » portent aussi la mention « Nouveau sur Booking.com ».

Voici un exemple d’une location courte durée en Australie.

Quand un utilisateur clique sur le bouton « Demande de réservation », il est redirigé vers un tableau plus bas sur la page, où il peut sélectionner ses préférences de réservation (ex : nombre de voyageurs, conditions d’annulation).

Sur le côté du tableau, on retrouve à nouveau le bouton « Demande de réservation ». Voici ce que dit le texte :

Demande de réservation

• Cette réservation n’est pas confirmée instantanément – l’hôte répondra dans les 24 heures
• Si votre demande est acceptée, vous pourrez décider de finaliser ou non la réservation
• Pas de frais de réservation !

Si l’utilisateur poursuit, il arrive sur une page récapitulative l’invitant à ajouter un message à sa demande. Comme sur Airbnb, l’objectif du message est d’amorcer la conversation entre le voyageur et l’hôte afin d’instaurer la confiance, améliorer la conversion et éviter les malentendus par la suite.

Envoyer une demande à l’hôte

• Votre hôte demande plus de détails sur votre voyage, pourquoi vous voyagez et votre heure d’arrivée prévue.
• Votre hôte répondra à votre demande sous 24 heures. Vous serez notifié par email, puis vous aurez 24 heures pour finaliser la réservation.

Votre nom complet, photo de profil et autres informations personnelles ne seront pas partagés dans la demande de réservation.

L’hôte verra uniquement :

• Si votre e-mail et téléphone sont vérifiés
• Le nombre d’années sur Booking.com
• Si le séjour est national ou international

Si applicable, nous indiquerons aussi si vous avez :

• Aucun incident passé
• Plus de 5 réservations finalisées sur Booking.com
• Jamais eu de « no show »

Le but de ces écrans est d’indiquer aux voyageurs que les hôtes recevront un peu plus qu’une simple demande, sous forme de détails anonymisés sur leur profil utilisateur. Cela peut aussi décourager ceux qui auraient déjà été signalés par Booking.com (mention « incident passé »).

Conclusion

Le pilote de Booking.com est actif dans trois pays. En coulisses, la société adapte sûrement ses process pour s’assurer que les hôtes reçoivent bien les demandes et y répondent dans les 24 heures. Au-delà de la fonctionnalité, il s’agit probablement aussi d’amener les hôtes à changer leurs habitudes.

Côté voyageur, Booking.com doit guider ceux qui jusqu’ici n’avaient jamais attendu de réponse avant de réserver. Attendent-ils ou se tournent-ils vers une location réservable instantanément ?

Comment Booking.com saura-t-il que le pilote est un succès ? On peut envisager plusieurs critères de performance :

• Augmentation de l’inventaire, en particulier venant d’hôtes ayant jusqu’ici refusé toute inscription sans option « demande de réservation »
• Engagements des partenaires Booking.com existants, tels que les gros gestionnaires, à référencer une plus grande part de leur portefeuille de biens
• Un taux de conversion correct pour les biens en demande par rapport aux biens en réservation instantanée
• Un taux de réponse élevé des hôtes sous 24 heures
• Une part convenable de voyageurs acceptant d’attendre jusqu’à 24 heures avant de réserver ailleurs… instantanément
• Une faible hausse des contacts au service client liés à ces réservations, signe que le process fonctionne bien des deux côtés et n’engendre pas de surcoût