Branding & Cohérence de la Qualité : Ce que les start-ups de gestion de locations saisonnières peuvent apprendre d’Airbnb Plus, Stay Alfred, Tujia et autres.

Des marques créées par des entreprises de gestion de biens comme Lyric, Sonder ou Domio, ainsi que par des OTAs (par ex. Airbnb Plus, Tujia en Chine), favorisent la cohérence de l’expérience. L’idée est que les voyageurs réserveront alors ces hébergements de marque avec davantage de confiance. En tant que propriétaire de plusieurs biens ou gestionnaire d’une petite mais rapide entreprise de location saisonnière, pourquoi devriez-vous vous intéresser à ce que font ces grandes entreprises ?

La plupart des RentalPreneurs qui font partie de notre communauté de lecteurs possèdent et/ou gèrent entre 3 et 500 biens. Lorsque l’on vous demande ce qui vous empêche de dormir, vous nous parlez du recrutement des bonnes personnes, de l’automatisation des plannings de ménage ou de la recherche d’un meilleur channel manager. Le branding semble figurer dans la liste, mais rarement en tête des priorités.

Les grands acteurs comme RedAwning offrent depuis des années aux petits gestionnaires la possibilité de rejoindre un réseau marketing, où tous les biens sont rebrandés sous la marque RedAwning et diffusés sur de multiples canaux comme Airbnb, Booking.com et HomeAway. Les gestionnaires restent indépendants mais profitent de la puissance marketing de RedAwning. Ainsi, l’idée de délaisser la construction de marque pour se concentrer sur l’expérience client et la satisfaction des propriétaires n’est pas nouvelle.

Cependant, si votre objectif est d’augmenter votre taux d’occupation, vous pourriez vouloir regarder de plus près comment exploiter ces marques pour générer du profit pour votre propre entreprise. Par exemple, après lecture de cet article, vous pourriez :

• vouloir ajouter une partie de votre parc existant à ces soft brands (par ex. Airbnb Plus, Airbnb Beyond, franchise Tujia). Vous utiliseriez ainsi la marque d’un autre et laisseriez ce dernier investir en marketing, tout en continuant à mettre en avant la qualité de vos biens et services, tandis que vous consacrez votre temps et argent à vos équipes, la technologie ou l’opérationnel (Pour quelques réserves sur Airbnb Plus, voir ci-dessous).
• vouloir investir à la manière de Sonder ou Domio, en achetant ou en prenant en bail longue durée plusieurs biens dans un même immeuble. De la sorte, avec un bail commercial en main, il est parfois possible d’éviter certaines réglementations autour de la location courte durée. Vous contrôlez ainsi plus facilement la qualité de chaque bien et vous atteignez plus vite des économies d’échelle en utilisant des designs similaires ou en mutualisant équipes de ménage à l’intérieur d’un seul bâtiment au lieu de disperser les interventions dans toute une station balnéaire ou ville.
• souhaiter jeter un nouveau regard sur les appart-hôtels (serviced apartments) : Même si notre secteur est né de villas en bord de mer ou à la montagne, certains axes de croissance résident désormais dans les appart-hôtels en ville. Les raisons ? Les OTAs sont très efficaces pour générer des réservations dans les zones urbaines et ce format immobiliers peut générer des réservations à forte valeur en attirant la clientèle d’affaires et des séjours de plus longue durée.

Exemples de marques (soft brands) de la location courte durée : franchises Tujia, Airbnb Plus et Sonder

• En Chine, on retrouve des dizaines d’immeubles et d’appartements en location courte durée arborant la marque de plateforme de voyage en ligne Tujia (tujia.com international).
• Airbnb a lancé en février 2018 son programme Airbnb Plus, dans lequel des inspecteurs visitent et évaluent chaque bien candidat.
• La société urbaine de gestion d’appartements en location courte durée Sonder (sonder.com) loue ses appartements aux voyageurs et s’occupe aussi de la conception et de l’ameublement de chacun de ses logements.

Que pouvez-vous apprendre de ces marques à appliquer à votre propre stratégie ?

=> Quels problèmes ces marques cherchent-elles à résoudre ?

En tant que client, lorsque vous réservez une chambre dans une chaîne hôtelière, disons Hilton, Ibis ou Marriott, vous faites confiance au fait que la chambre aura des prestations standard (par ex. un lit, une télé, une douche, des produits d’accueil) et sera propre et sûre.
Vous comptez sur ces marques d’hospitalité pour offrir tout cela, avec une constance à travers le temps et partout dans le monde.
Alors que dans une location saisonnière, il arrive que vous ayez à faire preuve de foi : Les équipements de ces logements peuvent varier énormément d’un endroit à l’autre, même pour un même gestionnaire. Quant aux services, cela va de l’absence complète à un niveau proche du concierge.

=> Quelle solution ces marques apportent-elles ?

Comment créer la confiance dans une expérience cohérente ?
Une partie de la réponse consiste à créer de nouvelles marques qui promettent et tiennent une cohérence digne des hôtels dans la location de maisons et d’appartements.
C’est pour cela que ces marques se présentent comme :
– “Home meets Hotel” (Oasis Collection),
– “Deconstructed Hotels” (Sonder),
-“Un-hotels” (OneFineStay),
– “Comfort of a home. Confidence of a hotel.” (Domio).

En terme de types de biens, il est plus facile et rentable d’offrir cela dans des immeubles multi-appartements (aussi nommés « multi-family buildings ») proposant plusieurs appartements (type 1 ci-dessous).
Certaines marques font le pari d’offrir tout de même ce niveau de service hôtelier, mais dans des appartements ou villas dispersés dans une ville ou une station, en sélectionnant ces biens selon des critères élevés, dans un modèle classique mais haut de gamme de gestion de biens (type 2).

Différents types de marques en location courte durée

1. LE MODÈLE IMMEUBLE MULTI-BIENS : CONTRÔLE TOTAL POUR ASSURER LA COHÉRENCE

• Sonder
  • Des marques comme Sonder conçoivent, équipent et gèrent elles-mêmes leurs logements. Elles prennent généralement un bloc d’appartements dans un même immeuble, signent un bail longue durée et en redessinent les espaces. Les propriétaires sont, ici, des sociétés foncières, non des particuliers.
  • La présentation de Sonder : La cohérence et le service d’un grand hôtel, sans le format standardisé de l’hôtellerie, associés à la chaleur et au confort d’un chez-soi, et le choix de l’emplacement idéal dans les meilleurs quartiers des plus grandes villes mondiales.
  • Site de Sonder : https://www.sonder.com/

Stay Alfred – Nashville at 505″ class=”wp-image-7703″/>

• Stay Alfred
  • Similaire à Sonder, Stay Alfred prend aussi des baux longue durée dans des immeubles pour proposer ses propres appartements.S
  • Site de Stay Alfred : https://www.stayalfred.com/
• Domio :
  • Même modèle, bail longue durée sur un immeuble, puis intervention de ses propres designers pour réaménager et meubler les appartements.
  • Site de Domio : https://www.staydomio.com/
• Lyric :
  • Même modèle. Leur slogan : « Creative Suites for the Modern Traveler ».
  • Lyric privilégie aussi l’approvisionnement B2B, loin du côté imprévisible et dispersé du home-sharing à l’ancienne. Voici comment Lyric s’adresse à ses fournisseurs : « Lyric est fier de travailler main dans la main avec les meilleurs propriétaires d’immeubles et gestionnaires. Notre objectif : créer de la valeur pour votre patrimoine et vos résidents, sans tracas. »
  • Site de Lyric : https://www.staylyric.com/

• Tujia :
  • La plateforme chinoise Tujia, concurrent direct d’Airbnb, Booking ou HomeAway, s’est développée en captant de gros volumes d’offres d’un seul coup : par exemple, Tujia référence des tours entières appartenant à des sociétés immobilières incapables de vendre tous les appartements à la pièce.
  • Cet engouement a permis à Tujia de mettre en place un modèle de franchise : les immeubles paient Tujia pour utiliser la marque. Tujia fait cela depuis des années, donc la nouveauté des franchises d’Airbnb aux États-Unis paraît moins innovante vue de Chine.
  • Tujia dispose aussi de services hors-ligne (par ex. équipes de ménage) qui garantissent une expérience client homogène dans ses immeubles estampillés Tujia. (Plus d’infos sur le marché chinois de la location saisonnière, Tujia international et Airbnb China – Aibiying).
  • Site de Tujia : https://www.tujia.com/

• Sont-ce de simples appart-hôtels relookés?
  • Notez que cette cohérence de l’offre est aussi la promesse originelle des bons vieux appart-hôtels. D’un point de vue consommateur, Sonder, Lyric et les autres sont, en quelque sorte, une version plus sexy de la chaîne Adagio d’AccorHotels.
  • Ascott, propriétaire de la chaîne Citadines Apart’hotels, innove aussi en Asie avec sa marque « co-living / social apartments » Lyf by Ascott http://www.lyfbyascott.com.

FORTE CURATION, LA MÉTHODE HISTORIQUE DES GESTIONNAIRES DE LOCATIONS SAISONNIÈRES FACE AUX PROBLÈMES DE COHÉRENCE

• En tant que propriétaire ou gestionnaire de location saisonnière, vous savez que les sociétés de gestion haut de gamme sélectionnent, inspectent et recontrôlent des villas et appartements depuis des décennies. Elles inspectent chaque maison avant de la référencer, puis reviennent régulièrement vérifier que le standing est toujours au rendez-vous. Ces gestionnaires opèrent surtout dans les stations de ski ou balnéaires. (par ex. WIMCO à St Barth).
• Quelques marques récentes de location courte durée essayent à la fois cela ET d’apporter des services hôteliers ou de conciergerie, en particulier en ville où la demande explose (#Millennials)
• onefinestay :
  • onefinestay, désormais propriété d’AccorHotels, fut pionnière dans cette voie : sélection d’appartements haut de gamme chez des particuliers, puis, pendant le séjour du client, retrait du personnel des affaires du propriétaire au profit de linge, serviettes et objets mis à disposition par onefinestay. Les voyageurs se voyaient aussi prêter un iPhone pour appeler une conciergerie à la demande, capable d’organiser tout, du transfert aéroport à la réservation de restaurant.
  • En août 2013, Thibault fut parmi les premiers à Paris à référencer un appartement de luxe sur onefinestay.
  • Site de onefinestay : https://www.onefinestay.com/

• Oasis Collections et certaines propriétés HostMaker offrent des services similaires à onefinestay. Tout comme AccorHotels, des groupes hôteliers tels que Hyatt et Marriott ont voulu saisir cette opportunité.
  • Hyatt diffusait des annonces Oasis Collections via sa soft brand “The Unbound Collection”. En octobre 2018, Oasis Collection a par la suite été acquise par le géant de la gestion locative Vacasa.
  • Marriott distribue 200 propriétés gérées par HostMaker dans le cadre d’un test à Londres, via sa soft brand « Tribute Portfolio Homes ».

• Airbnb a lancé en 2018 deux programmes / soft brands :
  • Airbnb Plus, dans lequel un inspecteur mandaté par Airbnb évalue si un logement respecte les critères. L’inspecteur utilise une appli Airbnb spécifique avec un système en 100 points. Un bémol relevé par les gestionnaires expérimentés est le maintien de cette cohérence de qualité dans la durée après une inspection unique. Comment garantir qu’un an plus tard, un bien reste digne de son statut Plus ? De plus, les retours sur la performance additionnelle des biens passés Plus sont jusqu’ici mitigés. Lien : Airbnb Plus
  • Beyond by Airbnb est différent : il s’agit ici bel et bien d’une offre haut de gamme avec services hôteliers. Elle provient du rachat par Airbnb de Luxury Retreats, plateforme de villas de luxe. Il s’agit de services de conciergerie avant, pendant et après le séjour. Lien : Beyond by Airbnb

Gestionnaires indépendants : Opérations, technologie et équipes d’abord. Branding ensuite.

Il est intéressant de constater que des grands acteurs comme Vacasa et RedAwning investissent dans la création de marques, tandis que certains OTAs (par ex. Tujia ou Airbnb) montent leurs propres franchises ou soft brands.

Les entreprises qui construisent leur stratégie sur une offre standardisée sous contrôle (par exemple Lyric, Sonder, Domio) ont également intérêt à bâtir une marque forte car la marque doit attirer une clientèle en quête d’expérience prévisible et haut de gamme.

Cependant, créer une marque forte et visible n’est pas toujours la priorité n°1 d’une start-up ou même d’un scale-up dans la location saisonnière : Le recrutement des bons profils, l’automatisation ou le changement de channel manager restent des sujets majeurs pour les dirigeants.

Pourtant, la question de la cohérence de l’expérience client est au cœur de ces efforts autour de la marque. Vous pouvez choisir d’expérimenter certaines de ces offres, par exemple en listant quelques biens sur Airbnb Plus. Si vous investissez dans la location saisonnière, inspirez-vous aussi de Stay Alfred et focalisez-vous sur des immeubles où louer plusieurs biens en même temps et atteindre ainsi des économies d’échelle.