Ce que l’onglet Aujourd’hui et l’outil de comparaison de prix avec Booking.com d’Airbnb révèlent sur les priorités de l’entreprise

Les hôtes Airbnb auront remarqué qu’Airbnb a récemment déployé une nouvelle interface pour ses outils d’hébergement, sur son application, ses versions mobiles et desktop. Un tel redesign aide à comprendre ce qu’Airbnb considère comme crucial pour répondre aux besoins quotidiens des hôtes, mais aussi ce qu’Airbnb souhaite qu’ils fassent pour maintenir la compétitivité de la plateforme. Forts de notre expérience en marketing produit, l’équipe Rental Scale-Up vous présente ces changements (navigation simplifiée et cohérente, nouvel onglet Aujourd’hui et incitations claires à aligner vos tarifs sur ceux de Booking.com). Ensuite, nous analyserons pourquoi Airbnb introduit d’aussi importants changements de design. Il ne s’agit pas seulement d’expérience utilisateur et d’aider les hôtes à faire leur travail.

Le nouveau design semble favoriser les besoins des hôtes individuels, car des onglets comme Tâches et Équipes sont relégués en sous-menus. Pourtant, Airbnb reconnaît que les hôtes, surtout les professionnels, peuvent être listés sur d’autres plateformes et souhaite que leurs tarifs restent compétitifs. En intégrant explicitement les tarifs des propriétés de Booking.com, Airbnb montre qu’assurer des prix attractifs pour les voyageurs est essentiel. Avec la montée des métamoteurs de recherche et de nouveaux acteurs comme Hopper, une marque forte ne suffit plus pour empêcher les utilisateurs de comparer les prix des locations de vacances.

Tableau de bord d’hébergement Airbnb : nouvelle navigation, nouvel onglet Aujourd’hui et outil de comparaison de prix avec Booking.com

Menu de navigation simplifié et cohérent dans les outils d’hébergement Airbnb

La navigation simplifiée est le changement le plus visible pour les hôtes Airbnb qui utilisent fréquemment l’application ou le site. Elle comporte moins d’éléments et offre désormais une expérience bien plus uniforme d’une plateforme à l’autre.

La seconde partie de cet article détaille les raisons de ces évolutions. Pour l’instant, voyons ce qui a changé pour les hôtes Airbnb.

Pour les hôtes Airbnb individuels (c’est-à-dire n’utilisant pas les outils d’hébergement professionnels d’Airbnb)

Avant le changement :

• Il y avait plus d’onglets dans la barre de navigation, lorsque l’on se connectait depuis un ordinateur : 
  • Accueil / Boîte de réception / Réservations / Calendrier / Annonces / Performance / Aide
• Pour un même utilisateur, la barre de navigation était différente sur l’application Airbnb :
  • Boîte de réception / Calendrier / Annonces / Performance / Menu

Après le changement :

• Moins d’onglets dans la barre de navigation, expérience cohérente sur toutes les plateformes
  • Nouvelle barre de navigation : Aujourd’hui / Boîte de réception / Calendrier / Statistiques / Menu
• L’onglet Menu s’ouvre sur une sous-navigation où figurent les sujets moins importants ou moins utilisés. Par exemple, l’onglet Annonces se trouve désormais dans Menu.
• À noter : Statistiques est le nouveau nom de l’onglet Performance

Pour les gestionnaires de biens et tous les utilisateurs des outils d’hébergement professionnels d’Airbnb

L’effort de simplification et de cohérence s’étend aussi aux hôtes professionnels. Ils bénéficient désormais de la même barre de navigation que les hôtes individuels. Cela signifie que certains outils pro tels que Équipes et Tâches sont relégués en sous-menu. Nous verrons dans la deuxième partie de l’article ce que cela implique pour leur utilisation réelle.

Avant le changement :

• Accueil / Boîte de réception / Réservations / Calendrier / Annonces / Performance / Équipe / Tâches / Aide

Après le changement : 

• Aujourd’hui / Boîte de réception / Calendrier / Statistiques / Menu

Changements pour les utilisateurs des outils d’hébergement professionnels :

• Équipes et Tâches
  • Avant : ces outils étaient accessibles depuis le menu principal
  • Après : ils se trouvent sous le bouton Menu
• Activité et historique des transactions
  • Avant : l’activité et l’historique des transactions se trouvaient sous le profil
  • Après : vous retrouvez ces fonctionnalités dans Menu
• Statistiques :
  • Avant : les statistiques, dont vos gains, étaient affichées sur le tableau de bord et dans Performance
  • Ces statistiques sont désormais dans l’onglet Statistiques, qui remplace Performance

B. Découvrez les quatre blocs qui composent le nouvel onglet Aujourd’hui d’Airbnb

Airbnb propose une nouvelle version du tableau de bord Hôte, appelé Aujourd’hui. Il se compose de quatre parties, organisées des éléments les plus urgents à gérer au quotidien aux moins pressants.

Bloc #1 : Alertes importantes

C’est ici que l’hôte Airbnb peut voir les nouvelles demandes de réservation et les actions à effectuer (ex. : notifications comme la nécessité de répondre à un nouvel avis voyageur).

Bloc #2 : Réservations actuelles et à venir

Presque aussi urgentes que les nouvelles demandes de réservation : rappels des séjours en cours et à venir (prochains arrivants, départs à venir, séjours actuels et à venir).

Bloc #3 : Raccourcis pour modifier vos paramètres d’annonce ou profiter des tendances de réservation

 La section « Prochaines étapes » n’est pas tant dans ce qu’un hôte doit faire aujourd’hui que dans ce qu’Airbnb souhaiterait qu’il fasse rapidement.

Voici les quatre appels à l’action que vous trouvez dans ce bloc :

• Explorer vos paramètres
• Consulter vos statistiques
• Ajuster vos tarifs
• Mettre à jour vos disponibilités

Bloc #4 : Mises à jour Airbnb sur les nouveautés, les outils, les événements et changements de politique importants pouvant vous concerner

La section « Conseils et mises à jour pour les hôtes » présente les dernières infos du centre d’aide Airbnb, ainsi que des communications plus larges de l’entreprise.

Des appels à l’action plus clairs dans l’onglet Opportunités, avec une incitation à comparer les prix avec Booking.com

Les changements ne se limitent pas à la page d’accueil du tableau de bord hôte. Quittons un instant Aujourd’hui pour explorer l’onglet Statistiques. Airbnb y présente aux hôtes des leviers d’amélioration de la performance de leur propriété.

Airbnb expérimente depuis des mois la catégorisation de ces suggestions. En termes de design, il est essentiel de les regrouper de manière compréhensible pour les hôtes, afin de leur donner envie de s’y intéresser.

Ainsi, ce classement montre bien ce qu’Airbnb souhaite que les hôtes considèrent comme important pour leurs annonces. Ils doivent veiller à :

• Des annonces attractives
• Réservation flexible
• Tarification
• Outils d’hospitalité

Aux côtés de la nouvelle option « Tarification », une nouveauté attire l’attention des observateurs :

Comparer vos prix sur différents sites internet

Vérifiez côte à côte vos prix Airbnb et Booking.com pour savoir où il y a une différence. Puis, ajustez vos tarifs pour rester compétitif sur tous les sites où vous hébergez.

L’écran suivant donne plus d’explications sur cette fonctionnalité. Airbnb ne craint pas d’afficher le logo et les couleurs de Booking.com.

Pour les annonces dont la tarification globale est plus élevée que sur Booking.com, les hôtes peuvent ajuster trois composants du prix :

1 – Prix à la nuit

2 – Réduction à la semaine

3 – Frais de ménage

Ce que ces évolutions disent de ce qu’Airbnb attend des hôtes pour garder sa plateforme compétitive

Marketing produit et tech pour la location saisonnière : ce qui motive les changements (recherche utilisateur, stratégie)

Voyons, à partir de notre expérience produit dans la location saisonnière, pourquoi des plateformes comme Airbnb opèrent de tels refontes. Cela aide à comprendre les motivations d’Airbnb.

Voici ce que les équipes produit tech consultent habituellement avant une refonte :

Ce dont se plaignent les utilisateurs (hôtes et voyageurs)

L’onglet Aujourd’hui, par son nom comme son contenu, répond à des frustrations d’hôtes, telles que le temps perdu à chercher une fonctionnalité quand la navigation de l’app est différente de celle sur ordinateur.

Les enquêtes et discussions avec les utilisateurs ne se limitent pas aux utilisateurs directs. Par exemple, Airbnb a pu discuter avec des futurs voyageurs et constater que les hôtes mettaient trop longtemps à répondre aux demandes. Pour accélérer le délai de réponse, il a donc pu décider de mettre ces requêtes tout en haut du nouvel onglet Aujourd’hui.

Ce que veulent les hôtes

L’équipe de recherche produit d’Airbnb a également pu sonder les attentes des hôtes, comme « Je veux voir l’essentiel immédiatement, sans être encombré d’éléments inutiles dans mon usage quotidien d’Airbnb ».

Données utilisateurs et produit

Les données sur l’usage des outils sont déterminantes pour prioriser un redesign :

• Données sur les outils les plus et les moins utilisés (ex. Équipes et Tâches pourraient être peu utilisés).
• Données sur les usages. Par exemple, communiquer avec les voyageurs est essentiel à tout moment, cela doit donc être mis en avant dans l’app. Il est logique d’avoir la Boîte de réception et les nouvelles demandes de voyageurs au début. D’autres tâches, comme ajouter des photos d’annonce ou modifier des infos clés sont moins fréquentes, et plutôt faites sur ordinateur.
• Données sur qui utilise les outils : Airbnb s’adresse à tous types d’hôtes. Mais les gros gestionnaires utilisent peu l’app et le tableau de bord Airbnb, tout se fait depuis leur PMS ou channel manager. Un hôte particulier avec une seule propriété est sûrement un super-utilisateur. Un gestionnaire intermédiaire a sans doute une utilisation mixte, alternant application, desktop, et logiciels connectés en fonction des besoins.

Bonnes pratiques UX (expérience utilisateur)

Les outils sur app et ordinateur ont un aspect similaire, mais le code diffère. Adapter une fonction du desktop à l’app demande du travail. Un redesign qui harmonise l’interface sur toutes les plateformes (app, mobile, desktop) est donc une grosse tâche : navigation, icônes, actions contextuelles, interactions doivent idéalement être cohérents.

Cela apporte de la cohérence, les utilisateurs sont moins perdus et épargnent du temps. Pour les équipes produit, c’est gagnant sur le long terme et ça impose une cohésion forte entre équipes qui se disputaient l’attention de l’hôte.

Le design est dans l’ADN d’Airbnb, vu le parcours de ses fondateurs. Cela signifie aussi que, dans l’entreprise, les équipes design sont suffisamment puissantes, et les équipes produit suffisamment alignées pour mettre en œuvre cette vision, ce qui n’est pas toujours le cas sur les grandes plateformes : plus une plateforme vieillit ou se complexifie, plus il est difficile d’aligner les équipes.

Stratégie produit à long terme :

Si Airbnb choisit de se concentrer sur les hôtes individuels, plus loyaux et plus dépendants de ses outils, la société pourrait privilégier les outils qu’ils utilisent et cesser d’investir dans ceux qui ne concernent pas ce cœur de cible et qu’elle prévoit d’abandonner (ex. Équipes et Tâches ?).

Aider les hôtes Airbnb à accomplir leur travail (et à faire ce qu’Airbnb souhaite qu’ils fassent)

Jobs to be done, tels qu’exprimés par les hôtes

Un principe du marketing produit et de la recherche utilisateur est la théorie des « jobs-to-be-done » (voir plus bas). Pour un hôte particulier, héberger est souvent une activité annexe. Répondre à une demande de réservation ou à un message se fait donc vite, pour pouvoir passer à autre chose (amener les enfants à l’école, commencer la journée de travail, etc.). Airbnb a utilisé le design pour masquer tous les éléments non nécessaires « en mobilité » ou au quotidien.

Voici plus d’informations sur la théorie du job-to-be-done  : comme l’a dit Theodore Levitt, « les gens n’achètent pas une perceuse de 6 mm, ils veulent un trou de 6 mm ». Les utilisateurs achètent des produits/services pour effectuer un travail, et même si les produits évoluent, le besoin (le « job ») reste. C’est l’essence même de la théorie « jobs-to-be-done ».

La plupart des entreprises innovent en cherchant à améliorer leur produit existant (meilleure perceuse), alors que l’innovation est plus efficace si l’on recherche la meilleure façon de faire le trou (réaliser le job). Conséquence importante : cessez d’étudier le produit, intéressez-vous au job que l’utilisateur souhaite accomplir. En faisant du « travail à accomplir » l’unité d’analyse plutôt que du produit ou du client, on rend possible une croissance prévisible.

Jobs qu’Airbnb souhaite que les hôtes accomplissent

Mais dans la partie actions, comme « Ajuster vos tarifs », certains changements semblent surtout faits pour que l’hôte ne rate pas ce qu’Airbnb veut qu’il fasse : rendre ses prix plus compétitifs que sur Booking.com. Certes, un hôte veut peut-être gagner plus pour financer les activités extrascolaires de ses enfants via plus de réservations. Si ses prix sont trop élevés, cela coince. Mais il ne verra pas forcément qu’il doit « ajuster ses tarifs ».

Or, avoir des prix plus compétitifs qu’une autre plateforme n’est pas une motivation naturelle d’un hôte.

La partie Actions et tout l’onglet Statistiques servent à guider les hôtes pour optimiser leur réussite sur la plateforme (et générer plus de commissions pour Airbnb). C’est compréhensible.

La compétitivité tarifaire est-elle devenue un enjeu clé pour Airbnb ?

Parmi toutes les grandes plateformes, Booking.com est la plus réputée pour mettre en avant les prix bas. Par exemple, Booking.com surveille les tarifs affichés par les hôtels sur les autres plateformes (ex. Expedia) et leur attribue désormais un Price Quality Score dans l’extranet partenaire si leur tarif est plus cher sur Booking.com. Pourtant, la comparaison de prix est plus difficile pour les locations saisonnières, car il existe plus d’outils pour comparer les prix hôteliers, et les hôtels ont des noms uniques (ex. « Ritz Paris »), alors que les locations sont listées sous des descriptifs génériques (« Superbe T2 vue mer »), beaucoup moins identifiables sur les autres OTAs.

Airbnb aime souligner que ses hôtes sont fidèles. L’an dernier, Transparent Data révélait que plus de 80 % des hôtes mono-bien étaient exclusifs à la plateforme. Pour ces hôtes, on imagine qu’Airbnb n’est pas inquiet. Ils utilisent sans doute l’outil Smart Pricing d’Airbnb qui permet à Airbnb de fixer le prix pour maximiser la conversion tout en gardant la commission.

Cependant, l’arrivée de cet outil et la forte incitation « Ajuster vos tarifs » sur la page Aujourd’hui montrent qu’Airbnb veut conserver sa compétitivité dès lors qu’un bien est listé sur plusieurs plateformes.

En dépit de la force de la marque Airbnb, il semble que certains utilisateurs trouvent une belle annonce sur la plateforme puis partent comparer les prix ailleurs. Si ce phénomène est significatif, Airbnb a raison d’agir pour retenir ses utilisateurs.

Autre enjeu : l’essor des métamoteurs comme Google Vacation Rentals, HomeToGo ou Holidu. Pendant des années, ce type de moteur était efficace pour comparer les prix d’hôtels, mais peu performant sur les locations (beaucoup plus compliqué, noms différents, frais variables type linge, ménage…). 

Enfin, de nouveaux acteurs comme Hopper Homes pourraient bientôt proposer des prix inférieurs à ceux d’Airbnb grâce à des « garanties baisse de prix » et autres produits financiers.