Comment Hopper Homes prévoit de concurrencer Airbnb, Booking.com et Expedia (mise à jour 2022)

Hopper, une OTA en forte croissance, a lancé Hopper Homes, son offre de produits et services dédiée au marché de la location de vacances. Hopper Homes a constitué un marché impressionnant de locations courte durée en moins de 6 mois : Côté offre, elle affiche plus de 2 millions de locations de maisons disponibles, et, côté demande, elle affirme répondre à une demande latente car 40 % des clients Hopper indiquent préférer les maisons aux hôtels et 24 % n’ont aucune préférence entre les deux. La société déclare vouloir apporter plus de transparence et de flexibilité, les mêmes mots utilisés par Brian Chesky lorsqu’il a présenté les mises à jour produits d’Airbnb.

Notre équipe Rental Scale-Up s’est penchée sur l’annonce de janvier 2022 de Hopper, les données récentes, les offres de produits actuelles, et les offres d’emploi pour la nouvelle division Hopper Homes, afin de vous donner un aperçu du plan d’action de Hopper Homes. Au-delà de l’approche axée sur l’application et la génération Z, c’est la manière dont l’OTA prévoit l’évolution des prix des vols, hôtels et locations de vacances qui lui permet de concevoir des produits financiers (“garanties”) qui offrent une tranquillité d’esprit aux voyageurs et représentent 50 % de ses revenus. Hopper est-elle prête à relever les défis liés à l’entrée sur le secteur de la location courte durée ? Parviendra-t-elle également à innover côté offre, en proposant des garanties à prix attractifs qui réduisent les risques pour les propriétaires et gestionnaires ?

Que pouvons-nous retenir du lancement de Hopper Homes ?

Le 27 janvier 2022, le lancement très attendu de l’offre de location de vacances de Hopper a enfin eu lieu. Il n’était pas secret que l’application de voyage préparait cette nouveauté Hopper Homes. Par exemple, depuis septembre 2022, ses pages carrières mentionnaient Hopper Homes et LinkedIn était inondé de professionnels chevronnés de la location de vacances annonçant leur arrivée chez Hopper.

Sécuriser l’offre, la première mission d’une place de marché pour la location de vacances

Hopper ne faisait pas que créer le buzz autour de son lancement : elle recrutait aussi activement des gestionnaires de propriétés pour offrir le plus d’annonces possible avant son lancement. Avec Airbnb et Booking qui comptent chacune plus de 6 millions d’annonces, il était crucial que l’offre Hopper soit suffisamment vaste. À fin janvier 2022, la société pouvait se vanter d’avoir « plus de 2 millions de propriétés dans le monde, avec de nouvelles propriétés ajoutées chaque jour« .

La génération Z, cible cœur des utilisateurs de l’appli Hopper, préfère les locations aux hôtels

Dans son annonce, Hopper justifie le lancement de Hopper Homes en affirmant qu’il existe déjà une demande pour ce type d’offre et que la génération Z préfère les locations de courte durée.

Premièrement, Hopper veut prouver que la demande pour Hopper Homes est déjà présente sur sa plateforme. Par exemple, la société indique que :

• Environ 40 % des clients Hopper indiquent préférer les maisons aux hôtels,
• 24 % n’ont pas de préférence entre les deux,
• 44 % des voyageurs Hopper réservent pour plus de deux personnes, ce qui montre également pourquoi la location de maison est une option attrayante.

Deuxièmement, Hopper cite les données de Phocuswright pour mettre en avant un changement générationnel dans la préférence pour la location de vacances plutôt que l’hôtel. Il est important pour Hopper d’insister sur ces points, car elle a bâti une clientèle axée sur la génération Z, notamment grâce à un investissement massif en publicité sur TikTok. Dans le communiqué de presse, la société indique :

• Les locations de maisons à court terme sont passées de 17 % des réservations d’hébergement à 27 % en 2021 (Phocuswright Research, 2021)
• Tout comme les utilisateurs de Hopper qui sont principalement des voyageurs de la génération Z et des milléniaux, les locataires de maisons de court terme sont en moyenne plus jeunes que l’ensemble des voyageurs américains, avec plus de quatre voyageurs sur dix de moins de 35 ans.

On pourrait objecter que cette augmentation de la part des réservations de locations courte durée entre 2020 et 2021 s’explique aussi par l’effondrement des réservations d’hôtels au début de la pandémie de COVID-19. À mesure que les hôtels et les villes rouvrent, cette part pourrait baisser à nouveau. Néanmoins, Hopper met en avant que compléter son offre vols, hôtels et voitures était une évidence côté marché.

L’argumentaire présenté pour Hopper Homes correspond évidemment à l’ADN de Hopper

Dans un mouvement classique de marketing produit tech, Hopper affirme que ses études clients montrent le besoin d’une nouvelle expérience de réservation pour les locations de vacances. Voici les irritants que Hopper Homes entend résoudre :

• il est difficile de garantir aux clients le meilleur prix sur un bien donné,
• les clients font face à des frais cachés ou des frais surprises,
• les conditions d’annulation et de paiement peuvent être confuse et rigides.

Ces points sont en phase avec le positionnement de Hopper : en tant qu’acteur avec un ADN de surveillance des prix et de métamoteur, il excelle à dénicher et afficher les meilleurs prix. Les frais surprises, des frais de ménage aux frais de service, sont détestés à la fois par les consommateurs et les métamoteurs car cela rend les prix affichés imprécis. Enfin, l’ADN FinTech de Hopper lui permet d’innover côté conditions d’annulation et paiement.

Juste la première version de Hopper Homes, les vraies innovations arrivent bientôt

Basique, mais réussi dans une approche mobile d’abord

Pour l’instant, l’expérience de réservation sur Hopper Homes est classique : les utilisateurs peuvent filtrer selon la localisation, le nombre de chambres, les équipements, ou même si le bien accepte les animaux. Une fonctionnalité de base – le filtrage par prix – n’est pas encore disponible mais devrait arriver bientôt.

Fonctionnalités à venir qui vont changer l’expérience de réservation : Prédiction de prix, Annulation pour tout motif, et Carrot Cash

Côté client, l’aspect vraiment innovant de Hopper Homes apparaîtra lorsque la société ajoutera à cette première version les fonctionnalités qui ont alimenté sa croissance fulgurante :

• Ses produits Fintech, tels que la prédiction des prix et l’annulation pour n’importe quelle raison – pour offrir une expérience de réservation garantissant au client le meilleur prix avec la politique d’annulation la plus flexible.
• Son programme de fidélité nommé Carrot Cash : le système de crédit Hopper vise à fidéliser, encourager la récurrence des achats et, surtout, à faire économiser de l’argent.

Pourquoi Hopper Homes peut apporter une innovation attendue du service dans l’expérience de réservation de locations saisonnières

Hopper est l’application de voyage qui croît le plus vite aux États-Unis selon SensorTower. En juillet 2021, aux États-Unis, elle était l’application OTA la plus téléchargée, avec 1,3 million de téléchargements devant Booking et Expedia (mais derrière Airbnb et Vrbo). Voici comment l’entreprise se présente :

« Hopper est valorisée à 3,5 milliards de dollars, ce qui en fait la 5e entreprise de voyage la plus valorisée au monde. Nous sommes surtout connus comme une application de voyage et venons de lever 175 millions de dollars lors d’un tour mené par GPI Capital. »

Hopper fait ainsi son entrée sur le marché de la location de vacances avec Hopper Homes. L’entreprise est actuellement en pleine phase de recrutement tpour constituer son équipe Homes, embauchant commerciaux, spécialistes de l’offre, chefs de produit et service client.

Voici ce que Hopper met en avant pour se démarquer d’Airbnb et Vrbo :

« Les locations de vacances offrent souvent les politiques d’annulation et de modification les moins flexibles — un problème que Hopper est en mesure de résoudre spécifiquement avec sa gamme de services financiers. »

Les produits financiers apportent une dimension FinTech et un effet d’annonce à l’approche de Hopper. Alors que les OTA comme Booking et Expedia tirent l’essentiel de leurs revenus des frais de réservation, Hopper perçoit plus de 50 % de ses revenus grâce aux frais sur des produits comme sa “Garantie baisse de prix” ou la “Promesse de remboursement instantané”. Elle propose aussi un “service client VIP” moyennant supplément. Hopper dispose également de sa propre “devise”, le Carrot Cash, ce qui ouvre de nouvelles possibilités pour créer des produits remboursant des achats.

La force de Hopper réside dans l’utilisation des données pour prédire l’évolution des prix, et créer des produits de protection tarifaire rentables pour les voyageurs comme pour Hopper. Cela aide à conseiller le moment optimal pour réserver un vol ou un hôtel, de manière fiable. À partir de cela, la société propose des garanties à acheter pour se protéger contre les hausses de prix ou permettre une annulation du vol jusqu’à 24h avant le départ.

Voici comment l’entreprise formule cela :

« L’objectif de Hopper est de réduire l’anxiété du voyageur à toutes les étapes du processus d’achat. En créant un marché transparent et des produits technologiques financiers uniques s’appuyant sur la donnée et centrés sur la tranquillité d’esprit, Hopper ajoute de la valeur à chaque étape du parcours client. »

Ces garanties ne sont pas gratuites : les options sont payantes, et leur prix est fixé par un algorithme complexe. Hopper met un prix sur la commodité et la flexibilité, et laisse le choix au client. Côté location de vacances, le modèle classique oppose tarif non-remboursable (moins cher) et tarif flexible (plus cher).

En somme, Hopper peut augmenter les réservations et la satisfaction client en garantissant le meilleur prix même après coup. Les produits Hopper permettent par exemple de réserver un voyage aujourd’hui, avec la certitude que si un tarif plus bas apparaît après, le client sera automatiquement remboursé afin d’avoir la meilleure offre.

Ce que les offres d’emploi actuelles Hopper Homes disent des ambitions de Hopper sur le secteur de la location de vacances

Hopper recrute actuellement 4 profils différents pour son équipe Hopper Homes :

• Directeur Offre Hopper Homes (Manage les commerciaux, fixe les objectifs de vente, élabore la stratégie offre directe et déploie de nouvelles solutions)
• Account Manager Hopper Homes (Gère la relation avec les gestionnaires de biens et les connecteurs)
• Chef de Produit Hopper Homes (Imagine, crée et lance des offres Homes pour garantir le meilleur prix, une offre variée, la simplicité, la flexibilité de réservation, et la meilleure expérience client)
• Conseiller Support Clients Hopper Homes (Épaule les voyageurs avant, pendant et après le séjour)

L’analyse des descriptions de postes donne des indices sur la vision Hopper Homes :

Pourquoi Hopper s’estime bien placée pour adresser le marché de la location courte durée

Extrait d’une offre d’emploi, qui ressemble à la proposition de valeur centrale de Hopper Homes :

Les clients Hopper sont des jeunes voyageurs avisés qui préfèrent souvent la location de vacances à l’hôtel traditionnel. Cependant, les locations offrent souvent les politiques d’annulation et modification les moins flexibles — un problème que Hopper est en mesure de résoudre grâce à ses produits financiers uniques.

Ce que Hopper veut offrir à ses clients

Extraits des fiches de poste Hopper Homes qui esquissent les ambitions de la société :

Mission : Garantir aux voyageurs Hopper le meilleur prix, la meilleure sélection, la commodité, et la flexibilité de réservation sur la location de vacances. “

Stratégie d’offre : trouver et intégrer les gestionnaires par l’équipe vente et de nouveaux outils tech

• Rôle de directeur de l’offre : “Responsable de la stratégie d’offre directe location de vacances chez Hopper, définition et hiérarchisation des objectifs commerciaux.” 
• Rôle account manager : “Gérer le portefeuille existant de gestionnaires, être leur point de contact principal, et augmenter taux de réservation et rentabilité.” “Collaborer avec les partenaires connecteurs” 
• Chef de produit onboarding & engagement fournisseurs : “Architecturer des outils pour fluidifier l’intégration des nouveaux inventaires, et mettre en place des outils analytiques pour piloter la performance.”

Sur quoi travaillent les équipes techniques de Hopper Homes

Il semble que Hopper Homes dispose de 3 axes produits :

• Pricing : Développer le métamoteur sur le marché des locations saisonnières
• Onboarding & Engagement Fournisseurs : Fluidifier l’intégration et piloter la performance
• Automatisation du service : Automatiser l’expérience client avant/après réservation, et faciliter la communication entre clients et propriétaires. 

La stratégie « app-first » et Gen Z d’abord de Hopper

Un dernier facteur de différenciation chez Hopper concerne la stratégie mobile d’abord et le ciblage des utilisateurs Gen Z. Alors que Booking.com revendique 60 % de ses réservations via mobile, son ADN reste celui d’une société d’abord web. Airbnb s’en sort un peu mieux sur la dualité web/appli. Par exemple, alors que Booking a une appli voyageurs et une autre pour les propriétaires (Pulse), Airbnb regroupe tout dans une même appli, logique sur un marché de la résidence où chaque utilisateur peut être côté offre comme côté demande.

Dans son dernier rapport sur les applications de voyage, SensorTower montre que Hopper est l’application la plus téléchargée (catégorie OTA) aux US.

Les applis de locations saisonnières ont cartonné au premier semestre 2021, ajouter Homes est pertinent

Pour autant, Hopper n’est que 6e toutes catégories voyage confondues aux US. Fait marquant, au premier semestre 2021, les applis Airbnb et Vrbo avaient plus de téléchargements que Hopper, Booking et Expedia. Proposer des locations devient donc logique pour Hopper afin de répondre aux besoins des utilisateurs sur mobile.

Après Google Maps et les applis transport local (Uber et Lyft), Vrbo et Airbnb sont les seuls à dépasser Hopper en nombre de téléchargements au S1 2021, si l’on considère tout le marché US de l’appli voyage.

La performance de Hopper s’explique par d’importants investissements marketing focalisés sur les réseaux sociaux. Alors que les autres OTA évitent Snapchat et TikTok, Hopper y investit beaucoup pour faire connaître son appli aux jeunes générations.

Hopper ne serait pas le premier à proposer des garanties et produits d’assurance en location saisonnière, mais son approche FinTech est plus innovante et potentiellement plus rentable. Ses offres couvriront-elles aussi propriétaires et gestionnaires ?

Le positionnement Hopper combine la promesse “meilleur prix” de Booking.com avec une logique de “voyage serein” proche des compagnies d’assurance voyage. Le fait d’assurer d’obtenir le meilleur prix, même si les tarifs baissent après coup, allié à des politiques d’annulation et de modification simplifiées est un mélange puissant. C’est une version moderne du modèle « meilleur prix / annulez quand vous voulez », clé du succès de Booking.com. La comparaison est renforcée par le lancement de la filiale FinTech by Booking par Booking.com.

Pour autant, Vrbo propose depuis des années des produits d’assurance aux voyageurs et propriétaires. Airbnb développe aussi ses propres produits, et propose actuellement des options via InsureMyTrip aux US et EuropAssistance en Europe.

Sur une place de marché de location, les propriétaires et gestionnaires veulent aussi savoir comment sont couverts les risques liés à la réservation. Par exemple, la Host Guarantee d’Airbnb couvre les dommages matériels, tandis que la Host Protection Insurance couvre la responsabilité, toutes deux jusqu’à 1 000 000 $. Vrbo a aussi une assurance responsabilité à 1 M$, et commercialise une assurance habitation via son partenaire Proper dans les 50 États américains.

Comment une société aussi orientée client que Hopper tiendra-t-elle compte des besoins des propriétaires et gestionnaires ? Il s’agit d’un enjeu absent côté compagnies aériennes ou hôtellerie mais crucial à l’entrée sur le marché de la location. Booking.com, autre OTA très customer-centric issue de l’hôtellerie, a rencontré les mêmes difficultés pendant des années. 

Chez Rental Scale-Up, on imagine que de nouveaux produits FinTech pourraient inciter les propriétaires à baisser leur caution en échange d’une assurance spécifique. Selon le modèle, c’est le voyageur ou le propriétaire qui paierait la prime.

Gardez un œil sur Hopper Homes

Au final, Hopper coche toutes les cases à la mode du tourisme :

• app-first,
• Gen Z d’abord,
• FinTech,
• et location saisonnière / airbnbs

Les ambitions affichées sont rafraîchissantes. Le design et l’UX de l’application Hopper font paraître vieillotes celles des autres OTA. Le modèle Hopper, qui propose des options payantes pour plus de flexibilité, semble fonctionner, même si cela rajoute des frais à la réservation. Les réactions contre les frais de ménage sur Airbnb montrent toutefois qu’accumuler les frais n’est pas toujours bien perçu. Ici, c’est le client qui choisit d’ajouter ou non ces suppléments, avec une notion de valeur claire.

Les OTA telles qu’Expedia ou Booking.com se sont elles aussi lancées sur le marché de la location saisonnière, avec des produits qui peinent parfois à rivaliser avec les acteurs spécialisés comme Airbnb ou Vrbo. Même pour une société jeune comme Hopper, la complexité de ce secteur ne doit pas être sous-estimée. Si Hopper trouve des moyens d’apporter plus de sérénité côté offre, elle pourrait accroître la flexibilité et donc la conversion. Chez Rental Scale-Up, nous suivrons donc leur évolution de près.