Comment utiliser le cadre d’expérience 11 étoiles d’Airbnb pour obtenir des avis élogieux et des clients récurrents

Comment créer une expérience incroyable pour les voyageurs, au point qu’ils aient envie d’en parler à tout le monde ? Brian Chesky, PDG et cofondateur d’Airbnb, a tenté d’apporter une réponse en présentant le cadre d’expérience 11 étoiles d’Airbnb. Alors que l’entreprise revient à l’essentiel avec les hôtes Airbnb, il est utile de revoir les principes de l’expérience client d’Airbnb.

La leçon semble simple : Servez vos clients un à un. Et ne vous arrêtez pas tant que vous ne savez pas ce qu’ils veulent. Dans un épisode de podcast, Chesky explique le concept des 11 étoiles. Cet article révèle ce que vous pouvez apprendre des leçons de Chesky partagées pour Masterofscale sur la façon de séduire les voyageurs et d’utiliser le cadre des 11 étoiles d’Airbnb.

L’exercice de réflexion proposé par le cofondateur d’Airbnb peut vous aider à comprendre quels facteurs pourraient faire de cette expérience un succès ou un échec total. Cela vous aidera à anticiper les besoins de vos invités. 

Préparez-vous donc à un brainstorming avec votre associé ou installez-vous devant votre PC et commencez à remplir le cadre. Essayez de comparer et de contraster les expériences que vous attribuez à différentes étoiles. Et surtout, soyez réaliste. 

Tentez de répondre à des questions telles que : quel type d’expériences les voyageurs vivraient-ils pour donner six ou sept étoiles à votre logement ? Et qu’est-ce qui rendrait réellement l’expérience inoubliable ? N’ayez pas peur d’aller à l’extrême, jusqu’à 11 comme Chesky, car cela vous aidera à vous différencier avec une expérience unique mais réaliste. Les expériences les plus réalisables sont les six et sept étoiles. 

Questions à considérer lors du brainstorming : Est-ce que j’accueille mes invités ? Est-ce que j’offre de petits cadeaux de bienvenue ? Est-ce que je garde les lieux propres et bien rangés ? Est-ce que j’ajoute d’autres « touches finales » ?

Une autre fonctionnalité du cadre 11 étoiles est que vous pouvez réaliser une petite enquête auprès de vos invités. Essayez de comprendre combien d’étoiles ils donneraient à votre location. Utilisez aussi le cadre pour demander à votre gestionnaire de location (si vous en avez un), votre famille et vos amis, et même au personnel de nettoyage, ce qu’ils en pensent. 

Qu’est-ce que le cadre d’expérience 11 étoiles d’Airbnb ?

« Si vous voulez créer quelque chose de vraiment viral, vous devez proposer une expérience totalement époustouflante dont tout le monde parlera », explique Chesky. Airbnb a pris une partie de son produit et extrapolé ce que seraient les expériences à différentes étoiles. 

Voici comment Chesky explique l’expérience 11 étoiles :

Expérience en dessous de cinq étoiles

Les expériences de une à cinq étoiles surviennent lorsque vos invités vivent la pire expérience de voyage. Parfois, ils n’ont pas accès à votre logement, ou bien ils sont choqués par des draps sales, la présence de vermine ou d’insectes, voire des dangers sanitaires. Votre logement ne ressemble pas aux belles photos de votre annonce. Certaines commodités clés ne fonctionnent pas ou sont absentes. Une expérience une étoile conduit souvent à une demande de remboursement. 

« Une, deux ou trois étoiles, c’est vous arrivez à votre Airbnb, et il n’y a personne. Vous frappez à la porte. On ne répond pas. Voilà, une étoile. Peut-être trois étoiles si on ne répond pas, que vous attendez 20 minutes. Si personne ne vient et que vous êtes furieux au point de demander un remboursement, c’est une étoile. Vous n’utiliserez plus jamais nos services », explique Chesky. 

Expérience cinq étoiles 

Les expériences des voyageurs à cinq étoiles dépassent rarement les attentes. 

« Donc une expérience cinq étoiles, c’est vous frappez à la porte, on vous ouvre, on vous laisse entrer. Super. Mais ce n’est pas extraordinaire. Vous n’allez pas en parler à tous vos amis. Vous pourrez dire : “J’ai utilisé Airbnb. Ça a marché.” », indique Chesky. 

Expérience six étoiles : Mieux qu’à l’hôtel 

Cette expérience donne aux invités l’impression que votre logement est plus chaleureux et agréable qu’un hôtel. Cela signifie que vous les faites se sentir vraiment les bienvenus. Le logement est propre et rangé. Vous fournissez les commodités nécessaires et quelques « touches finales », comme une bouteille de vin ou un petit cadeau. 

« Vous frappez, l’hôte ouvre. “Bonjour, je m’appelle Reid. Bienvenue chez moi.” Vous êtes l’hôte dans ce cas. Vous leur faites visiter. Sur la table, il y a un cadeau de bienvenue. Une bouteille de vin, peut-être des bonbons. Vous ouvrez le frigo : il y a de l’eau. Dans la salle de bain, des articles de toilette. Tout est parfait. C’est une expérience six étoiles. Vous vous dites : “Waouh, j’aime ça encore plus qu’un hôtel. Je vais assurément réutiliser Airbnb. C’est mieux que ce à quoi je m’attendais.” », dit Chesky.

Expérience sept étoiles : Séjour incroyable 

Là, on est bien au-delà. C’est une expérience fantastique, vous êtes l’hôte quasiment parfait. Prêt à faire un pas supplémentaire. 

« Quel est une expérience sept étoiles ? Vous frappez. Reid Hoffman ouvre. Entrez. “Bienvenue. Voici ma cuisine complète. Je sais que vous aimez le surf. Il y a une planche qui vous attend. J’ai réservé des cours pour vous. Ça va être génial. Et voici ma voiture, vous pouvez l’utiliser. Je veux aussi vous surprendre. J’ai obtenu pour vous une table dans le meilleur restaurant de San Francisco.” Et là, vous vous dites : “Whoa. Là c’est vraiment au-delà.” », explique Chesky. 

Expérience dix étoiles : L’arrivée des Beatles 

Cette expérience paraît irréaliste, mais elle existe dans le cadre. Réfléchissez à ce qui va au-delà de ce que vous pensez pouvoir offrir en tant qu’hôte. 

« Un accueil dix étoiles, ce serait l’accueil réservé aux Beatles. En 1964. Je descends de l’avion et il y a 5 000 lycéens qui scandent mon nom avec des voitures m’accueillant dans le pays. J’arrive devant chez vous et il y a une conférence de presse rien que pour moi, c’est une expérience dingue », déclare Chesky. 

Expérience onze étoiles : Aller dans l’espace avec Elon Musk 

Bon, dix étoiles ressemblait déjà à Hollywood, et il y a une onzième !? Incroyable ! Si vous visez le marché de la location de luxe, peut-être avez-vous envie de viser l’expérience onze étoiles et prouver à Chesky que c’est possible. 

« Alors, que serait une expérience onze étoiles ? J’arriverais à l’aéroport et vous seriez là avec Elon Musk en disant : “On part dans l’espace.” L’objectif du processus, c’est que 9, 10, 11 ne sont pas forcément réalisables. Mais en allant au bout de l’exercice, il y a un juste milieu entre “ils ouvrent la porte” et “je pars dans l’espace”. C’est ce juste milieu qu’il faut viser. Il faut presque concevoir l’extrême pour revenir en arrière. D’un coup, connaître mes préférences et mettre une planche de surf dans la maison ne paraît plus fou, mais raisonnable, non ? Logistiquement c’est encore fou, mais c’est ce genre de détail qui crée une grande expérience.

Quelles autres leçons pouvez-vous tirer du cadre d’expérience 11 étoiles d’Airbnb ? 

La leçon la plus importante se résume dans les mots suivants de Chesky :

« On avait pour principe de tout faire à la main jusqu’à ce que cela devienne trop douloureux. Donc Joe et moi photographiions les logements jusqu’à ce que ça fasse mal, puis on a embauché d’autres photographes. Ensuite, on les gérait via des tableurs jusqu’à ce que ça fasse mal. Puis on a recruté un stagiaire. » Chesky explique qu’Airbnb ne s’est pas construit du jour au lendemain. Ils ont progressivement amélioré la plateforme. Les deux cofondateurs ont commencé en prenant des photos chez les hôtes eux-mêmes car ils n’avaient pas les moyens d’embaucher un photographe. Ensuite, ils ont embauché un photographe pour charger manuellement des photos sur le site de l’hôte. Puis, ils ont automatisé les outils pour devenir plus efficaces.

Chesky insiste sur l’importance de distinguer la conception et la montée en échelle de l’expérience :

« La conception de l’expérience utilise une autre partie de votre cerveau que l’industrialisation de l’expérience. C’est une compétence différente. L’industrialisation est très analytique, orientée opérations et technologie. Concevoir l’expérience, c’est plus basé sur l’intuition humaine, l’empathie, une expérience de bout en bout. » 

Ces leçons peuvent vous aider à viser plus d’étoiles dans le cadre 11 étoiles. 

Leçon 1 : Mettez-vous à leur place 

Cette leçon consiste vraiment à regarder votre bien à travers le regard des propriétaires ET des voyageurs. Cela peut sembler être un cliché de livre de management, mais connaître ses clients est crucial. Pour appliquer le cadre des 11 étoiles d’Airbnb, vous devez penser comme vos voyageurs. 

Chesky explique que dans les premiers jours d’Airbnb, alors qu’ils avaient une dizaine de réservations par jour, ils sont allés rencontrer certains de leurs hôtes en personne et vivre l’expérience Airbnb eux-mêmes. 

« Si je veux faire quelque chose d’incroyable, je passe juste du temps avec vous… Au début, Joe Gebbia et moi prenions littéralement l’avion pour New York depuis Mountain View [pour rencontrer nos hôtes Airbnb en personne]. Nous frappions littéralement à la porte de tous nos hôtes. Nous avions leurs adresses et nous disions : “Toc toc. Bonjour. C’est Brian, Joe, nous sommes les fondateurs et nous voulons juste vous rencontrer” », explique Chesky. 

Lors de ces échanges sur place, les propriétaires Airbnb comprenaient comment améliorer leur plateforme de location courte durée. Par exemple, ils ont découvert que les photos publiées sur les sites ne montraient pas correctement les logements parce que les hôtes les prenaient eux-mêmes avec leur téléphone. Les fondateurs d’Airbnb ont donc pris un appareil photo de pro et sont allés de porte en porte photographier les logements new-yorkais et discuter avec les hôtes. 

Les visites de logements sont devenues la « botte secrète » d’Airbnb. Pendant ces échanges, ils comprenaient ce dont les hôtes avaient besoin et comment améliorer Airbnb pour y répondre.

« On s’est rendu compte que certains disaient : “Je ne suis pas à l’aise avec le voyageur, je ne sais pas qui c’est.” Alors on demandait, et si on faisait des profils ? “Génial !” Vous voulez quoi dans le profil ? “Je veux une photo.” Parfait. Quoi d’autre ? “Je veux savoir où ils travaillent, où ils ont étudié.” OK », explique Chesky. 

Leçon 2 : Écoutez les utilisateurs passionnés et obtenez des retours précoces 

Lorsque vous rencontrez les propriétaires de biens, si vous êtes gestionnaire, ne sous-estimez jamais ce qu’ils ont à vous dire, surtout s’ils sont passionnés. Une anecdote de Chesky montre comment une simple discussion peut déboucher sur une feuille de route :

« Je me souviens qu’on a rencontré quelques hôtes. C’est l’hiver. Il neige dehors et on est en bottes. On monte à l’appartement pour le photographier. Et on dit : “J’importerai vos photos sur le site. Vous avez d’autres retours ?” Il revient avec un classeur, des dizaines de pages de notes. En fait, il écrit notre roadmap produit à notre place : il faut ceci, cela, cela et encore cela, et on se dit “Mon dieu, c’est le client qui a la roadmap !”. On s’est toujours rappelé que la roadmap existe souvent dans la tête des utilisateurs pour qui vous concevez le produit », explique Chesky.

Recevoir des retours tôt est vital tant qu’on définit encore le produit. Et la façon de poser les questions compte :

« On posait des questions du style : “Comment on peut vous surprendre ? Que pouvons-nous faire, non pas pour améliorer un peu, mais pour que vous en parliez à tout le monde ?” Et cette réponse change tout. Si je demande “Comment l’améliorer ?”, la réponse sera un tout petit changement. Mais si je demande : “Reid, qu’est-ce qu’il faudrait faire pour que tu en parles à chaque personne que tu rencontreras jamais ?” Ces questions-là vous font vraiment réfléchir différemment.

Leçon 3 : Soyez « tout ouïe » sur la façon de scaler

Mais comment les fondateurs d’Airbnb ont-ils eu l’idée de rencontrer les hôtes ? 

Chesky a intégré Y Combinator en 2009, et il raconte l’importance de sa première rencontre avec Paul, connu pour déstabiliser par ses questions très simples. Leur conversation pourrait vous faire réfléchir sur vos propres actions :

Il nous demande : « Où est votre business ? » 

Et moi : « Que veux-tu dire ? » 

« Où est votre traction ? » 

Et moi : « On n’a pas beaucoup de traction. » 

Lui : « Il doit bien y avoir des gens qui l’utilisent. » 

Moi : « Il y a quelques utilisateurs à New York. » 

Et là, il m’a dit une chose dont je me souviendrai toujours : « Donc vos utilisateurs sont à New York et vous, vous êtes encore à Mountain View ? » Je réponds « Oui. » Et lui : « Qu’est-ce que vous faites encore ici ? » Moi : « Comment ça ? » Lui : « Allez voir vos utilisateurs. Apprenez à les connaître. Trouvez vos clients un par un. » Moi : « Mais ça ne pourra pas passer à l’échelle… Si on est énormes, avec des millions d’utilisateurs, on ne pourra pas tous les rencontrer. » Et il répond : « Justement, c’est maintenant qu’il faut le faire parce que c’est le seul moment où vous serez assez petits pour rencontrer chacun de vos clients, les connaître, et créer quelque chose rien que pour eux. »

Leçon 4 : Pensez marketing créatif et servez vos voyageurs à la main

Ce conseil consiste à prendre du recul et réfléchir à des moyens originaux de promouvoir votre offre aux voyageurs. Les fondateurs d’Airbnb ont ainsi proposé une idée innovante lors de l’élection américaine de 2008 : un petit-déjeuner à thème Obama et McCain, qui leur a permis de traverser une crise de trésorerie.

Brian était à la Convention nationale démocrate, préparant une campagne de relations presse qui pourrait sauver AirBed and Breakfast… et leurs cartes de crédit. 

« Joe et moi, on se regarde et on se dit ‘On est Air Bed and Breakfast. Les matelas gonflables ne marchent pas trop. Peut-être que le petit-déjeuner marchera.’ On réfléchit : qu’est-ce qu’on peut vendre ? Céréales. Donc on pense à l’élection présidentielle. On vient de lancer lors de la DNC. Et si on créait des céréales à thème Barack Obama ? Obama O’s, comme Cheerios, “Le petit-déjeuner du changement”. Mais comme on veut rester neutres, il nous faut les céréales John McCain. McCain était capitaine dans la Navy, alors on trouve Cap’n McCain’s, comme Cap’n Crunch : “Un maverick dans chaque bouchée.” On a fabriqué 1 000 boîtes de céréales collector qu’on a vendues à 40 $ pièce.

Cependant, Chesky et Gebbia ont dû fabriquer eux-mêmes les boîtes de céréales.  

« J’ai littéralement dû coller à chaud 1 000 boîtes de céréales. En pleine nuit, je me rappelle avoir pensé : je me demande si, lorsque Mark Zuckerberg a lancé Facebook, il a dû coller des boîtes de céréales comme moi. La réponse était non, et ce n’était pas bon signe », raconte Chesky. 

Leçon 5 : Inspirez-vous pour scénariser l’expérience parfaite

Chesky explique comment il a trouvé l’inspiration à Hollywood pour scénariser l’expérience parfaite Airbnb :

« Pour inventer une industrie, il ne faut pas s’inspirer directement de cette industrie mais d’autres secteurs. Pour nous, le cinéma, c’est l’industrie orthogonale au voyage. Les plus beaux voyages, ce sont ceux des personnages de films, et on voulait reproduire cette analogie dans la vraie vie. J’ai littéralement embauché un story-boarder de Pixar. On a scénarisé l’expérience Airbnb parfaite. On a alors constaté que le film durait deux heures, dont seulement 20 minutes dans le logement. Toute la préparation, l’arrivée à l’aéroport, sortir, dîner, se balader entre amis, se passaient hors du logement. On a compris qu’il fallait s’occuper de l’ensemble de l’expérience voyage. Comme pour ce qui ne scale pas, on appelait ça “magical trips”. On a choisi de trouver UN voyageur et créer le voyage parfait pour lui ».

Leçon 6 : Quand vous êtes petit, vous pouvez innover vraiment

D’après Chesky, il y a un avantage à être petit. 

« Je le dis à beaucoup d’entrepreneurs sans traction, ces moments me manquent. Oui, c’est excitant d’avoir de la traction, une société à grande échelle, mais les plus grands pas en avant sont quand on est tout petit. Plus le produit grandit, moins il change car il y a plus de clients, plus de contraintes, de systèmes, de process. Les bonds d’innovation les plus fous, surtout pour un réseau, c’est quand vous êtes minuscule. Vous pouvez tout changer en une semaine. Essayez ça chez LinkedIn ou Airbnb aujourd’hui. Ce serait la catastrophe. Donc, profitez d’être petit, concevez l’expérience parfaite, demandez-vous ce que vous pouvez faire, c’est génial », conclut Chesky.