Expedia Group (EXPE) et sa filiale Vrbo – Des liens de plus en plus forts

Vrbo fait partie du groupe Expedia depuis quelques années et les liens entre les deux entités se renforcent : il y a désormais une offre hôtelière d’Expedia sur le site Vrbo, et les pages d’aide pour les propriétaires, anciennement appelées « Discovery Hub », ont été déplacées vers l’adresse host.expediagroup.com. Autre exemple, la campagne Fast de Vrbo, destinée à attirer les hôtes Airbnb : la page d’accueil de cette campagne se trouve également sur le domaine expediagroup.com. Pourtant, le cœur du sujet, à savoir l’intégration de l’offre Vrbo sur Expedia et ses autres marques sœurs, est encore loin d’être achevée.

Il y a 6 ans : acquisition de HomeAway / Vrbo par Expedia Group

VRBO a été fondée en 1995 et rachetée par HomeAway en 2006. Ensuite, les deux marques ont été acquises par Expedia Group en décembre 2015. En mai 2019, Expedia Group a renommé sa division mondiale d’hébergements alternatifs de HomeAway à Vrbo. Enfin, en juin 2020, la marque HomeAway a été retirée aux États-Unis pour laisser place à la seule Vrbo.

(Certaines) Hôtels Expedia sont désormais disponibles sur Vrbo

Depuis 15 mois, Vrbo s’est clairement repositionné comme un fournisseur de maisons entières, de grandes locations de vacances, idéales pour les familles.

Comment les hôtels s’intègrent-ils dans le positionnement de Vrbo ?

Il est donc un peu surprenant de voir des hôtels apparaître sur le site de Vrbo. D’un côté, si le site manque d’offres dans certaines zones clés (par exemple en ville), pour certains types de clients (par exemple les couples), ou à des tarifs précis (par exemple des chambres bon marché), il peut être pertinent de proposer des alternatives hôtelières aux voyageurs. D’un autre côté, ce n’est pas cohérent avec le positionnement de Vrbo, même si les hôtels sont bien cachés depuis la page d’accueil et la communication du site, par exemple.

Des pages pensées pour les locations de vacances, pas les chambres d’hôtel

Lorsque nous avons consulté les hôtels disponibles sur la plateforme, nous avons trouvé par exemple 195 hôtels à Miami. Nous avons également remarqué que les avis des voyageurs étaient aussi visibles sur expedia.com et hotels.com. Cela confirme que les hôtels affichés proviennent principalement des marques sœurs de Vrbo. Et cela se voit : la page du bien est encore conçue pour les locations de vacances, comme le montre l’en-tête « À propos de cette location ».

À noter que le type d’hébergement est bien mentionné (« suite d’hôtel »). Pourtant, le mot « location » ressort davantage et les utilisateurs s’attendent à voir des locations de vacances sur Vrbo, ce qui risque de créer une certaine confusion pour les voyageurs qui pourraient réserver une chambre d’hôtel alors qu’ils pensaient louer une maison de vacances.

Vrbo et le SEO hôtelier

Vrbo attire aussi du trafic grâce à des pages SEO ciblant des mots-clés liés aux hôtels, comme « 1 Hotel South Beach ». Voici la page à laquelle les utilisateurs accèdent. À noter que la page parle de « locations de vacances », alors que le mot-clé concerne le nom d’un hôtel.

Ainsi, si Vrbo attire aussi du trafic autour de noms d’hôtels, il peut être logique d’en référencer quelques-uns également.

L’ajout progressif de l’offre Vrbo aux marques OTA du groupe Expedia

Expedia Group possède Vrbo / HomeAway depuis plus de 5 ans. Le groupe tente de rendre disponible l’offre de locations de vacances de Vrbo sur Expedia, Orbitz, Hotels.com et d’autres marques qui lui appartiennent. Cela a été lent et compliqué, aussi bien pour transférer les annonces d’un site à l’autre que pour présenter les locations de vacances correctement sur des sites comme Expedia.com, conçus initialement pour les hôtels.

Voici ce que Peter Kern, PDG du groupe Expedia, en disait en février 2021 :

Nous avons également l’intention de promouvoir les hébergements alternatifs via nos marques OTA. Nous ne l’avons pas — nous le disons depuis longtemps. Nous sommes désormais très concentrés sur cet objectif. Ce n’est pas encore prêt à être déployé. Nous le faisons, mais l’expérience client n’est pas encore à la hauteur de ce que nous souhaitons, mais nous mettons beaucoup d’efforts pour y parvenir à l’avenir. Et ce sera notre façon d’aborder les marchés où nous ne possédons pas encore Vrbo ou autre marque d’hébergement alternatif.

Nous avons une activité très modeste dans le segment alternatif au sein de nos OTAs. C’est un produit peu satisfaisant sur lequel nous travaillons activement, mais cela reste une très petite partie de l’activité.

En mai 2021, Peter Kern notait quelques avancées, sans parler encore de succès.

Nous ne communiquons pas le nombre de propriétés en ligne sur nos autres marques OTA. Mais ce que je peux dire, c’est que nous continuons — deux choses. Premièrement, nous continuons d’ajouter des propriétés. Il y en avait plus au T4 qu’au T3, et plus au T1 qu’au T4 donc nous progressons. En outre, nous augmentons le nombre de marques OTA sur lesquelles nous distribuons ce stock.

Pourquoi cela a-t-il été si lent ? Voici notre analyse chez Rental Scale-Up :

• Vrbo était à l’origine un site d’annonces classées lorsque Expedia Group l’a racheté. La plupart des propriétaires et gestionnaires de biens payaient un abonnement annuel. Ce modèle économique n’était pas compatible avec la plateforme technique d’Expedia.com, entièrement basée sur l’e-commerce transactionnel.
• La majorité des annonces Vrbo étaient sur demande, sans réservation instantanée. Là encore, ce modèle n’était pas le plus adapté à des sites comme Expedia, où les utilisateurs réservent des hôtels instantanément. L’interface Expedia n’offrait pas les outils nécessaires pour la communication aller-retour, la négociation et la signature de contrats comme sur Vrbo.
• Les pages biens d’Expedia étaient optimisées pour présenter des hôtels, pas des locations de vacances : Il a d’ailleurs fallu des années à Booking.com pour afficher les locations différemment des hôtels. Par exemple, les équipements comme la cuisine, la piscine privée et la superficie générale sont cruciaux pour les locations de vacances. Ce n’est pas le cas pour les hôtels, où la taille des lits, le room service et le petit déjeuner sont des critères de choix pour les voyageurs.

Les pages d’aide propriétaires de Vrbo, Discovery Hub, deviennent Host chez Expedia Group

Un signe marquant de l’alignement accru entre Vrbo et Expedia : les pages d’aide destinées aux propriétaires et gestionnaires de biens sont désormais à cette adresse : host.expediagroup.com

Hôtes ou partenaires Vrbo ?

À noter que Vrbo n’est toujours pas cohérent sur la façon de nommer propriétaires et gestionnaires : sont-ils hôtes ou partenaires ? Il y a quelques mois, Vrbo avait annoncé que le terme évoluerait d’hôte vers partenaire. Or, le sous-domaine s’appelle « host ». Pourtant, la nouvelle page affiche fièrement « Bienvenue, partenaires ! ». Les rédacteurs du groupe Expedia devront trancher un jour…

Un changement pour toutes les marques Vrbo, y compris l’international

Le basculement a été fait pour toutes les marques Vrbo. Exemple :

• Vrbo US : https://host.expediagroup.com/vrbo/en-us
• Vrbo Brésil : https://host.expediagroup.com/vrbo/pt-br
• Abritel (France) : https://host.expediagroup.com/abritel/fr-fr
• FeWo Direkt (Allemagne) : https://host.expediagroup.com/fewo-direkt/de-de
• Stayz (Australie) : https://host.expediagroup.com/vrbo/en-au

Pourquoi un tel changement ?

Parfois, les grands groupes comme Expedia ou Booking font des choix purement pour des raisons techniques ou financières. Par exemple, la nouvelle plateforme d’aide fonctionne sous une solution tech appelée Adobe Experience Manager et plus précisément Marketo, selon nos recherches.

Expedia Group a peut-être voulu remplacer une vieille solution technique par quelque chose de nouveau, pour laquelle il détenait déjà une licence. Alors que la marque Vrbo s’étend dans le monde entier, s’ouvrant à des marchés comme le Mexique, l’Italie ou l’Espagne, l’entreprise doit fournir des pages d’aide dans un nombre croissant de langues. De même, Vrbo doit publier du contenu pour différentes cibles : propriétaires, gestionnaires de biens et gestionnaires intégrés. Une solution comme Marketo est idéale pour diffuser du contenu personnalisé et suivre ses performances.

Nous ne savons pas pourquoi le nom de domaine a changé, cependant. Peut-être que la licence Marketo était détenue par Expedia Group, pas Vrbo. Ou bien Marketo était déjà configuré pour fonctionner sur le site Expedia Group, et il était plus simple et rapide de faire ainsi.

Finalement, c’est un peu étrange pour les hôtes Vrbo d’arriver sur une page avec un domaine Expedia Group. Certains n’ont peut-être aucune idée du lien entre Vrbo et Expedia, par exemple.

Ce n’est pas la première fois : la page de la campagne Fast Start Vrbo est aussi hébergée par Expedia Group

Nous avions déjà remarqué que la page de destination de la campagne Fast Start Vrbo était hébergée sur le domaine Expedia Group (welcome.expediagroup.com/fast-start).

En coulisses, il s’agit là aussi d’une page propulsée par la solution de contenu Marketo. Comme Marketo permet de créer, publier et suivre facilement de nouvelles pages d’atterrissage, le choix paraît logique.

Encore une fois, pour le branding, il est étrange pour ceux qui veulent démarrer sur Vrbo d’arriver sur une page dont l’URL ne mentionne pas Vrbo.