Hopper Homes : Premiers indicateurs de performance et plans de disruption future

Comment Hopper Homes s’est-il comporté jusqu’ici ? Avec plus de 1,72 million de destinations recherchées et 800 000 annonces de locations de vacances consultées par les utilisateurs, la plateforme de réservation de locations de vacances âgée de 8 mois a été bien occupée. En utilisant des diapositives, des données et des déclarations issues d’un récent webinaire mené avec le PMS NextPax, nous verrons que Hopper Homes souhaite se positionner comme un acteur disruptif bouleversant à la fois l’offre et la demande du secteur. Nous verrons pourquoi Hopper parle beaucoup de ses « utilisateurs captifs », affirmant que 50 % d’entre eux ne réservent pas sur d’autres OTA. Nous verrons également qu’il veut se différencier par son modèle économique : il ne prélève pas de commission auprès des gestionnaires de biens ni de frais de service auprès des voyageurs. À la place, il demande un tarif net remisé sur lequel il ajoute une marge dynamique afin de maximiser ses revenus, tout en promettant le prix le plus bas sur toute OTA.

Dans son storytelling, Hopper Homes veut aussi être perçu comme le chevalier blanc qui traitera mieux les gestionnaires de biens que Airbnb, Booking et Vrbo. Par exemple, il leur donne accès aux coordonnées des voyageurs et ne les masque pas (pour l’instant ?) comme le font Airbnb et Booking. Nous verrons aussi que Hopper s’éloigne de son image réservé à l’application mobile, ciblant la Gen Z pour attirer également des utilisateurs plus aisés et plus âgés, grâce à des partenariats comme celui avec Capital One. Désormais, des entreprises comme Booking.com et Airbnb ont depuis longtemps de tels partenariats avec des compagnies aériennes et des banques mais, fait intéressant, Hopper ne veut pas être perçu comme mono-canal pour l’acquisition de la demande. Combien de temps avant que Hopper n’ouvre une version web reposant aussi sur les publicités Google ?

La trajectoire de croissance rapide de Hopper Homes en un temps record

Le lancement de Hopper Homes, l’offre de locations de courte durée de Hopper (l’OTA avec la plus forte croissance aux États-Unis) n’a pris que 4 mois. Lorsque ses portes se sont officiellement ouvertes en janvier 2022, l’entreprise pouvait effectivement se targuer de “plus de 2 millions de propriétés mondiales, avec de nouvelles propriétés ajoutées chaque jour“.

En réalité, durant le webinaire NextPax, nous avons appris que cela a été encore plus rapide :

Il leur a fallu presque trois mois pour construire tout un marketplace, le marketplace des logements, avec seulement deux intégrations de distribution et trois ingénieurs.

Comme Susan Ho, Head of Hopper Homes, l’a indiqué à Rental Scale-Up à l’époque, l’entreprise voulait être en ligne le plus vite possible pour commencer à enregistrer des données sur la façon dont les clients interagissaient avec l’offre. La collecte et l’analyse de ces données permettront à Hopper Homes d’affiner son application, de comprendre des choses comme les schémas de réservation et d’annulation, et d’adapter ensuite ses célèbres produits FinTech au secteur de la location de vacances.

C’est également ce que nous avons entendu durant le webinaire NextPax x Hopper :

Vous devez vous demander, qu’a donc fait cette entreprise tout ce temps ? Nous avons collecté des données et construit une technologie de voyage vraiment disruptive et géniale. Les algorithmes de l’application traitent presque des milliards de points de données, ce qui nous permet de faire des recommandations de voyage vraiment uniques et personnalisées.

Données de réservation Hopper Homes

Pour l’instant, Hopper Homes est encore en phase de collecte de données, ajoutant chaque semaine de nouveaux biens et voyageurs. L’entreprise affirme qu’elle génère toujours plus de demande pour Hopper Homes et qu’elle enregistre des réservations. Lors du webinaire NextPax, voici quelques chiffres de réservations partagés par l’équipe Hopper Homes :

• Valeur moyenne de réservation sur Hopper Homes :
  • ADR : 268 $ (à titre de comparaison, l’ADR d’Airbnb était de 164 $ au T2 2022)
  • Valeur moyenne de commande : 946 $
  • LOS (durée moyenne de séjour) : 3,5 nuits

L’ADR semble très élevé, mais il est difficile de savoir à quel point ces chiffres sont représentatifs des futures performances de Hopper Homes. Peut-être, pour l’instant, Hopper dirige-t-il surtout le trafic et l’attention vers ses biens les plus onéreux.

L’essentiel ici est de faire comprendre que Hopper Homes peut rapporter de vrais revenus aux gestionnaires de biens qui souhaitent rejoindre la plateforme. Ces chiffres servent aussi à contrer le préjugé selon lequel les utilisateurs Gen Z de Hopper ne réserveraient que des hébergements bon marché. Nous verrons plus loin que Hopper met aussi en avant son partenariat avec Capital One pour montrer son accès à une clientèle aisée.

Durant le webinaire NextPax, un membre de l’équipe Hopper Homes a commenté sur le type de voyage actuellement réservé sur la plateforme :

• 2 à 5 personnes séjournant dans 1 à 3 chambres
• les séjours dans des locations de vacances plus grandes ou plus chères ne sont pas ceux qui génèrent le plus de réservations

Un modèle économique différent (pas de commission mais un tarif net remisé) et aucune anonymisation des coordonnées clients

Airbnb, Booking et Vrbo gardent environ 13 % à 17 % de la valeur d’une réservation, via des commissions auprès des hôtes et/ou des frais de service auprès des clients. Ce n’est pas le mode de fonctionnement de Hopper Homes. Il s’appuie sur un tarif net remisé :

• Un gestionnaire propose sur son site une nuit à 100 $
• Hopper Homes demandera à obtenir cette nuit avec une remise de 5 à 10 %, soit à 90 ou 95 $
• Puis Hopper Homes ajoute une marge sur ce prix. Le montant de la marge évolue dynamiquement pour s’adapter à la demande, tout en garantissant un prix inférieur à celui des autres OTA.
• Hopper Homes garantit que le prix vendu ne descendra pas en-dessous du prix initial (ici, 100 $).

Quels sont les bénéfices de ce modèle selon Hopper ?

• C’est moins cher pour les gestionnaires de biens : au lieu de donner 13 à 17 % à une OTA, le gestionnaire accorde une remise de 5 à 10 %
• C’est moins cher pour les voyageurs : habituellement, pour compenser le coût d’une OTA, les gestionnaires intègrent un surcoût dans leur prix de vente. Par exemple, si Booking.com prélève 15 % de commission, le gestionnaire majore de 15 % ses tarifs sur Booking.com. Dans notre exemple à 100 $ la nuit, le prix pour le voyageur serait de 115 $. Hopper souligne que, s’il souhaitait la même marge de 15 %, le prix final serait de 90 $ + 15 %, soit 103,50 $.

Une autre différence est notre modèle à tarif net. Concrètement, nous voulons proposer aux voyageurs le prix le plus compétitif, n’est-ce pas ? Nous le faisons non en prélevant une commission, mais en vous demandant de baisser vos tarifs, puis en appliquant une marge dynamique calculée dans le but de maximiser vos réservations. 

Si le tarif direct est de 100 $, vous avez le choix d’accorder une remise de 5 à 10 %. Nous appliquons une marge dynamique en comparant vos prix à ceux des autres OTA et en nous assurant d’avoir le meilleur prix pour le voyageur. Nous vous garantissons que le prix final ne descendra jamais en-dessous de celui de votre propre site.

Hopper Homes affirme également faire certaines choses différemment :

• Ils ne masquent pas les coordonnées des voyageurs, contrairement aux autres OTAs. Ainsi, les gestionnaires peuvent communiquer directement avec les clients. (À noter que Airbnb faisait aussi cela au début, puis les choses ont changé.)
• Les gestionnaires peuvent envoyer leur contrat de location et le faire signer par les clients (contrairement à Airbnb et Booking, mais comme sur Vrbo).
• Par conséquent, Hopper accepte aussi la politique d’annulation existante du gestionnaire.

Acquisition client : Hopper affirme avoir plus d’utilisateurs actifs que d’autres OTA, même plus qu’Airbnb

Hopper indique que sa stratégie d’acquisition de clients diffère de celle de Booking.com, Expedia et TripAdvisor. À noter que Airbnb n’apparaît pas sur cette diapositive. Cela pourrait s’expliquer par le fait qu’Airbnb attire énormément de trafic organique (grâce à son image de marque et ses campagnes TV), plus que tous les autres. Comme Hopper, Airbnb ne s’appuie probablement pas autant sur Google Ads ou le Metasearch que d’autres acteurs.

La diapositive ci-dessous, sans source de données précisée, veut montrer que Hopper acquiert ses clients via les réseaux sociaux (payants et gratuits, ex. publicités sur TikTok). L’application investit aussi massivement dans la visibilité sur les App Stores pour inciter au téléchargement. Ainsi, Hopper dépense beaucoup, mais sur d’autres canaux, là où se trouve une audience jeune.

Extrait du webinaire :

Nos principaux utilisateurs sont des femmes de la Gen Z et des milléniales, près de 70 % de nos réservations émanent d’utilisateurs de moins de 35 ans.

Acquisition d’offre : Des grands groupes (comme Evolve) à chaque gestionnaire connecté via un PMS ou channel manager

Pour l’instant, Hopper Homes se concentre sur sa réussite sur le marché américain. Il se focalise donc sur l’acquisition d’une offre qui convertit bien et peut couvrir le coût d’acquisition de la demande.

L’offre idéale : une location de courte durée, réservable instantanément, un logement entier avec cuisine aux États-Unis.

On pourrait dire que Hopper vise surtout le type d’offre le plus efficace pour une OTA :

• Hopper se concentre sur les biens immédiatement réservables, car leur taux de conversion est meilleur.
• L’entreprise veut aussi des biens entiers, plus rémunérateurs qu’une chambre chez l’habitant.
• Pas de séjour longue durée pour l’instant (moins de complexité juridique et probablement meilleure conversion globale si ce stock est temporairement écarté)
• La présence d’une cuisine est un moyen simple et différenciant de signaler le caractère location courte durée (par opposition à une chambre d’hôtel). Cela permet aussi de référencer tous les types de biens, de la maison de vacances à l’appartement avec services.

La stratégie de Hopper a été d’augmenter rapidement l’offre en attaquant d’abord les sources les plus grandes et accessibles : grands gestionnaires et gestionnaires déjà connectés. Par exemple, il vient d’annoncer qu’Evolve est devenu son plus important fournisseur direct de locations de vacances :

Hopper, l’application de voyage à la croissance la plus rapide au monde, et Evolve, l’entreprise d’hospitalité locative à la croissance la plus rapide en Amérique du Nord, ont annoncé leur partenariat aujourd’hui. Désormais, plus de 24 000 locations Evolve réparties sur plus de 750 marchés seront disponibles via l’appli Hopper. 

Evolve rejoint d’autres grands gestionnaires américains dont une partie de l’offre est déjà sur Hopper Homes : RedAwning, VTrips, FrontDesk, SkyRun, Kasa, Casago et Casiola.

Les gestionnaires connectés, c’est-à-dire utilisant un PMS ou un channel manager pour diffuser sur les OTA, sont l’autre levier pour grossir vite l’offre. Ici, l’objectif est de s’allier à des sociétés comme NextPax et Rentals United. Ensuite, comme avec ce webinaire, les équipes tiennent une session commune pour convaincre les utilisateurs du logiciel d’ouvrir la connexion à Hopper. C’est donc bien plus rapide que de démarcher chaque gestionnaire un à un.

Voici les arguments avancés par Hopper Homes aux petits et moyens gestionnaires pour se lancer dès maintenant :

Les ambitions de Hopper : Dépasser rapidement les autres OTA en nombre de réservations, et ne pas être qu’une super-appli pour la Gen Z et les millennials

Hopper affirme vouloir détrôner en quelques années les OTA existantes. Pour cela, il ne mise pas seulement sur un nouveau segment de clients. Il compte aussi sur ses produits FinTech, comme la garantie d’annulation sans motif, qui augmentent les conversions et les marges financières sur la plateforme. Une grande partie des revenus de Hopper vient de ses produits FinTech, et non des marges sur les nuitées vendues.

Hopper a besoin de plus de données pour voir lesquels de ses produits FinTech existants ci-dessous peuvent s’appliquer à la location de vacances et comment les adapter. Par exemple, pour tarifer une garantie d’annulation sans motif sur une location de vacances, il faut collecter de nombreuses données sur la fréquence d’annulation d’un logement similaire, la propension de certains types d’utilisateurs à annuler, et le bon niveau de prix pour vendre une telle option.

Un autre aspect marquant du webinaire est que Hopper veut être reconnu comme la meilleure appli de voyage au monde, au moins hors Asie. En même temps, la société veut montrer qu’elle a une approche diversifiée, offrant une version portail (web et mobile) à ses partenaires comme Capital One. Cela permet à Hopper de toucher une clientèle plus aisée.

C’est pour cela que Hopper Homes met en avant leur partenariat avec Capital One. Hopper a développé un portail pour permettre aux clients de la banque Capital One de réserver leurs voyages. Les locations saisonnières sont donc désormais accessibles à une clientèle aisée de cette institution financière.

Extrait du webinaire : Hopper veut vite ouvrir de nouveaux canaux de réservation, au-delà de sa seule appli :

Nous comptons faire partie des cinq plus gros vendeurs de voyages dès 2023, et cela passera en grande partie par ces partenariats stratégiques. Vous verrez, de 2020, où il n’y avait pas de portail, en 2021 nous avions des réservations via portail, en 2022 cela représentait près de 50 % de nos réservations, et cela augmentera en 2023. 

Ainsi, Hopper Homes entend bien bouleverser le marché de la location de vacances en ligne. La disruption commence souvent en attaquant un grand marché sous un angle nouveau. Par exemple, Airbnb a commencé avec des chambres chez l’habitant aux États-Unis avant de s’ouvrir progressivement aux logements entiers, partout dans le monde. Booking.com n’a réalisé cela que très tard : Airbnb était longtemps considéré comme un simple acteur du séjour pas cher chez l’habitant.

Hopper Homes veut se différencier via :

• un modèle économique différent (tarif net remisé), moins coûteux pour les gestionnaires et moins cher pour les clients
• des canaux de demande originaux, avec la Gen Z et bientôt des canaux plus traditionnels comme les clients Capital One
• une conversion plus élevée et de meilleures marges grâce aux produits FinTech
• des utilisateurs captifs via l’application et la monnaie Carrot Cash

Dans les phases suivantes de disruption, une entreprise s’attaque aux clients grand public et utilise tous les canaux de vente classiques pour croître. À quel point Hopper va-t-il ouvrir son site aux réservations ?

Les gestionnaires de biens vont-ils adhérer au modèle du tarif net remisé ?