James C. Sells démystifie la tarification dynamique et partage quelques conseils concrets pour les gestionnaires de locations saisonnières

Pourquoi, en tant que gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières, avons-nous parfois l’impression d’être intimidés lorsque nous entendons des mots comme « yield management », « tarification dynamique » ou « logiciel de location saisonnière » ? Cette interview avec James C. Sells de VR Biz Consulting va vous aider à mieux comprendre ces concepts.

C’est un expert du secteur (il a aidé au lancement et au développement d’Escapia, une solution logicielle de gestion de locations saisonnières désormais détenue par HomeAway) qui sait expliquer des choses complexes avec des mots accessibles à un chef d’entreprise. Vous verrez comme il insiste sur le fait que tout doit être orienté vers la réussite de votre activité de location. Il ne s’agit pas de baisser vos prix pour obtenir des réservations, mais de comprendre vos clients pour savoir quand les baisser ou les augmenter.
Même si la tarification dynamique paraît sophistiquée, James montre qu’un petit changement peut avoir de grands effets : il suffit parfois d’utiliser un tableau Excel, de demander à une personne de l’équipe de lire chaque semaine la newsletter de votre fournisseur de logiciel pour découvrir et activer une fonctionnalité générant des revenus, ou simplement de répondre à d’anciens clients.

James, vous dirigez actuellement un cabinet de conseil appelé VR Biz Consulting et vous avez une forte expérience dans les logiciels de location saisonnière. Pouvez-vous nous en dire plus sur vous et ce qui vous passionne dans la location saisonnière ?

J’adore voyager et explorer de nouveaux lieux. Certains de mes meilleurs souvenirs sont ceux de vacances en famille passées dans des endroits hors des sentiers battus. J’ai eu aussi la chance de voyager dans une grande diversité de pays : Mexique, Australie, Nouvelle-Zélande, Roumanie, Afrique de l’Est… Ce que j’aime, c’est que chaque destination a son caractère unique et ses expériences à offrir. Je ne suis pas très attiré par les choses touristiques : je préfère sortir des sentiers battus et vraiment découvrir un lieu.

Ce que j’aime dans les locations saisonnières, c’est qu’elles vous permettent de vivre ce genre de vacances. On n’a pas une expérience formatée : on peut façonner son séjour selon ses envies. Ce sont ces expériences uniques qui restent gravées dans la mémoire et dont on partage les anecdotes. En fait, les gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières ne louent pas simplement un logement : ils aident leurs hôtes à créer des souvenirs et des expériences. Même si ce n’est que pour un week-end. J’ai envie de les aider à réussir cela. Tout le monde y gagne quand les clients vivent de belles expériences.

La mission de VR Biz Consulting est d’aider les gestionnaires de locations saisonnières à gagner du temps et générer plus de revenus, notamment en utilisant mieux leurs logiciels existants. Pouvez-vous donner des exemples d’entreprises qui sous-utilisent leurs systèmes ? Dans quels domaines pourraient-elles simplement améliorer leurs résultats ?

Le principal domaine que je vois sous-utilisé par les entreprises, ce sont les nouvelles fonctionnalités qui s’ajoutent aux outils qu’elles utilisent. La plupart des sociétés effectuent la configuration initiale, puis n’explorent plus rien ensuite. Je ne compte plus le nombre de fois où j’ai montré une fonctionnalité ou un rapport à quelqu’un et qu’il m’a répondu : « Je ne savais pas que ça pouvait faire ça ! » Je comprends que les gestionnaires sont occupés toute la journée, mais il est crucial qu’ils se tiennent informés des évolutions de leurs outils. Même désigner une personne au bureau pour lire les annonces et mises à jour chaque semaine pendant 30 minutes peut faire toute la différence en termes d’efficacité.

Un autre domaine, c’est le marketing auprès des anciens clients. La plupart des sociétés ne réalisent pas la mine d’or sur laquelle elles sont assises. Ou si elles en ont conscience, elles n’agissent pas. De plus en plus, les réservations se font via les portails ou sites d’annonces. C’est très bien si ce sont de nouveaux clients. Mais si c’est un client déjà venu, on perd sa fidélité. L’avantage, c’est qu’il ne faut ni beaucoup d’argent ni beaucoup de temps pour communiquer avec ses anciens clients. Même un court e-mail tous les deux mois mettant en avant quelques offres de séjour et événements/attractions locales peut avoir un impact énorme.

Je travaille en ce moment avec une société pour qui on a commencé à commercialiser auprès des anciens clients via un email simple tous les deux mois. Ils constatent un taux d’ouverture de plus de 25 % et un taux de clics de 4 %. (La moyenne du secteur est d’environ 16 % et 1 % respectivement.) Encore une fois, il n’y a rien de compliqué ou d’extraordinaire, juste une communication régulière et pertinente, mais ça porte ses fruits.

La tarification dynamique est un sujet à la mode, mais beaucoup de gestionnaires de locations saisonnières ne savent pas par où commencer. Quelle est la différence avec le yield management ? Faut-il absolument utiliser des outils comme BeyondPricing ?

La tarification dynamique est le nouveau nom du Yield Management. Selon moi, « Yield Management » souffre d’une image négative car il est longtemps resté associé à l’industrie hôtelière. Mais dans les deux cas, il s’agit de faire varier ses prix à la hausse ou à la baisse selon l’offre et la demande.

Concernant le point de départ, il s’agit vraiment de comprendre le comportement de vos clients puis d’utiliser ces données pour prendre des décisions de tarification. De nombreuses stratégies peuvent en découler, mais j’en citerai une assez courante ici. Beaucoup d’entreprises et propriétaires ont adopté les « remises de dernière minute » pour augmenter leurs réservations. Cela peut être très efficace pour obtenir des réservations qu’on n’aurait pas eues autrement ; cependant, ce n’est pas une solution universelle. Si en analysant vos réservations, vous constatez que 25 % des réservations sont faites moins d’une semaine avant l’arrivée, alors vous perdez beaucoup de revenus en accordant des remises de dernière minute. Je remarque aussi que de plus en plus de gens cherchent à réserver des maisons 2-3 chambres pour des escapades de week-end en dernière minute. Donc si vous avez une maison ou un appartement 2-3 chambres, gardez des prix élevés, surtout le week-end, car ce sont les biens les plus recherchés pour ces séjours.

Ajouter une pointe de nuance à sa tarification peut faire une réelle différence sur le temps. Par exemple, la plupart des sociétés auront un tarif « vacances » unique pour Noël, Nouvel An, Pâques, etc. Mais si le réveillon du Nouvel An est votre période la plus demandée, augmentez votre tarif pour cette période et/ou imposez un séjour minimum plus long. Et je veux être clair, quand je parle d’augmenter ses tarifs, je parle de 5 % à 15 %. Il ne faut pas se retrouver hors marché.
Concernant l’utilisation d’outils de tarification, il existe de nombreuses sociétés dédiées au Yield Management/Tarification Dynamique. Certaines ne servent que pour des annonces Airbnb et HA, d’autres intègrent plus d’options. À mon avis, cela vaut la peine d’étudier les options et de voir ce qui convient. La bonne nouvelle, c’est qu’un gestionnaire ou propriétaire n’a pas besoin d’un outil de tarification pour appliquer une stratégie de Yield Management. Beaucoup de stratégies sont applicables avec un moteur de tarification basique. J’ai même déjà créé un outil de tarification dynamique sous Excel !

Airbnb propose ses outils Smart Pricing et TripAdvisor met en place PricingMethod. Un membre du secteur me disait qu’il peut être dangereux de laisser les sites d’annonces fixer vos tarifs, car ces grands acteurs pourraient être tentés de baisser les prix pour se concurrencer entre eux. D’une certaine façon, ils deviendraient encore plus prescripteurs de prix qu’ils ne le sont déjà. Qu’en pensez-vous ?

Je suis tout à fait d’accord. Comme souvent, il faut bien évaluer les avantages et inconvénients avant de s’engager à fond dans quelque chose. On perd une part de contrôle en laissant une autre société fixer le prix de sa ou ses locations, donc il faut impérativement pouvoir fixer les limites concernant le tarif minimum, la durée de séjour, etc. Ne vous laissez pas éblouir par les promesses de gains : pour réaliser des performances exceptionnelles, il faudrait sans doute leur laisser le contrôle total du calendrier, accepter des séjours d’une nuit, et baisser ses tarifs très bas.

Le principal écueil que je constate, c’est qu’il semble y avoir une course au moins-disant sur la plupart des portails proposant ce type de solution. Tout le monde semble oublier qu’il y a deux facettes à la tarification dynamique : baisser ET augmenter les tarifs. Les remises et promotions prennent le dessus, au détriment du fait qu’on peut aussi augmenter les prix selon les événements locaux, les périodes de forte demande, les fenêtres de réservation, les équipements, le nombre de chambres, etc. J’aimerais qu’on se concentre davantage là-dessus plutôt que sur la remise systématique.

Que devraient encore savoir mes lecteurs sur ce que vous pouvez leur apporter ?

Bien que le Yield Management/la tarification dynamique soit mon sujet principal en ce moment, j’ai passé les 15 dernières années à aider des entreprises à réussir. J’ai été impliqué dès le début dans deux start-up qui ont été rachetées puis sont rentrées en bourse. (Classmates.com et Escapia) J’ai donc énormément d’expérience en management et business que j’aime partager avec les entrepreneurs qui souhaitent améliorer leur efficacité, mieux comprendre leurs performances, ou suivre et optimiser leur service client. Diriger une société profitable demande beaucoup de choses et souvent, ce sont les petits changements qui produisent les plus grands résultats.

Vous pouvez contacter James C. Sells via son site web vrbizconsulting.com. Il est également très actif sur Linkedin, où il partage ses connaissances dans des groupes comme Vacation Rental Pros.

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