La bataille pour séduire les hôtes s’intensifie parmi les trois géants du secteur. Les poids lourds de l’industrie — Airbnb, Booking.com et Vrbo — redoublent d’efforts marketing pour attirer de nouveaux hôtes, avec des stratégies toujours plus agressives et créatives. Qu’il s’agisse de partenariats avec des célébrités, de promesses d’un hébergement sans stress ou de publicités ciblées, ces entreprises affichent clairement leur ambition : devenir le choix numéro un des hôtes. Pour les professionnels de la location courte durée, ces évolutions ont des conséquences importantes, qu’il s’agisse d’une concurrence accrue ou de possibles changements dans la dynamique des annonces.

Booking.com intensifie sa recherche d’hôtes

Booking.com monte d’un cran dans sa lutte pour séduire les hôtes, grâce à de nouvelles campagnes marketing audacieuses conçues pour rendre l’hébergement plus simple et attractif. Ces initiatives visent une large gamme de profils, allant des nouveaux venus à ceux sensibles à des expériences de voyage inclusives et diversifiées.

Campagne « Ouvrez la porte » : expansion sur les marchés clés

Une avancée notable dans la stratégie de Booking.com est la diffusion d’une série de publicités sous le thème « Ouvrez la porte ». Ces spots, également proposés en version française, insistent sur la simplicité avec laquelle les hôtes peuvent augmenter leurs réservations et attirer plus de voyageurs en inscrivant leur logement sur la plateforme. Le choix de produire des publicités en français est particulièrement révélateur de l’ambition de Booking.com de renforcer sa présence en France — l’un des plus grands et des plus rentables marchés du secteur.

Témoignages d’hôtes et de sociétés de gestion immobilière

Booking.com mise sur des témoignages d’hôtes pour valoriser la simplicité de la mise en ligne d’un logement et les avantages de programmes comme Genius, montrant qu’il s’agit d’un moyen efficace pour attirer une clientèle haut de gamme. Ce qui la distingue, c’est la mise en avant de recommandations par des sociétés professionnelles de gestion immobilière comme Evolve, positionnant Booking.com comme la plateforme de référence aussi bien pour les particuliers que pour les gestionnaires chevronnés souhaitant optimiser leurs activités.

La campagne « Travel Proud » : engagement en faveur de l’inclusion et de la diversité

Un volet clé de la stratégie de Booking.com est la campagne « Travel Proud », lancée pendant le Mois des Fiertés et poursuivie depuis. Cette initiative en faveur de l’inclusion encourage les hôtes à créer des espaces accueillants et vise un marché croissant de voyageurs socialement engagés — offrant ainsi aux hôtes une raison supplémentaire de choisir Booking.com.

Endossements de célébrités : cap sur le pouvoir des stars

Peut-être l’aspect le plus remarqué des récentes actions de Booking.com est son partenariat avec Ludacris, qui permet de séjourner chez lui à Atlanta, marquant un virage vers une stratégie axée sur les célébrités typiquement utilisée par Airbnb.

Cependant, il convient de noter que l’utilisation de stars par Booking.com reste moins systématique, plus sporadique et, il faut le dire, moins actuelle et « tendance » que le choix des célébrités d’Airbnb.

Si cette campagne positionne Booking.com comme une plateforme pour des séjours uniques tout en envoyant un message aux futurs hôtes — « Si Ludacris nous fait confiance, pourquoi pas vous » —, elle n’a pas l’impact des opérations marketing d’Airbnb, plus soignées et soutenues autour des célébrités.

L’argument de Vrbo : héberger sans stress, de manière gratifiante et décontractée

Les nouvelles publicités vidéo de Vrbo, bien que non répertoriées sur YouTube, adoptent une approche subtilement critique à l’égard d’Airbnb, notamment en jouant sur le sentiment de manque d’intimité. Selon ces publicités, Vrbo offrirait une expérience d’hébergement plus relaxante et sans contraintes, idéale pour ceux qui préfèrent une relation moins impliquée avec leurs voyageurs.

L’avantage One Key : la fidélisation des voyageurs

La première vidéo met en scène un père et son fils pêchant paisiblement au bord d’un lac de montagne. La voix off dit : « Si vous louez un hébergement de vacances et que vous peinez à trouver des voyageurs, publiez votre annonce sur Vrbo. Détendez-vous et attirez des voyageurs fidèles grâce à One Key, un programme de fidélité introuvable ailleurs — plutôt avantageux, non ? » 

Cette publicité se distingue à deux titres. D’abord, elle met en avant l’intérêt d’attirer des voyageurs récurrents, une préoccupation forte chez les hôtes attachés à la fidélité et à la régularité. Ensuite, elle met en lumière le programme de fidélité One Key de Vrbo, soulignant l’absence flagrante d’un tel programme chez Airbnb.

L’attrait des séjours longue durée

La seconde vidéo montre une femme se détendant dans un parc en lisant, accompagnée de son chien. La voix off explique : « Si les autres plateformes proposent des allers-retours incessants de voyageurs, alors publiez votre annonce sur Vrbo et accueillez les hôtes qui restent bien plus longtemps, pour ne plus avoir à vous en préoccuper et vous détendre. » Cette publicité met l’accent sur l’attrait des séjours plus longs, contrastant l’approche plus décontractée de Vrbo avec le renouvellement plus important que l’on retrouve généralement sur d’autres plateformes — comprenez ici Airbnb.

L’offensive inlassable d’Airbnb pour recruter plus d’hôtes

Airbnb, leader du marché avec plus de 5 millions d’hôtes et 8 millions d’annonces actives dans le monde, ne se repose pas sur ses lauriers. La plateforme continue de faire évoluer son approche, rendant plus facile que jamais l’inscription de nouveaux hôtes et l’accès à sa vaste audience. 

Simplifier le processus : la plateforme Co-Hôte Expérimenté d’Airbnb

Parmi ses principales initiatives figure le relancement de la plateforme Experienced Co-Host, qui met en relation des petits gestionnaires ou co-hôtes avec des propriétaires. Cette démarche vise à simplifier encore davantage les premiers pas des nouveaux hôtes, en leur apportant un soutien et une expertise dès le départ.

Cibler les hôtes occasionnels : la nouvelle campagne YouTube d’Airbnb

L’entreprise a récemment lancé une nouvelle publicité YouTube intitulée « Vacation | Get Paid », destinée spécifiquement aux hôtes occasionnels. Cette vidéo simplifie le message d’Airbnb, mettant en avant la facilité et l’intérêt de publier son logement, même seulement quelques fois par an. La voix off résume ainsi : « Si vous partez en vacances, vous laissez une maison vide qui pourrait devenir un Airbnb. Airbnb-isez-la et contribuez à financer vos vacances pendant que vous voyagez. »

En visant ainsi les propriétaires qui n’auraient pas pensé à accueillir des voyageurs, Airbnb cherche à étoffer encore davantage son immense vivier d’hôtes, consolidant son leadership en séduisant même les plus occasionnels.

Ce que les trois géants accomplissent avec leurs publicités

Au travers de leurs dernières campagnes, Airbnb, Booking.com et Vrbo affichent clairement leur volonté de se présenter comme la meilleure plateforme pour les hôtes. Mais au-delà du simple recrutement, ces campagnes révèlent des stratégies majeures ciblant aussi bien les hôtes que les voyageurs.

Être la meilleure plateforme pour les hôtes

Chaque plateforme s’efforce d’assurer aux hôtes la meilleure expérience. Qu’il s’agisse d’Airbnb et de la simplification du processus d’accueil, de Vrbo et sa gestion sans stress, ou de Booking.com mettant en avant ses atouts et récompenses, le message est identique : « Nous sommes meilleurs pour votre activité ».

Caricaturer la concurrence auprès des voyageurs

Côté voyageurs, ces plateformes n’hésitent pas à exagérer les défauts de leurs rivaux pour mieux faire passer leurs arguments. Les publicités d’Airbnb tournent en dérision les inconvénients des hôtels, les dépeignant comme inférieurs à l’expérience Airbnb. De son côté, Vrbo s’attaque à Airbnb en jouant la carte de l’intimité, sous-entendant qu’héberger via Airbnb signifie subir des interactions intrusives — un argument peut-être daté, mais qui demeure persuasif sur le plan marketing.

Simplifier et renforcer le message

Les trois plateformes cherchent à simplifier au maximum leurs messages publicitaires pour les rendre plus clairs, percutants et irrésistibles. L’objectif est de capter l’attention en exposant simplement et efficacement leurs atouts auprès des hôtes et des voyageurs. Ce recentrage sur la clarté et l’impact insuffle une nouvelle vague marketing, à la fois compétitive et stratégique.

Pourquoi les trois géants recrutent-ils si agressivement des hôtes — et pourquoi les gestionnaires devraient s’en préoccuper

L’offensive d’Airbnb, Booking.com et Vrbo pour recruter des hôtes vise à gagner un avantage concurrentiel, et c’est un enjeu majeur pour les gestionnaires professionnels de location.

Dominer la concurrence

Airbnb, déjà fort de sa part du marché de la location courte durée, cherche à conserver l’avance tandis que Booking.com et Vrbo veulent réduire l’écart. En recrutant plus d’hôtes, chaque plateforme gonfle son stock d’annonces, ce qui accroît leur présence sur le marché et leur capacité à rivaliser directement les uns avec les autres.

Renforcer le contrôle qualité

Un plus grand nombre d’hôtes signifie plus de logements, ce qui permet aux plateformes d’appliquer des critères qualité plus stricts. Ainsi, elles peuvent déréférencer les annonces moins performantes afin de maintenir un niveau élevé. Pour les gestionnaires, il devient alors crucial de surveiller leurs performances pour rester compétitifs sur un marché qui mise de plus en plus sur la qualité.

Renforcer la résilience face aux enjeux réglementaires

En ciblant les hôtes individuels plutôt que les professionnels, les plateformes se prémunissent aussi contre de potentielles mesures réglementaires. Les hôtes occasionnels et ceux qui proposent des chambres privées risquent moins de subir des restrictions, ce qui en fait un segment plus résilient dans un environnement de plus en plus encadré.

Multiplier les annonces et intensifier la guerre des prix

Recruter davantage d’hôtes entraîne mécaniquement une augmentation du nombre d’annonces, ce qui exerce une pression à la baisse sur les prix. Ce point devient crucial alors que la sensibilité au prix s’accentue. Les gestionnaires devront donc rivaliser sur les tarifs tout en continuant à offrir un service qualitatif pour tirer leur épingle du jeu sur un marché de plus en plus saturé.

À retenir

Pour les gestionnaires professionnels, l’arrivée massive de nouveaux hôtes, souvent moins expérimentés, pourrait augmenter la concurrence, faire baisser les prix et compliquer la différenciation. Toutefois, la priorité donnée au contrôle qualité et à la satisfaction des voyageurs correspond aux atouts des gestionnaires professionnels, mieux armés pour respecter les standards élevés et offrir un service fiable.

À mesure que l’accent est mis sur les hôtes particuliers, la pression réglementaire pourrait elle aussi augmenter. Mais les gestionnaires professionnels, grâce à leur organisation et leur capacité d’adaptation, pourraient mieux s’en sortir que les hôtes indépendants.

L’offensive marketing d’Airbnb, Booking.com et Vrbo annonce une nouvelle phase de concurrence dans l’industrie de la location courte durée. Les gestionnaires qui anticiperont ces évolutions et adapteront leur stratégie seront bien placés pour tirer leur épingle du jeu.