Les nouvelles publicités Vrbo frappent au cœur d’Airbnb : victoire marketing ou occasion manquée ?

Vrbo a lancé deux publicités diffusées lors des très convoitées plages horaires d’avant-match et des championnats divisionnaires de la NFL. Avec les spots intitulés « Relax/Coq » et « Relax/Spaceship », Vrbo cherche non seulement à renforcer la notoriété de sa marque, mais critique aussi son principal concurrent sur le marché de la location de courte durée, Airbnb.

Publicité Vrbo « Relax/Coq » 

La publicité « Relax/Coq » débute par la présentation d’un séjour à la ferme apparemment idyllique. Tandis que les invités constatent que « ça ressemble à une vraie ferme », ils sont vite confrontés à la réalité de la vie rurale — un contraste saisissant avec leurs attentes. La petite caravane prévue pour leur séjour est loin d’être idéale : un cochon occupe le lit, signe immédiat que leurs vacances risquent de ne pas être aussi reposantes qu’espéré.

Cependant, l’ambiance change radicalement lorsque la publicité passe à une location Vrbo. L’environnement est serein, spacieux et propice à la détente, offrant un contraste net avec le désordre comique du début. Les invités profitent du confort de leur maison temporaire, appréciant la préparation d’un repas ensemble, un moment phare lors des vacances.

Musique utilisée : « I’se da B’y » de Harry Hibbs accompagne la publicité ; sa mélodie folk renforce d’abord l’ambiance rustique avant que le message du narrateur ne vienne rassurer le public en vantant le sérieux et la fiabilité promis par Vrbo.

La publicité transmet que même si les séjours uniques et originaux peuvent être tentants, l’assurance de savoir à quoi s’attendre est inestimable. Vrbo met en avant la fiabilité et le confort.

Publicité « Relax/Spaceship »

Dans la publicité « Relax/Spaceship », l’élément de surprise est central. Un trio arrive dans une location à thème vaisseau spatial, pour découvrir que l’originalité du lieu ne rime pas avec praticité. L’espace exigu, les installations atypiques et le manque de séparation entre les pièces communes instaurent de l’inconfort plutôt qu’une aventure futuriste rêvée.

Le récit bascule rapidement lorsque les spectateurs découvrent le luxe d’une location Vrbo spacieuse. Un homme se douche près de la piscine, profitant de l’élégance et de l’espace — soulignant une fois de plus l’écart entre ce que promettent les annonces séduisantes en ligne et la réalité vécue sur place.

Musique utilisée : « The Night Sky » de Laurie Anderson offre une ambiance sonore avant-gardiste dans la partie vaisseau spatial de la publicité. Mais c’est la promesse Vrbo de logements agréables et spacieux qui domine le message.

Ici, Vrbo se positionne comme une plateforme où les « likes » passent après le vrai confort. La marque met en avant le fossé potentiel entre un séjour Instagrammable et une location qui répond vraiment aux besoins d’espace et de confort des voyageurs. 

Slogan : « Relax, vous avez réservé un Vrbo. Locations de vacances privées. »

La campagne Vrbo : reconquérir la notion de « location de vacances »

Fondé à l’origine comme une plateforme traditionnelle de location de vacances, Vrbo se distingue depuis longtemps par la prédominance d’annonces gérées par des professionnels et un accent mis sur l’accueil des groupes et des familles dans des propriétés généralement plus spacieuses. Les publicités semblent stratégiquement conçues pour dissocier l’expression « location de vacances » de la marque Airbnb, aujourd’hui souvent associée à des expériences de séjours uniques et « partageables ».

Le sous-texte de la comparaison

En mettant en scène des situations cocasses mais peu flatteuses où des invités découvrent des hébergements très éloignés de leurs attentes, la campagne les oppose à des images de sérénité et d’espace caractéristiques des offres Vrbo. Ce discours suggère qu’Airbnb privilégie les séjours originaux visant les « likes » sur les réseaux sociaux, tandis que Vrbo mise sur la qualité et la fiabilité, au bénéfice du confort des voyageurs.

Les derniers spots semblent critiquer la recherche de la nouveauté au détriment du côté pratique, insinuant que les séjours uniques d’Airbnb se transforment parfois en « histoires cauchemardesques ». Le message de Vrbo : d’autres plateformes peuvent décevoir, choisissez Vrbo pour une garantie de qualité.

Mais le message fait-il mouche ?

Si l’intention de Vrbo de se différencier est claire, son exécution pose question. Les publicités s’arrêtent avant d’expliquer vraiment pourquoi Vrbo constitue le meilleur choix. Pour les hôtes et gestionnaires avertis, la qualité garantie par une gestion professionnelle et une sélection rigoureuse des logements peut sembler évidente. Mais ces subtilités ne sont pas mises en avant dans les spots eux-mêmes.

Si Airbnb est critiqué à mots couverts pour la diversité de ses annonces, il est bien connu dans le secteur qu’une part importante des logements sont présents sur les deux plateformes. Cela brouille le message — qu’est-ce qui distingue réellement Vrbo ? Faut-il s’attendre à des contrôles et garanties systématiques pour chaque annonce Vrbo ?

Le rejet des « likes »

Autre point : le mépris apparent pour le partage de souvenirs de vacances sur les réseaux sociaux. Alors que les publicités raillent les locations « faites pour les likes », on peut se demander : qu’y a-t-il de mal à rechercher un lieu photogénique ou digne d’être partagé ? La critique vise ici un comportement qui fait, pour beaucoup, partie intégrante du plaisir des voyages.

Exécution vs. intention

En décortiquant la campagne de Vrbo, on constate que la volonté d’exprimer une véritable promesse client s’efface derrière un message ambigu. Dans des spots précédents, Vrbo avait su mettre en avant l’avantage de réserver une maison entière sans interaction avec le propriétaire. Mais cette fois, la démonstration des atouts pour les groupes ou le confort de l’espace apparaît diluée et peu précise.

Le marketing frontal de Vrbo

La stratégie de Vrbo, illustrée dans les campagnes « Only Your People » et « A Place for Together », met en avant l’exclusivité et la confidentialité des locations proposées. Ce parti pris se retrouve aussi dans la publicité « Good Surprises », qui montre la sérénité d’un séjour familial sans avoir à partager l’espace avec le propriétaire ou d’autres invités, ce qui tranche nettement avec le modèle d’Airbnb.

Ces campagnes, co-produites avec Wieden+Kennedy, insistent ainsi sur la spécificité de la marque : la location de logements entiers, sans partage — à l’opposé des alternatives parfois proposées par Airbnb. De plus, l’entreprise a traditionnellement consacré d’importants moyens publicitaires, devançant de loin Airbnb en début 2021, preuve d’une volonté marquée d’asseoir sa position.

Le piège de mettre indirectement en avant Airbnb

Toutefois, il est crucial de considérer les effets d’une stratégie positionnant la marque principalement en opposition à sa rivale. Les références implicites à Airbnb dans les publicités pourraient, par inadvertance, attirer l’attention des consommateurs vers la concurrence de Vrbo.

Adopter une posture concurrentielle peut renforcer la préférence de marque, mais le risque est réel : une stratégie trop axée sur l’adversité ne communique pas nécessairement les propres atouts de la marque, et peut la cantonner dans l’ombre de son concurrent. S’associer constamment à un rival dans la communication risque de restreindre l’opportunité de forger une identité forte et autonome dans l’esprit des clients potentiels.

Leçons de Vrbo : construire une valeur indépendante pour votre location

D’où une question essentielle : les publicités de Vrbo forgent-elles un récit assez solide pour exister par elles-mêmes ou enferment-elles la marque dans un rôle réactionnaire imposé par Airbnb ? Pour les hôtes et gestionnaires de locations, la leçon est claire : il faut mettre en avant ce qui distingue son offre, en valorisant sa proposition unique plutôt qu’en se comparant systématiquement aux concurrents.

Conclusion

En résumé, les publicités de Vrbo sont une tentative tactique d’affirmer sa présence sur le marché de la location de vacances, mais la stratégie interroge. Les hôtes professionnels recherchent un discours clair et une valeur tangible. La dernière initiative marketing de Vrbo peine à présenter des arguments concrets pour se différencier, notamment parce que de nombreuses annonces sont communes avec Airbnb. Résultat : le public est invité à interpréter, faute de réponses précises — et face à une concurrence aussi féroce dans la location de courte durée, la clarté est essentielle.

Vrbo saura-t-il clarifier son message pour séduire à la fois le grand public et les professionnels du secteur ? Reste à voir si ces publicités ne seront qu’une parenthèse dans le parcours publicitaire de la marque ou l’amorce d’une stratégie de communication plus nuancée et plus efficace.