Locations de vacances aux États-Unis : Booking.com dépense à la télévision, propose des crédits voyage et réduit les commissions partenaires (coup de pouce fin d’été)

Il y a quelques semaines, nous avons publié une analyse approfondie sur les difficultés de Booking.com à percer le marché américain de la location de vacances, en termes d’offre et de demande. La direction de Booking Holdings a déclaré que « cela prendra du temps » avant que Booking ne devienne un concurrent sérieux aux États-Unis.

Cependant, il semble que certaines choses aient été mises en marche : alors que nous avions mentionné les efforts de l’entreprise pour attirer de nouvelles offres, en séduisant les gestionnaires de biens avec zéro commission pendant 6 mois, nous n’avions pas remarqué les changements du côté de la demande. Non seulement la société est prête à gagner moins de ses partenaires américains, mais elle investit également afin de stimuler la demande. De la mi-août à la mi-septembre 2021, Booking.com consacre un budget à sa toute première campagne marketing axée uniquement sur les locations de vacances.

Grâce à des publicités sur YouTube, des campagnes sur les réseaux sociaux, le PPC et la méta-recherche, la société essaie d’attirer les voyageurs américains vers son offre « d’hébergements alternatifs ». Elle propose également un remboursement de 20 % en crédits voyage (jusqu’à 150 $) aux voyageurs basés aux États-Unis qui réservent une location de vacances n’importe où dans le pays. Booking.com a également mis au point un nouveau produit tarifaire, appelé « US State Rates », permettant aux propriétaires de changer leurs prix selon l’état de résidence du client.

Mieux vaut tard que jamais ? Alors que le week-end de la Fête du Travail, qui marque traditionnellement la fin de l’été aux États-Unis, approche à grands pas, Booking.com opère un changement visible de dépenses marketing dans le pays. Attendre la mi-août pour lancer une campagne visant à stimuler la demande pour les locations de vacances américaines peut sembler un peu tard, spécialement en 2021 lorsque de nombreux voyageurs ont réservé leurs séjours du troisième trimestre au deuxième trimestre et que l’offre reste faible dans les régions américaines. À noter que, si les réservations doivent être effectuées avant le 12 septembre, la date d’arrivée peut aller jusqu’au 21 décembre. De plus, les crédits voyage obtenus peuvent être dépensés en 2022.

Cela prouve cependant que Booking.com est capable de mettre en place ce type d’opération et pourrait la renouveler à l’avenir, avec un meilleur timing, maintenant que tout est en place. Globalement, il s’agit d’un effort financier important, de la part d’une entreprise qui aime garder ses marges commerciales au-dessus de 50 %. Pour récupérer une part du marché américain de la location de vacances, Booking :

• Investit en dehors de ses canaux habituels axés sur la performance (par exemple Google AdWords), pour être visible à la télévision et sur Youtube, notamment.
• Rembourse une partie du séjour aux voyageurs séjournant en location de vacances, grâce à un crédit voyage de 20 %
• Accepte de gagner moins avec ses partenaires, en baissant ou supprimant la commission pour certains d’entre eux

Demande : Les premières campagnes de Booking.com exclusivement axées sur les locations de vacances aux États-Unis

Marketing « above the line » : Booking.com à la télévision américaine, sur Youtube

Grâce à des publicités YouTube, des campagnes sur les réseaux sociaux, du PPC et la méta-recherche, Booking.com a lancé des actions visant à attirer davantage de voyageurs américains vers ses locations de vacances.

Par exemple, voici une publicité Youtube pour Booking.com actuellement diffusée aux États-Unis. Vous remarquerez que, pour la première fois, les hôtels ne sont pas mentionnés dans une publicité Booking.com. À noter que le spot publicitaire Booking.com a été vu près de 30 millions de fois, ce qui donne une idée des sommes engagées pour mettre en avant ses locations de vacances auprès des voyageurs américains.

La présence de la marque dans le sud-est des États-Unis se remarque aussi grâce à ses passages à la télévision. Par exemple, Booking.com a sponsorisé une rubrique « Tendances voyages automnales » sur WCIV ABC News 4, une chaîne TV basée à Charleston, Caroline du Sud, le 1er septembre.

Marketing « below the line » : 20 % de crédit voyage pour les réservations de locations de vacances

Lorsque nous avons présenté le bouton « Je suis flexible » d’Airbnb, qui occupe une place précieuse sur la page d’accueil du site et de l’app, juste pour mettre en avant les catégories de biens les plus originales (yourtes, îles, etc.), nous avions écrit que Booking.com ne ferait jamais cela.

Cependant, Booking.com sait très bien faire une chose : offrir des réductions à ses clients. Et il est prêt à le faire savoir haut et fort. Donc l’entreprise le fait, pendant un mois entier, en haut de page, pour les voyageurs américains. Booking propose 20% de crédit voyage (jusqu’à 150$) aux voyageurs domiciliés aux États-Unis qui réservent une location n’importe où dans le pays. La promotion est valable pour les réservations réalisées entre le 16 août 2021 et le 12 septembre 2021, en utilisant le code promo RENTAL20.

« Nos données montrent qu’avec la reprise des voyages, 75 % des Américains ont hâte de retrouver leur famille et leurs amis après tant de temps séparés, ce qui fait de la location de vacances la catégorie idéale pour se reconnecter avec de l’espace et des équipements », explique Eric Bergaglia, Global Head of Booking.com’s Homes and Apartments Business. « Avec le crédit voyage de 20 %, nous cherchons à rassembler les Américains et à leur permettre de rattraper le temps perdu avec leurs proches. »

Voici donc une promotion pour :

• Les voyageurs domiciliés aux États-Unis
• Voyageant aux États-Unis
• en location de vacances
• avant fin 2021

Un point intéressant concerne le type d’hébergements qui génèrent un crédit voyage pour le client :

• maisons de vacances,
• appartements,
• condos / appart'hôtels,
• villas,
• et chalets/cabines.

Il ne s’agit donc pas que de maisons de vacances. En effet, comme sur Airbnb, le format le plus souvent réservé sur Booking.com reste un appartement ou un condo.

Ce code promo est aussi visible sur plusieurs pages spécifiques, dont une page « Endless Summer in the South ». Elle résume bien la campagne de Booking.com :

• Campagne axée sur les voyages domestiques américains
• Accent mis sur le sud / sud-est, de la Floride au Tennessee
• Types de propriétés en location de vacances, des chalets aux condos
• Incitations financées par Booking pour les voyageurs (20 % de crédit voyage)

Marketing bas de l’entonnoir : permettre aux propriétaires d’ajuster leurs remises État par État

Booking.com propose une fonctionnalité « Country Rates » depuis un moment. Elle donne la possibilité aux propriétaires d’afficher un tarif différent selon le lieu de connexion de l’internaute. Par exemple, un bien basé à Bali peut proposer un tarif inférieur aux voyageurs déjà en Indonésie pour stimuler la demande domestique et de dernière minute, tout en conservant des tarifs plus élevés pour les touristes étrangers.

Jusqu’à récemment, les États-Unis étaient gérés comme un seul pays. Les partenaires de Booking situés dans l’Union européenne pouvaient distinguer clients domestiques, voyageurs des pays voisins et les autres, alors qu’un établissement du Nevada ne pouvait pas proposer des tarifs particuliers pour les Californiens voisins.

Pour mieux adapter ses outils tarifaires au marché américain, Booking a récemment lancé son US State Rates tool. Si, par exemple, vous gérez des appartements avec services en Floride et souhaitez attirer des familles locales, la concurrence peut être rude. Utiliser une US State Rate locale, avec une réduction pour les voyageurs de Floride, peut vous donner un avantage.

Comment activer l’outil US State Rates sur Booking.com :

(À noter qu’il n’est accessible que pour les propriétés situées aux États-Unis.)

• Connexion à l’extranet
• Cliquez sur Promotions puis Nouvelle promotion
• Sous US State Rate dans la section Ciblage, cliquez sur Ajouter une promotion
• Sélectionnez le(s) État(s) où proposer une US State Rate. Booking.com suggère d’abord les tarifs jugés les plus adaptés selon l’historique de la propriété.
• Entrez le pourcentage de réduction souhaité. Au moins 5 % obligatoires, Booking recommande 10 % minimum.
• Choisissez les dates d’arrivée qui ne doivent pas bénéficier de l’US State Rate puis cliquez sur Vérifier.
• Si tout est correct, cliquez sur Activer.

OFFRE : Booking.com veut obtenir plus de biens disponibles, mais l’offre reste faible dans certaines régions-clés

Offre : Commission nulle ou réduite pour les gestionnaires de biens dans le Sud-Est

Comme nous l’écrivions dans notre précédent article concernant les difficultés de Booking.com aux États-Unis, le premier changement majeur dans la stratégie de l’entreprise a concerné la sacro-sainte commission partenaire de 15 %. La société a ciblé la région sud-est des États-Unis et dressé une liste de nouveaux gestionnaires à séduire. Comme Steve Milo de Vtrips nous l’a expliqué lors d’un récent entretien, cette seule région compte 5 des 6 plus grands États américains en matière de locations de vacances.

Booking.com a donc proposé à certains un essai de 6 mois à 0 % de commission. Pour d’autres, et probablement les partenaires existants, une commission réduite (par exemple 8 %). En effet, un problème récurrent était le manque de disponibilité calendaire chez certains partenaires. Pour y remédier, l’entreprise a travaillé avec les plus gros acteurs.

Une fois l’offre et la disponibilité un peu améliorées dans le Sud-Est, l’entreprise a pu commencer à stimuler la demande.

Offre limitée dans les États-clés

Du côté de l’offre, l’offre de Booking.com reste partielle dans de nombreuses régions américaines. Par exemple, sur la page principale « Cabins & Chalets », Booking ne référence que 1 376 cabines et chalets aux États-Unis. À titre de comparaison :

• 3 750 cabanes et chalets en France,
• 1 991 en Pologne,
• 1 882 au Royaume-Uni.

De plus, en explorant la page dédiée aux cabanes américaines, le carrousel de destinations affiche des destinations-phares avec très peu de propriétés seulement, par exemple :

• Pigeon Forge : 37 cabanes
• Gatlinburg : 81 cabanes
• Sedona : 4 cabanes
• Branson : 4 cabanes
• Flagstaff : 4 cabanes

Dans les grandes villes américaines, l’offre de locations courte durée semble également limitée comparé à Airbnb. La capture ci-dessous indique le nombre exact de biens référencés par Booking.com pour chaque catégorie de location de vacances :

Une partie de l’effort mené par Booking.com consiste à recenser plus de biens disponibles. L’autre enjeu, c’est la recatégorisation de ces biens de façon pertinente pour les voyageurs, afin de leur offrir à la fois choix et pertinence. Par exemple, regrouper sous une même catégorie les chalets, cabanes, cottages, lodges et même cabanes dans les arbres. Classer reste complexe et subjectif, selon la façon dont les propriétaires remplissent leur annonce. Pourtant, comme nous l’avons vu dans notre analyse sur les catégories uniques d’Airbnb (yourtes, cabanes dans les arbres, îles privées…), un effort de classification pertinent peut permettre aux voyageurs de découvrir de nouveaux types de biens disponibles à la réservation sur la plateforme.

Le récent effort promotionnel de Booking.com sur les locations de vacances montre que la société est capable de dépasser son mode opératoire tout-en-un : elle permet désormais aux hébergements américains d’appliquer des remises très fines État par État, certains de ses spots mettent exclusivement en avant les locations de vacances, sans parler d’hôtels, et l’accent commercial a été porté sur les grands gestionnaires du Sud-Est. Cette approche ciblée signifie que quelques gestionnaires localement auront ressenti la différence, en matière de commissions et de réservations, tandis que la plupart des gestionnaires américains ne considèrent pas encore Booking comme un acteur vraiment pertinent.