Le 22 avril, je suis monté sur scène à Old Billingsgate à Londres lors du Short Stay Summit 2026, organisé par la Short Term Accommodation Association (STAA). Le panel — « Décrypter les données et le client » — réunissait Maria Flores Portillo (Beyond), Vered Raviv-Schwarz (Guesty), Rohit Bezewada (AirDNA), et moi-même, animé par Sally Henry de Key Data.
Avec plus de 800 gestionnaires immobiliers britanniques dans la salle et des présentations de données d’AirDNA et Key Data pour donner le ton, les questions abordées sont celles que j’entends chaque jour de la part des opérateurs : faut-il maintenir ses tarifs ou les baisser ? Les promotions en valent-elles la peine ? Comment gérer la marge rognée par les séjours plus courts ?
Voici un résumé de mes réponses, question par question.
1. Quel est le secret de l’équilibre entre la demande et les tarifs ?
Concentrez-vous sur le revenu par nuit disponible, pas l’occupation. Un calendrier rempli à bas prix n’est pas une victoire. Les données de Sally montrent que les logements avec jacuzzi affichaient un tarif de 402 £ par nuit pour les réservations anticipées contre 252 £ pour les derniers arrivés. Remplir trop tôt au mauvais prix est l’une des erreurs les plus coûteuses.
Le secret n’est pas l’outil de tarification — ce sont les paramètres. La plupart des gestionnaires dans la salle utilisaient déjà la tarification dynamique. La vraie question : quand avez-vous revu vos garde-fous pour la dernière fois ? Tarifs de base, durée minimale, déclenchement des remises de dernière minute. Si ces paramètres datent d’un an, ils s’activent probablement trop tôt pour un marché qui réserve désormais plus tard.
Vous ne pouvez pas équilibrer la demande et les tarifs si vous ne suivez pas ce qui se passe sur votre marché spécifique. Les moyennes nationales sont trompeuses. Les données de Sally montrent Londres à +24 % d’une année sur l’autre, contre -6 % dans le Kent. L’outil utile pour décider de maintenir ou d’ajuster n’est pas un gros titre mais le pacing (le remplissage vs l’an dernier à la même date) et le pickup (nouveaux séjours réservés cette semaine). Vérifiez les deux chaque semaine.
Et vérifiez si un mini-boom domestique concerne aussi vos logements. Les séjours locaux ont la cote dans la presse — Sykes et Cottages.com font état de chiffres robustes à Pâques, tandis que le prix des carburants, les difficultés aux frontières de l’UE et l’inflation incitent à rester au Royaume-Uni. Mais ce n’est pas homogène. Avez-vous remarqué un effet à Pâques ? Le mois de mai est-il similaire ? Donnez à quelqu’un la tâche de vérifier cette dynamique chaque semaine, par région et par type de bien. Ne supposez pas que les gros titres s’appliquent à votre portefeuille.
2. Comment les gestionnaires tiennent-ils la barre dans un marché des réservations tardives ?
C’était mon thème principal au panel, partagé avec Maria. L’animatrice a formulé ainsi : les délais de réservation raccourcissent, les prix semblent baisser — comment préserver la discipline tarifaire ?
Le calendrier doit sembler plus vide en ce moment. Les données de Sally montraient un pacing de -5 % en T2 et -2 % en T3, mais 23 % des réservations arrivent désormais à moins de 7 jours de l’arrivée. Les données AirDNA de Rohit soulignaient une hausse de la demande pour l’été au Royaume-Uni de 15 à 16 %. La pire erreur serait de brader en avril pour une demande qui arrivera en juin.
La fenêtre de réservation se polarise, elle ne fait pas que raccourcir. Les planificateurs réservent toujours très en avance et paient un tarif premium. Un segment spontané croissant réserve à moins de deux semaines. La zone à risque est de 15 à 29 jours avant l’arrivée — c’est là que les opérateurs paniquent et bradent, parfois en-dessous même de leur tarif dernière minute. Sally citait l’exemple de logements avec jacuzzi dont le prix chutait au plus bas pile dans cette fenêtre, puis remontait quand les « late bookers » arrivaient et avaient besoin d’un logement.
La discipline tarifaire n’est efficace que si votre annonce le mérite. Les données de Rohit montraient une vraie dichotomie : les biens de qualité tiennent les prix, les annonces moins attractives voient leur taux d’occupation chuter quatre fois plus vite. La discipline tarifaire sans qualité d’annonce n’est que de l’obstination.
Les gestionnaires doivent-ils lancer des promotions ?
Certaines propriétés en auront besoin — mais la plupart des opérateurs lancent des promos trop tôt.
Avant de paniquer, lisez bien votre calendrier. Deux phénomènes se produisent en parallèle : les réservations arrivent plus tard et les séjours se raccourcissent. Les deux donnent l’impression que le calendrier est pire qu’il ne l’est vraiment. Trois séjours de 2 nuits laissent des trous qu’une seule réservation de semaine ne créait pas. Vérifiez votre pacing par rapport à l’an dernier : si vous suivez de près, le problème n’est pas la demande mais la forme de votre calendrier.
Pour combler les trous laissés par les courts séjours, ajustez d’abord vos règles de durée minimale avant votre prix. La plupart des outils de tarification dynamique permettent de régler la durée minimale selon la saison : acceptez des séjours de 2 nuits en avril quand il y a besoin de remplir, exigez 3 nuits en juillet quand la demande est forte. À mesure que l’arrivée approche, relâchez les règles automatiquement. Cela comble le calendrier fragmenté sans toucher au tarif par nuit.
Les OTA sont la source des réservations tardives — les données de Sally montrent les réservations directes descendues à environ 25 % du volume à moins de deux semaines, tandis qu’Airbnb et Booking.com prennent le relais. Oui, il faut donc y être visible. Mais visibilité et braderie sont deux choses différentes. Les données de Richie Khandelwal montrent que 70 % des annonces ont des photos faibles et 40 % des descriptions incomplètes. Corrigez cela en priorité — c’est de la visibilité gratuite et cumulative.
Et ne bradez pas dans la mauvaise fenêtre. Si vos tarifs dernière minute finissent plus chers que vos prix à 3 semaines, vous sacrifiez vos marges au pire moment possible.
Quand une promo se justifie, elle doit être ciblée sur un bien sous-performant — jamais une remise générale sur tout le portefeuille. Et sur Booking.com, surveillez les remises cumulées. Genius plus une offre mobile plus une promo réserve anticipée aboutissent vite à -30 % sans même s’en apercevoir.
Comment tarifer les séjours courts ?
C’est là où les coûts et la tarification s’entrechoquent, et de nombreux opérateurs se font grignoter sans s’en rendre compte.
Les courts séjours représentent 22 % des réservations mais seulement 13 % des revenus. Chacun a un coût de « turnover ». Et tout coûte plus cher cette année — ménage, énergie, blanchissage, consommables. Si vos coûts ont augmenté et que votre tarification n’a pas suivi, vous perdez de l’argent sur les courts séjours.
La plupart des gestionnaires pratiquent déjà des tarifs différents pour les courts séjours via des frais de ménage ou des remises hebdomadaires. Mais ces montants reflètent-ils encore les prix réels ?
Voici la démarche : prenez un bien que vous connaissez bien. Quel est le vrai coût d’une rotation ? Pas seulement le ménage — blanchissage, fournitures, énergie, temps de votre équipe. Si ce chiffre est de 100 £ et que vous facturez 80 £ de ménage, vous payez 20 £ à chaque turnover. Multipliez par le nombre de séjours courts du mois dernier…
Regardez maintenant votre tarif nuité pour 2 nuits vs 7 nuits. Un turnover à 100 £ sur 7 nuits à 150 £/nuit coûte 14 £ par nuit. Sur 2 nuits au même tarif, c’est 50 £ par nuit ! Il vous faudrait alors une nuitée à 185-200 £ pour maintenir la marge. La plupart des outils de tarification permettent des ajustements selon la durée — dont PriceLabs, selon votre PMS.
Si votre PMS permet des frais de ménage variables selon la durée du séjour, implémentez-les. Un séjour d’1 nuit ne laisse pas le logement dans l’état d’une famille sur 10 jours. L’analyse de Rental Scale-Up sur les frais de ménage dynamiques a montré qu’en passant d’un montant fixe à variable, la marge sur le même bien a presque doublé.
Mais n’ajustez pas sans regarder la concurrence. Vérifiez ce que fait votre comp set. Si les voisins n’augmentent pas les prix et que vous sautez le pas, vous serez seulement plus cher — et sur Airbnb vous reculerez dans les résultats et aurez moins de visibilité. Analysez donc le marché avant. Chez PriceLabs, le Compare Competitor Calendar montre non seulement les prix nuités des concurrents mais aussi leurs frais de ménage, permettant une vision complète.
À lire aussi : Vous comparez sûrement votre performance au mauvais marché
3. Comment sortir du lot sur les OTA ?
Utilisez les OTA de façon tactique, surtout dans un marché tardif. Les réservations directes dominent la fenêtre de réservation lointaine à plus de 60 % ; à moins de deux semaines, cela tombe à 25 % et les OTA prennent la main. Dans un marché qui réserve plus tard, votre présence sur les OTA est plus cruciale qu’il y a un an.
Corrigez d’abord les erreurs évidentes avant de payer pour de la visibilité. 70 % des annonces ont de mauvaises photos. 40 % des descriptions sont incomplètes. Commencez par vos 10 pires annonces. C’est une visibilité gratuite qui s’accumule chaque jour de présence.
Ensuite, décidez quels biens spécifiques ont besoin de visiblité payante. Toutes les annonces n’ont pas besoin d’une promo — et si vous êtes sur Booking.com, vérifiez toujours les remises cumulées avant d’en ajouter.
4. En conclusion : un conseil clé
Sortez vos taux d’occupation de juin et juillet maintenant. Où en êtes-vous par rapport à l’an dernier à la même date ?
Si vous suivez, mais un peu en retard — ne cédez pas. C’est simplement le marché tardif qui s’exprime. Si l’écart se creuse semaine après semaine, agissez. Votre portefeuille n’est pas homogène : peut-être que vos cottages en bord de mer vont bien tandis que vos appartements en ville réclament plus d’attention.
L’essentiel : vérifiez-le dès maintenant, pas en juillet. Donnez à quelqu’un la tâche de vérifier chaque semaine et de vous dire si le mini-boom domestique dont parlent les médias vous concerne réellement — par région et par type de bien.
Le point à retenir
Le marché de la location saisonnière au Royaume-Uni l’été 2026 est fait de contradictions. Les indicateurs de demande pointent dans une direction, le rythme des réservations dans une autre. Les médias parlent de « boom du staycation » alors que certaines régions enregistrent discrètement des baisses sur un an.
Le plus grand risque pour les gestionnaires, ce n’est pas un été décevant. C’est de fixer ses tarifs en avril sur la base d’un calendrier qui, dans ce marché, se remplit plus tard qu’avant.
Ceux qui réussiront cet été ne seront pas ceux à l’agenda déjà plein. Ce seront ceux qui auront compris qu’un marché de réservations tardives n’est pas un problème à résoudre — c’est juste le nouveau contexte. Et ils ajusteront leurs prix en conséquence.
Thibault Masson est un expert reconnu en gestion des revenus et en stratégies de tarification dynamique dans le secteur de la location saisonnière. En tant que responsable du marketing produit chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, Thibault aide les hôtes et les gestionnaires immobiliers grâce à des analyses concrètes et des solutions basées sur les données. Fort de plus de dix ans d’expérience dans la gestion de villas de luxe à Bali et à Saint-Barthélemy, il est un conférencier recherché et un créateur de contenu prolifique, capable de rendre simples des sujets complexes pour un public international.
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