Lors d’une conversation exclusive au dynamique Short Stay Summit du 24 avril 2024 à Old Billingsgate à Londres, nous avons rencontré James Cassidy, Directeur principal du succès partenaires chez Vrbo, faisant partie du groupe Expedia. Nous avons levé le voile sur ce qui attend la célèbre plateforme de locations saisonnières en 2024.

Cette analyse approfondie révèle non seulement les marchés les plus performants de Vrbo, mais démystifie également ce qui se cache derrière l’arrêt de son programme Boost et le remplacement stratégique choisi. De plus, nous mettons en lumière les tendances émergentes qui pourraient considérablement influencer la manière dont les gestionnaires optimisent leurs annonces dans les mois à venir. Le représentant de Vrbo aborde aussi les récents soucis techniques rencontrés sur la plateforme et annonce de grands changements à venir pour le tableau de bord propriétaire.

Quel est l’axe stratégique de Vrbo pour 2024 ?

Un saut dans la fidélité : lancement de « One Key » au Royaume-Uni et à l’international

Tandis que la concurrence stagne sur la fidélisation, Vrbo prend les devants avec le déploiement international de son programme de fidélité « One Key ». Lancé d’abord aux États-Unis, le programme est désormais prêt à séduire le Royaume-Uni durant l’été 2024, telle que nous l’avons suggéré, apportant une proposition de valeur inédite visant à fidéliser les voyageurs dans l’écosystème Expedia Group.

« One Key » est une initiative visant à harmoniser l’expérience de réservation à travers le vaste réseau Expedia Group, qui inclut Vrbo, Hotels.com et Expedia. Le programme permet aux voyageurs de gagner des points (« earn ») et de les utiliser (« burn ») pour des réductions et avantages sur toutes ces plateformes, créant une expérience unifiée qui encourage les réservations répétées et améliore la satisfaction client.

Le lancement au Royaume-Uni est d’autant plus significatif qu’Airbnb, principal concurrent, n’a pas encore de programme de fidélité comparable. L’approche de Vrbo marque non seulement une différenciation, mais lui offre aussi une position stratégique pour conquérir une plus grande part de marché en s’adressant à une clientèle engagée. James Cassidy met en avant l’importance de ce lancement :

 « Il s’agit de créer un écosystème interconnecté où la fidélité bénéficie à la fois au voyageur et à la plateforme. »

Pour les gestionnaires, ce mouvement signale une transition vers une meilleure rétention des voyageurs et un plus fort potentiel de réservation. Le conseil de Cassidy ? Profitez de cette intégration pour attirer une clientèle fidèle, déjà présente dans tout le réseau Expedia.

Encourager l’adoption de fonctionnalités avancées

Autre priorité stratégique de 2024 : l’amélioration continue de la plateforme via la consolidation des interfaces voyageurs. Cela inclut la promotion des politiques d’annulation saisonnières flexibles et la mise en avant des remises pour réservations longue durée. Ces fonctionnalités permettent aux gestionnaires d’ajuster leurs conditions d’annulation en basse saison pour attirer plus de réservations, tout en offrant des incitations comme des remises hebdomadaires ou mensuelles afin de rallonger la durée des séjours.

Ces améliorations visent à offrir plus de flexibilité aux gestionnaires et à stimuler les séjours prolongés au meilleur prix, en phase avec la tendance des voyageurs à rechercher des vacances plus longues et à meilleur rapport qualité-prix.

Que révèlent les dernières données de réservation Vrbo sur les tendances 2024 ?

Sensibilité au prix et valeur

La demande pour des hébergements compétitifs en prix reste prédominante, selon les plus récentes données Vrbo. « La sensibilité au prix est redevenue un facteur clé dans la décision de voyage, ce qui rend les stratégies tarifaires compétitives plus cruciales que jamais », explique Cassidy.

Depuis la réouverture post-COVID, même si les flux touristiques reprennent, les tarifs restent élevés dans de nombreux marchés nationaux, dépassant parfois la demande. Cela représente pour les gestionnaires à la fois un défi et une opportunité de réajuster les prix, notamment dans les zones rurales britanniques, où ils avaient flambé lors de la pandémie.

« Notre axe reste axé sur la valeur – des outils de tarification dynamique aux remises saisonnières », déclare Cassidy. Plus de la moitié des voyageurs privilégient désormais les options économiques, ce qui oblige Vrbo à adapter ses prix aux attentes post-pandémie, où les tarifs élevés sont désormais la norme.

Voyages durables

La durabilité influence de plus en plus les choix, avec une large majorité des voyageurs exprimant une préférence pour des options écologiques. Selon la dernière enquête Booking.com Sustainable Travel, menée auprès de plus de 31 000 voyageurs dans 34 pays, 83 % considèrent la durabilité comme importante et 75 % souhaitent voyager de façon plus responsable, imposant ainsi à l’industrie du voyage de prioriser et faciliter des pratiques respectueuses de l’environnement.

Pour répondre à cette demande croissante, Vrbo a veillé à promouvoir et faciliter la mise en avant des hébergements durables, permettant à ses partenaires de renseigner jusqu’à 37 équipements écoresponsables dans leurs annonces. Les voyageurs peuvent ainsi identifier facilement les logements correspondant à leurs valeurs, ce qui améliore leur satisfaction et peut générer plus de réservations pour les biens éco-friendly.

Si Vrbo encourage la déclaration d’aménagements durables, la plateforme ne va pas jusqu’à instaurer son propre système de badge de durabilité. Cette prudence reflète celle du secteur, illustrée par l’expérience récente de Booking.com, critiquée pour son système de badges, qui a préféré donner la priorité aux certifications de tiers.

Cette transition répond à la fois aux attentes réglementaires et aux exigences des consommateurs pour des actions vérifiables contre l’écoblanchiment, notamment sous l’impulsion de la directive européenne sur les allégations écologiques.

Interrogé sur la possibilité que Vrbo adopte de telles certifications, Cassidy précise que cela fait partie des pistes à l’étude. « Expedia affiche déjà des certifications tierces sur ses sites, et nous évaluons la meilleure approche pour Vrbo », explique-t-il.

Accompagner l’essor des séjours prolongés

La révolution du travail à distance a profondément bouleversé le secteur : davantage de voyageurs recherchent des hébergements adaptés à de longs séjours. Vrbo répond à cette tendance en étoffant ses offres pour accueillir le public du télétravail et ceux qui souhaitent rester au-delà de la durée classique d’un séjour.

Pour tirer parti de cette évolution, Vrbo encourage les gestionnaires à appliquer des remises hebdomadaires et mensuelles. Cassidy recommande au moins 10 % de remise, observant que « le niveau de remise est souvent encore plus important sur les séjours mensuels ».

Ces réductions sont un levier clé pour attirer les voyageurs à la recherche de solutions moyennes ou longues durées, en phase avec les avantages du travail à distance. En adoptant ces stratégies de remise, les gestionnaires s’ouvrent à un segment en forte croissance, en quête de souplesse et d’économie.

Valoriser l’expertise locale pour des expériences personnalisées

À l’heure où la personnalisation devient la norme, Vrbo équipe ses partenaires afin de proposer des séjours très adaptés à leurs hôtes. L’expertise locale des gestionnaires est un atout précieux : ils connaissent parfaitement leur région, ce qui leur permet d’enrichir l’expérience des voyageurs.

L’un des outils phares de Vrbo pour soutenir cette personnalisation est le guide d’accueil. Ce guide est très apprécié, Cassidy précisant : « Lorsqu’il est disponible, il est utilisé par plus de 80 % des voyageurs. » Malgré son efficacité, cette fonctionnalité reste encore sous-exploitée.

Quels sont les marchés Vrbo les plus performants et ceux avec la plus forte croissance ?

Focus sur l’Europe : des événements générateurs de demande

2024 s’annonce comme une année charnière pour l’Europe en matière d’événements, avec de nombreux rendez-vous majeurs visant à attirer les foules et impacter fortement les tendances touristiques. James Cassidy rappelle la liste fournie d’événements transformant le paysage locatif saisonnier : « C’est une grande année pour les événements en Europe. Il y a les JO à Paris, l’Euro en Allemagne, la Ligue des Champions à Londres, et même la venue de Taylor Swift… » Ces événements, bien plus que des moments sportifs ou culturels, représentent aussi une formidable opportunité financière pour la location saisonnière dans les villes hôtes.

Lors de tels rendez-vous, la demande atteint un pic, ce qui permet aux gestionnaires d’optimiser leur stratégie tarifaire pour maximiser leurs revenus. Cassidy souligne : « Lorsque la demande atteint un sommet, c’est l’occasion d’adapter ses prix. » Il est donc stratégique d’envisager une tarification flexible sur ces périodes, mais également d’en profiter pour acquérir de nouveaux biens dans des zones à forte demande prouvée.

Marchés les plus performants et à plus forte croissance

Les données de réservation Vrbo du 4e trimestre 2023 mettent en avant plusieurs villes comme destinations phares :

• Paris et Gérardmer, France
• Londres, Royaume-Uni
• Rome, Italie
• Francfort, Berlin et Norderney, Allemagne
• Malaga et Adeje, Espagne
• Albufeira, Portugal

Cette diversité témoigne d’un fort intérêt tant pour les villes que pour les destinations nature ou balnéaires.

Pour les gestionnaires opérant, ou souhaitant s’implanter dans ces marchés porteurs, plusieurs axes stratégiques sont à considérer :

Marketing événementiel : Axez votre communication sur la proximité des grands événements et sur l’intérêt de choisir une location saisonnière plutôt qu’un hôtel.

Tarification dynamique : Utilisez des logiciels capables d’ajuster les prix en temps réel selon la demande, notamment lors des grands rendez-vous, pour maximiser vos revenus.

Expérience client enrichie : Dans ces marchés concurrentiels, démarquez-vous par l’offre d’une expérience client d’exception : équipements spécifiques pour les événements, solutions de transport vers les sites, ou wifi très haut débit pour la clientèle d’affaires.

Nouvel horizon tech : les déboires de migration de Vrbo et son évolution

Surmonter les défis de migration technologique

Le passage du système technique de Vrbo vers la plateforme Expedia fut une initiative ambitieuse, synonyme de complexité. « Les migrations technologiques ne nous sont pas étrangères… Ce sont de gros projets, qui demandent beaucoup d’efforts, » évoque Cassidy, en référence à la précédente intégration des 24 sites HomeAway en une seule plateforme unifiée.

Le lancement initial a rencontré son lot de défis, notamment des bugs et problèmes d’intégration, dégradant l’expérience tant pour les voyageurs que les gestionnaires. Corriger ces dysfonctionnements fut immédiatement prioritaire, Vrbo s’attachant à « résorber les bugs de ces grands projets et à finaliser le déploiement ».

Mieux accompagner les gestionnaires

Pour faciliter la transition, Vrbo a sensiblement renforcé ses dispositifs d’assistance. Cassidy cite les mesures proactives adoptées : « Le service client et les équipes de gestion de comptes ont aidé partenaires, gestionnaires et hôtes tout au long du processus. » En combinant support par chatbot IA et contact humain, Vrbo s’assure de la résolution rapide des problèmes, même lors de changements majeurs du back-office.

De plus, les partenaires « Premier Host » bénéficient d’un accompagnement spécifique, pour garantir la qualité du service voyageur malgré ces ajustements techniques.

Prochaines étapes pour le tableau de bord propriétaire 

La prochaine phase d’évolution technique de Vrbo consiste à migrer le tableau de bord propriétaire vers la technologie Expedia. Cette transition conservera les fonctionnalités spécifiques à la location de vacances, différentes du monde hôtelier – comme nous l’avions déjà souligné dans nos précédentes analyses stratégiques.

 « Le tableau de bord propriétaire conservera ces fonctionnalités spécifiquement adaptées à la location saisonnière », confirme Cassidy, attestant de l’engagement de Vrbo à préserver l’expérience unique de gestion locative dans une structure technologique renforcée.

À l’avenir, Vrbo continuera de simplifier sa technologie pour accélérer le lancement de nouvelles fonctionnalités à travers toutes les marques Expedia Group, garantissant à Vrbo un rôle de leader sur le marché locatif saisonnier.

Gagner en efficacité : évolution du programme Premier Host de Vrbo  

Retrait progressif du programme Boost

Vrbo a modifié en profondeur la façon dont elle valorise ses meilleurs hôtes, en mettant fin au programme Boost, une décision motivée par les retours des gestionnaires.

À l’origine, le programme Boost visait à accroître la visibilité des annonces des « Premier Hosts » via un système de points à utiliser manuellement pour améliorer leur classement. Mais Cassidy explique que l’aspect manuel devenait très chronophage, surtout pour ceux gérant de grands portefeuilles.

Il détaille ce choix stratégique : « Ce que les partenaires me disent du programme Boost Points, c’est : j’aime pouvoir booster la visibilité de mes logements, mais je n’aime pas que ce soit manuel et prenne autant de temps. » 

Face à cette lourdeur opérationnelle, Vrbo a choisi d’automatiser le processus, en intégrant le gain de visibilité directement pour les Premier Hosts, sans gestion manuelle des points.

Cassidy ajoute : « Nous avons donc écouté ce retour terrain et choisi, fidèle à notre stratégie de simplification, de donner une hausse automatique du classement aux Premier Hosts, sans qu’ils aient à réclamer des points Boost. »

La bascule d’un système manuel à automatisé a été très bien accueillie par les gestionnaires, qui peuvent désormais se consacrer à d’autres aspects de leur activité. Cassidy partage : « Les retours partenaires sont très positifs. Merci de m’avoir épargné cette tâche, j’ai d’autres choses à faire. »

Maintenir le statut Premier Host

Le programme Premier Host revisité booste désormais automatiquement la visibilité des propriétés gérées par les hôtes qui conservent ce statut, revu chaque trimestre. Ainsi seuls ceux répondant pleinement aux exigences Vrbo en matière de service et d’expérience client bénéficient de ce surclassement dans les résultats.