Vrbo One Key : Un programme de fidélité révolutionnaire renforçant la synergie des marques du groupe Expedia

L’introduction du programme de fidélité One Key de Vrbo dans le cadre de la stratégie globale du groupe Expedia a des implications majeures pour la plateforme de location de vacances. En tant que marque du groupe Expedia, Vrbo est désormais en mesure d’offrir à ses voyageurs et propriétaires une expérience de récompenses complète et fluide, se démarquant ainsi de la concurrence et favorisant la fidélisation à long terme des clients. Grâce à la possibilité de gagner et d’échanger des récompenses sur plusieurs marques du groupe Expedia, les voyageurs bénéficient d’une flexibilité et d’une commodité accrues pour planifier leurs voyages. Dans le même temps, les propriétaires peuvent profiter d’une visibilité et d’un nombre de réservations accrus.

Dans cet article, nous explorerons le programme de fidélité One Key, ses implications pour les voyageurs et propriétaires Vrbo, et comment il se distingue des programmes de fidélité concurrents, tels que ceux proposés par Airbnb et Booking.com. En examinant en détail ce programme révolutionnaire, nous pourrons mieux comprendre son impact potentiel sur l’industrie du voyage et l’avantage concurrentiel de Vrbo.

I. Qu’est-ce que One Key ?

A. Aperçu

One Key est un nouveau programme de fidélité complet lancé par le groupe Expedia. Il vise à intégrer et simplifier les récompenses sur plusieurs marques du groupe Expedia, offrant une expérience homogène aux clients.

B. Unification des programmes existants

One Key regroupe quatre programmes de fidélité existants – Expedia Rewards, Hotels.com Rewards, Orbitz Rewards et eBookers Bonus+ – afin d’offrir une expérience de récompenses cohérente et unifiée aux clients.

C. Inclusion des marques sans programme de fidélité antérieur

Pour la première fois, des marques comme Travelocity et Vrbo, qui n’avaient pas jusque-là de programme de fidélité, participent désormais à One Key. Cette expansion permet aux clients de gagner et d’échanger des récompenses sur un éventail plus large de services et d’hébergements de voyage.

D. Participation de la majorité des marques du groupe Expedia

Toutes les marques du groupe Expedia participeront au programme de fidélité One Key, y compris des marques internationalement reconnues comme eBookers au Royaume-Uni et Wotif en Australie. Cette inclusion garantit aux clients de profiter du programme de fidélité, peu importe leur localisation ou leur plateforme de réservation préférée.

E. Gagner et utiliser des récompenses

Les membres peuvent gagner de l’One Key Cash, une forme de monnaie de récompense, sur plusieurs marques du groupe Expedia. Cela leur permet d’accumuler des récompenses plus rapidement et offre plus de flexibilité pour les utiliser lors de diverses réservations et services de voyage.

F. Système de paliers

One Key propose un système de paliers avec quatre niveaux – Bleu, Argent, Or et Platine – offrant des avantages et privilèges croissants à mesure que les membres progressent. Cela encourage la fidélité et les réservations récurrentes au sein des marques du groupe Expedia.

G. Taux d’accumulation pour l’One Key Cash

Les membres reçoivent 2 % en One Key Cash pour chaque dollar dépensé dans des hôtels éligibles, locations de vacances, activités, packages, locations de voitures et croisières, et 0,2 % en One Key Cash pour chaque dollar dépensé dans des vols éligibles. Cette structure permet aux clients de cumuler des récompenses sur une large gamme de réservations et de services de voyage, et les incite davantage à choisir les marques du groupe Expedia pour leurs besoins de voyage.

II. Stratégie du groupe Expedia et défis potentiels avec One Key

A. Pourquoi le groupe Expedia lance-t-il One Key ?

Le groupe Expedia lance One Key pour atteindre plusieurs objectifs stratégiques majeurs :

1. Renforcer la fidélisation des clients : En proposant un programme de fidélité complet couvrant plusieurs marques, Expedia vise à créer un lien émotionnel fort avec ses clients et les inciter à continuer à réserver via sa plateforme.
2. Augmenter l’engagement et les réservations inter-marques : One Key encourage les clients à réserver divers éléments de leur voyage – vols, hôtels, locations de vacances et voitures – via plusieurs marques du groupe Expedia, ce qui augmente le volume global de réservations et le chiffre d’affaires.
3. Encourager la rétention à long terme des membres à forte valeur vie : Le groupe Expedia estime qu’investir dans les programmes de fidélité permet de mieux retenir les clients de grande valeur, ce qui peut significativement accroître la marge brute et les réservations récurrentes.

B. Défis potentiels lors du déploiement de One Key

Malgré tous ses avantages potentiels, le déploiement de One Key peut s’accompagner de défis, notamment car Vrbo doit encore migrer vers la plateforme technologique du groupe Expedia.

1. Bugs lors de la migration de plateforme : Dans le passé, Hotels.com a rencontré des problèmes lors de sa migration vers la plateforme du groupe Expedia, ce qui laisse présager que Vrbo pourrait faire face à des difficultés similaires. Pour garantir une transition fluide, il sera crucial que Vrbo tire les enseignements des expériences des autres marques du groupe et prenne proactivement des mesures pour limiter l’impact négatif sur les voyageurs et propriétaires.
2. Coordination entre les différentes marques : Assurer une intégration fluide et une coopération entre les différentes marques du groupe Expedia peut être un défi. One Key vise à fusionner différents programmes et marques sous une même bannière, ce qui exige des efforts de coordination importants et une harmonisation des objectifs.
3. Équilibrer les besoins des clients Vrbo et des propriétaires : Avec la mise en place de One Key, Vrbo doit prendre en compte les besoins spécifiques de ses voyageurs et propriétaires. Le programme de fidélité doit inciter ces derniers à participer, tout en offrant aux voyageurs des récompenses attractives et des opportunités d’accumulation de points. Trouver le bon équilibre sera déterminant pour la réussite du programme.
4. Communiquer la proposition de valeur : Avec l’arrivée de One Key, Expedia Group et Vrbo doivent communiquer efficacement les atouts du programme auprès de leurs clients. Cela nécessitera un message clair et des actions marketing ciblées pour s’assurer que les clients comprennent l’intérêt de participer et aient envie de s’engager auprès de plusieurs marques.

III. Implications pour les voyageurs Vrbo :

A. Expérience de réservation enrichie

Grâce à l’introduction du programme de fidélité One Key, les voyageurs Vrbo peuvent s’attendre à une expérience de réservation plus gratifiante. En accumulant et échangeant de l’OneKeyCash sur plusieurs marques du groupe Expedia, ils profitent de l’ensemble de l’offre de services de voyage proposée par Vrbo, Expedia et Hotels.com.

B. Sentiment d’appartenance au groupe Expedia

Les voyageurs Vrbo ressentiront désormais que Vrbo n’est pas une plateforme isolée, mais fait partie intégrante du groupe Expedia. Ce sentiment de connexion peut renforcer la confiance et encourager les clients à réserver d’autres services, comme les vols ou la location de voiture, dans l’écosystème Expedia.

C. Planification de voyage simplifiée

Après avoir réservé un logement sur Vrbo, les voyageurs peuvent facilement réserver leurs vols sur Expedia et louer une voiture via la même plateforme, ce qui simplifie la planification du voyage. Le programme One Key permet ainsi de gérer toutes ses réservations voyages sous une seule bannière de fidélité pour une expérience fluide et cohérente.

D. Avantages et privilèges personnalisés

Selon leur niveau de fidélité, les voyageurs Vrbo bénéficient d’une variété d’avantages sur mesure adaptés à leurs préférences de voyage. Du service client prioritaire et des offres exclusives pour les membres Argent, jusqu’aux surclassements, enregistrement anticipé et assistance personnalisée pour les membres Or et Platine, One Key propose une expérience unique et personnalisée.

E. Incitation à la réservation répétée

À mesure que les clients accumulent de l’OneKeyCash et montent dans les différents paliers, ils sont incités à poursuivre leurs réservations auprès de Vrbo et des autres marques du groupe Expedia. Cela favorise l’activité répétée et la fidélisation à long terme des clients Vrbo.

F. Intégration fluide avec le groupe Expedia

L’intégration de One Key au sein des différentes marques du groupe Expedia garantit aux clients Vrbo une expérience de récompenses cohérente et fluide. En leur permettant d’accumuler et d’utiliser de l’OneKeyCash sur une grande variété de services de voyage, le programme offre une flexibilité et une commodité inégalées, et surpasse la concurrence pour améliorer l’expérience globale des voyageurs Vrbo.

G. Avantage concurrentiel sur le marché du voyage

Alors que de plus en plus de voyageurs attachent de l’importance aux programmes de fidélité dans le choix de leur hébergement et de leurs services de voyage, le programme One Key de Vrbo peut devenir un atout différenciant en attirant et fidélisant les clients en quête d’une offre de récompenses complète et attrayante. Cela peut permettre à Vrbo de mieux se distinguer sur le marché concurrentiel du voyage et d’y maintenir une position forte.

IV. Implications pour les propriétaires Vrbo :

A. Visibilité et réservations accrues

Grâce à l’introduction du programme One Key, les propriétaires Vrbo peuvent potentiellement bénéficier d’une plus grande visibilité et d’un volume de réservations supérieur. À mesure que les clients deviennent plus fidèles au groupe Expedia et à ses marques, ils sont plus enclins à choisir des biens Vrbo pour leurs séjours.

B. Accès à une base de clients élargie

Via l’intégration de One Key sur plusieurs marques, les propriétaires Vrbo bénéficient d’un accès à une clientèle plus large de voyageurs fidèles. Ces clients, qui réservaient auparavant via d’autres plateformes, pourraient désormais privilégier Vrbo grâce aux récompenses attractives du programme.

C. Expérience client améliorée

Les propriétaires Vrbo peuvent tirer profit des différents avantages et privilèges offerts aux voyageurs via le programme One Key. En proposant une expérience améliorée, ils augmentent la satisfaction des clients et favorisent les réservations répétées, ce qui profite à leur activité.

D. Avantage concurrentiel

L’apparition de One Key peut donner un avantage aux propriétaires Vrbo, car elle distingue Vrbo d’autres plateformes de location de vacances n’offrant pas une solution de fidélité aussi complète. Cela peut attirer les clients particulièrement attentifs à ce critère dans le choix de leur hébergement.

E. Informations limitées

Bien que le programme One Key ait été dévoilé, peu d’informations sont encore disponibles sur ses implications concrètes pour les propriétaires Vrbo. À mesure que de nouveaux détails seront publiés, les propriétaires pourront mieux appréhender l’impact sur leur activité et saisir de nouvelles opportunités.

F. Potentiel d’améliorations futures

À l’avenir, le programme One Key pourrait évoluer, apportant davantage d’avantages spécifiquement destinés aux propriétaires Vrbo. Cela renforcerait encore la relation entre Vrbo et ses partenaires propriétaires, pour des bénéfices accrus des deux côtés.

VI. Différences entre One Key et Airbnb

A. L’accent mis par le groupe Expedia sur la fidélité

Le groupe Expedia mise sur la fidélisation à long terme des clients à forte valeur grâce à des programmes comme One Key. Sa stratégie consiste à investir dans la fidélisation et la rétention des membres ayant une forte valeur vie, ce qui a montré des résultats notables dans l’ensemble du groupe. À l’inverse, Airbnb a choisi de ne pas créer de programme de fidélité, s’appuyant plutôt sur la qualité de son produit et l’expérience utilisateur.

B. L’impact des programmes de fidélité sur le comportement clients

Selon le groupe Expedia, les membres fidèles génèrent deux fois plus de marge brute et de réservations récurrentes sur 18 mois comparé aux non-membres. De plus, les utilisateurs de l’application génèrent chacun 2,5 fois plus de marge brute et de récurrence sur la même période. Lorsque ces deux groupes sont combinés, avec un membre qui utilise aussi l’appli, c’est la clientèle qui a le plus progressé pour Expedia Group en 2022.

C. L’approche d’Airbnb

Le choix d’Airbnb de ne pas mettre en place de programme de fidélité les distingue des concurrents comme Booking.com, Hopper ou Vrbo, qui proposent déjà des solutions de fidélité. Comme l’a déclaré Brian Chesky, CEO d’Airbnb, lors de la présentation des résultats du quatrième trimestre 2022, “le meilleur programme de fidélité consiste à construire un produit que les gens aiment tellement qu’ils veulent revenir spontanément. Vous n’avez pas à les payer pour qu’ils reviennent.” Si les programmes de fidélité aident à fidéliser la clientèle, ils peuvent aussi être coûteux et peser sur les marges.

D. Différenciation sur le marché

Les approches opposées du groupe Expedia et d’Airbnb illustrent des stratégies divergentes dans le secteur du voyage. Le programme One Key du groupe Expedia mise sur la récompense et l’incitation aux réservations répétées sur un large éventail de marques, tandis qu’Airbnb se concentre sur un produit d’exception capable de fidéliser naturellement sans programme formel de fidélité.

VII. Différences entre One Key et le programme Genius de Booking.com

A. Étendue des récompenses

One Key est un programme de fidélité exhaustif couvrant plusieurs marques du groupe Expedia, dont Vrbo, Expedia, Hotels.com et autres. Il permet aux membres de gagner et d’échanger des récompenses sur de nombreux types de réservations : hébergements, vols, voitures, activités, etc. À l’inverse, le programme Genius de Booking.com se limite principalement à l’hébergement, hôtels et locations de vacances, sans récompenses pour d’autres types de réservations.

B. Système de paliers

One Key utilise un système de niveaux (Bleu, Argent, Or, Platine) avec différents avantages en fonction du statut et autorise l’accumulation et l’utilisation de OneKeyCash sur toutes les marques du groupe, offrant une grande flexibilité au voyageur. De son côté, le programme Genius compte trois niveaux avec des remises et privilèges liés au nombre de séjours en deux ans.

C. Accumulation et utilisation des récompenses

Dans One Key, les membres gagnent 2 % de OneKeyCash pour chaque dollar dépensé sur des réservations éligibles et 0,2 % pour chaque dollar sur les vols éligibles. Les récompenses peuvent être utilisées sur toutes les marques du groupe Expedia, offrant une expérience fluide. Chez Genius, les membres débloquent des réductions et avantages comme les petits déjeuners gratuits et les surclassements, à mesure qu’ils progressent dans les paliers.

D. Avantages à vie et maintien du statut

One Key demande aux membres de maintenir leur statut en générant un certain montant de OneKeyCash ou effectuant un nombre défini de séjours chaque année. À l’inverse, le programme Genius offre des avantages à vie dès qu’un niveau est atteint, sans nécessité de maintenir ce statut activement.

En résumé, les principales différences entre One Key et le programme Genius portent sur l’étendue des récompenses, le processus d’accumulation et d’utilisation, et la gestion du statut. One Key propose un système de fidélité plus large sur différents types de réservations et marques du groupe Expedia, là où Genius cible principalement l’hébergement avec des avantages à vie pour les membres.

VIII. Différences entre One Key et Carrot Cash de Hopper

Carrot Cash de Hopper est un programme de fidélité qui récompense les utilisateurs avec des crédits pour les réservations d’hôtels, logements, vols et locations de voitures prépayées sur l’appli Hopper. Bien que One Key et Carrot Cash incitent tous deux à réserver et proposent des options d’échange, leur structure et leur politique d’expiration diffèrent de façon significative.

One Key : un changement de paradigme pour Vrbo ?

En conclusion, l’arrivée du programme de fidélité One Key de Vrbo dans le cadre de la stratégie du groupe Expedia apporte de nombreux avantages potentiels tant pour les voyageurs que pour les propriétaires. Les clients pourront désormais gagner et utiliser des récompenses sur plusieurs marques du groupe, ce qui accroît leur flexibilité et leur confort pour organiser leurs voyages. Cette interconnexion souligne que Vrbo fait partie intégrante du groupe Expedia, et encourage les utilisateurs à réserver locations, vols et voitures via les autres plateformes Expedia.

Pour les propriétaires Vrbo, bien que les détails précis soient encore attendus, il existe un potentiel d’amélioration de la visibilité, des réservations et de la fidélisation grâce au programme. L’intégration de One Key dans les différentes marques du groupe Expedia peut aussi conduire à une gestion plus fluide des annonces et réservations pour les propriétaires.

En lançant One Key, Vrbo et le groupe Expedia se démarquent de concurrents comme Airbnb, qui a choisi de ne pas créer de programme de fidélité. C’est le signe d’un pari stratégique sur la rétention client à long terme, visant à offrir une expérience exhaustive et enrichissante aux voyageurs comme aux propriétaires. À mesure que le programme se déploiera, il sera intéressant d’en observer l’impact sur la location saisonnière et l’industrie du voyage dans son ensemble.