¿Adicto a vender habitaciones de hotel con descuento, podrá Booking.com solucionar sus problemas de oferta y demanda de alquileres vacacionales en EE. UU.? (Resultados de Booking Holdings Q2)

Al revisar los recién publicados resultados financieros del segundo trimestre de 2021 de Booking Holdings, la agencia de viajes online Booking.com confirma su imagen de plataforma turística en recuperación, con ofertas, promociones y programas de fidelidad que buscan ofrecer a los viajeros las tarifas más bajas en hoteles. Sin embargo, cuando se trata de alquileres vacacionales, la situación se complica. Por ejemplo, los directivos de Booking.com admiten que tener éxito en EE. UU. llevará mucho tiempo. Consideran que la propuesta de valor de Booking.com aún no está lista para atraer suficientes propiedades ni para empezar a invertir grandes cantidades en marketing. Sin embargo, la compañía está persiguiendo agresivamente a administradores profesionales de propiedades en mercados clave, incluso hasta el punto de eximir el 100% de la comisión a sus socios. En cuanto a las tácticas de Booking.com para ofrecer las mejores ofertas a sus viajeros, todavía no están completamente adaptadas al mercado de alquileres vacacionales. Por ejemplo, la empresa está a punto de lanzar sus Flash Deals, con los que los viajeros podrán obtener un descuento del 30% o más en habitaciones y tarifas seleccionadas en propiedades participantes. Tiene sentido que los hoteles en grandes ciudades ofrezcan este tipo de promociones durante la pandemia, pero en EE. UU., donde muchos mercados de alquiler vacacional tienen poca oferta, rebajar precios a mediados de agosto puede que no tenga sentido.

Booking.com sigue siendo un competidor formidable para Airbnb y Expedia. La OTA ha empezado a recuperarse de la pandemia de COVID-19. Sin embargo, como veremos a continuación, no disfruta del ambiente de “mejor año de la historia” que muchas empresas de gestión de propiedades vacacionales en EE. UU. están experimentando. De hecho, incluso las cifras de alojamientos alternativos de Booking.com están como mucho planas respecto a 2019.

Booking.com, una OTA en modo de recuperación

Recuperación financiera

	Q2 2021	Q2 2020
INGRESOS
Ingresos de agencia	1,328	357
Ingresos de comerciante	661	245
Publicidad y otros ingresos	171	28
Total de ingresos	2,160	630
GASTOS
Gastos de marketing	988	211
Ventas y otros gastos	206	131
Personal	686	452
Generales y administrativos	134	104
Tecnología de la información	93	70
Depreciación y amortización	108	112
Costes de reestructuración y salida	1	34
Total de gastos operativos	2,216	1,114
Pérdida operativa	(56)	(484)

• Comparado con 2019, las noches de habitación del Q2 bajaron un 26%, lo cual es significativamente mejor que la caída del 43% que informamos para el mes de abril y la del 54% en el Q1. -> Fuerte en hoteles y ciudades, Booking.com no disfruta del “mejor año de la historia” que reportan las empresas de gestión de alquileres vacacionales en EE. UU. No hay nada malo en esto realmente: Las noticias de la industria del alquiler vacacional suelen reflejar lo que pasa en EE. UU. más que en Europa, así que las expectativas difieren.
• La máquina de ventas y marketing de Booking.com está volviendo a arrancar: Los gastos relacionados crecieron de $342M en Q2 2020 a $1,194M en 2021. Booking.com es famoso por su performance marketing, especialmente en Google PPC. Sin embargo, como veremos a continuación, parte de estos gastos también se deben a descuentos que la empresa ofrece para atraer huéspedes y anfitriones (por ejemplo, eliminación de comisiones para empresas de alquiler vacacional en EE. UU. seleccionadas).
• Los márgenes comerciales de Booking.com ((1- ventas y marketing) / ingresos) siguen siendo formidables, en 55%.
• Aunque Booking.com ha reducido su plantilla en un 25%, los gastos de personal aumentaron. Una de las razones es que la empresa tuvo que devolver en Q2 2021 los €65M del apoyo recibido del gobierno de los Países Bajos en 2020 tras saberse que Booking Holdings había repartido €28M en remuneraciones a tres miembros de su junta directiva. 

La industria de los viajes sigue viendo a Booking.com como una formidable máquina de efectivo. Por ejemplo, en sus diapositivas de transacción SPAC, Vacasa utiliza a Booking.com como empresa comparable gracias a sus márgenes atractivos. Hay que tomar los datos con precaución, pero Vacasa estima que para 2022 los márgenes brutos podrían verse así:

• Vacasa: 52%
• Airbnb: 78%
• Booking.com: 98%

Sigue liderando en tráfico web y descargas de apps, pero no es #1 en mercados clave

En cuanto a tráfico web, Booking.com está de nuevo por delante de Airbnb, según Google Trends. Durante lo peor de la crisis del COVID-19, Airbnb se apoyó en su marca, su salida a bolsa y campañas de relaciones públicas para mantener el tráfico, mientras Booking.com recortó en gastos de marketing y no pudo confiar tanto en el poder de su marca, por ejemplo en EE. UU. Sin embargo, la tendencia se está invirtiendo ahora que Booking.com está recuperando su músculo de marketing. 

A nivel mundial, Booking.com vuelve a ser el sitio más buscado entre las grandes OTAs y portales de alquiler vacacional (excluyendo competidores chinos), según Google Trends.

En el gran mercado de Alemania, sigue siendo el número 1. (Ten en cuenta que la marca de Vrbo en Alemania es FeWo Direkt).

Sin embargo, en Reino Unido y Francia, Airbnb va por delante. Y, no sorprende esta vez, también en EE. UU. Señalar que, desde principios de 2021, Airbnb ha gastado mucho dinero en anuncios de televisión y YouTube en estos países. Puede que no sea causalidad, pero la campaña publicitaria al menos reforzó la tendencia ya existente para Airbnb.

Reino Unido

Francia (observa que la marca de Vrbo allí es Abritel)

EE.UU.

No es solo en la web. Booking.com está invirtiendo mucho en lograr que los viajeros descarguen su app. Como veremos, la empresa está lista para subvencionar a los viajeros con hasta €200 ($230) en créditos de viaje si reservan un viaje a través de su app (campaña “Welcome back to travel”). Así lo dice Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, sobre la app de Booking:

A nivel global, en el Q2, Booking.com fue la app de OTA más descargada según una firma de investigación externa. En EE. UU., en el Q2, fuimos la app de OTA más descargada mientras las descargas de la app Booking.com en el segundo trimestre aumentaron significativamente de forma secuencial.”

Otros temas relevantes no relacionados con alquileres vacacionales

En la llamada de resultados de Booking Holdings del Q2 2021 también se mencionó la creación de la unidad de negocio FinTech by Booking , la búsqueda de Booking.com del “Viaje Conectado”, así como el mal estado de los viajes en Asia. Agoda es la filial de Booking Holdings más expuesta a las tendencias de viaje asiáticas. Sin embargo, China estuvo sorprendentemente ausente en la llamada: aunque los viajes han repuntado en China, tanto Booking.com como Agoda son débiles en ese mercado y el grupo pierde una gran oportunidad.

Alquileres vacacionales: ¿Booking.com, aún no está completamente comprometido?

Sin embargo, visto desde el ángulo de la industria de alquileres vacacionales, los problemas a largo plazo de Booking.com no parecen estar cerca de resolverse:

Problemas:

• Booking.com perdió el tren del auge de los alquileres vacacionales en EE. UU. Da la impresión de que Booking está yendo tras administradores profesionales en EE. UU. y está dispuesto a subvencionar fuertemente su penetración de mercado, por ejemplo eximiendo la comisión del 15%.
• El foco principal de Booking.com es ofrecer el precio más bajo posible a sus usuarios. Por ello, ha creado muchos esquemas de descuentos que funcionan muy bien para vender habitaciones de hotel. Sin embargo, al ser en general de talla única y no considerar las especificidades del alquiler vacacional, la empresa tiende a crear programas, incentivos y descuentos que tienen sentido para hoteles, pero no necesariamente para otras propiedades. Por ejemplo, el programa de fidelidad Genius promete a los viajeros ventajas como desayuno gratis y upgrade de habitación, lo que no tiene sentido en propiedades independientes. De igual forma, en verano de 2021, subvencionar reservas en hoteles urbanos con hasta €200 en crédito tiene sentido, pero pedir a los gestores de alquiler vacacional que ofrezcan “flash deals” en pleno agosto, en destinos con poca disponibilidad, no lo tiene.

Booking.com perdió la ola de los alquileres vacacionales, especialmente en EE. UU., donde el CEO reconoce que arreglarlo llevará mucho tiempo

La demanda de alquiler vacacional está en auge. Entonces, ¿por qué la cuota de alquileres (frente a hoteles) vendidos en Booking no progresa notablemente?

El proveedor de datos de alquiler vacacional AirDNA lleva registrando récords de reservas en EE. UU. mes tras mes desde enero de 2021:

La industria de alquileres a corto plazo en EE. UU. tuvo otro mes fuerte, pues la ocupación subió a un máximo histórico del 70.2% en junio 2021, un 20% completo por encima de junio de 2019. Por primera vez, EE. UU. supera un promedio del 70% de ocupación.

Estas mejoras en ocupación se deben tanto a un aumento de la demanda – un 9.2% más que en 2019 (+33.8% vs 2020).

Contrástalo con lo que se dijo en la llamada de resultados de Booking Holding del Q2 2021:

En junio, el crecimiento de noches en alojamientos alternativos fue plano frente a junio de 2019, siendo la primera vez desde el COVID que alcanzamos los niveles de 2019 para este segmento.

Entonces, ¿por qué las cifras globales de alojamientos alternativos de Booking.com son mucho menos alentadoras que los datos estadounidenses? Hay varias razones para esto:

• Geografía: Booking.com es débil tanto en oferta como en generación de demanda de alquiler vacacional en EE. UU. Mientras EE. UU. está en boom, grandes mercados vacacionales europeos dependientes de viajeros extranjeros (Croacia, España, Portugal) siguen sufriendo.
• No todos los “alojamientos alternativos” de Booking.com están en auge: “alojamiento alternativo” es un cajón de sastre que engloba casas vacacionales, cabañas rurales, apartamentos urbanos, bed and breakfast y chalets. Dentro de ese término, puede suceder que no todos los tipos de propiedad estén despegando. Por ejemplo, la oferta de Booking.com, incluso en Europa, está sesgada hacia las ciudades. En Q2 2021, pocos turistas o viajeros de negocios estaban interesados en alquilar un pequeño apartamento en París, Chicago, Londres o Sídney. Lo mismo para bed and breakfast, que han sido un tipo fuerte de “alojamiento alternativo”: en época de pandemia, compartir una mesa de desayuno con desconocidos no es especialmente atractivo.

¿Está estancada la oferta de alquiler vacacional en Booking.com?

“En el segundo trimestre, vimos el primer incremento secuencial en el número de propiedades en Booking.com y el menor número de propiedades abandonando la plataforma desde el inicio del COVID-19. Al 30 de junio, teníamos más de 28 millones de anuncios reportados en Booking.com, de los cuales 6.6 millones corresponden a alojamientos alternativos.

Veamos datos previos compartidos por Booking.com

• 30 de junio de 2021: 28M anuncios, de los cuales 6.6 millones son alojamientos alternativos.
• Q3 2020: “Tenemos más de 6.5 millones de anuncios en el segmento alternativo.”
• Abril 2019: “Booking.com ofrece más de 28 millones de anuncios totales.”
• Diciembre 2018: “con 5.7 millones de anuncios reportados en la división de ‘Alojamientos Alternativos’”

Las cifras parecen planas, pero podrían estar ocultando otra cosa: que la empresa añade nuevos anuncios, pero el número de anfitriones que se va o queda inactivo es igual de grande. Por ejemplo, esto mismo está sucediendo en Airbnb en Reino Unido, según este gráfico de AirDNA: el número de anuncios disponibles sigue plano.

Es importante distinguir entre baja dura y baja blanda:

• Baja dura: Los propietarios dan de baja su anuncio y se van para siempre
• Baja blanda: Los propietarios cierran su calendario en la plataforma, por ejemplo para priorizar reservas directas. Pueden volver a abrir en temporada baja y volver a estar activos.

Booking.com en EE. UU.: Propuesta de valor inferior –> Baja oferta –> Sin gasto en marketing –> Sin reservas

Booking.com no ha comprado suficiente tráfico en EE. UU. para generar reservas y satisfacer a sus socios. Especialmente reservas nacionales. Esto ha hecho que otros gestores sean reacios a unirse a una plataforma supuestamente cara y compleja que no les da reservas.

Booking.com conscientemente no está comprando apenas tráfico para EE. UU., ya que necesita mejorar su propuesta de valor en varios frentes antes de competir con Vrbo y Airbnb

Otro problema es que la propuesta de valor de Booking.com en EE. UU. es más débil que la de Airbnb y Vrbo:

• El extranet de Booking.com puede ser complicado y muy centrado en hoteles para los gestores de propiedades
• En EE. UU., las soluciones de pago de Booking.com son confusas y caras (de ahí la creación de la unidad FinTech by Booking)
• La marca Booking.com es menos conocida para gestores y viajeros estadounidenses (compárese la presencia de anuncios de Vrbo y Airbnb en TV e Internet frente a campañas casi inexistentes de Booking.com)
• Booking.com tiene fama de llevar huéspedes internacionales a EE. UU., como europeos a Orlando y viajeros de Oriente Medio a Los Ángeles. No estadounidenses nacionales, justo cuando los viajes internacionales caen.
• Booking.com no tiene los vínculos con gestores profesionales de Vrbo, facilitados por Escapia, un PMS de Expedia Group estrechamente integrado con Vrbo.

En la llamada de resultados de Booking Holdings del Q2 2021, el CEO y el CFO dejaron claro que Booking.com no va a comprar tráfico en destinos con poca oferta. Sobre todo porque el producto (todo lo anterior) no está listo.

Una de las claves antes de empezar a gastar mucho en una campaña de marca es asegurar que tienes el producto donde lo quieres. Es una de las cosas que queremos hacer quizás en la categoría de alojamientos alternativos, asegurándonos especialmente en EE. UU. de tener el producto como queremos.”

“Llevará tiempo” que Booking.com aumente su oferta y demanda en alquiler vacacional en EE. UU. porque su propuesta de valor no está lista

No solo reconocen que el producto no está listo, sino que también admiten que la oferta de Booking.com en EE. UU. es demasiado baja como para justificar inversión en performance marketing (Google PPC, metabuscadores y afiliados).

“Va a ser una labor de largo recorrido construir la oferta en EE. UU. para todos los tipos de alojamientos alternativos, ya sean de gestión profesional, agregando tantos como queramos o propiedades individuales. Va a pasar tiempo hasta llegar a donde queremos. Quiero que todos entiendan que es una meta en la que trabajamos duro, con gente sobre el terreno, hablando con administradores, enviando la información adecuada, y haciendo que entiendan nuestra gran propuesta de valor. Estoy convencido de que lo lograremos.

Cuando ves lo que hemos conseguido en Europa, la cuota de alojamientos alternativos allí, te dices, ése es el objetivo que necesitamos para EE. UU. también. Deberíamos pelearlo. No hay razón para no lograrlo; los clientes son similares, la propuesta similar, no obstaculiza ningún motivo para poder lograrlo con el tiempo, pero llevará tiempo.”

El mercado de alquiler vacacional en EE. UU. ha estado en auge fuera de las grandes ciudades. Muchas de estas reservas han llegado directamente a los gestores, que decidieron cerrar la disponibilidad en plataformas OTA para obtener más ventas directas.

Como Booking.com es una OTA con poca presencia en esos mercados, probablemente perdió el boom. 

Algo que Booking.com jamás haría: usar su valioso espacio web y de app para promover una categoría emergente, como hace Airbnb con “unique stays”

Booking.com es una asombrosa máquina de optimización técnica y financiera. Solo comienza a gastar cuando sabe que puede obtener beneficios importantes. Los SPACs pueden estar de moda, pero algunos accionistas aún quieren rentabilidad real.

Sin embargo, esto significa que puede ser muy difícil para Booking.com introducirse en nuevos destinos (como EE. UU.), nuevos tipos de propiedad (alquiler vacacional) o nuevas categorías (vuelos). Se puede, pero muy lentamente. Y bajo el riesgo de ser adelantado, como hizo Airbnb.

Hablando de eso, aquí va el contraejemplo, actualmente de Airbnb: Como analizamos en nuestro deep-dive sobre la búsqueda flexible de Airbnb, la empresa de Brian Chesky está usando un valioso espacio web y de app para promover el botón “I’m Flexible”. Al pincharlo, el usuario ve una selección de stays únicos, es decir, alojamientos como cabañas, yurtas, barcos e incluso islas privadas.

Evidentemente, Airbnb no dispone de muchos de estos alojamientos ni espera un alto volumen de reservas directas. Pero es una táctica de upper-funnel para inspirar a los viajeros. También les hace descubrir tipos de propiedad peculiares, divertidos y no habituales. Aunque Airbnb termine vendiendo una estancia en un condominio, al menos esos clientes han estado expuestos a nuevos tipos de propiedad y a la marca por la que Airbnb quiere ser reconocida.

Booking.com nunca haría eso. En cambio, en su web y app, promueve tipos de propiedad de alta conversión: hoteles, apartamentos, resorts y villas. No son extravagantes, pero generan reservas.

Booking.com es una marca transaccional que promete los precios más bajos y mucha variedad. Dirigir tráfico a alojamientos únicos en baja oferta, solo para estirar su marca más allá de lo habitual, no está en su ADN. Ni bueno ni malo. Es el libro de jugadas constante de Booking.com. Dificulta entrar en mercados futuros, pero se gana dinero donde se puede ahora.

Para romper el círculo vicioso en EE. UU., Booking.com se enfoca en grandes administradores de propiedades. Pero necesita que cooperen y pongan unidades disponibles.

Dado que grandes empresas de gestión dominan algunos mercados, tiene sentido empezar con ellas. Al fin y al cabo, el 33% de los ingresos de Airbnb parece venir de PMs medianos y grandes.

Booking.com optó por atraer a grandes y medianos gestores en EE. UU., dado su bajo reconocimiento de marca, herramientas menos amigables (el “extranet”), tarifa del 15% solo al anfitrión y problemas de cobro, limitando su propuesta frente a Airbnb, por el momento.

Esto se confirma en las palabras del CFO y CEO de Booking Holdings en la llamada de resultados:

“En alquileres alternativos en EE. UU., Booking.com siguió sumando propiedades objetivo en el trimestre y también vio positivas ganancias de cuota con algunos grandes gestores profesionales. Aunque son detalles alentadores, reconocemos que queda mucho trabajo hasta mejorar y expandir nuestro producto alternativo en el mercado estadounidense.”

“Ahora, en cuanto a alojamientos alternativos, ya dijimos que estamos contentos de sumar más oferta. Ganar con algunos de nuestros gestores profesionales va bien.”

Enfocarse en grandes gestores es buena idea. Al fin y al cabo, en destinos costeros y de montaña populares como Destin, Florida, y Gatlingburg, Tennessee, los anfitriones profesionales dominan. Como se ve abajo, Vacasa, la mayor empresa de alquiler vacacional en EE. UU., gestiona el 47% de los anuncios de Airbnb y el 24% de Vrbo en Destin. Si Booking.com logra atraer solo a Vacasa, cubriría la oferta en esos destinos. (Y Booking.com sí colabora con Vacasa).

Los grandes gestores no solo son poderosos en Booking.com y Vrbo. Según datos de AirDNA, los gestores de tamaño mediano y grande representan el 33% de los ingresos de Airbnb en 2021.

Así que no parece mala idea centrarse en PMs grandes en destinos clave. Especialmente porque esto es lo que Booking.com necesita para que su modelo de rueda comercial funcione.

El éxito de Booking.com viene de un modelo diseñado para hoteles urbanos:

• Booking.com identifica ciudades con alta densidad hotelera. Un hotel tiene varias habitaciones y puede generar muchas reservas al día.
• Las grandes ciudades pueden mantener el coste de contratar managers de cuenta locales, que firman contratos a comisión del 15% o 17%, negocian descuentos para el programa Genius u otras comisiones extra (+3% para ser propiedad Preferente).
• Con tanto potencial de propiedades que ofrecen precios bajos, Booking.com puede empezar a comprar tráfico en Google (PPC).
• Poco a poco, Booking.com incrementa la compra de tráfico en Google, generando más reservas. Con márgenes comerciales del 50% o más, después de ventas (managers de cuentas) y marketing (Google PPC), Booking.com es una formidable máquina de efectivo.
• Con altos márgenes, puede elegir dominar aún más esos mercados locales, pujando más fuerte por tráfico.

La rueda comercial de Booking.com no funciona igual con propietarios individuales

Algunos factores de éxito que funcionan genial en hoteles no están presentes en mercados vacacionales tradicionales, por ejemplo en destinos rurales, de montaña o costa sin grandes urbes.

• Managers de cuenta son demasiado caros para captar propietarios uno a uno. Los equipos preferirán captar hoteles, resorts y aparthoteles grandes, que generan decenas de reservas, antes que hogares individuales.
• Propietarios en EE. UU. pueden no conocer Booking.com y rechazar la comisión del 15% cuando Airbnb cobra el 3%.
• La rueda de Booking.com es ideal para comprar keywords tipo “tipo + destino” como “hoteles en Austin”, “bed and breakfast en Boston”. Cuando las propiedades son pocas y dispersas por muchas localidades, cuesta justificar la compra de tráfico. Más si se quiere que esas campañas sean rentables como en las urbes.
• Al no comprar tráfico, los gestores locales piensan que la plataforma no funciona, se dan de baja del todo o reservan la disponibilidad para otras OTAs.

Grandes gestores en mercados densos de vacacional pueden ser clave para Booking.com en EE. UU.… si cooperan y liberan unidades reales.

Como vimos al analizar la estrategia de Vacasa para dominar la oferta en mercados clave de EE. UU., algunos mercados pueden ser lo bastante densos como para que Booking justifique comprar tráfico.

Por ejemplo, Destin (Florida) está dominada por Vacasa. Publicita propiedades en Airbnb, Booking.com y Vbro, entre otros canales.

Las grandes empresas encajan con el modelo original de Booking.com:

• Son lo bastante grandes para justificar tener un account manager
• Booking.com puede cooperar con grandes gestores para decidir juntos en qué mercados empezar a comprar tráfico (por ejemplo, alta densidad de vacacionales, destino identificado, con disponiblidad garantizada por el gestor)

Aún así, siguen existiendo limitaciones intrínsecas al alquiler vacacional:

• A diferencia de un hotel, cada unidad solo puede generar 1 reserva por noche
• En verano 2021, en EE. UU., la demanda era tan alta que algunos gestores preferían reservar la disponibilidad para ventas directas.
• Aunque Booking.com tuviera anuncios en sitios clave, la disponibilidad podía ser limitada, o los gestores reservar los peores pisos para Booking.com, es decir, los más difíciles de alquilar ya que tienen muchas restricciones del propietario (mínimo 7 días, solo sábados, muchos extras, etc.).
• Solo estarán contentos si Booking.com empieza a comprar tráfico y aportar clientela local para los mercados donde dominen estos PM. Hace falta fuerte coordinación entre Booking y los PMs.

Así que trabajar con grandes gestores tiene sentido, pero probablemente son los más sofisticados del mercado. Las técnicas de Booking.com para convencer a partners de flexibilizar políticas y dar descuentos pueden no funcionar con grandes PMs que pueden cambiar unidades entre canales en minutos.

Cómo captar nuevas grandes empresas de gestión

En EE. UU. grandes actores como Vacasa y VTrips trabajan con Booking.com. Ahora Booking.com debe atraer otras empresas medianas y grandes. Uno de los problemas es que Booking.com lleva años en EE. UU. y sus targets ya han sido contactados varias veces. Tienen motivos para no trabajar con Booking: modalidad de pago y contracargos, comisiones altas, poca demanda local, modelo de reserva instantánea, etc.

Según varias fuentes locales, Booking.com ha conseguido captar algunos gestores con una oferta agresiva, bajando fuertemente su comisión al anfitrión del 15%. Una fuente dice que incluso elimina comisiones varios meses para nuevos gestores que se unan.

Ayudar a grandes PMs a dominar aún más los mercados locales es la vía de Booking.com para romper el círculo vicioso en que lleva años atrapado. Pero también es un arma de doble filo, ya que los grandes gestores tienden a potenciar ventas directas y a imponer más restricciones a las reservas en OTAs.

Por qué la máquina de ofertas y promociones sigue sirviendo mejor a hoteles que a alquileres vacacionales

Booking.com quiere ofrecer los mejores precios y más variedad de alojamientos posibles. Sus esquemas de descuento y fidelización se crearon alrededor de los hoteles (por ejemplo Genius), o porque los excedentes hoteleros pueden tratarse como commodities con precios muy flexibles comparados con los vacacionales.

Booking.com es una increíble máquina para sacar acuerdos e incentivos de sus partners, a cambio de visibilidad y reservas. Sin embargo, estos esquemas suelen estar centrados en hoteles y, por tanto, son menos efectivos potenciando ventas de alquiler vacacional. Esto puede explicar que las ventas vacacionales no hayan repuntado tan rápido como se podía esperar.

1/ Genius: Si todos pertenecen al club Genius, ¿qué sentido tiene el club? ¿Y cómo puede un vacacional ofrecer desayuno gratis o upgrade?

Genius es el programa de fidelidad de Booking.com. Su meta es lograr que los viajeros sean fieles a Booking.com, no tanto a los alojamientos.

Hasta hace poco, un viajero debía tener cuenta y completar 5 viajes para ser Genius. Booking.com recomendaba a sus partners volverse “Genius partners”, ya que esos huéspedes eran los mejores: reservaban más y cancelaban menos (en parte porque recibían descuentos de al menos 10%).

Ahora Genius ha cambiado. Hay 3 niveles y calificar es más difícil:

• Nivel 1: Cualquier usuario registrado en Booking.com
• Nivel 2: 5 o más estancias completadas en los últimos 2 años (como el antiguo requisito Genius)
• Nivel 3: 15 o más estancias completadas en los últimos 2 años

Para los partners, esto es lo que deben hacer:

• Para captar huéspedes de Nivel 1: Todos los socios Genius ofrecen 10% de descuento obligatorio en al menos una tarifa
• Para captar Nivel 2:
  • Descuentos: 5% extra sobre el básico del 10%
  • Servicios como desayuno gratis o upgrade de habitación
• Para Nivel 3: 20% Genius discount.

Genius se ha vuelto más complejo, pero sigue no encajando bien con la realidad del alquiler vacacional. Ejemplo:

• Nivel 1: Muchos propietarios solo tienen una tarifa en Booking.com, igual que en Vrbo y Airbnb. Los revenue managers hoteleros gestionan mil tarifas, pero no así los propietarios y managers vacacionales. Si aplican el 10% de descuento, realmente bajan un 10% el precio de venta porque solo hay una tarifa.
• Nivel 2: En la mayoría de vacacionales, ofrecer desayuno gratis o upgrade no tiene sentido. Los aparthoteles o resorts pueden ofrecer upgrades, pero la logística es complicada.

2/ Ofertas Flash: Ideales para hoteles, difícil para vacacionales

Booking.com lanza en agosto una nueva promo, las Flash Deals.

• Ocurren cada dos semanas, en días fijos, solo por 36 horas.
• Durante ese periodo, viajeros reciben mínimo 30% de descuento en habitaciones y tarifas seleccionadas.
• Las reservas a ese precio pueden ser para estancias desde agosto 2021 hasta 13 de agosto de 2022.

Flash Deals son un evento de ventas. Por su estructura, parecen más optimizadas para hoteles que para vacacionales:

• En alquiler vacacional, suele haber solo “una habitación” en el extranet, así que aplicar un 30% de descuento en “habitaciones seleccionadas” es aplicarlo a toda la propiedad cada vez.
• Los hoteles urbanos pueden necesitar esta promoción en pleno agosto, pero es cuestionable para vacacionales, donde las reservas van en auge y la oferta escasea, por ejemplo en EE. UU. Si piden descuentos a los partners en el momento equivocado, con esquemas uniformes, algunos podrían ver a Booking.com como desconectado de la realidad.

Conclusión: Airbnb y Vrbo aprovecharon la pandemia para reforzar sus marcas y captar clientes. Booking.com parece no haber sabido capitalizar el boom de los alquileres vacacionales en EE. UU. Ahora empieza a dar pasos más decididos, pero “llevará tiempo”.

En general, la formidable máquina técnica y financiera de Booking.com ha empezado a recuperarse. La empresa aplica su estrategia de invertir para comprar tráfico solo donde tiene la oferta adecuada, lo que significa que algunos gestores de vacacional en EE. UU. ya presentes en la plataforma tendrán que ser pacientes para recibir reservas.

La estrategia de Booking.com pone el acento en precios bajos, incentivados por promociones más adaptadas a hoteles urbanos con muchas habitaciones que a vacacionales. Por ejemplo, Genius tiene 3 niveles y sigue siendo poco relevante para alquileres de corta estancia.

Finalmente, Vrbo y Airbnb aprovecharon la pandemia para crear campañas audaces que destacaban los beneficios de los vacacionales rurales y costeros, mejor preparados para el distanciamiento social que los hoteles urbanos. Booking.com prefirió dejar de gastar en marketing para preservar la empresa y esperar tiempos mejores. Además, quizá no podía permitirse el paso de priorizar el alquiler vacacional y no los hoteles, dado que la empresa está tan enfocada a la hotelería.