Durante la mayor parte de la última década, la relación entre los gestores de propiedades y las principales plataformas de reservas se basaba en un intercambio claro. Tú aportabas el inventario. Ellos aportaban los viajeros. Si se producía una reserva, ellos se llevaban su parte, normalmente alrededor del 15%, y todos seguían adelante.
En ese modelo, la visibilidad era algo que te ganabas. Buenas reseñas, precios competitivos, altas tasas de aceptación. El algoritmo premiaba a los operadores que destacaban. No se necesitaba presupuesto publicitario ni anuncios en OTA.
Ese modelo está cambiando en las tres grandes plataformas al mismo tiempo. No de la misma manera, ni al mismo ritmo, pero sí en la misma dirección.
Lo que están construyendo Booking Holdings y Expedia Group
Ambas compañías lanzaron importantes infraestructuras de publicidad en 2026
En mayo de 2026, Booking Holdings lanzó BKNG Ads: una plataforma publicitaria unificada que consolida el inventario de anuncios de Booking.com, Priceline y Agoda en un único sistema de coste por clic. Los gestores de propiedades y las marcas de viajes ahora pueden establecer un presupuesto, definir una audiencia objetivo y pujar por ubicaciones patrocinadas en las tres plataformas a través de una sola interfaz.
Expedia Group está avanzando hacia el mismo destino. Su migración continua de todas las marcas a una única plataforma tecnológica lleva en marcha algún tiempo, y el piloto de anuncios patrocinados de Vrbo, cubierto en detalle en nuestro artículo complementario, es uno de los primeros resultados visibles de infraestructuras aplicadas específicamente a los alquileres vacacionales.
Existe un nombre para lo que están construyendo ambas empresas
Proviene de fuera del sector de viajes. Comerciantes como Amazon y Walmart entendieron hace años que el tráfico con gran intención que fluía a través de sus plataformas era por sí mismo un activo enormemente valioso, en cierto modo más valioso que las transacciones que generaba. Comenzaron a vender el acceso a esa atención: ubicaciones patrocinadas de productos, anuncios visuales, segmentación de audiencias basada en el comportamiento de compra. La categoría que surgió de esto se llama Red de Medios Minoristas (Retail Media Network).
Booking Holdings y Expedia Group están aplicando la misma lógica al sector viajes. Su activo más valioso nunca fueron las propiedades que listaban. Eran los cientos de millones de viajeros que pasaban por sus plataformas cada año, ya decididos a viajar y buscando activamente un lugar donde alojarse. Esa atención, resulta, vale más cuando se subasta que si se otorga mediante el posicionamiento orgánico.
El cambio de comisión a coste por clic traslada el riesgo financiero a los operadores
En el modelo tradicional, la plataforma solo ganaba su comisión si el operador conseguía una reserva. Las herramientas de visibilidad como el Visibility Booster de Booking.com o el Host Accelerator de Vrbo se basaban en comisión: el anfitrión pagaba más solo cuando una estancia realmente se materializaba. La plataforma compartía el riesgo.
En el modelo de coste por clic, el operador paga por el clic. Da igual que el viajero que hizo clic reserve, mire otros tres anuncios o cierre la pestaña, el coste es el mismo. El riesgo financiero por conversión se traslada del balance de la plataforma al del operador. No es un pequeño cambio. Es una reestructuración fundamental de quién asume el coste cuando un viajero no convierte.
Qué está haciendo Airbnb y por qué debe estar incluida en esta conversación
Airbnb se ha resistido a la publicidad. Pero ha estado expandiendo silenciosamente otro tipo de «paga para jugar».
Airbnb no vende anuncios de coste por clic. Brian Chesky siempre se ha mostrado reacio a la idea de la publicidad formal en la plataforma, y los accionistas lo han notado: las preguntas sobre las intenciones publicitarias de Airbnb se repiten en sus llamadas trimestrales de resultados. La postura de Chesky, en términos generales, es que la marca de Airbnb es el producto, y saturar la plataforma con anuncios puede poner eso en riesgo.
Pero Airbnb lleva años aplicando su propia versión del intercambio visibilidad-por-margen, simplemente a través de un mecanismo diferente.
El modelo de Airbnb: ofrece un descuento, obtén un impulso en el ranking
En lugar de vender ubicaciones publicitarias, Airbnb invita periódicamente a los anfitriones a unirse a programas de descuento, ofreciendo una reducción porcentual fija en la tarifa nocturna durante un periodo determinado, a cambio de un impulso algorítmico de visibilidad, un precio tachado y una insignia promocional. El anfitrión financia el descuento en su totalidad. La plataforma se beneficia de una mayor conversión, lo que a su vez mejora la posición orgánica del anuncio.
En febrero de 2026, RSU informó sobre una nueva variante de este modelo testada con un grupo selecto de anfitriones. Airbnb comenzó a pedir a algunos anfitriones que ofrecieran un 20% de descuento a cambio de una mejor posición en los resultados de búsqueda, con la promoción dirigida específicamente a huéspedes valorados con 4.8 o más y al menos tres reseñas. El anfitrión cubre el descuento completamente. Airbnb proporciona el impulso de visibilidad, una insignia y el precio tachado.
La estructura se parece mucho al programa Genius de Booking.com: un sistema de descuento-por-visibilidad que, con el tiempo, se convirtió en parte estructural del marketplace de Booking, remodelando las expectativas de precios en muchos mercados. No es idéntico. Genius implica inscripción formal, compromiso continuo y segmentación de huéspedes según frecuencia de reservas en vez de calificaciones. La prueba de Airbnb fue limitada y basada en campañas. Pero la palanca económica subyacente es la misma: margen a cambio de visibilidad.
La presión de los accionistas sobre Airbnb es real
Lo que hace interesante la posición de Airbnb es la diferencia entre su postura pública y la dirección hacia la que sus inversores empujan constantemente. La publicidad es una fuente de ingresos de alto margen, y Airbnb controla una enorme cantidad de tráfico de viaje con gran intención. La cuestión de por qué ese tráfico no se está monetizando con anuncios se repite entre los analistas en las llamadas de resultados, y la resistencia de Chesky, aunque genuina, no está garantizada frente a la presión del crecimiento.
Airbnb no está creando una Red de Medios Minoristas hoy. Pero sí experimenta con descuentos a cambio de visibilidad, comprimiendo los márgenes de los anfitriones a cambio de preferencia algorítmica. El mecanismo es distinto. El destino no es del todo diferente.
Por qué las tres plataformas están avanzando simultáneamente en esta dirección
Las plataformas de reserva están perdiendo la parte alta del embudo de viajes frente a la IA
Para entender por qué este cambio ocurre de forma simultánea en las tres plataformas, conviene observar hacia dónde se dirige la búsqueda de viajes.
Durante años, la página de búsqueda de la plataforma de reservas era donde se tomaban las decisiones de viaje. Un viajero introducía su destino, recorría los resultados, comparaba opciones y reservaba. La plataforma era el eje de ese proceso y capturaba una parte importante de su valor.
Ese embudo está siendo alterado. Las herramientas de IA —ChatGPT, Gemini de Google y otras— están asumiendo cada vez más las fases de descubrimiento e inspiración en la organización de viajes. Un viajero que le pide a una IA encontrar una cabaña de tres habitaciones en la montaña para un fin de semana largo no revisa cincuenta resultados. Obtiene dos o tres recomendaciones seleccionadas… y probablemente reserva una de ellas.
La página de búsqueda de reservas tiene menos primacía que hace dos años. Las empresas que construyeron su negocio en eso lo saben perfectamente.
Crear redes publicitarias es en parte cómo las plataformas financian su presencia en las búsquedas con IA
Aquí es donde el panorama se vuelve interesante —y queremos dejar claro que esto es nuestra interpretación de la situación, no estrategia confirmada por estas compañías.
A finales de mayo de 2026, OpenAI empezó a implementar anuncios de coste por clic dentro de ChatGPT. Primeros reportes indicaron que viajes era una de las categorías dominantes en esas primeras inserciones, con Expedia y Booking.com entre los compradores. Por cualquier inferencia razonable, ambas empresas están gastando mucho para mantener visibilidad en entornos de búsqueda impulsados por IA.
Ese gasto debe financiarse de alguna parte. Cuando un gestor de propiedades compra una ubicación patrocinada en BKNG Ads o en el sistema de anuncios de Vrbo, está contribuyendo al fondo de ingresos que permite a la plataforma competir por la atención del viajero en la capa de IA. El operador financia la visibilidad de la plataforma, y la visibilidad de la plataforma es la que redirige a los viajeros de nuevo a ella, en primer lugar.
Sea o no una arquitectura intencionada o simplemente la lógica económica desarrollándose, el resultado es el mismo en cualquier caso.
La IA reduce el espacio disponible, lo que hace que cada opción sea más valiosa
Aquí se produce una dinámica de retroalimentación: a medida que la búsqueda basada en IA asume más del descubrimiento, el número de propiedades que un viajero considera antes de reservar se reduce. Si el conjunto de opciones pasa de cincuenta a tres o cuatro, la competencia por esas posiciones se intensifica considerablemente. Crear una subasta publicitaria en torno a esa escasez es, desde la perspectiva de las plataformas, la respuesta lógica a un embudo orgánico cada vez más pequeño.
El arco a largo plazo
Las plataformas de reserva pasaron una década construyendo los caminos. Ahora están levantando las casetas de peaje.
Conviene tomar distancia para apreciar lo completa que es esta transformación. Las grandes plataformas de reserva dedicaron años a agregar oferta, generar confianza del viajero y posicionarse como el punto de partida por defecto para buscar alojamiento. Esa inversión generó algo muy valioso: una audiencia cautiva y con gran intención de compra.
Una vez construida la audiencia, Booking Holdings y Expedia Group ahora monetizan el acceso a ella de un modo fundamentalmente distinto al de antes. El modelo de comisión decía: tráenos buen inventario y te conectaremos con viajeros a cambio de una tarifa ligada a resultados. El modelo de red de medios dice: la audiencia es el producto, y su acceso se subasta.
Airbnb está experimentando en paralelo. No es una subasta, sino un sistema donde la visibilidad depende cada vez más de cuánto margen estés dispuesto a sacrificar. Otro camino, pero sensiblemente en la misma dirección.
Qué significa esto específicamente para los alquileres vacacionales
Los hoteles llevan años gestionando herramientas de publicidad de plataformas de reservas. Los grandes grupos hoteleros cuentan con revenue managers, equipos de marketing y agencias específicamente dedicadas a gestionar el gasto en anuncios de plataformas. El sector de alquileres vacacionales creció en una era donde el ranking orgánico era la palanca principal. Las reseñas, tasas de aceptación y tiempo de respuesta eran la moneda de la visibilidad.
Ese es el contexto en el que aterrizan BKNG Ads, el piloto de anuncios patrocinados de Vrbo y los experimentos de descuentos a cambio de visibilidad de Airbnb. No son simples actualizaciones incrementales, sino la llegada de un nuevo paradigma de distribución que los hoteles llevan años vivendo, y que ahora alcanza al alquiler vacacional a escala.
Los operadores que entiendan antes este cambio y empiecen a pensar la distribución en términos de coste total de adquisición, y no sólo de porcentaje de comisión, son los que mejor posicionados estarán para lo que viene.
Leer más: Para ver en detalle qué significa el piloto de anuncios patrocinados de Vrbo específicamente para Premier Hosts, consulta nuestro artículo complementario: La paradoja del Premier Host: ¿diluirán los anuncios patrocinados de Vrbo tu visibilidad ganada con esfuerzo?
Uvika Wahi es editora en RSU by PriceLabs, donde lidera la cobertura de noticias y el análisis para gestores profesionales de alquileres a corto plazo. Escribe sobre Airbnb, Booking.com, Vrbo, regulaciones y tendencias del sector, ayudando a los gestores a tomar decisiones empresariales informadas. Uvika también participa como ponente en eventos internacionales de gran relevancia como SCALE, VITUR y el Direct Booking Success Summit.
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