Booking.com ha pasado cuatro años siendo el desvalido en alquileres vacacionales en EE. UU. y está cansado de ello

En 2022, Booking.com alquiló espacios publicitarios alrededor de la conferencia de socios de Expedia en Las Vegas. Este trolling fue parte de una campaña más grande en Estados Unidos llamada “Piensa en grande, piensa en Booking.com”.

En su momento escribimos que, si tienes que gastar tanto dinero anunciando tu relevancia, probablemente eso es justo lo que te falta. Y era cierto: Booking.com aún intentaba conseguir una posición en los alquileres vacacionales de EE. UU. Esa posición ha crecido considerablemente desde entonces. Pero aún no está donde la empresa quisiera, según lo admite su propio CEO en la llamada de resultados del segundo trimestre de 2026.

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Así que echemos un vistazo a la estrategia y enfoque de Booking.com en Estados Unidos, y lo que eso significa para los administradores de alquileres a corto plazo en EE. UU. y más allá. 

En 2022, Booking tenía que demostrar que pertenecía al sector de alquileres vacacionales en EE. UU.

El guardián con un problema de desvalido

En Europa, Booking.com es el guardián de los viajes online. Los administradores de propiedades allí no preguntan si deben anunciarse en ella; preguntan cómo posicionarse en ella. En el mercado de alquileres vacacionales de EE. UU., la misma empresa era una ocurrencia tardía, y lo sabía.

Cuando el fundador de RSU by PriceLabs, Thibault Masson, asistió a la presentación de Booking.com en VRMA en 2022, la sala no estaba llena. Pero lo que Booking presentó marcó un cambio real: la empresa finalmente había solucionado algunos de los peores errores en lo que ofrecía a los administradores de alquileres vacacionales en EE. UU.

Lo que realmente estaba roto

La lista no era sutil. Los pagos era la gran cuestión. Booking.com durante mucho tiempo había dejado la cobranza al alojamiento, un enfoque creado para hoteles con recepción y terminales de tarjetas, no para un administrador que entrega las llaves de una casa. El resultado eran pagos fallidos y tasas de cancelación que los administradores describían como espeluznantes. A finales de 2022, Booking estaba implementando una solución de pago que realmente funcionaba, e introduciendo por primera vez la opción de solicitud de reserva, dirigida a tranquilizar a los anfitriones individuales de EE. UU. que no estaban cómodos con la reserva instantánea por parte de desconocidos.

El gasto publicitario ese mismo año fue la parte más ruidosa de la estrategia. La parte silenciosa fue la infraestructura.

Para 2025, la parte silenciosa estaba ganando

Los números dejaron de ser un redondeo

Avancemos tres años y el panorama es diferente. El sector de alojamientos alternativos de Booking.com, su término para alquileres vacacionales, apartamentos, villas, casas de huéspedes, B&B y aparthoteles, encadenó varios trimestres consecutivos de crecimiento durante 2025, con pagos fiables y una visibilidad de marca mucho más fuerte en EE. UU. a lo largo del proceso.

Para los resultados de todo 2025, la comparación de escala se convirtió en la historia. Como desglosamos a principios de este año, aproximadamente el 36% de las más de 1.2 mil millones de noches reservadas de Booking provenían de alojamientos alternativos. 

Eso equivale a cerca de 430 millones de noches en alojamientos no hoteleros, o entre el 80% y 85% del total de noches y experiencias de Airbnb. Booking creó un negocio de casas casi tan grande como Airbnb, y la mayor parte del mercado estadounidense ni siquiera lo notó, en parte porque gran parte de esa escala está en Europa.

Un matiz sobre la gran cifra

Ese porcentaje de 36 a 37% merece ser tratado con cautela, y es algo que ya hemos señalado en RSU antes. La categoría de alojamientos alternativos de Booking incluye B&B, casas de huéspedes y aparthoteles, lo que infla la cifra en comparación con lo que un administrador estadounidense consideraría un alquiler vacacional. La categoría es realmente enorme. Pero también es genuinamente más amplia que los alquileres a corto plazo.

En el segundo trimestre de 2026, EE. UU. crece. El segmento de alquileres vacacionales sigue rezagado

Lo que mostró el trimestre

Los resultados del segundo trimestre de 2026 le dieron a Booking un avance real en EE. UU. al que apuntar. Las noches reservadas en EE. UU. crecieron a dígitos altos, impulsadas por la demanda doméstica, y la empresa registró otro trimestre de crecimiento del canal directo en EE. UU., es decir, más viajeros estadounidenses que acuden directamente a Booking en vez de a través de enlaces de pago. La dirección lo atribuyó a años de lo que llamaron inversiones disciplinadas en producto, oferta, marca, marketing y tecnología.

Pero los alojamientos alternativos crecieron un 4% a nivel global frente a un 5% del total de noches reservadas, y la propia explicación de la dirección apunta a EE. UU.: el crecimiento de este trimestre se inclinó hacia Agoda, Priceline y el mercado estadounidense, donde, en palabras de la empresa, su oferta de alojamiento alternativo es “relativamente menor”. Traducción: Booking creció más rápido justo en los lugares donde su estante de alquileres vacacionales es más delgado.

El disco rayado, palabra por palabra

Glenn Fogel no le dio vueltas. “Me gustaría que esa cifra fuera mucho mayor. Específicamente, quiero que sea mucho mayor en EE. UU., y vaya, esto suena como un disco rayado”, dijo, antes de enumerar los mismos tres puntos que ha repetido durante años: conseguir la oferta adecuada, lograr que los clientes estadounidenses la conozcan y asegurarse de que los socios estén contentos de colaborar con Booking.

Inventario, notoriedad y satisfacción de socios. Oferta, demanda y la relación entre ambas. Es todo el problema del desvalido, repetido cada trimestre.

La estrategia de Booking en EE. UU. consiste en persistir, no en deslumbrar

La estrategia según el propio CEO

Preguntado sobre la hoja de ruta en EE. UU., Fogel la describió como “trabajo de hormiga”: mejorar el producto, mejorar el servicio, ampliar el inventario, optimizar el marketing, corregir los detalles localizados que suelen pasarse por alto a una compañía global. Sin grandes apuestas, sin cambio de marca, sin rumores de adquisiciones. Solo procesos, repetidos hasta que los números cambien.

Mi opinión

Este estilo de persistencia también explica por qué Booking puede parecer invisible en EE. UU. en comparación con sus rivales. El año pasado, Airbnb invirtió grandes cantidades en marketing de marca, mientras Expedia y Vrbo crearon asociaciones llamativas, incluidas aquellas que permiten a los viajeros reservar a través de redes sociales. Booking se mantuvo al margen en todo esto, y no creo que sea por accidente ni por falta de imaginación. Esta es una empresa de marketing de resultados hasta la médula (dominó los resultados pagados de Google durante una década, mientras Airbnb se jactaba del tráfico directo) e invierte donde el gasto puede medirse, optimizarse y defenderse en una hoja de cálculo.

El problema es que el reto estadounidense del que Fogel siempre habla implica notoriedad, y esa es la única cosa en su lista que no responde a la persistencia. Puedes solucionar los pagos con ingeniería y el inventario con equipos de ventas. Conseguir que los viajeros estadounidenses piensen en Booking.com cuando imaginan una casa en el lago es una labor de marca, el tipo exacto de gasto no medible al que esta empresa es alérgica por cultura. Cuatro años de avances en lo medible y un discurso periódico de disco rayado sobre lo demás es, en mi opinión, el resultado previsible.

Lo que significan cuatro años de cortejo para los administradores de propiedades en EE. UU.

El patrón de 2022 a 2026 es lo suficientemente consistente como para tratarse más de una condición que de una campaña. Booking quiere oferta de alquileres vacacionales en EE. UU., lo ha querido durante años, ha resuelto los problemas operativos que motivaban que los administradores la evitaran y sigue sin estar donde quiere. Lo dice su CEO, en público, cada trimestre.

Históricamente, ese tipo de interés sostenido se ha reflejado en mejoras para los socios: reforma de pagos, solicitud de reserva, mejores herramientas de visibilidad. La trayectoria observable sugiere más de lo mismo, porque las carencias declaradas por Booking —inventario y satisfacción de socios— solo los administradores pueden cerrarlas.

La etiqueta de desvalido aún no se la ha quitado del todo. La división de alquileres vacacionales de Booking en EE. UU. es más grande, más funcional y más visible que cuando la firma compraba vallas publicitarias fuera de la conferencia de Expedia. Pero sigue sin ser lo que su propio CEO espera. La diferencia entre 2022 y 2026 es que entonces Booking pedía al mercado estadounidense que la tomara en serio. Ahora, el mercado mayormente lo hace. La pregunta pendiente es si la oferta de inventario seguirá, y esa respuesta también la tienen los administradores de propiedades, no solo Booking.