Cómo Airbnb está capitalizando el auge de los alquileres vacacionales rurales

En Norteamérica y Europa, el verano de 2021 promete ser uno de los mejores momentos de la historia para los propietarios de cabañas rurales, casas junto a lagos, estancias en granjas y otros refugios al aire libre. El verano pasado ya estuvo marcado por los viajes domésticos, las búsquedas de “alquileres vacacionales cerca de mí“ y viviendas enteras que facilitan y hacen agradable el distanciamiento social. Este año, las reservas están en auge desde temprano y la oferta será limitada en algunas áreas, lo que impulsará los precios nocturnos. Tras analizar los datos de Europa y EE.UU. que respaldan esta tendencia rural, veremos cómo Airbnb está llevando a cabo esfuerzos para captar la demanda y crear oferta, tanto en línea con su campaña “Greatest Outdoors” como fuera de línea, trabajando con asociaciones rurales en Italia, Francia, España, Alemania, Australia y el Reino Unido.

Los datos sobre las reservas de alquileres vacacionales todavía están marcados por el peso de las restricciones de viajes locales, los calendarios de confinamiento y el despliegue de la vacuna. Es cierto que EE.UU. va mejor que Europa continental en ese aspecto. Sin embargo, en ambas regiones, el aumento de reservas rurales es notable.

The Financial Times acaba de publicar un artículo titulado “El precio de los alquileres de verano en EE.UU. al aire libre se dispara – Los viajeros se dirigen a parques nacionales, playas y destinos de senderismo a medida que aumentan las tasas de vacunación“, mientras que uno de los “5 puntos clave para reservar un alquiler de verano” del New York Times es que “Si buscas un destino no urbano, no eres el único“.

Observando los datos de AirDNA y Airbnb, podemos ver que los propietarios de alojamientos en destinos rurales que están a poca distancia en coche de los principales centros urbanos deberían tener buenos resultados este verano.

Datos de EE.UU. que muestran el auge de las reservas rurales

AirDNA es un proveedor líder de datos sobre alquileres vacacionales que crea informes mensuales sobre el estado del sector. En artículos anteriores, analizamos sus informes de enero y febrero de 2021. Los datos de marzo de 2021 de AirDNA muestran que los niveles de ocupación en EE.UU. son en general un 4% más altos que en 2019 (antes de la pandemia). Sin embargo, hay un marcado contraste entre mercados:

Cambio en la ocupación (2021 vs 2019):

• +4% para el total de EE.UU.
• +27% para mercados rurales y de ciudades pequeñas
• +17% para montaña / lago
• +9% para costa / mar
• -11% para grandes ciudades – urbano

El aumento de la demanda en mercados rurales y de ciudades pequeñas es evidente desde abril de 2020, como muestra este gráfico. Aquí, el valor 100 representa las noches reservadas en 2019. La línea más oscura, que está por encima del resto, representa la demanda de alquileres vacacionales rurales y de ciudades pequeñas, mientras que la línea azul oscura representa la demanda en grandes ciudades/urbano.

En mercados urbanos, la demanda en marzo de 2021 alcanzó sólo el 55% de su nivel de 2019. Mientras tanto, las ubicaciones rurales y de ciudades pequeñas atraen a más huéspedes que nunca y ahora están al 165% de la demanda de 2019. 

Airbnb ha compartido datos en la misma línea. Para el fin de semana de Memorial Day (28-30 de mayo de 2021), el 70% de las búsquedas en EE.UU. son para estancias dentro de un radio de 50 a 300 millas desde donde vive el huésped. Ahora, en comparación con 2020, aumenta el porcentaje de viajes más lejanos, pero alojarse a poca distancia en coche seguirá siendo la norma.

Éstos son los principales destinos rurales en EE.UU. en Airbnb a abril de 2021:

• Condado de Alamosa, CO
• Condado de Nye, NV
• Condado de Sanpete, UT
• Angel Fire, NM
• Forks, WA
• Sandpoint, ID
• Condado de Washington, VA
• West Yellowstone, MT
• Condado de Jackson, NC
• Harper’s Ferry, WV

En Airbnb, también están aumentando considerablemente las búsquedas de tipos de propiedades únicas (por ejemplo, casas tipo domo) y vinculadas a experiencias rurales (por ejemplo, tiendas de campaña, estancias en granjas, graneros) en comparación con el fin de semana de Memorial Day de 2019:

• Tienda de campaña (260%)
• Yurta (167%)
• Cámping (153%)
• Earthouse (149%)
• Casa flotante (142%)
• Casa domo (140%)
• Estancia en granja (119%)
• Casa en el árbol (111%)
• Mini casa (109%)
• Granero (86%)

Flashback: “Go Near”, el esfuerzo exitoso de Airbnb para ser reconocido como operador de viajes domésticos

En junio de 2020, tras dos meses de crisis dramática, con tráfico y reservas en -70%, el 19% de su plantilla despedida y muchos prediciendo su fin, Airbnb logró lanzar una impresionante campaña llamada Go Near. El objetivo de Go Near era ayudar a los viajeros a encontrar estancias cerca de casa. El verano de 2020 se perfilaba como el año del viaje doméstico y Airbnb quería llevarse parte de ese pastel. Para una OTA, este fue un proyecto impresionante de implementar, con cambios en el producto (web y app), alianzas locales sobre el terreno y una campaña de relaciones públicas a nivel mundial.

Cambios en el producto – Web y app

Airbnb renovó las páginas de inicio de su web y app con nuevo diseño y el eslogan Go Near, creó una página de destino Go Near mostrando alojamientos y destinos a poca distancia en coche de tu dirección IP, y comenzó a enviar emails con estas ofertas a su base de clientes.

Alianzas offline con gobiernos locales y DMOs

El mismo día del lanzamiento de los elementos visuales y páginas Go Near, Airbnb anunció 15 alianzas con gobiernos locales y organizaciones de marketing de destinos (DMO) para promover el viaje doméstico. Por ejemplo, trabajó con la National Park Foundation (EE.UU.), la Asociación de Alcaldes Rurales de Francia y la Zhejiang Tourism Homestay Inn Federation (China) para

Una campaña de relaciones públicas para cambiar la imagen urbana de Airbnb

Los cofundadores de Airbnb, Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia, participaron activamente en la prensa estadounidense e internacional para promover la campaña Go Near. Gracias a las alianzas con organizaciones locales, Airbnb consiguió menciones en múltiples medios en todo el mundo. Era importante, pues la empresa quería subrayar que era un gran lugar para encontrar este tipo de alojamientos, aunque tradicionalmente se asociara a Airbnb con alquileres de apartamentos urbanos.

Resultados positivos: las reservas de Go Near se dispararon

Como mostraron las cifras de la OPV de Airbnb, la empresa fue capaz de captar parte de la demanda local de viajes. Para ilustrar que no sólo se trataba de alquileres urbanos de corta estancia, sino también de alojamientos en el mar, montaña y campo, compartió que, en julio y agosto de 2020:

• Más huéspedes de Airbnb se alojaron en la Sunshine Coast de Australia que en Sídney o Melbourne
• Más huéspedes de Airbnb se alojaron en Cerdeña que en Roma y Venecia juntas
• Más huéspedes se alojaron en la Costa Etrusca que en Florencia
• Más huéspedes de Airbnb se alojaron alrededor del Lago Tahoe que en Las Vegas

Aquí están los datos de 2020 que Airbnb compartió con sus inversores. El gráfico muestra la cantidad y el porcentaje de reservas mensuales por distancia de viaje (menos de 50 millas en gris, de 50 a 500 millas en rosa y más de 500 millas en rojo).

Mientra que el número global de reservas se recuperó, también creció la cantidad y cuota de reservas “Go Near”. Por ejemplo, en agosto de 2020, las estancias a menos de 50 millas del hogar crecieron un 31% respecto a 2019 y las estancias en destinos entre 50 y 500 millas aumentaron un 21%, mientras que las estancias a más de 500 millas cayeron un 52%.

Cuánto ayudó la campaña “Go Near” no está claro, comparado con aprovechar la ola de viajes domésticos de 2020. Sin embargo, Airbnb fue capaz de adaptar su producto, alianzas y marca para demostrar que era relevante. En contraste, un competidor como Booking.com seguía mostrando destinos lejanos en otros continentes durante todo el verano de 2020.

“The Greatest Outdoors”: la campaña integrada de Airbnb en 2021 para captar más oferta y estancias rurales, basada en la experiencia de “Go Near”

Si bien Airbnb se ha convertido en un referente a la hora de impulsar los viajes domésticos, su imagen y oferta sigue siendo más urbana que rural. Cuando se trata de ofertar alquileres vacacionales en entornos no urbanos, compañías como Vrbo en EE.UU., Sykes Cottages en el Reino Unido o Gîtes de France tienen más legitimidad que Airbnb.

No solo se trata de la demanda: Airbnb quiere aumentar su número de anuncios rurales

Airbnb quiere consolidar su credibilidad como proveedor de estancias rurales. La empresa ya puede mostrar algunos logros:

• Los anfitriones rurales representan alrededor del 25% de los anfitriones de Airbnb en EE.UU.
• De media, el anfitrión rural típico ha ganado un total de 8.448 dólares desde el inicio de la pandemia, más de 2.000 dólares de diferencia respecto a la media de 2019.
• A nivel global, los anuncios rurales han generado a los anfitriones de Airbnb más de 5 mil millones de dólares desde el 11 de marzo de 2020
• Los anuncios rurales han generado a los anfitriones en Francia más de 450 millones de euros desde el 11 de marzo de 2020
• Los anuncios rurales han generado a los anfitriones en Italia más de 110 millones de euros desde el 11 de marzo de 2020

Airbnb necesita aumentar la oferta en destinos de naturaleza para responder al auge de búsquedas como “glamping”, “cabañas cerca de mí” y otras “estancias en granjas”. Siguiendo el modelo de la campaña “Go Near”, Airbnb ha lanzado una nueva campaña llamada “The Greatest Outdoors”. Online, el objetivo es mostrar lugares más singulares, opciones de acampada y otras casas rurales enteras. Offline, la meta es colaborar con asociaciones locales para incrementar oferta y demanda. A nivel de relaciones públicas, ya ha comenzado a aparecer en periódicos regionales, ayudando a que propietarios de alquileres vacacionales tomen conciencia de que Airbnb también es una opción para atraer huéspedes en destinos rurales.

Sitio web y app: “The Greatest Outdoors” de Airbnb

El nombre e imágenes de la campaña Greatest Outdoors ocupan un lugar central en la página principal de Airbnb, igual que Go Near en su momento.

La imagen evoca actividades junto a lagos, cabañas y zonas de acampada. La campaña está disponible en todos los idiomas. Airbnb permite bastante libertad a sus traductores para adaptar el texto a cada mercado. Por ejemplo, se traduce como:

• “En pleine nature” (en plena naturaleza) en francés,
• “En plena naturaleza” en español,
• “Natur pur” (naturaleza pura) en alemán,
• “Kembali ke Alam” (de vuelta a la naturaleza) en indonesio.

La campaña Greatest Outdoors tiene su propia página de destino, donde los viajeros pueden descubrir “una selección exclusiva de estancias y experiencias para inspirar tu próximo viaje a la naturaleza“.

Luego, pueden elegir entre tres tipos de “viajes a la naturaleza”:

• Lugares pastorales – En tu próxima escapada, arremángate, ensúciate las manos y cultiva una conexión más profunda con la tierra.
• Happy Campers – Disfruta de la diversión familiar con viajes de estilo campamento de verano que invitan a llenar los días con aventuras al aire libre.
• Diseño en la naturaleza – Gana una nueva apreciación por la naturaleza en alojamientos de diseño que complementan su entorno salvaje.

Si eliges una colección, llegarás a una página de resultados de búsqueda, con una serie de anuncios y un mapa que se puede buscar. Los resultados están filtrados para que estén cerca de tu ubicación actual (dirección IP) y sólo muestren tipos específicos de propiedad.

Algunas observaciones aquí:

• Al promover categorías como cámpings y bungalows, Airbnb busca activamente que la gente descubra tipos de oferta por los que la empresa no es conocida. Esto ayuda a cambiar la percepción de la marca, pero también puede reducir el número de reservas. Mostrar superventas, como apartamentos en grandes edificios junto al mar (por ejemplo, en Florida) podría generar más ventas que dirigir el tráfico a una lista de campings.
• Airbnb está dispuesto a mostrar tipos de oferta que no brindan la mayor variedad de opciones. Por ejemplo, para “diseño en la naturaleza”, probablemente disponga de un stock limitado de casas domo y otros alojamientos singulares. De ahí que se utilice el término “seleccionado”, para prevenir críticas sobre una lista de propiedades demasiado corta.
• Empresas más centradas en la conversión como Booking.com no implementarían cambios tan drásticos, especialmente si perjudican la conversión. Airbnb parece estar dispuesta a sacrificar parte de las reservas para flexionar su marca hacia destinos más rurales y tipos de propiedades diferentes.

Alianzas locales: Encontrar y formar a nuevos anfitriones rurales gracias a asociaciones locales (+webinars y Embajadores)

En 2020, el objetivo de las alianzas de Go Near era generar demanda de viaje doméstico, especialmente en zonas no urbanas. Como hemos visto, el viaje local no necesitó mucho empuje, ya que era lo único que la gente quería o podía hacer el año pasado.

En 2021, las alianzas enmarcadas en la campaña “The Greatest Outdoors” están más relacionadas con el lado de la oferta del marketplace de Airbnb. Por ejemplo, colaborando con asociaciones de agricultores locales, la empresa quiere ayudarles a que desarrollen un negocio complementario de hospitalidad. En Francia, el objetivo de Airbnb es sumar 15.000 anuncios rurales a los 50.000 ya existentes para final de 2021.

Además, Airbnb incorpora a estas alianzas herramientas que ya utiliza en la campaña “Made possible by hosting”:

• Webinars: Formación online dirigida al público objetivo (por ejemplo, agricultores de una región, locales de una zona montañosa)
• Embajadores: Anfitriones locales cuyo trabajo es asistir o crear eventos locales para explicar cómo ganar dinero en Airbnb. Por ejemplo, un anfitrión de una zona rural de Francia visitará pueblo a pueblo y será el moderador de la página de Facebook de los anfitriones Airbnb de la zona.

Estos son algunos de los proyectos destacados que está llevando a cabo Airbnb:

El Bootcamp rural de Airbnb

• Página: https://www.airbnb.com/d/ruralbootcamp
• Eslogan: “Desbloqueando el poder del turismo rural”
• A través de una serie de alianzas y programas formativos para anfitriones, el Rural Bootcamp de Airbnb ayudará a abrir el acceso al sector turístico y hotelero dando a individuos y organizaciones las herramientas que necesitan para triunfar en la plataforma Airbnb como anfitriones (tanto de alojamientos como de experiencias).
• El Bootcamp rural de Airbnb se ofrece actualmente a comunidades de Italia, Francia, España, Alemania, Australia y el Reino Unido.
• Las personas pueden participar en el Programa de Formación para Anfitriones y aprender sobre los beneficios de ofrecer alojamiento rural en nuestra plataforma a través de webinars específicos.
• Las asociaciones locales pueden beneficiarse de la visibilidad de Airbnb y utilizar el Bootcamp como herramienta para desarrollar la infraestructura turística en zonas tradicionalmente ignoradas. Socios actuales: Agriturist (Italia), Fademur (España), Urlaub am Bauernhof (Austria), asociaciones de agricultores (Australia).

Australia: Anfitriona una estancia en granja

• Página: https://www.airbnb.com.au/d/aussiefarmstay
• Socios: Queensland Farmers’ Federation, Victorian Farmers Federation, Tasmanian Farmers and Graziers Association, Northern Territory Farmers Association

Francia: Campagnes d’Avenir y Tous à la ferme

• Campagnes d’avenir: Una campaña con la Asociación de Alcaldes Rurales. Airbnb dona 100 € a un fondo cada vez que un anfitrión de estas zonas crea un anuncio
• Tous à la ferme: Airbnb, Bienvenue à la ferme y MiiMOSA relanzan su convocatoria de proyectos. Es una oportunidad para muchos agricultores que han iniciado o quieren iniciar proyectos de agroturismo para dar a conocer su profesión y su territorio, asegurando su independencia financiera gracias a nuevas fuentes de ingresos

Alianzas locales para explorar más zonas rurales

Airbnb no abandona por completo la generación de demanda con sus alianzas. Por ejemplo:

• Escocia: Airbnb ha lanzado una nueva campaña para poner en valor la oferta y oportunidades turísticas de la región Lowlands de Escocia.
• España: Airbnb y el Real Automóvil Club de España (RACE) se han unido para fomentar los viajes seguros en coche, con una serie de consejos para viajar de forma más segura y responsable.