Las ganancias de Airbnb en 2020 revelan las claves de su éxito: Una marca fuerte y una plataforma tecnológica que atrae a anfitriones individuales exclusivos

¿Cómo explicarías la resiliencia de Airbnb en 2020 en comparación con sus competidores? Por ejemplo, mientras que los ingresos de Airbnb cayeron un 22% en el cuarto trimestre de 2020, los de Booking Holdings bajaron un 64% y los de Expedia Group un 67%.

¿Por qué Airbnb está redoblando sus esfuerzos para atraer anfitriones individuales en sus campañas publicitarias y en las nuevas funciones de producto que está lanzando? ¿Por qué la compañía equipara a los administradores de propiedades profesionales con mercenarios que listarían sus propiedades en cualquier lugar y que podrían correr el riesgo de convertir su marketplace y marca en una mercancía?

Conclusiones clave de este artículo:

• Airbnb superó las expectativas de los inversores en cuanto a ingresos y rendimiento financiero general.
• El negocio de Airbnb pudo apoyarse en un mercado estadounidense dinámico, mientras que Europa se rezagó.
• La compañía lo hizo relativamente mucho mejor que Booking y Expedia/Vrbo, ya que fue menos impactada por la desaceleración de las reservas de vuelos, hoteles y viajes de negocios. El dinamismo relativo del alquiler vacacional de casas enteras en EE. UU. también ayudó.
• Airbnb quiere reclutar a más anfitriones individuales y darles de alta más rápidamente. La próxima campaña “Hecho posible por los anfitriones” mostrará los beneficios de hospedar para atraer a nuevos anfitriones.
• Brian Chesky puede contar con una plataforma diseñada a medida para anfitriones pequeños y capacidades de pago robustas para crear una mejor propuesta de valor que sus competidores.

Resultados del cuarto trimestre de 2020 de Airbnb: Airbnb supera las expectativas de los inversores

¿Cómo le fue a Airbnb en el cuarto trimestre de 2020, es decir, en octubre, noviembre y diciembre, cuando el trimestre tradicionalmente es más lento que el tercer trimestre (verano en Norteamérica y Europa) y era la mitad de la segunda ola de casos de COVID-19? En realidad, nada mal.

En el cuarto trimestre, los ingresos de Airbnb de 859 millones de dólares bajaron solo un 22% en comparación con el mismo trimestre de 2019. Los analistas financieros esperaban ingresos más bajos, alrededor de 739,7 millones, según datos compilados por Bloomberg. 

Vienen a la mente comparaciones con otros competidores cotizados de Airbnb, en especial Booking Holdings (BKNG) y Expedia Group (EXPE). Durante la conferencia de resultados del cuarto trimestre de Airbnb, el CEO Brian Chesky presumió de la resiliencia del modelo de Airbnb. Es cierto que Booking y Expedia vieron descender sus ingresos del cuarto trimestre mucho más (en el orden de -64% y -67% respectivamente). Aun así, veremos que el enfoque de Airbnb en los alquileres a corto plazo no se puede comparar con estos dos grandes grupos OTA diversificados.

	Q1 2020	Q2 2020	Q3 2020	Q4 2020
Airbnb (ABNB)	0%	-72%	-18%	-22%
Booking Holdings (BKNG)	-19%	-87%	-48%	-64%
Expedia Group (EXPE)	-15%	-82%	-58%	-67%

El EBITDA ajustado de la compañía en el cuarto trimestre de 2020 fue casi 250 millones mejor que el de Q4 de 2019, tanto que estuvo casi en positivo, un logro que Airbnb solo había alcanzado 5 veces desde 2017.

En 2020, Airbnb más que sobrevivió a la pandemia: Se deshizo del 25% de sus empleados, detuvo algunas iniciativas clave (p.ej., Vuelos) y pausó otras (p.ej., Airbnb Luxe), y lideró una exitosa IPO. Airbnb dice que en lo más profundo de la pandemia había pronosticado que los ingresos de 2020 podrían ser menos de la mitad de los de 2019. Sin embargo, logró 3.4 mil millones de dólares de ingresos anuales en 2020, solo un 30% menos que en 2019.

¿Cómo le fue a Airbnb en 2020 fuera de EE. UU.?

La mayoría de los artículos sobre los resultados de Airbnb en 2020 y el cuarto trimestre se han centrado en Estados Unidos. Sin embargo, la suerte financiera de Airbnb está profundamente ligada a lo que sucede en el extranjero, especialmente en Europa. Un competidor como Booking.com, mucho más dependiente de reservas europeas, no pudo beneficiarse, por ejemplo, del aumento relativo en reservas en EE. UU. durante el verano.

Cuando Airbnb solicitó su IPO, obtuvimos una mejor idea de la huella internacional de Airbnb. En 2020, la cuota de Norteamérica creció en el mix de Airbnb. Como el ADR es más alto en EE. UU. que en Europa, esto también ayudó a aumentar el ADR promedio de Airbnb. Compare-mos la distribución geográfica de los ingresos de Airbnb, en 2019 vs los primeros 9 meses de 2020: 

• Norteamérica: 41% (2019) -> 50% (2020, Q1 a Q3)
• EMEA (Europa, Oriente Medio y África): 40% (2019) -> 34% (2020, Q1 a Q3)
• Asia-Pacífico: 12% (2019) -> 9% (2020, Q1 a Q3)
• Latinoamérica: 7% (2019) -> 7% (2020, Q1 a Q3)

Antes de la COVID-19, Airbnb avanzaba sobre dos piernas: Norteamérica y EMEA. Sin embargo, en 2020, las restricciones de viaje y los confinamientos afectaron a Europa mucho más que a EE. UU..

• Norteamérica: La región más estable de Airbnb durante la pandemia—esto continuó en el cuarto trimestre de 2020. Las noches reservadas en Norteamérica estuvieron cerca de los niveles del mismo trimestre de 2019.
• EMEA: El negocio de Airbnb se vio más afectado en EMEA, especialmente en países que experimentaron confinamientos y restricciones a los viajes transfronterizos, y que históricamente han dependido más de los viajes internacionales. Ejemplos incluyen Gran Bretaña, Italia y Alemania. Airbnb experimentó cierta re-aceleración a finales del cuarto trimestre de 2020 en Francia, impulsada por el alivio de ciertas restricciones y los viajes relacionados con las fiestas.
• Asia-Pacífico: La recuperación sigue llevando tiempo, ya que muchos países de la región históricamente han dependido del viaje internacional, el cual sigue estando muy por debajo de los niveles de 2019.
• Latinoamérica: El ritmo de noches reservadas sigue estando por debajo de los niveles de 2019, pero se mantuvo relativamente estable durante el trimestre.

¿Por qué Airbnb lo está haciendo mucho mejor que Booking y Expedia/Vrbo?

A principios de marzo de 2021, estas son las capitalizaciones bursátiles de estos tres grandes grupos de viajes:

• Airbnb (ABNB): $118 mil millones
• Booking Holdings (BKNG): $95 mil millones
• Expedia Group (EXPE): $23 mil millones

¿Qué ven los inversores profesionales y minoristas en Airbnb? ¿Se atribuye solo a un gran trabajo de PR, al valor de la marca y a la ola bursátil que elevó acciones como Tesla y DoorDash? Antes de profundizar en dos de los grandes activos de Airbnb, una marca que genera tráfico directo y la mejor plataforma para anfitriones individuales, veamos cómo les va a sus competidores. Y por qué a veces la gente compara manzanas con naranjas.

En primer lugar, tomemos actividades como los vuelos, que colapsaron en 2020, y hoteles que no lo pasaron bien, especialmente en ciudades. Mientras tanto, el sector de los alquileres a corto plazo lo hizo aceptable, especialmente en zonas no urbanas, en verano y en Norteamérica. Por ejemplo, los datos de AirDNA que compartimos la semana pasada mostraron que octubre de 2020 fue en realidad positivo en EE. UU., con una temporada de Acción de Gracias intensa.

Entonces, ¿un sitio de anuncios de alquiler vacacional que ofrece una gran variedad de casas enteras, en áreas no urbanas, en EE. UU.? Parece el retrato de Vrbo. Y esto cuadra con el posicionamiento de la empresa como proveedor de alquileres vacacionales grandes, como escribimos en nuestro artículo de verano sobre Vrbo. Sin embargo, Vrbo es solo una pequeña parte del Expedia Group, junto con marcas como Expedia, Orbitz, ebookers, Hotels.com, Trivago y Egencia. Incluso si a Vrbo le va súper bien, no puede compensar completamente el colapso de vuelos, hoteles y viajes de negocios en sus sitios hermanos.

Booking Holdings está compuesta por Booking.com, Agoda, Kayak y OpenTable. Con muchos restaurantes cerrados, OpenTable puede que no esté generando mucho actualmente. Agoda y Booking tienen actividades de alquiler a corto plazo muy respetables, pero sus actividades hoteleras aún pesan mucho en sus ingresos. Booking también es un gigante en Europa, pero es un enano en EE. UU. en lo que a alquileres a corto plazo respecta, especialmente en zonas no urbanas.

Así que nos queda Airbnb. Ha dejado de desarrollar otras actividades para mantenerse enfocado en lo que funciona actualmente. Ahora, las reservas urbanas todavía cuentan en Airbnb: en 2020, supusieron el 40% de las noches reservadas. Los ingresos también fueron respaldados por tarifas diarias promedio (ADRs) que no colapsaron. De hecho, fueron más altas que en el cuarto trimestre (para las propiedades que sí se pudieron reservar): las tarifas diarias promediaron aproximadamente $128 en Q4 2020, un aumento del 13% interanual. Respaldando los ADR de Airbnb estuvo la continuación de tendencias como la fortaleza de las reservas en Norteamérica, donde los ADR suelen ser más altos que en otras partes del mundo. Esto fue respaldado por más huéspedes reservando casas completas, en comparación con habitaciones privadas o compartidas, donde los precios son más altos. Las noches reservadas de Airbnb también fueron más sólidas en áreas no urbanas y zonas urbanas de baja densidad, donde los ADR suelen ser más altos en comparación con ubicaciones urbanas de alta densidad.

Plan para 2021: Por qué Airbnb quiere incrementar más rápido el número y rendimiento de anfitriones individuales que el de gestores profesionales

Este es el plan de Airbnb para 2021, según Brian Chesky:

• educar al mundo sobre el hospedaje,
• reclutar más anfitriones y prepararlos para el éxito,
• simplificar la experiencia del huésped,
• y ofrecer un servicio de clase mundial.

Airbnb afirma que está haciendo un esfuerzo deliberado para centrarse en los anfitriones individuales (sobre los gestores profesionales) y contárselo al mundo (es decir, a huéspedes, anfitriones, accionistas y autoridades locales).

El nuevo impulso de Airbnb hacia su anfitrión original a veces es ridiculizado. Se ve como poco genuino, ya que muchas grandes empresas de gestión de Airbnb son activas en la plataforma. De hecho, buena parte de las reservas de Airbnb venían de anfitriones profesionales con docenas de apartamentos en grandes ciudades. Sin embargo, este gran bloque de profesionales no contradice el hecho de que Airbnb quiere equilibrarlos con un crecimiento activo más rápido de anfitriones individuales.

Los pequeños anfitriones tienden a listar su propiedad solo en Airbnb, ayudando a la empresa a construir una “fosa” de oferta que no se encuentra en ningún otro lugar. Estos pequeños anfitriones son interesantes para la plataforma: incluso si algunos no están disponibles todo el año, suelen dar todas sus noches disponibles a Airbnb. También dependen de las herramientas SmartPricing de Airbnb, lo que ayuda a la plataforma a ser el formador de precios de su marketplace. Esto ayuda a Airbnb a aumentar las tasas de conversión y el número de reservas de estos anuncios.

Los gestores de propiedades son vistos como mercenarios en este escenario: tienden a listar sus propiedades en cualquier plataforma exitosa a la vez que configuran políticas de tarifas y cancelación menos atractivas en sitios como Airbnb para que los huéspedes reserven directamente con ellos. Si una plataforma tiene los mismos alojamientos que sus pares, significa que su oferta está comoditizada. Las propiedades únicas hacen más fácil para Airbnb afirmar que es especial y crear una experiencia de marca coherente que es difícil de replicar.

Citando la carta a accionistas del Q4 2020 de Airbnb:

No controlamos si los anfitriones profesionales nos proporcionan una asignación considerable de habitaciones y precios competitivos en relación con las mismas propiedades listadas en otros servicios. (…) Si nuestra estructura de tarifas y los términos de pago no son tan competitivos como los de nuestros competidores, estos anfitriones profesionales pueden optar por aportar menos inventario y disponibilidad con nosotros. Históricamente, hemos visto un aumento en el número y los ingresos de anfitriones profesionales en nuestra plataforma. La singularidad de los anuncios en nuestra plataforma se verá negativamente afectada si el número de anfitriones individuales no crece al mismo ritmo.

Airbnb

Primera razón para creer que los anfitriones individuales importan más: grandes campañas de PR y marketing de marca para mostrar que Airbnb es posible gracias a los anfitriones

La afirmación de Airbnb de preocuparse por el hospedaje es clave para su posicionamiento. La percepción es realidad, pero esto no es solo una postura de PR. Su hábil músculo de marketing y su plataforma tecnológica dirigida a anfitriones individuales están ahí para ayudar a cumplir esta promesa.

Airbnb, una marca poderosa construida sobre PR y no solo por comprar anuncios de rendimiento en Google

Este gráfico de Google Trends resume varias cosas sobre el poder de la marca Airbnb y sobre cómo Airbnb es capaz de consolidarla:

• En abril de 2020, las búsquedas de Airbnb en Google alcanzaron su nivel más bajo en 5 años. Parecía que nadie estaba interesado en reservar un airbnb.
• Sin embargo, más adelante en 2020, Airbnb batió dos veces su récord de búsquedas: una en junio, cuando la gente soñaba o reservaba un alquiler a corto plazo en la plataforma y luego en diciembre con el bombo de la IPO.
• Observa que, desde finales de febrero, el interés está aumentando otra vez, gracias a la campaña publicitaria Hecho posible por los anfitriones de Airbnb.

A fines de marzo de 2020, Airbnb en realidad recortó drásticamente sus gastos de marketing. Todo el tráfico ahora supuestamente iba a ser directo y no pagado a través de anuncios en Google. Sin embargo, esto es lo que no se detuvo: la máquina de PR de Airbnb. De abril a agosto, la empresa generaba comunicado tras comunicado de prensa para hablar sobre sobrevivir a la crisis, su campaña de viajes nacionales Go Near, su Iniciativa de Limpieza Mejorada, o sus medidas para frenar las fiestas no autorizadas. Con la IPO en mente, Airbnb estaba ocupada creando una historia épica de regreso.

Como escribe Airbnb:

Antes de que volviéramos a invertir en marketing, nuestros niveles de tráfico volvieron al 95% de los niveles de tráfico de 2019 sin ningún gasto en marketing. Y esto lo que reveló fue que nuestra marca es inherentemente fuerte. Es un sustantivo y un verbo en la cultura pop.

Nuestro plan de marketing, por tanto, nuestra estrategia es la siguiente: un enfoque de marketing integral. La parte superior del embudo es realmente el PR. Obtuvimos más de 0,5 millones de artículos el año pasado, en 2020, y tuvimos tanto share of voice como la mayoría de las otras grandes empresas de viajes juntas. Y así es como realmente construimos la marca Airbnb más que nada, probablemente, a través del PR. La segunda es el marketing de marca. Pensamos en el marketing de marca como educación e inversión.

La reciente campaña Hecho posible por los anfitriones es coherente con el objetivo de Airbnb: muestra a “verdaderos” huéspedes tomando fotos de personas reales y propiedades reales, con un fuerte matiz nostálgico. Observa que si bien se menciona a los anfitriones, estos son invisibles en los anuncios. Tiene sentido en tiempos de distanciamiento social. También hace aceptable que los anfitriones ya no reciban a los huéspedes en persona… tal como hacen muchos anfitriones profesionales en ciudades, en realidad.

https://www.youtube.com/watch?v=BrgvxO1tFOc

Hecho posible por hospedar, una campaña de Airbnb 2021 para atraer nueva oferta en tiempos de crisis

Airbnb es clara sobre su intención de reclutar a más anfitriones individuales en 2021. Tras la campaña “Hecho posible por los anfitriones”, lanzará una promoción titulada “Hecho posible por hospedar”.

Airbnb dice que dos nuevas fuentes de captación de anfitriones son el boca a boca entre anfitriones y convertir huéspedes en anfitriones (el 23% de los anfitriones de Airbnb en 2019 fueron antiguos huéspedes). El objetivo de esta nueva campaña publicitaria es inspirar a más personas a convertirse en anfitriones.

Airbnb dice que el momento puede ser bueno para este impulso:

También creemos que ahora es el momento en que la gente está más interesada que nunca en ser anfitrión. Airbnb, comenzamos Airbnb en una recesión. Y durante la recesión de 2008, la gente perdía sus trabajos, perdía sus casas y muchos recurrieron a Airbnb para obtener ingresos. Creemos que ahora hospedar es tan atractivo como nunca antes, dado el contexto económico en este país y en todo el mundo.

Segunda razón para creer: Nueva inversión en una plataforma tecnológica diseñada específicamente para anfitriones individuales

Airbnb se ve a sí misma como una “plataforma construida a medida destinada específicamente para anfitriones individuales.” La compañía quiere apostar por la tecnología para hacer que aún más fácil que nuevos anfitriones de Airbnb puedan comenzar.

Mayor conversión de anfitriones: un impulso para que más anfitriones abran un anuncio activo rápida y correctamente

Una vez que Airbnb ha atraído posibles anfitriones, necesita hacer todo lo posible para que abran un anuncio activo, con las tarifas y políticas correctas para obtener reservas rápidamente.

Por ello, el objetivo de Airbnb en 2021 es simplificar el proceso de alta para que sea más fácil para los anfitriones empezar. La empresa está mejorando sus herramientas y soporte para ayudar a estos nuevos anfitriones a tener éxito. Así, la tecnología es el compañero necesario de este impulso de marketing. Con la educación adecuada y procesos simplificados, los pequeños anfitriones deberían orientarse mejor en Airbnb y requerir menos ayuda del servicio de atención al cliente de Airbnb, un coste que ciertamente reduce la rentabilidad de los anfitriones individuales en comparación con los grandes gestores de propiedades.

La plataforma de Airbnb ya es la más fácil de usar para principiantes en el sector del alquiler vacacional. Las Herramientas para Anfitriones de Airbnb fueron diseñadas pensando en ellos. Esto es lo contrario de Booking.com, cuyo extranet fue antes diseñado para gestores hoteleros profesionales. Adaptar una plataforma hotelera y “deshotelizarla” para que sea amigable y comprensible para anfitriones ocasionales es un reto que Booking lleva enfrentando 5 años.

Esto es lo que Airbnb quiere hacer en 2021 para aumentar su tasa de conversión de anfitriones:

• Menos pasos en el proceso de registro y onboarding (Objetivo: Conviértete en anfitrión en menos de 10 minutos)
• Si los anfitriones nuevos necesitan ayuda al empezar, Airbnb les permitirá llamar al servicio de atención al cliente o los pondrá en contacto con anfitriones existentes (¿mentoría entre anfitriones?).

Activo poco reconocido: una plataforma de pagos que atiende mejor a los anfitriones no profesionales que las de Booking y Vrbo

FinTech es tendencia por una razón: no es fácil construir una plataforma global de pagos que dé servicio a casi cualquier país del mundo y se adapte a soluciones locales de pago.

La plataforma de pagos de Airbnb es una verdadera ventaja. Permite a los anfitriones individuales cobrar pagos y recibir el pago en su moneda local. Y la comisión por procesamiento ya está incluida en la tarifa de servicio de anfitrión (del 3 al 5% para anfitriones individuales). Esto es un habilitador clave para no profesionales que de otra forma no podrían procesar pagos.

Sin embargo, en lo que respecta a las plataformas rivales de alquiler a corto plazo, la situación es variada: en algunos países, como EE. UU., Booking.com no ofrece procesamiento de pagos a todos sus socios. Y suele venir con una comisión de procesamiento. Vrbo tuvo que cambiar en 2019 de socio de pagos (VacationRentPayment.com de Yapstone) a su propia solución, con bastantes inconvenientes.

Una plataforma tecnológica que convierte a curiosos en reservadores: Habilitando nuevas formas para que los huéspedes busquen y encuentren anuncios

Según Airbnb, ahora ha cambiado la manera en que la gente busca o viaja. Porque este año, hasta ahora, el 40% de las personas que entran en Airbnb ni siquiera saben a dónde van a ir o cuándo lo harán.

Para responder a esta necesidad, Airbnb ha lanzado una nueva función de búsqueda llamada “Fechas Flexibles”, que ya hemos probado para ti. Ayuda a los viajeros a decidir CUÁNDO ir a algún lugar, incluso si solo tienen una idea vaga del periodo.