Les agences de voyages en ligne (OTA) telles qu’Airbnb, Booking.com et Vrbo représentent une arme à double tranchant pour les gestionnaires de biens. Elles offrent une visibilité et des réservations cruciales, mais s’accompagnent de commissions élevées et d’un contrôle réduit sur les interactions avec les voyageurs. Malgré ces défis, comprendre et exploiter les atouts propres à chaque plateforme peut transformer les OTA en alliés précieux.

Lors du Scale Show Barcelona, Rental Scale-Up (RSU) a organisé et animé la Knowledge Stage, réunissant une programmation inédite de gestionnaires de biens – dont beaucoup prenaient la parole pour la première fois – partageant des tactiques pratiques et concrètes.

Dans une session marquante, Thibault Masson, fondateur de RSU et responsable du marketing produit chez PriceLabs, a rejoint Bart-Jan Leyts, fondateur de Otamiser, pour analyser les récents changements opérés par les trois grands du secteur : Airbnb, Booking.com et Vrbo. Ils ont offert une perspective d’initiés sur la manière de tirer parti des algorithmes de ces plateformes au profit des gestionnaires de biens.

Changements récents d’Airbnb impactant les hôtes

Pression sur les hôtes pour baisser les prix

Airbnb poursuit une trajectoire d’expansion agressive et affiche désormais le plus grand nombre d’annonces de son histoire, atteignant un chiffre impressionnant de 8 millions d’annonces, soit une croissance annuelle de 15 %. Cependant, cette forte augmentation de l’offre exerce une pression sur les hôtes pour rester compétitifs, principalement via des ajustements de prix et des améliorations de la qualité.

Compétition sur la qualité

Pour maintenir des standards élevés et garantir la satisfaction des voyageurs, Airbnb use d’une double approche avec des « bâtons » et des « carottes ». Côté bâton, la plateforme a intensifié la suppression des annonces sous-performantes, limitant la croissance à 17 %, qui aurait pu être supérieure sans cela. Les 10 % de biens les moins performants sont particulièrement surveillés. Côté carotte, Airbnb a introduit le badge « Guest Favorite », qui remplacera le statut « Superhost », pour récompenser les biens qui offrent systématiquement une excellente expérience aux voyageurs. Les hébergements peuvent désormais viser à se classer dans le top 1 %, 5 % ou 10 %, ajoutant ainsi une dimension compétitive.

Abordabilité

En se positionnant comme une alternative plus abordable aux hôtels, Airbnb a encouragé les hôtes à supprimer les frais de ménage : 300 000 annonces ont déjà suivi cette recommandation. De nouveaux outils ont aussi été créés pour permettre aux hôtes de comparer leurs prix à ceux d’annonces similaires, afin de garantir une politique tarifaire compétitive.

Conquête de nouveaux marchés

La stratégie d’Airbnb pour s’implanter dans de nouveaux marchés est plurielle et vise à la fois les séjours de groupe et l’expansion géographique.

Voyages en groupe

Pour répondre à la demande croissante pour les voyages en groupe, Airbnb a lancé des fonctionnalités telles que la liste de souhaits partagée, les cartes postales et la messagerie de groupe. Ces outils ont généré une hausse de 15 % des réservations pour les groupes de cinq personnes ou plus. En s’adressant à des groupes plus larges, Airbnb s’ouvre à un segment de marché lucratif.

Expansion dans les marchés clés

Airbnb renforce sa position sur les marchés matures comme les États-Unis, le Canada, la France, le Royaume-Uni et l’Australie. En parallèle, il perce nettement en Amérique latine (notamment au Mexique et au Brésil), en Europe (Allemagne, Italie, Espagne, Suisse, Pays-Bas), et en Asie (ciblant le Japon, la Corée, la Chine, et l’Inde pour une croissance à long terme). Cette stratégie d’expansion vise à diversifier la base d’utilisateurs d’Airbnb et à tirer parti des nouvelles tendances de voyage dans ces régions.

D’une plateforme de voyage à une marque lifestyle

Airbnb évolue d’une simple plateforme d’hébergement vers une marque lifestyle complète, reflétant ainsi ses ambitions et ses initiatives stratégiques plus larges.

Lancement des « Icons »

Airbnb investit massivement dans la construction de sa marque, et élargit son offre au‑delà des courts séjours en englobant une large gamme de services. Cela inclut le lancement de nouveaux « icons » qui symbolisent différents aspects du voyage et du lifestyle, renforçant l’identité d’Airbnb comme solution de voyage globale.

Changement d’identité

La plateforme redéfinit son identité, passant d’une clientèle majoritairement citadine en week-end à deux, à un site multi‑catégories proposant des séjours longs, du logement, des expériences et même de la location de voiture. Cette diversification vise à répondre aux besoins évolutifs des voyageurs modernes recherchant des solutions tout‑en‑un.

Intégration des données et de l’IA

Pour offrir des expériences personnalisées, Airbnb exploite les données des voyages de groupe afin de créer des profils voyageurs détaillés. Cette richesse d’informations permet de proposer des offres sur-mesure. En outre, Airbnb intègre des outils d’IA avancés, tels que les visites photo interactives et les réponses automatisées, pour fluidifier la relation avec les voyageurs. À terme, la société prépare l’arrivée d’un Concierge IA, qui fournira des services personnalisés tout au long du séjour, de la réservation à la sortie.

Comment mieux se classer sur Airbnb ?

Comprendre le fonctionnement de l’algorithme d’Airbnb est essentiel pour les hôtes souhaitant améliorer leur classement et leur visibilité. Lors de la Knowledge Stage au Scale Show Barcelona, Bart-Jan Leyts a proposé une analyse approfondie de l’algorithme d’Airbnb et partagé des conseils pratiques pour les gestionnaires de biens.

L’algorithme Airbnb : quatre piliers

Bart-Jan a détaillé les quatre piliers principaux sur lesquels s’appuie l’algorithme de classement d’Airbnb : contenu, prix, performance des concurrents et avis. En travaillant ces axes, les hôtes peuvent améliorer stratégiquement leur annonce et maximiser leurs chances d’obtenir un meilleur classement.

1. Contenu

Éléments clés :

• Photos de haute qualité : utilisez des images professionnelles en haute résolution pour mettre en valeur votre bien. La première photo doit être particulièrement accrocheuse.
• Descriptions détaillées : fournissez une description claire et précise de votre logement, en mentionnant les équipements, les attractions à proximité et les particularités.
• Annonces à jour : assurez-vous que toutes les informations sont exactes et actualisées pour éviter les déceptions et les avis négatifs.

Conseils :

• Mettez régulièrement à jour votre annonce pour refléter les modifications ou améliorations apportées.
• Mettez en avant les éléments qui font la différence et rendent votre bien unique.

2. Prix

Éléments clés :

• Tarification compétitive : fixez vos prix en vous comparant aux biens similaires de votre secteur. Utilisez des outils pour trouver le bon équilibre tarifaire.
• Tarification dynamique : ajustez vos prix en fonction de la demande, de la saisonnalité et des événements spéciaux dans votre région.

Conseils :

• Proposez des réductions pour les longs séjours ou les réservations anticipées.
• Supprimez les frais additionnels, comme les frais de ménage, pour rendre votre annonce plus attractive.

3. Performance des concurrents

Éléments clés :

• Benchmark : comparez régulièrement vos résultats avec ceux de biens similaires dans votre zone géographique.
• Ajustez votre stratégie : si des concurrents vous dépassent constamment, analysez ce qu’ils font de différent dans leur annonce.

Conseils :

• Surveillez les tendances du marché local et ajustez votre annonce en conséquence.
• Utilisez des outils permettant d’analyser la concurrence et les indicateurs de performance.

4. Avis

Éléments clés :

• Avis positifs : encouragez vos voyageurs à laisser des avis positifs en offrant un service irréprochable et une expérience mémorable.
• Réponses aux avis : interagissez avec vos voyageurs en répondant à leurs avis, qu’ils soient positifs ou négatifs, pour montrer que vous prenez en compte leur expérience.

Conseils :

• Visez un taux de réponse élevé aux demandes et aux avis des voyageurs.
• Traitez rapidement les éventuelles remarques négatives pour améliorer l’expérience des prochains voyageurs.

Le « Combination Module » de l’algorithme Airbnb : équilibrer les facteurs

Le Combination Module, expliqué par Bart-Jan, est un système sophistiqué intégré dans l’algorithme d’Airbnb qui équilibre les facteurs positifs et négatifs tout au long du parcours voyageur. Ce module est utilisé par Airbnb pour équilibrer ces jalons lors du parcours client et influencer probablement la visibilité ou le classement de l’annonce sur la plateforme.

Structure :

1. Score final : il représente le résultat généré par le Combination Module, soit l’évaluation globale ou le classement de l’annonce.
2. Combination Module : cette composante centrale agrège les données issues de plusieurs sous-modules pour produire le score de sortie. Il agit comme un centre décisionnel fédérant différents facteurs.
3. Shared Representation Module : ce module contient deux sous-composants principaux : le Base Module et le Twiddler Module. Ces sous-modules alimentent le Combination Module en traitant et en intégrant les caractéristiques de l’annonce et du contexte. Les deux font partie du Shared Representation Module et sont responsables de différentes dimensions du traitement des données.
   1. Base Module
      1. Listing Embedding : une étape du Base Module convertissant les caractéristiques propres à l’annonce (détails, équipements, prix…) dans un format exploitable pour de futures analyses.
   2. Twiddler Module :
      1. Context Embedding : une étape du Twiddler Module convertissant les attributs de contexte (localisation, état du marché, avis voyageurs…) dans un format utilisable.
   3. Couches MLP (Multi-Layer Perceptron) : couches de réseau neuronal utilisées tant dans le Listing Embedding que dans le Context Embedding pour transformer les caractéristiques en « embeddings », représentations compactes capturant l’essentiel.
4. Attributs de l’annonce et du contexte :
   1. Listing Features : caractéristiques propres au bien, comme la surface, la localisation, les services, le prix ou la disponibilité.
   2. Context Features : facteurs externes pouvant influencer la performance du bien, par exemple les tendances du marché, la concurrence, la demande saisonnière ou les retours des voyageurs.

Processus :

• Les caractéristiques de l’annonce et du contexte sont d’abord transformées par les couches MLP correspondantes dans les modules Base et Twiddler.
• Ces attributs sont ensuite intégrés dans une représentation partagée qui condense les informations essentielles nécessaires à l’évaluation finale.
• Le Combination Module combine ces représentations pour produire un score global.
• Ce score reflète une prise en compte équilibrée des points positifs et négatifs, visant une évaluation juste et exhaustive du parcours client et de la performance potentielle du bien.

Implications :

• Ce mécanisme détaille l’utilisation de techniques d’apprentissage automatique avancées pour évaluer et classer les annonces.
• En équilibrant forces et faiblesses, la plateforme fournit une image plus nuancée et fidèle de chaque annonce, ce qui peut conduire à une meilleure satisfaction client et à une gestion optimisée des biens.

Changements récents de Booking.com impactant les hôtes

Booking.com continue d’asseoir sa suprématie en étendant sa portée et en enrichissant son offre de services. Lors de la Knowledge Stage au Scale Show Barcelona, Thibault Masson a mis en lumière les récentes stratégies de la société visant à conserver son avantage concurrentiel.

Expansion aux États-Unis et regain en Europe

Booking.com a renforcé avec vigueur sa présence sur le marché américain tout en consolidant sa position dominante en Europe. La plateforme recense désormais 7,4 millions d’annonces, soit une progression annuelle de 11 %. Les hébergements non hôteliers représentent 36 % des nuitées, soulignant l’intérêt croissant des voyageurs pour des formes d’hébergement alternatives à l’hôtel classique.

Initiatives clés :

• Expansion de l’inventaire : l’augmentation du nombre d’annonces s’inscrit dans la volonté de Booking.com d’offrir une plus grande variété d’hébergements et de répondre à des attentes de voyageurs multiples.
• Solutions de paiement : pour mieux s’implanter sur le marché américain, Booking.com propose de nouveaux moyens de paiement, dont une option « Request to Book », offrant davantage de souplesse et de contrôle aux hôtes comme aux voyageurs.

Outils pour les hôtes

Booking.com a développé plusieurs outils pour aider les gestionnaires à optimiser leurs annonces et améliorer leur performance sur la plateforme.

Programmes Preferred et Genius

Le modèle « Pay to Play » des programmes Preferred et Genius permet aux hôtes d’augmenter leur visibilité et d’obtenir plus de réservations. Ces dispositifs, impliquant un investissement financier, peuvent significativement améliorer l’attractivité d’un bien en le positionnant plus haut dans les résultats de recherche et en offrant des avantages exclusifs aux voyageurs.

Politiques d’annulation flexibles

Il est conseillé aux hôtes de proposer au moins trois types de politiques d’annulation : Non Remboursable (NR), Early Bird (EB) et Flexible (Flex). Cette diversité répond à des profils et besoins variés, et peut augmenter le taux de réservation en offrant des options adaptées à des comportements de planification et d’anticipation différents.

Le concept « Connected Trip »

Booking.com se transforme d’une plateforme d’hébergement en prestataire de services de voyage complet. Le concept du « Connected Trip » est central dans cette évolution et vise à offrir une expérience de voyage fluide en intégrant plusieurs services.

Offres élargies

Vols, voitures, activités : au-delà de l’hébergement, Booking.com propose désormais des vols, des locations de voiture et des billets pour des attractions locales. Cette approche globale ambitionne de combler tous les besoins du voyageur en un seul point d’accès.

Faire face aux défis

Booking.com a accompli des progrès notables, mais doit composer avec plusieurs défis qui affectent la plateforme et ses utilisateurs.

Hausse des frais de paiement

L’introduction de nouveaux moyens de paiement s’est accompagnée d’une augmentation des frais, pouvant constituer un fardeau pour les hôtes. On relève d’ailleurs des problèmes de traitement des paiements à corriger pour préserver la confiance et la satisfaction des utilisateurs.

Fin du programme Travel Sustainable

Booking.com a aussi arrêté son programme Travel Sustainable, qui visait à promouvoir des options d’hébergement écoresponsables. Cette décision soulève des interrogations sur l’engagement environnemental de la société, une priorité croissante pour de nombreux voyageurs.

L’image ci-jointe détaille les composants de l’algorithme de classement de Booking.com, et se concentre sur les « 4 piliers » influençant la visibilité d’un bien sur la plateforme :

Comprendre l’algorithme Booking.com pour mieux se classer

L’algorithme de Booking.com repose sur plusieurs facteurs, regroupés en quatre grands piliers. Chaque pilier regroupe plusieurs éléments qui, ensemble, déterminent le classement d’un bien. Le poids de chaque facteur peut varier d’un marché à l’autre, ce qui signifie que leur importance dépend de la localisation géographique.

Prix/Réductions

Ce pilier mesure la compétitivité du prix d’une annonce par rapport au marché, ainsi que la présence d’offres spéciales ou de réductions attractives.

Éléments clés :

• Prix compétitifs par rapport aux annonces similaires.
• Présence de réductions ou offres spéciales pour stimuler les réservations.

Performance des concurrents

Ce pilier s’appuie sur la comparaison de la performance d’une annonce avec celle de concurrents directs dans la même zone de marché.

Éléments clés :

• Analyse des indicateurs de performance d’annonces similaires.
• Ajustement de la stratégie en fonction de la stratégie et des résultats des concurrents.

Score de la page du bien

Ce pilier évalue la qualité et l’exhaustivité de la page d’annonce.

Éléments clés :

• Photos de qualité, descriptions détaillées et informations exactes.
• Exhaustivité du profil, incluant équipements et politiques appliquées.

Pondération des avis

Ce pilier prend en compte la quantité et la qualité des avis reçus par le bien.

Éléments clés :

• Nombre d’avis et note moyenne obtenue.
• Récence et pertinence des avis, les plus récents pouvant avoir plus de poids.

Autres facteurs

1. Parité tarifaire : s’assurer que les tarifs affichés sur Booking.com sont au moins aussi compétitifs que sur les autres plateformes ou sur le site propriétaire.
   1. Éléments clés :
      1. Cohérence des prix sur tous les canaux.
      2. Éviter les écarts pouvant nuire aux utilisateurs Booking.com.

2. Dépendance au marché : chaque marché attribue un poids différent à chaque facteur. Il est donc crucial d’adapter sa stratégie en fonction de la zone géographique.
   1. Éléments clés :
      1. Adapter sa stratégie à la dynamique concurrentielle locale.
      2. Comprendre les préférences régionales et comportements de réservation.

Derniers mouvements de Vrbo

Acteur incontournable de la location de courte durée, Vrbo continue de miser sur son principal atout : l’accueil de groupes et de familles. Lors de son intervention au Scale Show Barcelona, Thibault Masson (Rental Scale-Up) a partagé des éclairages sur les développements récents et les ajustements stratégiques de Vrbo visant à renforcer sa compétitivité.

Focalisation sur les groupes et les familles

La position de marché de Vrbo reste solidement axée sur les groupes et les familles. Cette stratégie se traduit par un inventaire de grandes maisons conçues pour les longs séjours, générant généralement des réservations de plus grande valeur. En s’adressant à cette niche, Vrbo se démarque des plateformes ciblant plutôt voyageurs solo ou couples. La logique : proposer des hébergements spacieux pour les familles élargies et les groupes, ce qui dope la valeur moyenne des réservations.

Difficultés liées à la nouvelle plateforme

Cependant, Vrbo a rencontré d’importantes difficultés avec sa nouvelle plateforme. Des soucis techniques et de conversion ont handicapé son déploiement, entraînant une suspension du marketing. Ces problèmes ont freiné la capacité de Vrbo à exploiter tout le potentiel de la plateforme et ont causé une frustration chez les gestionnaires dépendant de technologies fiables pour gérer efficacement leurs biens et réservations.

Potentiel : le programme One Key

Malgré ces obstacles, une éclaircie pourrait venir du programme One Key. Même si peu d’informations sont disponibles pour l’instant, ce dispositif pourrait offrir un coup d’accélérateur avec des solutions intégrées améliorant l’expérience utilisateur et l’efficacité opérationnelle. S’il est mené à bien, One Key pourrait permettre à Vrbo de pallier ses difficultés techniques récentes et de retrouver de l’élan.

Nouveau tableau de bord propriétaires

À l’avenir, Vrbo prévoit de lancer un nouveau tableau de bord propriétaires, évolution majeure par rapport au système actuel. Ce nouvel espace remplacera le programme Boost, et vise à donner aux gestionnaires des outils et des analyses avancés pour mieux piloter leurs annonces. Grâce à des fonctionnalités enrichies et des statistiques plus fines, ce tableau de bord devrait faciliter l’optimisation de la gestion et la maximisation des réservations.

Conclusion

Qu’ils composent avec les défis posés par les OTA comme Airbnb, Booking.com ou Vrbo, ou qu’ils exploitent leurs atouts, la clé pour les gestionnaires de biens réside dans la compréhension et l’optimisation des outils disponibles. Les nouveautés, qu’il s’agisse des changements algorithmiques d’Airbnb, des services intégrés de Booking.com ou du recentrage de Vrbo sur les groupes et les familles, offrent de nombreuses opportunités pour améliorer leur activité. En restant informés et flexibles, les gestionnaires pourront surmonter commissions élevées et défis techniques, mais aussi prospérer et offrir des expériences inoubliables à leurs voyageurs tout en assurant une croissance durable.