États-Unis : Booking.com investit dans la technologie et la publicité pour développer son activité d’hébergements « alternatifs »

Comme annoncé en 2021, Booking.com fait plus pour augmenter ses revenus, aux États-Unis, issus de son activité « hébergements alternatifs », qui englobe les locations de courte durée (maisons de vacances, appartements, condos, cabanes, etc.), les espaces partagés (séjours chez l’habitant), ainsi que les chambres d’hôtes et maisons d’hôtes. Le PDG de Booking Holdings, Glenn Fogel, déclare que, pour le trimestre 2022, les hébergements alternatifs représentaient 31 % des nuitées de Booking.com dans le monde. Avec 6,4 millions d’annonces de locations de vacances dans le monde, l’entreprise est un concurrent sérieux sur de nombreux marchés. Aux États-Unis, sa taille relative est probablement bien plus modeste, car Booking ne bénéficie pas de la même notoriété de marque et de l’influence d’Airbnb pour attirer une offre d’hôtes individuels et de vacanciers. Néanmoins, Booking.com poursuit sa marche en avant et a investi dans la publicité (du spot diffusé lors du Superbowl aux espaces publicitaires dans le New York Times) ainsi que dans les améliorations technologiques, comme un système de paiement optimisé pour les gestionnaires de locations de vacances américains. 

Quand Booking.com taquine Expedia… pour attirer plus d’offre

D’une certaine manière, cela peut sembler anecdotique, mais Booking.com a fait des efforts pour être reconnu aux États-Unis comme un acteur sérieux dans le domaine des locations de vacances.

Voici ce qu’a rapporté Brian Cohen de The Gate :

Expedia Group a organisé une grande conférence pour ses partenaires du secteur du voyage, appelée EXPLORE 22, dans le complexe hôtelier Aria Resort & Casino à Las Vegas les mercredi 4 et jeudi 5 mai 2022 — et durant cette conférence qui a rassemblé environ 3 000 personnes, Booking Holdings a inondé la ville d’annonces publicitaires numériques, diffusées sur des panneaux électroniques dans des hôtels et resorts, sur les taxis, et à l’aéroport international desservant la métropole de Las Vegas.

Comme l’appel à l’action était « Boost your bookings at list.booking.com », il semble que la cible soit bien les propriétaires et gestionnaires de locations de vacances. Ici, cela signifie que Booking.com avait dans le viseur les hôtes d’Expedia et Vrbo présents à la conférence partenaires du groupe Expedia.

« Think Bigger, Think Booking.com » : Quand Booking évoque les 6,4 millions de locations de vacances qu’elle ne possède pas réellement.

Booking.com ne s’est pas contenté de piquer Expedia. Les publicités à Las Vegas faisaient partie d’une campagne plus large visant à sensibiliser le marché américain à la pertinence de Booking.com. On peut se demander : si vous devez dépenser autant d’argent pour faire savoir que vous êtes un acteur d’envergure, n’est-ce pas justement un signe de manque de pertinence ?

Plus tôt dans l’année, Booking.com a investi massivement dans une publicité pour le Superbowl avec l’acteur Idris Elba. Nous n’avons pas été particulièrement impressionnés par le retour du slogan Booking.yeah et par la réalisation de la publicité, mais la somme engagée montre bien l’intention de Booking.com de se faire remarquer des Américains.

Booking.com a également publié des annonces dans la presse écrite, notamment dans le New York Times et le Wall Street Journal (voir la publication LinkedIn de Glenn Fogel ci-dessous). Le contenu est intéressant à décrypter (avec nos commentaires entre crochets).

• Nous avons enregistré plus de 1 milliard d’arrivées de clients en locations de vacances. (Note : 1 milliard sur 1, 5 ou 20 ans ?? Il s’agit d’un seuil symbolique qu’Airbnb a franchi en septembre 2021).
• Cela fait beaucoup d’hôtes très heureux. (Note : Booking.com parle d’ordinaire de « partenaires », alors que le terme « hôtes » est traditionnellement utilisé par Airbnb. Vrbo utilise aussi de plus en plus « hôte » à la place de « partenaire » — par exemple, leur programme « Vrbo Premier Partner Program » est désormais Vrbo Premier Host Program. Cela démontre l’influence du vocabulaire d’Airbnb chez ses concurrents, tout comme la volonté de Booking.com de faire comprendre aux hôtes Airbnb qu’ils sont les bienvenus.)
• Peut-être n’avez-vous pas encore envisagé de publier votre location de vacances chez nous. Mais les hôtes des plus de 6,4 millions de locations déjà présentes l’ont fait. (Note : #Évidence ! #FOMO. Booking.com n’a pas vraiment 6,4 millions de locations de vacances, nous y revenons ci-dessous)
• Think BIGGER, Think Booking.com
• Boost your bookings at list.booking.com (Note : L’appel s’adresse aux hôtes déjà présents ailleurs : « faites plus de réservations ». Au passage, la page d’inscription usuelle est join.booking.com. Peut-être le but de Booking.com est-il de traquer le trafic via list.booking.com.)
• Les locations de vacances incluent tous nos hébergements alternatifs : nos maisons, appartements et d’autres lieux uniques où séjourner (Note : Cette importante mention mais difficile à lire clarifie que Booking n’a pas réellement 6,4 millions de locations de vacances, car ce chiffre englobe les chambres d’hôtes, pensions, séjours chez l’habitant, appart’hôtels et autres hébergements non hôteliers. Une chambre d’hôtes n’est clairement pas une location de vacances. Pour paraître plus gros, Booking.com arrange un peu la réalité, tout en essayant de se justifier grâce à cette mention.)

L’engagement de Glenn Fogel pour développer la location saisonnière aux États-Unis

Le PDG de Booking.com a montré à plusieurs reprises qu’il souhaitait que le marché financier, tout comme les gestionnaires américains de biens, prennent au sérieux l’engagement de l’entreprise à se renforcer aux États-Unis.

Publication LinkedIn à propos du marché de la location de vacances

Début mai 2022, Glenn Fogel a publié sur LinkedIn un message sur le potentiel de croissance du marché de la location de vacances (extraits en gras par nos soins). 

Alors que le monde s’adapte à un modèle hybride de vie et de travail, le marché de la location de vacances continuera d’être un secteur critique pour la reprise des voyages à l’échelle mondiale. Selon Precedence Research, le marché de la location de vacances devrait quadrupler d’ici la fin de la décennie, atteignant 111,2 milliards de dollars en 2030. Le confort et la flexibilité offerts par les locations de vacances avant, pendant et après la pandémie ont stimulé la demande des consommateurs et suscité l’intérêt d’un public plus large pour proposer leurs biens, d’autant que les technologies rendent le processus sans accroc. Pour l’ensemble de l’industrie du voyage, cela signifie un besoin accru de solutions technologiques web et mobiles pour répondre à tous les besoins : réservations, opérations, paiements, marketing et suivi des voyageurs. 

Chez Booking.com, les biens en location restent une part essentielle de notre activité mondiale. Comme évoqué lors de notre dernier call résultats, au premier trimestre nous avons enregistré la plus forte progression nette de nouvelles propriétés en hébergements alternatifs sur Booking.com depuis le début de la pandémie. Avec plus de 6,4 millions de locations de vacances référencées, nos partenaires de location de vacances ont accueilli plus d’un milliard d’arrivées à travers le monde — une preuve de notre capacité à connecter voyageurs et hôtes à grande échelle. Notre communauté de partenaires s’agrandit et prospère, d’autant plus que le monde devient prioritairement mobile. Notre application a été l’application de voyage en ligne la plus téléchargée au monde en 2021, ce qui place nos partenaires — dont plus de 40 % reçoivent leur première réservation en moins d’une semaine — devant une base croissante de voyageurs.

Alors que nous nous préparons à la saison estivale, nous observons déjà le rôle clé de la technologie dans la connexion entre voyageurs et expériences offertes par nos partenaires en location de vacances. En étant présent là où sont nos clients, nous continuerons d’innover pour faciliter et dynamiser les réservations de nos partenaires.

La location saisonnière a aussi figuré dans les commentaires de Glenn Fogel lors de la présentation des résultats financiers du premier trimestre 2022

Pour les hébergements alternatifs, notre part mondiale de nuitées au premier trimestre est passée à environ 31 %, soit quelques points de plus que sur le T1 2021.

Nous continuons à améliorer notre offre en hébergements alternatifs à l’international, avec une attention particulière portée au marché américain. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires pour repérer des axes d’amélioration et ajuster notre plateforme à leurs besoins. Dans le cadre de ces efforts, nous avons lancé au premier trimestre une assurance responsabilité civile partenaire à portée mondiale.

Par ailleurs, nous progressons sur l’amélioration de la partie paiement. Durant le premier trimestre, nous avons constaté la plus forte progression nette séquentielle de propriétés alternatives actives sur Booking.com depuis le début de la pandémie. Même si le chiffre reste modeste, nous comptons poursuivre cette dynamique en 2022 en développant notre offre et en attirant toujours plus de partenaires sur la plateforme. Cette semaine, nous avons lancé une nouvelle campagne aux États-Unis.

pour promouvoir Booking.com auprès des propriétaires et gestionnaires d’hébergements alternatifs qui souhaitent développer leur activité avec nous. Par ailleurs, je souhaite évoquer nos avancées sur deux priorités stratégiques étroitement liées : les paiements et la tendance à la connexion totale. Nous croyons que ces axes renforceront la position de notre cœur de métier et appuieront la croissance future.

L’offre Booking.com enrichie pour séduire les gestionnaires américains

Depuis le début 2022, Booking.com a lancé plusieurs nouveautés pour s’aligner sur ce que proposent Airbnb et Vrbo aux propriétaires et gestionnaires :

• Une nouvelle assurance responsabilité civile partenaire d’1 000 000 €
• Un pilote nommé « Dépôts de garantie par Booking.com »
• Un nouveau système de paiement pour les gestionnaires américains. (Note : Pouvoir offrir un système de paiement fiable et compétitif pour les gestionnaires américains a longtemps été le point faible de Booking.com. Pour des raisons techniques et fiscales, il était difficile pour le groupe basé en Europe de gérer les paiements aux États-Unis. Si cela est désormais résolu, ce serait une vraie avancée.)
• Publicité sponsorisée, un nouvel outil marketing pour les partenaires basés aux États-Unis (pas seulement pour la location saisonnière). Les publicités sponsorisées offrent la possibilité d’enchérir pour avoir sa propriété en tête de liste dans les résultats de recherche. Le gagnant apparaît dans la deuxième position des résultats sur desktop, appli et mobile.

Conclusion :

En 2022, Booking.com reste en phase de rattrapage en termes de proposition de valeur pour les gestionnaires de biens (par exemple : assurance responsabilité, solutions de paiement). Mais l’entreprise redouble d’efforts pour attirer de nouveaux hébergements et asseoir sa légitimité comme acteur mondial majeur de la location de vacances.