La stratégie de Booking.com aux États-Unis pour les locations de vacances

Chaque année, il est intéressant d’assister à la présentation VRMA de Booking.com afin de découvrir le message que cette OTA basée à Amsterdam souhaite transmettre au marché américain, et en particulier aux gestionnaires de locations saisonnières. Alors qu’en Europe, l’entreprise est considérée comme un acteur incontournable du secteur des voyages en ligne, elle occupe une position d’outsider aux États-Unis en ce qui concerne les locations de vacances.

Un signal de changement majeur aux États-Unis dans une salle presque vide

Alors que la présentation matinale n’a pas attiré les foules lors de la VRMA, elle a tout de même indiqué un changement potentiellement majeur pour Booking.com aux États-Unis : l’entreprise a démontré qu’elle avait enfin corrigé certaines des pires lacunes de son offre de valeur pour les gestionnaires de locations saisonnières (par exemple, Booking.com propose désormais une solution de paiement correcte qui fonctionne et n’entraîne plus des taux d’annulation alarmants). Il a aussi été révélé qu’elle était prête à cibler les hôtes individuels aux États-Unis, avec des fonctionnalités conçues pour les rassurer, telles que la toute première option « demande de réservation » sur Booking.com.

Cependant, la faible affluence à la session a montré que Booking.com souffre d’un problème de notoriété aux États-Unis. Comment faire en sorte que les voyageurs, les petits hôtes et les grands gestionnaires immobiliers en entendent parler ? La marque est loin d’être un nom connu de tous aux États-Unis. Les efforts de branding menés aux États-Unis sont pour l’instant restés lettre morte. Pour les gestionnaires et hôtes qui ont été déçus par Booking.com par le passé, quel est le plan pour les reconquérir ?

Booking.com était désireux de montrer ses avancées des derniers mois :

Attirer plus de gestionnaires américains grâce à une nouvelle solution de paiement

La société de gestion immobilière Casiola a indiqué avoir constaté une amélioration spectaculaire lors du passage à la nouvelle solution de paiement Booking.com. L’entreprise est passée d’une situation catastrophique, avec un taux d’annulation atteignant jusqu’à 70 % pour les clients Booking, à un état où très peu de clients annulent, la fraude a disparu et les rétrofacturations sont quasiment inexistantes.

Les gestionnaires sont payés le jour de l’arrivée via un virement bancaire, ce qui est plus rapide que chez certains concurrents.

Il aura fallu 20 ans à Booking.com pour proposer une solution de paiement décente aux gestionnaires américains de locations saisonnières, mais cela pourrait changer la donne pour l’entreprise. Sa croissance aux États-Unis ne sera peut-être plus freinée par ce problème.

Attirer plus d’hôtes individuels américains et réduire leurs craintes avec la Demande de réservation, la Politique dégâts et l’assurance responsabilité partenaire d’1 000 000 $

Comme nous l’avons rapporté en septembre, Booking.com propose à un échantillon de nouveaux biens dans 3 pays (Australie, France et États-Unis) d’être disponibles sur la base d’une demande de réservation. C’est un vrai test pour Booking.com, l’entreprise n’ayant proposé que des biens instantanément réservables pendant les 20 dernières années.

Ce qui frappe ici, c’est que Booking.com souhaite attirer les hôtes individuels, pas uniquement les gestionnaires immobiliers. C’est la première fois que Booking.com affirme vouloir recruter des hôtes individuels aux États-Unis. Historiquement, Booking.com attirait surtout de très grands gestionnaires, comme Vacasa. Elle s’est récemment concentrée sur les gestionnaires de moyenne et grande taille dans le sud-est du pays.

Comment Booking.com peut-elle séduire les petits hôtes ? Booking.com sait qu’elle doit aider les hôtes à se sentir plus en confiance pour publier leur bien sur la plateforme. C’est là que la fonctionnalité demande de réservation et la nouvelle Assurance Responsabilité Partenaire à 1 000 000 $ entrent en jeu.

C’est aussi le but de la nouvelle politique dégâts de Booking.com, inspirée de la façon dont Airbnb gère les cautions pour dégâts.

Dispense de frais de ménage : enfin, Booking.com adapte Genius, son immense programme de fidélité, aux locations saisonnières

Le programme de fidélité Genius est l’un des outils les plus performants de Booking.com pour fidéliser ses voyageurs. Il offre des avantages tels que des surclassements ou des petits-déjeuners offerts. En échange de ces concessions, les propriétaires bénéficient de plus de visibilité et de promotion sur la plateforme. Faire partie de Genius permet aussi d’attirer ce que Booking.com considère comme ses « meilleurs » clients, c’est-à-dire ses utilisateurs fréquents.

Cependant, jusqu’à récemment, les gestionnaires et hôtes de locations de vacances ne pouvaient pas profiter de ce programme : la plupart des avantages proposés aux clients, comme les surclassements ou les petits-déjeuners offerts, avaient du sens dans un contexte hôtelier, mais pas pour des logements entiers en location.

Désormais, Booking.com propose un nouvel avantage pertinent dans notre contexte : une exonération des frais de ménage. Les opérateurs membres du programme Genius peuvent activer cette dispense de frais de ménage. Booking.com affichera alors aux voyageurs Genius de niveau 2 et 3 votre tarif hors frais de ménage. Les membres Genius de niveau 2 sont ceux ayant effectué 5 séjours ou plus en deux ans, ceux de niveau 3, 15 séjours ou plus en deux ans. Cette offre ne sera pas visible pour les autres voyageurs.

Étant donné la taille impressionnante du programme de fidélité Booking.com et l’impopularité des frais de ménage, cette mesure pourrait avoir un fort impact pour les hôtes en location saisonnière en matière de conversion. Toutefois, propriétaires et gestionnaires doivent réfléchir attentivement aux réductions impliquées. Par exemple, pour toucher les membres Genius niveau 2, le bien doit également offrir au moins 15 % de réduction sur le prix classique pour le voyageur. Il est aisé pour un hôtel ou un appart’hôtel de proposer une remise sur quelques chambres ou lots dans l’espoir de surclasser le client, mais un loueur saisonnier n’a généralement qu’un seul logement sur lequel appliquer une telle réduction.

Résoudre les problèmes de branding et de marketing aux États-Unis

Pour attirer plus de petits hôtes et développer la demande voyageur, Booking.com doit encore résoudre le manque de notoriété de sa marque aux États-Unis.

Lors de la présentation à la VRMA, l’entreprise a insisté sur ses lourds investissements en marketing à la performance. Elle a aussi diffusé le spot TV Booking.yeah diffusé lors du Superbowl 2022 (un spot qui, selon nous, avait peu de chance de convaincre le public américain).

S’il semble que Booking.com ait corrigé les plus gros défauts de son offre produit (par exemple, une nouvelle solution de paiement pour les gestionnaires de locations saisonnières), la principale inconnue reste la façon dont la marque entend augmenter sa notoriété et son attractivité aux États-Unis.