Airbnb s’est fixé trois priorités stratégiques pour 2023 : Rendre l’accueil grand public, perfectionner le service de base et s’étendre au-delà du cœur de métier. Les ambitions de la société portent-elles leurs fruits ?

Découvrez l’histoire captivante de l’évolution d’Airbnb dans cette analyse approfondie.

Rendre l’hébergement grand public

Depuis 2021, Airbnb œuvre activement pour sensibiliser le public aux spécificités de l’accueil grâce à sa série de publicités « Rendu possible par les hôtes ». Cette initiative fait partie de l’effort de la société pour distinguer sa marque en mettant l’accueil au centre comme élément différenciateur.

En 2022, ils ont renforcé cette stratégie en lançant le programme Airbnb Setup, conçu pour accélérer le processus d’onboarding des nouveaux hôtes.

En 2023, Airbnb est revenu à son ADN d’origine, se positionnant comme la plateforme incontournable pour une transition sans effort vers l’hébergement. Sous la bannière « Rendre l’hébergement grand public », cet objectif visait à sensibiliser davantage les hôtes, à simplifier les processus d’inscription et à enrichir les outils d’accompagnement. L’objectif global était limpide : faire d’Airbnb la voie la plus simple pour transformer son logement en source de revenus complémentaires via la location touristique. Voici comment la démarche s’est articulée :

Airbnb It

En 2023, la campagne d’Airbnb pour rendre l’hébergement accessible à tous s’illustre à travers sa campagne publicitaire « Airbnb it », qui vise à attirer les hôtes occasionnels, notamment ceux qui proposent des chambres ou des maisons d’hôtes. L’efficacité de cette campagne se reflète dans le doublement des visites sur la page d’accueil dédiée aux hôtes depuis son lancement.

Airbnb Rooms

Un changement notable en 2023 est l’introduction des « Airbnb Rooms », un choix stratégique qui met de nouveau en avant la location de chambres privées – un segment qui a longtemps défini l’identité de la plateforme.

Entre le troisième trimestre 2021 et le troisième trimestre 2022, les annonces de chambres privées ont connu une croissance importante de 31 %, témoignant d’une demande croissante pour ce type d’hébergement.

Si Airbnb a introduit la catégorie « chambre privée » sur sa plateforme fin 2022, ce n’est qu’en 2023 que la société l’a rendue plus visible et que cette démarche a été rebaptisée Airbnb Rooms.

Ce retour stratégique aux sources permet non seulement de répondre à la perception d’Airbnb comme plateforme onéreuse, mais aussi de renforcer l’offre, ouvrant ainsi un nouveau chapitre dans la diversité des logements proposés.

Convertir plus de voyageurs en hôtes que jamais

La stratégie d’Airbnb consistant à exploiter sa base de voyageurs pour accroître son inventaire se confirme encore une fois. En s’appuyant sur son large réseau de clients, Airbnb parvient à convertir 36 % des nouveaux hôtes en hôtes ayant auparavant été voyageurs eux-mêmes. Cette approche illustre la capacité de la plateforme à cultiver sa propre croissance en s’appuyant sur son vivier existant d’utilisateurs.

Airbnb a-t-il « rendu l’hébergement grand public » au T2 2023 ?

Les chiffres d’Airbnb au 2ème trimestre 2023 offrent des insights qui s’alignent parfaitement avec l’objectif « Rendre l’hébergement grand public ».

1. Saut de croissance de l’inventaire : Les données indiquent une augmentation significative de 19 % du nombre d’annonces actives par rapport à l’année précédente au 2ème trimestre 2023. Cette forte croissance de l’inventaire illustre la volonté d’Airbnb d’ouvrir l’accès au plus grand nombre.
2. Expansion sur des marchés diversifiés : Dans toutes les régions, tous les segments et toutes les gammes de prix, Airbnb a observé une croissance à deux chiffres de l’offre. Cette dynamique démontre la capacité de la plateforme à attirer des hôtes aux profils variés, participant à la démocratisation de l’hébergement.
3. Un cap historique franchi : Ce trimestre a vu un record historique avec l’ajout du plus grand nombre net d’annonces actives, dépassant le cap symbolique des 7 millions d’annonces au total. Cette avancée soutient l’ambition de démocratiser l’accueil en le rendant plus accessible à une large communauté d’hôtes.
4. Rebond stratégique des villes : Les dernières données révèlent une remarquable croissance de 20 % du nombre d’annonces urbaines, dépassant celle des locations de vacances classiques (19 %). La pandémie avait contraint Airbnb à renforcer sa présence sur les marchés touristiques traditionnels, la demande pour les séjours urbains ayant chuté. Le fait que le segment urbain soit de nouveau en plein essor montre que son moteur d’origine fonctionne à nouveau.

Perfectionner le service de base

La volonté de « Perfectionner le service de base » est au cœur des ambitions d’Airbnb pour 2023. Il s’agit d’améliorer le fondement même de son offre — les séjours de courte durée (moins de 28 jours), principalement en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest — afin d’offrir aux utilisateurs une expérience plus fluide et plus satisfaisante. Cela implique de prendre en compte les préoccupations des utilisateurs, de fluidifier les processus et de renforcer la proposition de valeur. Voici les axes prioritaires :

• Renforcer l’accompagnement : Airbnb développe l’assistance utilisateur, pour garantir un traitement rapide des questions et des problèmes soulevés. Cette initiative consolide la confiance et la fiabilité perçues.
• Simplifier le choix du logement : Airbnb souhaite rendre la recherche du logement idéal toujours plus aisée. Grâce à des outils de recherche intelligents et à des suggestions personnalisées, chaque voyageur devrait trouver l’hébergement qui lui correspond.
• Maximiser la valeur : Airbnb vise à trouver le meilleur équilibre entre accessibilité tarifaire et qualité. En affinant ses outils de tarification et en offrant des conseils pour des prix attractifs, la plateforme entend créer encore plus de valeur pour ses utilisateurs.

À quoi ressemble la perfection ?

À ce jour, Airbnb a déjà commencé à transformer en profondeur son service de base, et voici les évolutions majeures :

• L’introduction de plus de 50 nouvelles fonctionnalités et améliorations lors de la version Été 2023, souligne la réactivité d’Airbnb au retour des utilisateurs et son engagement en faveur d’une expérience toujours plus centrée sur l’utilisateur.
• Une refonte des outils de tarification pour répondre aux défis rencontrés par les hôtes pour proposer des prix compétitifs. L’intégration de ces outils à un calendrier unifié améliore la clarté et la facilité d’utilisation.
• Le déploiement de la nouvelle fonctionnalité « Voir des annonces similaires », qui fournit aux hôtes un outil de benchmark pour leurs stratégies tarifaires. Cette démarche renforce la compétitivité des hôtes au sein du marché.

Faciliter la préparation des voyages avec des listes de souhaits enrichies

Airbnb a compris que les listes de souhaits sont bien plus que de simples gadgets : elles représentent ce qui fait rêver. Par exemple, sur le tableau de bord des hôtes, Airbnb leur indique à quelle fréquence leur annonce est ajoutée à des listes de souhaits — une statistique précieuse pour la plateforme.

Les données montrent que plus de 50 % des réservations issues de listes de souhaits proviennent de voyageurs organisant des périples complexes à multi-destinations, souvent à l’international. Pour renforcer l’utilité des listes de souhaits dans la construction de ces itinéraires, Airbnb a ajouté de nouvelles fonctionnalités.

Les nouveautés permettent d’utiliser les listes de souhaits encore plus facilement, pour planifier et réaliser des séjours mémorables :

• Enregistrer d’un simple geste : Les voyageurs peuvent désormais enregistrer de nouveaux logements dans leur liste d’un simple tap pendant leur recherche.
• Voir la disponibilité d’un coup d’œil : Un nouveau calendrier de disponibilité permet d’ajuster ses dates de voyage et de visualiser immédiatement les logements ouverts sur la période souhaitée — parfait pour l’organisation efficace du séjour.
• Ajouter des notes aux logements sauvegardés : Les voyageurs peuvent maintenant insérer des notes personnelles sur chaque logement ajouté à leur liste, pour garder une trace de leurs préférences, de leurs remarques ou de ce qui a retenu leur attention — un moyen simple de se souvenir de chaque atout.

Ces améliorations sont intéressantes, mais il reste du chemin pour rattraper Trip Board de Vrbo. Par exemple, sur Trip Board, il est possible d’inviter d’autres personnes à consulter sa liste et à voter pour leurs options favorites, ce qui simplifie l’organisation collective de voyages.

Lancement du programme Only On Airbnb

Airbnb a toujours excellé à générer du buzz grâce à des initiatives créatives, telles qu’une nuit passée dans une maison flottante sur la Tamise à Londres, la réservation d’une île entière au Belize ou des séjours dans des lieux insolites comme le musée du Louvre.

Le programme « Only On Airbnb » d’Airbnb met en avant des annonces exclusives, emblématiques de l’engagement de la plateforme en faveur d’expériences uniques, en commençant par la célèbre Barbie Malibu DreamHouse.

Fait intéressant, il s’agit de la deuxième collaboration hollywoodienne d’Airbnb, dans la foulée de la campagne menée avec Gwyneth Paltrow.

C’est également vraisemblablement la première fois qu’Airbnb transforme un bien spécialement afin de capter une tendance, comme avec l’expérience Barbie, au lieu de se contenter de mettre en avant des logements déjà atypiques.

Barbie Malibu DreamHouse : une collaboration iconique

En collaboration avec Warner Bros. et Mattel, Airbnb a transformé une maison en la célèbre Barbie Malibu DreamHouse. Cette offre exclusive du programme « Only On Airbnb » a suscité l’attention de la planète entière.

Impact culturel mondial

Le programme surfe sur les grands phénomènes culturels mondiaux et captive les voyageurs avec des logements hors du commun. La Barbie Malibu DreamHouse est devenue la location la plus populaire de l’histoire d’Airbnb, cumulant 13 000 articles de presse et plus de 250 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.

Élargir les horizons et se démarquer

Les campagnes « Only On Airbnb » introduisent efficacement de nouveaux voyageurs à des logements uniques, générant une couverture médiatique supérieure à celle de l’introduction en Bourse d’Airbnb. Ces campagnes jouent un rôle-clé dans l’expansion de la portée de la marque et dans la valorisation d’offres inimitables.

Le succès du programme « Only On Airbnb » confirme son rôle dans la stratégie future du groupe. Au fil de l’évolution d’Airbnb, ces opérations exclusives continueront de capter l’attention et de constituer un levier d’expansion stratégique.

S’étendre au-delà du cœur de métier :

La stratégie d’Airbnb pour diversifier son modèle au-delà de la location de courte durée aux États-Unis repose sur un large éventail d’initiatives destinées à enrichir l’expérience Airbnb, à capter les nouvelles tendances et à ouvrir de nouveaux relais de croissance.

Expansion internationale

L’un des axes prioritaires de la croissance d’Airbnb est sa volonté d’aller à l’international. Consciente de ses performances insuffisantes dans certains pays clés comme l’Allemagne, le Brésil, le Japon ou la Corée du Sud, la société a engagé des mesures correctives notables. Bien qu’il soit difficile de mesurer précisément son retard, des progrès significatifs ont été enregistrés depuis.

L’approche de croissance d’Airbnb est limpide : exceller dans ce qu’on sait faire, mais dans plus de pays. La conquête à l’international est considérée comme la voie la plus directe pour booster la croissance.

La stratégie s’est avérée payante dans des pays comme l’Allemagne et le Brésil, où la société a déployé une combinaison allant du marketing d’influence aux partenariats locaux, en passant par le développement de la notoriété, le travail sur les réseaux sociaux et la visibilité auprès des célébrités nationales. Ces tactiques fructueuses sont désormais étendues à des marchés asiatiques tels que le Japon ou la Corée du Sud. Par ailleurs, Airbnb insiste sur la nécessité d’adapter son produit à chaque marché, notamment en matière de paiements locaux.

Amérique du Nord

En dépit d’une légère baisse de 1 % du tarif journalier moyen (ADR), la région enregistre une forte hausse des réservations, portée par une augmentation de 20 % des réservations transfrontalières.

EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique)

Malgré une base de comparaison difficile avec l’an passé, la région EMEA affiche une hausse d’ADR de 8 % et une croissance de 15 % des réservations transfrontalières. L’exemple de l’Allemagne est emblématique : Airbnb y a enregistré une montée en flèche de 63 % des réservations comparé au niveau pré-pandémie.

Amérique latine

Identifiée comme région à la plus forte croissance d’Airbnb, elle affiche des réservations en progression de 22 % sur un an. Surtout, l’investissement ciblé au Brésil a porté ses fruits : +110 % de réservations vs l’ère pré-COVID.

Asie-Pacifique

Cette zone – où figurent des marchés majeurs comme le Japon ou la Corée du Sud – affiche la plus forte croissance, à 24 % d’une année sur l’autre. Malgré une offre supérieure à la demande dans certains pays, la stratégie ciblée menée porte ses fruits et les réservations repartent à la hausse.

Faciliter les longs séjours

Depuis les débuts de la pandémie, Airbnb met en avant l’intérêt des séjours prolongés (plus de 28 jours). Même après la crise sanitaire, la demande pour les longues durées demeure forte, et l’entreprise entend bien en profiter.

Le virage vers les séjours longue durée se reflète dans les chiffres : la part des séjours mensuels a augmenté, passant de 13 % avant COVID à un taux stable de 18 % aujourd’hui. Cela témoigne d’un changement dans les aspirations à plus de flexibilité entre vie et travail.

Renforcer la croissance sur les séjours mensuels

La volonté d’Airbnb de répondre à la diversité des voyageurs apparaît dans ses efforts pour renforcer l’attractivité des séjours mensuels. En mai, la plateforme a pris une série de mesures pour rendre ces séjours plus économiques et accessibles, marquant une orientation majeure dans son offre. Les points clés sont :

1. Baisse des frais de service pour les séjours de longue durée : diminution significative des frais de service pour les réservations de plus de trois mois, facilitant l’accès à ce type de séjour.
2. Paiement par virement bancaire : lancement d’une nouvelle option de paiement pour les voyageurs américains, afin d’encourager les réservations de plus d’un mois à moindre coût.
3. Réduction simplifiée pour les séjours mensuels : amélioration de la procédure qui permet aux hôtes d’attribuer une remise sur le tarif mensuel, rendant ces offres plus alléchantes.

L’expérience utilisateur sur les séjours mensuels a aussi gagné en intuitivité grâce à de nouvelles fonctionnalités, comme une interface « cadran » pour sélectionner facilement une durée de 1 à 12 mois et simplifier la recherche d’un hébergement adapté à de longs séjours.

Développer les Expériences

Contrairement aux rumeurs émanant de médias comme Skift, Airbnb semble toujours attaché aux Expériences. Dans le cadre de sa stratégie de diversification, la société entend développer et faire grandir son offre « Expériences », où des hôtes locaux proposent des activités authentiques et créatives aux voyageurs. Ces expériences, qui génèrent un fort taux de satisfaction, représentent un vrai levier de développement.

Services additionnels pour hôtes et voyageurs

Dans son intervention, Chesky mentionne aussi de nouveaux services qui pourraient être proposés aux hôtes et aux voyageurs. Parmi les pistes, il évoque notamment la création d’une plateforme publicitaire dédiée aux hôtes, ainsi qu’un « marketplace de co-hébergement ». Ce dernier permettrait de mettre en relation des hôtes à la recherche de biens à gérer et des propriétaires disposant de logements mais peu disponibles pour l’accueil.

Ce concept de plateforme de co-hébergement n’est pas nouveau. Nous avons d’ailleurs révélé il y a quelques semaines que ce service est déjà actif dans certains États américains et dans plusieurs pays européens. Cependant, les allusions relativement discrètes d’Airbnb laissent entendre que la société souhaite avancer avec précaution.

Pour les voyageurs, Chesky envisage également le lancement de services dignes du secteur hôtelier ou resort, ce qui montre une volonté d’élargir la portée des services Airbnb.

Exploiter l’IA et les nouvelles technologies

Reconnaissant l’IA comme une révolution technologique, Chesky y voit un immense potentiel d’intégration dans les futures offres d’Airbnb, même s’il reste discret sur les modalités concrètes.

Les projets sont ensuite hiérarchisés selon la logique des « opportunités périssables », c’est-à-dire en agissant d’abord sur celles qui sont à la fois prometteuses et urgentes. Par exemple, la publicité sur la plateforme représente une opportunité importante mais non prioritaire car « non-périssable ».

Airbnb tient à garantir l’équilibre de son écosystème d’hôtes. Il est essentiel pour la société que toute nouveauté – comme la plateforme publicitaire évoquée – soit accessible à tous les profils d’hôtes, particuliers comme professionnels.

Impact des évolutions

Les efforts stratégiques dans le développement des séjours mensuels ont produit des effets au dernier trimestre, illustrés par :

1. Hausse des réservations sur un an : augmentation notable des réservations de séjours mensuels d’une année sur l’autre, preuve de l’attrait croissant de ces offres.
2. Préférence marquée pour les longs séjours : progression de la proportion de voyageurs optant pour des séjours de trois mois ou plus ; en juin, cela représentait 25 % des séjours mensuels, contre 18 % en avril.
3. Prise du discount mensuel : envolée du pourcentage de nouvelles annonces proposant un tarif dégressif au mois, passant de 22 % à près de 50 % depuis la version Été 2023.

Ces avancées illustrent la capacité d’Airbnb à s’adapter aux nouvelles attentes des voyageurs et confirment l’engagement de la plateforme pour offrir des solutions variées, au service des nouveaux nomades.

BONUS : Airbnb, agence de rencontres ?

Alors qu’Airbnb continue d’évoluer, on peut se demander si la société ne va pas jusqu’à faciliter la mise en relation pour de longs séjours, à l’image d’un service de recherche de colocataires. Plusieurs signaux poussent à cette réflexion :

• La volonté d’Airbnb de lutter contre l’isolement social, thème central de sa récente campagne avec Gwyneth Paltrow.
• L’offre actuelle de solutions d’hébergement comme les Airbnb Friendly Apartments, en phase avec un positionnement « mise en relation » pour la colocation ou les séjours collectifs.
• La stratégie d’Airbnb, entre retour à la location de chambre privée et focus sur l’expérience, rend crédible l’idée d’étendre l’approche à de la colocation sur la durée.

Même si cette perspective reste à ce stade purement hypothétique, la convergence de ces éléments amène à imaginer qu’Airbnb pourrait un jour faciliter la cohabitation durable, dans un esprit d’innovation, de sécurité et autour des valeurs de communauté qui lui sont chères. Une piste à suivre…