Les points forts de Vrbo au sein du groupe Expedia : séjours plus longs que les hôtels, succès en France, Australie et Brésil.

Vrbo fait partie du groupe Expedia. Pendant la pandémie, Vrbo est devenu un atout majeur parmi les marques du groupe (par exemple Expedia, Hotels.com, Orbitz, ebookers), car les réservations de locations de vacances explosaient tandis que les réservations d’hôtels étaient moins dynamiques. Vrbo est en effet un cas à part. En moyenne, sur l’ensemble des sites du groupe Expedia, la durée moyenne de séjour à l’hôtel est de 2 jours, contre 5,5 jours pour les locations de vacances. Pourtant, alors que Airbnb et Booking sont des marques mondiales actives dans le monde entier, Vrbo n’est présent que sur quelques marchés clés. Parfois, Vrbo n’utilise même pas sa propre marque, mais s’appuie sur un nom local puissant comme Abritel en France et Stayz en Australie. Vous pouvez le constater ci-dessous en examinant les données partagées par Vrbo sur les 10 principales destinations réservées dans différentes régions du globe. Comme toujours, lorsque vous consultez des données ou des classements, prenez du recul pour réfléchir à ce qui est réellement mesuré. Par exemple, puisque Abritel.fr est le plus gros site de Vrbo en Europe, les destinations EMEA les mieux classées sont saturées de noms de villes françaises. S’agit-il vraiment des principales destinations de location de vacances en Europe ? Probablement pas. Mais pour Vrbo, apparemment, oui.

Nous avons consulté le rapport des tendances du voyage du premier trimestre 2022 du groupe Expedia et en avons extrait pour vous les informations clés concernant les locations de vacances. D’abord, nous examinerons les données sur la durée moyenne des séjours. Ensuite, nous verrons pourquoi les listes des destinations les plus réservées par Vrbo selon les régions du monde mettent en valeur la puissance de ses marques locales telles qu’Abritel et Stayz, et pourquoi il est difficile pour Vrbo de devenir une véritable marque mondiale. Mais en a-t-elle vraiment besoin ?

La durée moyenne des séjours en location de vacances dépasse largement celle des hôtels

Selon les données du T1 2022 du groupe Expedia :

• Données à l’échelle mondiale pour toutes les plateformes du groupe Expedia : 
  • Durée moyenne de séjour (LOS) pour les hôtels : 2 jours
  • Durée moyenne de séjour (LOS) pour les locations de vacances : 5,5 jours
• NORAM (Amérique du Nord) : Durée moyenne de séjour (LOS) pour les locations de vacances : 5 jours
• EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) : 7,5 jours

Il n’est pas surprenant que les séjours à l’hôtel soient plus courts que les locations de vacances, car les locations de vacances se prêtent à des séjours longs tels que les réunions familiales ou les escapades au bord de la mer. Les séjours à l’hôtel sont souvent synonymes de week-end quelque part.

Cela dit, 5,5 jours, c’est assez long. On peut supposer que si Vrbo avait plus d’offres urbaines, la durée moyenne totale baisserait, car les séjours courts en ville tournent autour de 3 jours. Donc, une durée moyenne de 5,5 jours témoigne probablement aussi du fait que l’offre de Vrbo est située principalement dans des marchés de locations de vacances traditionnels, en dehors des grands centres urbains.

Les principales destinations réservées sur Vrbo par région révèlent le rôle crucial d’Abritel (France), Stayz (Australie) et Vrbo Brasil (Brésil) sur les marchés internationaux

Jetons un œil à la liste des destinations réservées par les voyageurs sur les différents sites de Vrbo (Notez qu’il s’agit ici de la liste des destinations vers lesquelles les voyageurs d’une région se dirigent. Par exemple, la destination n°1 réservée par la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) est Kissimmee, Floride. Pourquoi ? Grâce à sa proximité avec le parc d’attractions Walt Disney World (comme Davenport, Floride, qui est sixième sur la même liste).

Top 10 des destinations réservées sur Vrbo | T1 2022

NORAM (Amérique du Nord)

Sans surprise, les destinations de Floride dominent la liste. 

• Panama City Beach, Floride
• Kissimmee, Floride
• Gulf Shores, Alabama
• Orange Beach, Alabama
• Destin, Floride
• Hilton Head Island, Caroline du Sud
• Lahaina, Hawaï
• Myrtle Beach, Caroline du Sud
• Kihei, Hawaï
• Miramar Beach, Floride

EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique)

Comme expliqué ci-dessus, la proximité avec Walt Disney World explique en grande partie la présence de Kissimmee et Davenport dans cette liste. Ces destinations sont depuis longtemps populaires auprès des voyageurs européens et pourraient gagner en popularité après deux ans de pandémie et de restrictions de voyage.

Les destinations françaises figurent aussi en bonne place, conséquence du succès du site français de Vrbo (Abritel) et du poids des voyageurs français domestiques. Certaines destinations françaises sont d’ailleurs très petites (par ex. Porto-Vecchio et Gérardmer), ce qui interroge. 

• Kissimmee, Floride
• Porto-Vecchio, France
• Paris, France
• Playa Blanca, Espagne
• Nice, France
• Davenport, Floride
• Gérardmer, France
• Antibes, France
• Arcachon, France
• Albufeira, Portugal

LATAM

Comme pour la région EMEA, cette liste pour tous les pays d’Amérique latine est dominée par le Brésil, car le site brésilien de Vrbo est le plus actif de la région et le marché domestique y est immense.

• Rio de Janeiro, Brésil
• Ubatuba, Brésil
• Guarujá, Brésil
• Cabo Frio, Brésil
• Praia Grande, Brésil
• São Paulo, Brésil
• Bertioga, Brésil
• São Sebastião, Brésil
• Kissimmee, Floride
• Arraial do Cabo, Brésil

APAC

Pour l’Asie-Pacifique, le poids de Stayz, la marque australienne de Vrbo, est évident. Cela montre que Vrbo n’est pas un acteur majeur (voire n’est pas présent du tout) au Japon, en Chine et sur d’autres grands marchés asiatiques.

Cowes, Australie

Surfers Paradise, Australie

Dunsborough, Australie

Port Douglas, Australie

Jindabyne, Australie

Noosa Heads, Australie

Rye, Australie

Noosaville, Australie

Culburra Beach, Australie

Sorrento, Australie

Ce que révèlent les listes : le rôle clé d’Abritel, Stayz et Vrbo Brasil

Les listes ci-dessus reflètent les destinations les plus réservées par les utilisateurs de Vrbo. Par définition, elles traduisent la préférence des voyageurs situés dans les pays où Vrbo est présent. Dans certains cas, Vrbo est particulièrement actif dans un pays, ce qui fausse la liste en faveur des destinations privilégiées par les locaux. Cela témoigne de la puissance des sites locaux de Vrbo, qui opèrent le plus souvent sous d’autres marques :

• En EMEA, bon nombre de destinations françaises figurent dans la liste car le site le plus important de Vrbo se trouve en France. Il s’appelle Abritel (abritel.fr)
• En LATAM (Amérique Latine), les destinations brésiliennes dominent grâce à Vrbo Brasil (vrbo.com/pt-br) qui est le site local principal de la région
• En APAC (Asie-Pacifique), le marché le plus important de Vrbo est l’Australie, où l’entreprise opère sous le nom Stayz (stayz.com.au).

Vrbo est-elle une marque mondiale comme Airbnb ou Booking.com ?

Non, Vrbo n’est pas aussi globale qu’Airbnb ou Booking.

Emprise plus restreinte

Airbnb et Booking.com sont présents dans quasiment tous les pays du monde. Ces marques ont lancé dès le début une stratégie de joueurs mondiaux, avec un seul site, une seule appli, une seule marque pour tout le monde.

Vrbo est issue de l’ancien groupe HomeAway qui s’est développé par l’acquisition de nombreux sites d’annonces de locations de vacances à travers le monde, tels que Owners Direct au Royaume-Uni, Homelidays et Abritel en France, et Stayz en Australie. Depuis le rebranding en Vrbo, l’entreprise s’est lancée sur de nouveaux marchés, comme le Mexique, mais elle reste absente de la majorité des pays. On la trouve dans :

• Australie
• Autriche
• Brésil
• Canada
• Danemark
• Finlande
• France
• Grèce
• Italie
• Japon
• Mexique
• Pays-Bas
• Nouvelle-Zélande
• Norvège
• Pologne
• Portugal
• Singapour
• Espagne
• Suède
• Royaume-Uni
• États-Unis

Vrbo n’est pas la marque utilisée sur tous les marchés clés

Airbnb et Booking.com utilisent le même nom de marque partout dans le monde (sauf Airbnb en Chine, où le nom a été localisé en Aibiying).

Non seulement Vrbo n’est pas présente dans tous les pays, mais elle opère sous des marques très différentes sur certains marchés majeurs :

• Abritel.fr en France
• FeWo-direkt.de en Allemagne
• Bookabach.co.nz en Nouvelle-Zélande
• Stayz.com.au en Australie

Parfois, Vrbo utilise même deux marques, par exemple Stayz et Vrbo en Australie. En 2020, quand le groupe Expedia a supprimé la marque HomeAway aux États-Unis et n’a conservé que Vrbo sur son principal marché, beaucoup pensaient qu’Abritel et Stayz allaient suivre. En réalité, la marque Stayz a disparu quelques mois du marché australien.

Détruire les marques locales Abritel et Stayz pour les rebaptiser Vrbo France et Vrbo Australie a été reporté par l’équipe dirigeante de Vrbo. D’un côté, cela empêche Vrbo de devenir une marque mondiale. De l’autre, sur les marchés internationaux, Vrbo reste une collection de champions nationaux, donc changer ce qui fonctionne n’est peut-être pas pertinent. 

Malgré tout, Vrbo essaie de mener des campagnes publicitaires mondiales. Ainsi, à la télévision française, il est possible de voir un spot diffusé par Vrbo pour le Superbowl 2022. La publicité est brandée Abritel, mais l’ensemble du décor (la voiture, la maison de vacances et les acteurs) affiche une identité très américaine.

Tout comme aux États-Unis, Vrbo veut positionner Abritel comme le meilleur endroit pour trouver des locations de vacances adaptées aux familles.

En l’état, le système fonctionne bien. L’importance pour les voyageurs locaux que leur site favori s’appelle différemment dans un autre pays ? Peut-être pas tant que cela. En termes de publicité, il est certes plus simple de réutiliser des contenus à l’échelle internationale quand la marque ne change pas. Comme l’exemple de la publicité Abritel / Vrbo ci-dessus le montre, certaines campagnes trahissent cependant l’origine de la marque principale et peuvent sembler étrangères à des publics internationaux.