Les publicités Vrbo révèlent son orientation claire vers les locations de vacances familiales

(Mis à jour le 12 décembre 2021) La mission de Vrbo est d’aider ses clients à trouver les meilleures locations de vacances familiales. Les publicités Vrbo montrent clairement la cible de l’entreprise : des familles composées de plusieurs adultes et enfants, souvent des familles multigénérationnelles qui souhaitent louer une maison entière pour créer des souvenirs inoubliables. En ces temps de Covid-19, que pouvez-vous apprendre des nouvelles publicités Vrbo ?

Imaginez des images de parents épuisés travaillant à domicile avec trois enfants en primaire. Les deux parents jonglent entre les devoirs des enfants et leurs propres obligations professionnelles tout en étant submergés par l’actualité de la pandémie. C’est un véritable cauchemar lié au coronavirus. Ils essaient de ne pas craquer alors qu’ils vivent tous sous le même toit, dans un appartement sans jardin. À quoi peuvent-ils rêver ?

Dès mai 2020, Vrbo a commencé à diffuser des publicités qui illustrent ce qui pourrait préoccuper ces parents. Un paysage proche de chez eux qui pourrait transformer leur cauchemar sanitaire en une réalité beaucoup plus agréable. Cet article analyse comment les publicités de Vrbo s’intègrent dans l’image de marque et le slogan de la plateforme ainsi que les histoires qu’elles véhiculent. 

Nouvelle publicité Vrbo 2020 – 2021 : Your Together Awaits

Selon AdWeek et Media Radar, Vrbo a dépensé 10 fois plus qu’Airbnb en publicité aux États-Unis. Kantar estime que les dépenses publicitaires de Vrbo en 2020, jusqu’en septembre, dépassaient les 51,7 millions de dollars, soit une baisse de 19% par rapport à la même période en 2019.

La nouvelle campagne de Vrbo s’appelle « Your Together Awaits ». Maintenant que HomeAway a été complètement rebrandé en Vrbo, du moins aux États-Unis, et que les locations de courte durée se sont révélées être une source de revenus pour Expedia en 2020, l’entreprise redouble d’efforts pour augmenter sa notoriété.

En 2020, le slogan des publicités télévisées et Youtube de Vrbo était « Travel better together ». À l’approche de la fin de 2020 et alors que les voyageurs rêvent de leur prochain voyage, le slogan a justement évolué vers : « Your Together Awaits ».

Puisque Vrbo vise les locations de vacances familiales, des moments privilégiés à vivre en groupe, entre amis proches ou en famille, le mot-clé ENSEMBLE (« TOGETHER ») est toujours mis en avant. Beaucoup désirent voyager et attendent que les séjours reprennent en 2021 ; ils attendent effectivement de se retrouver.

Les mots-clés des publicités pour les locations Vrbo sont famille, couple, parents, famille multigénérationnelle. La voix off précise que les séjours au grand air surpassent les séries en streaming et les smartphones pour rassembler les gens.

À noter qu’à une époque où beaucoup disent qu’ils ont réservé un Airbnb, Vrbo souhaite que les gens séjournent « dans un Vrbo ». Le « verbo » deviendra-t-il un terme ?

Jetons un œil de plus près à la nouvelle série de publicités Vrbo :

Your Together Awaits. Find it with Vrbo.

Voici le canoë dans lequel un jeune couple se perdra, ensemble, pour la beauté du geste.
Voici la partie de dames où petit-fils et grand-père se créeront des liens.
Voici la forêt où une fille confiera à sa mère son appréhension de démarrer une nouvelle école.
Voici la piscine où les records de plongeons seront battus,
Voici l’endroit où de jeunes parents se souviendront de la vie avant de devenir parents.
Et voici la cuisine où le nouveau petit-ami deviendra, officieusement, membre de la famille.
Voici les maisons de vacances Vrbo qui n’attendent plus que vous et votre famille.
Your together awaits. Find it with Vrbo.

That Look Only Happens In A Vrbo

Cette publicité montre des amis proches lors d’une escapade en montagne, profitant d’un feu de cheminée pendant que les enfants dorment profondément.

That Face Only Happens In A Vrbo

Cette fois, un père et sa fille créent des liens lors d’un séjour dans un chalet privé au bord d’un lac.

Those Moments Only Happen In A Vrbo

Un groupe d’amies se retrouvent dans une maison de vacances face à la mer avec piscine, une scène digne d’un rêve post COVID-19.

Un message familial porté par la réalité de la pandémie : Travel better together

« Avec la vie confinée à la maison, trouvez une maison (qui ne soit pas la vôtre) », « Faites en sorte que la nouvelle normalité ressemble davantage à l’ancienne », « Envie de tout quitter ? Trouvez une maison de vacances entière pour toute votre famille » font partie des slogans présents dans les publicités Vrbo, souvent affichés en légende des vidéos Youtube.

Le message que les vacances ne signifient pas forcément partir loin mais plutôt passer du temps avec ceux qui comptent vraiment, est porté par le récit familial d’une escapade dans une maison privée au bord d’un lac et par les moments mémorables de pêche entre un père et sa fille. 

L’imaginaire et les mots utilisés dans les publicités épousent la réalité de la distanciation sociale, une pratique mondialisée désormais bien connue, pour limiter la propagation du COVID-19. La « bulle sociale Corona », souvent créée avec les membres de la famille, signifie qu’une famille peut se détendre en toute sécurité dans une location de vacances familiale, c’est-à-dire dans un lieu « plus privé » où il y a « toute une maison pour toute la famille ».

Par exemple, l’une des publicités Vrbo met en avant une mère qui décide de télétravailler et de « partir travailler ailleurs ». Le slogan est « Quand le travail peut se faire partout, pourquoi ne pas le faire là où ça fonctionne pour tout le monde », illustré par une pause loin de l’ordinateur dans une location de vacances au bord de la plage, pour télétravailler avec sa famille. Dans l’ensemble, les publicités montrent que Vrbo a rapidement adapté son message à la réalité de la pandémie. 

Locations de vacances familiales pour allier travail et détente

Les publicités Vrbo reflètent le fait que l’entreprise a compris que les Flexcations, une tendance émergente où les familles réservent leurs vacances plus tard (en août, septembre, octobre), impliquent des séjours plus longs qui allient travail et détente, et bénéficient de meilleurs tarifs dans les endroits très demandés.

“Les familles peuvent utiliser cette flexibilité comme une opportunité de voyager en dehors de la haute saison et d’essayer de nouvelles expériences, comme observer les couleurs de l’automne à la montagne, profiter des premières chutes de neige, ou visiter la plage lorsqu’il ne fait pas aussi chaud,” souligne le président de Vrbo, Jeff Hurst. Selon une enquête Vrbo, les locations de vacances arrivent en tête des types de vacances souhaités pour la période jusqu’à décembre, principalement pour « passer du temps avec la famille et les amis (non vus depuis longtemps) ».

En réalité, Vrbo a bâti sa stratégie publicitaire en cohérence avec ces résultats qui montrent que la principale motivation pour partir en vacances familiales (au-delà des voyages saisonniers) est le « besoin de changer d’air » et aussi que la souplesse des calendriers scolaires donne plus de liberté dans le choix des dates. 

Attention portée à la sécurité, histoires racontées par les voyageurs 

Les publicités dégagent une ambiance joyeuse et vivante, mettant en scène des familles dans des locations séduisantes aux décors variés. Elles s’adressent à ceux qui souhaitent fuir le chaos du coronavirus. Vrbo met également l’accent sur la sécurité, en soulignant que « séjourner dans une location saisonnière est parfait pour sortir toute la famille de la maison et voyager en toute sécurité ». 

Les annonces attirent l’attention avec un message qui confirme la mission de Vrbo : trouver à chaque famille l’espace nécessaire pour se détendre, se retrouver, et partager des moments uniques ensemble. La stratégie vidéo de Vrbo vise à gagner en notoriété tout en se différenciant de la concurrence. Contrairement à Airbnb, Vrbo cible principalement des zones non urbaines et la location de biens entiers, ce qui constitue un avantage en temps de pandémie. 

En respectant le format populaire des publicités vidéo de 30 secondes, le contenu cherchant à être le moins intrusif et à raconter une histoire, souvent relatée à travers le vécu des voyageurs Vrbo. 

C’est ainsi que la famille « Tic Tac Toy », qui a passé des vacances dans une maison privée Vrbo en bord de mer (Gulf Shores), tout près de chez eux, partage ses conseils pour profiter au maximum de chaque instant. Certaines publicités Vrbo cherchent donc à séduire en mettant à l’honneur les contenus générés par les utilisateurs, gage d’authenticité pour les futurs voyageurs.

Les conteurs des publicités Vrbo sont autant les parents que les enfants. Les spectateurs sont invités à s’immerger dans le scénario de vacances idéal : atmosphère détendue, générations mêlées, animaux acceptés. Tout le contraire de la réalité anxiogène liée à la pandémie. 

Quelle est l’audience cible des publicités Vrbo ? Quels types de locations y sont mises en avant ?

Si l’audience cible des films romantiques sont les adolescentes qui rêvent du « prince charmant », celle des publicités vidéo Vrbo est composée de voyageurs qui fantasment sur « les vacances familiales idéales ». Les publicités montrent clairement que Vrbo vise les familles avec enfants, ayant besoin de 2 chambres ou plus et souhaitant rester réunies. Elles valorisent les moments en famille, les souvenirs immortalisés en photo, la vie privée dans des hébergements d’exception.

À travers sa publicité vidéo, Vrbo capitalise sur différents éléments pour attirer les voyageurs potentiels, en cette période de Coronavirus : telle l’accroche d’une des annonces : « Quand l’école n’est pas un lieu où il faut se rendre, pourquoi ne pas l’installer là où l’apprentissage à distance est vraiment… à distance ? » 

Les histoires mises en scène dans les publicités Vrbo jouent sur l’émotion et l’identification : les vacances sont le temps où l’on apprend à nager, où les enfants apprennent à partager, où il n’y a pas d’heure pour se coucher et où tout le monde se crée des souvenirs.

Même l’identité graphique de leur chaîne YouTube reflète ces messages.  Sur sa bannière, Vrbo du Expedia Group a publié une publicité qui fait passer le message que, du fait de l’école à la maison liée au coronavirus, les devoirs peuvent devenir nomades. Un parent, qui tente de concilier son propre travail et l’aide aux devoirs à cause des fermetures d’école, peut facilement s’imaginer dans un chalet de montagne idyllique, au cœur de la nature. Les enfants y confectionnent des herbiers à partir de fleurs sauvages. 

https://www.youtube.com/watch?v=3Q8jFgRQzKo

Comment Vrbo a renforcé son image de spécialiste du voyage en famille 

« Vos prochaines vacances familiales sont plus proches que vous ne le pensez. Trouvez plus d’intimité avec Vrbo » et « Trouvez une maison complète pour toute votre famille » figurent parmi les accroches présentes dans les publicités Vrbo. Ces formules complètent à la fois le slogan de Vrbo — « where families travel better together » — et leur positionnement comme référence pour les familles et groupes d’amis en quête du meilleur hébergement pour leurs vacances. 

À travers certaines publicités, Vrbo invite aussi à « réserver la maison qui fait la réussite des vacances » et à « trouver plus d’intimité avec Vrbo ». Les visuels rappellent constamment que les voyageurs peuvent profiter de la vie privée — maisons privées sur la plage, piscines privées à deux pas de la mer, retraites au bord d’un lac privé. 

Qu’est-ce qui a changé par rapport aux publicités de 2019 ?

La réponse à ce qui différencie le « maintenant » du « avant » est évidente. 

À cette époque, Vrbo faisait la promotion de destinations spécifiques, comme l’Arizona, sans s’appuyer sur le message essentiel d’aujourd’hui, à savoir que « les prochaines vacances en famille sont plus proches que vous ne le pensez », inspiré par les bouleversements du coronavirus. Le message-clé de Vrbo était plutôt « Don’t travel boring ». La plateforme américaine mettait alors en avant des séjours insolites pour des vacances inoubliables : cabanes atypiques en forêt à Austin, ou ranch rustique sur les terres rouges de Mason, Texas.

Le positionnement de Vrbo, autour de maisons familiales entières dans les destinations traditionnelles de vacances, est cohérent avec son histoire. Il correspond aussi idéalement à l’état d’esprit des voyageurs, en ces temps de distanciation sociale. Tandis que d’autres sites spécialisés dans la location familiale ont disparu, Vrbo a su tirer son épingle du jeu auprès des familles et groupes souhaitant voyager dans de meilleures conditions ensemble.