Modèle économique d’Airbnb : SWOT de l’IPO (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces)

Considérée comme l’une des licornes de start-up les plus prometteuses, Airbnb figure depuis longtemps en haut de la liste de surveillance des investisseurs qui suivent de près ses perspectives d’introduction en bourse. À son apogée, la plateforme de location de courte durée était valorisée à un montant impressionnant de 31 milliards de dollars.

La crise sanitaire mondiale a décimé l’industrie du voyage et, avec elle, la valorisation d’Airbnb est tombée à 18 milliards de dollars en avril de cette année. Cependant, malgré la pandémie persistante, Airbnb a décidé de maintenir ses plans de débuter son introduction en bourse et a déposé les documents nécessaires en août.

Alors que l’IPO est prévue pour décembre, nous examinons de plus près le modèle économique d’Airbnb afin d’analyser comment ses forces et ses faiblesses internes se mesurent face aux opportunités et menaces externes.

Dans cet article, nous vous présentons notre analyse du prospectus d’IPO d’Airbnb et tout ce que vous devez savoir sur son modèle économique ainsi que les points forts, risques et opportunités de l’entreprise pour la période à venir.

Quelles questions une analyse SWOT d’Airbnb peut-elle résoudre ?

L’acronyme SWOT signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Il s’agit d’un cadre qui permet de confronter l’analyse externe de l’environnement et l’analyse interne des ressources de l’entreprise. On y met en relation l’influence de l’environnement et de la concurrence avec les compétences et ressources de l’entreprise. La méthode consiste à synthétiser dans une matrice les forces et faiblesses liées à l’entreprise, ainsi que les menaces et opportunités provenant de facteurs externes.

Une analyse SWOT d’Airbnb peut vous aider à répondre à des questions telles que :

• Quel est le modèle économique d’Airbnb ?
• Comment Airbnb gagne-t-il de l’argent ?
• Airbnb est‑il rentable ?
• Quelle est la proposition de valeur d’Airbnb ?
• Est-il sûr d’investir dans Airbnb ?

Forces

Une marque reconnue à l’échelle mondiale

Airbnb est reconnue dans le monde entier et cela constitue l’un des atouts les plus précieux de la plateforme. Le nom Airbnb s’est même imposé dans le langage courant à travers le monde, où il est parfois utilisé comme un nom commun ou un verbe.

La popularité d’Airbnb est inégalée parmi les marques de voyage. En fait, la popularité des recherches en ligne liées à Airbnb dépasse celle de ses marques concurrentes, selon Google Trends.

La force de la marque Airbnb attire directement les utilisateurs sur la plateforme, ce qui se reflète dans la part de trafic organique vers le site. Entre janvier et septembre 2020, environ 91 % du trafic Airbnb provenait de canaux directs ou non payants.

Une communauté de voyageurs engagée

La communauté des voyageurs sur Airbnb constitue l’une des plus grandes forces de l’entreprise. La nature de l’expérience Airbnb, la touche personnelle des hôtes et l’interaction avec eux facilitent l’engagement des voyageurs au sein de la communauté Airbnb.

Les voyageurs ayant vécu une expérience positive avec Airbnb reviennent régulièrement sur la plateforme pour leurs prochains voyages et réservent directement, sans passer par des intermédiaires.

La communauté des voyageurs est vitale pour Airbnb car elle génère du bouche à oreille qui attire un trafic organique et permet à l’entreprise d’économiser des sommes importantes en marketing et publicité. Et Airbnb dispose des chiffres pour le prouver. Les indicateurs de l’engagement tels que le nombre de voyageurs laissant un avis (68 % ont laissé un avis pour leur séjour en 2019) et les revenus provenant de clients récurrents (69 % du chiffre d’affaires 2019 généré par des séjours de clients fidèles, contre 66 % en 2018) sont en hausse constante.

Réseau mondial

Le réseau mondial d’hôtes et de voyageurs d’Airbnb permet à la plateforme de location de courte durée d’étendre sa portée sans déployer d’opérations locales à chaque endroit où elle opère.

Les hôtes et les voyageurs sont présents dans plus de 220 pays et régions, ce qui aide Airbnb à prospérer grâce au voyage transfrontalier et à renforcer sa présence à l’échelle mondiale.

Le réseau s’accroît à mesure que de nouveaux hôtes voient l’opportunité de générer un revenu supplémentaire et que les voyageurs sont séduits par la proposition de valeur avantageuse des logements Airbnb. Le réseau mondial est la structure dorsale qui a permis à Airbnb de fonctionner pendant la crise du Covid-19 et d’offrir des options de voyage plus proches de chez soi.

Plateforme développée sur mesure

Airbnb est très fière de sa plateforme, et à juste titre. La technologie exclusive utilisée par l’entreprise est conçue pour répondre aux besoins uniques des hôtes et voyageurs. La plateforme propose des fonctionnalités de pointe pour les hôtes et les voyageurs : recommandations de prix, gestion des calendriers, paiements intégrés, support communautaire, mécanismes de protection des hôtes, avis, retours, etc.

L’approche Airbnb pour créer un écosystème en ligne et une application mobile permettant l’interaction entre hôtes et voyageurs est unique, ajoutant de nombreuses fonctionnalités de sécurité via l’IA et l’automatisation. 

Les capacités de paiement d’Airbnb ont une portée mondiale dans l’industrie du voyage et sont essentielles pour permettre à des hôtes individuels de rejoindre la plateforme.

Enfin, Airbnb démontre son ambition internationale en rendant sa plateforme disponible en 62 langues et dialectes afin d’assurer la localisation de ses services partout dans le monde.

Grande communauté d’hôtes

La communauté des hôtes Airbnb est composée de personnes du monde entier proposant des logements et des expériences. La plateforme compte actuellement plus de 4 millions d’hôtes attirés de manière organique ou grâce à des programmes d’incentive (programmes où des hôtes recrutent d’autres hôtes). Il arrive souvent que des voyageurs, après une expérience positive, deviennent eux-mêmes hôtes. En 2019, 23 % des nouveaux hôtes Airbnb étaient auparavant des voyageurs sur la plateforme.

Faiblesses

La Covid‑19 affecte la performance financière 

Les perturbations dues au coronavirus ont eu un impact sur la santé financière d’Airbnb et son activité. Les mesures prises par Airbnb pour amortir la pandémie continueront d’influencer les résultats opérationnels de l’entreprise.  

Risque lié à la perte de savoir-faire et d’expertise 

En raison des effets néfastes du coronavirus et des difficultés économiques engendrées, Airbnb a dû se séparer d’environ 1 800 employés en mai 2020. Cette réduction d’effectif a touché les opérations marketing et design, le service client, le transport, Airbnb Studios, Hotels et les équipes Airbnb Luxe. En conséquence, la plateforme mondiale a ressenti une perte de savoir-faire et d’expertise institutionnels dans certains rôles clés. Airbnb a été confrontée à des contraintes de capacité, ce qui est important pour sa croissance, le développement de produits innovants et le maintien d’un avantage concurrentiel.

Risque de perte nette et de non rentabilité durable 

Airbnb a connu une perte nette de 70,0 millions, 16,9 millions, 674,3 millions et 696,9 millions de dollars pour les exercices clos au 31 décembre 2017, 2018 et 2019 et pour les neuf premiers mois clos au 30 septembre 2020, respectivement. Au 31 décembre 2019 et 30 septembre 2020, la société comptabilisait un déficit cumulé de 1,4 milliard et 2,1 milliards de dollars, respectivement. 

La plateforme mondiale de location de courte durée explique cela par des investissements destinés à faire croître ses communautés d’hôtes et de voyageurs, à améliorer ses offres et fonctionnalités, à étendre ses activités et à recruter de nouveaux employés au fil des ans. L’entreprise envisage de continuer à investir massivement à l’avenir, ce qui pourrait affecter sa rentabilité. Elle pourrait rencontrer des difficultés à augmenter significativement ses revenus et à compenser des dépenses élevées. L’effort pour surmonter le défi lié à la hausse des coûts pourrait se révéler plus complexe que prévu. 

Airbnb prévoit de subir une perte nette significative en 2020 en raison de la pandémie de coronavirus. Elle consacre une grande part de sa trésorerie au maintien de ses opérations suite à la baisse des réservations et des revenus par rapport à 2019.  

Augmentation du poids des régions avec des frais de service plus faibles 

Certaines offres d’Airbnb dans certaines régions comportent des frais de service plus faibles et l’entreprise doit effectuer des investissements supplémentaires importants. Cela affecte les offres d’Airbnb à mesure que ces régions prennent de l’ampleur avec le temps, par rapport à d’autres zones. Par exemple, les expériences Airbnb sont réservées à des tarifs inférieurs aux nuitées des séjours classiques. 

La réduction des frais de service pourrait affecter la rentabilité

Airbnb a changé et pourrait diminuer ses frais de service à l’avenir pour des raisons stratégiques ou concurrentielles. Cependant, le risque de ne pas réussir à augmenter ses revenus ou à gérer l’augmentation de ses dépenses d’exploitation pourrait compromettre la capacité d’Airbnb à maintenir sa rentabilité.

L’EBITDA ajusté et le cash-flow libre pourraient peser sur le cours en bourse

Airbnb a enregistré un EBITDA ajusté (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) de 60,0 millions, 170,6 millions, 253,3 millions et 230,2 millions de dollars pour les exercices clos au 31 décembre 2017, 2018 et 2019 et pour les neuf premiers mois clos au 30 septembre 2020, respectivement. Son cash-flow libre était de 151,0 millions, 504,9 millions, 97,3 millions et 520,1 millions de dollars sur les mêmes périodes. 

L’EBITDA ajusté et le cash-flow libre d’Airbnb ont reculé en 2019. L’entreprise explique cette baisse par la décision de faire de 2019 une année d’investissement massif dans de nouveaux produits et initiatives de croissance, notamment en Chine, et d’amélioration de l’infrastructure technique. 

À cela s’ajoute un recul dû au Covid-19 en 2020. Ainsi, la tendance négative de leur EBITDA ajusté et cash-flow libre pourrait perdurer. Si l’EBITDA ajusté ou le cash-flow libre futurs ne répondent pas aux attentes des investisseurs et analystes, la valeur de l’action Airbnb pourrait être menacée. 

Croissance du chiffre d’affaires ralentie 

La croissance du chiffre d’affaires d’Airbnb, qui a ralenti ces dernières années, devrait continuer à se tasser. 

Le taux de croissance annuel du chiffre d’affaires a diminué en 2019 par rapport à 2018, et en 2018 par rapport à 2017. Pour les neuf premiers mois de 2020, en raison du Covid-19, les revenus ont nettement chuté par rapport aux neuf premiers mois de 2019. 

Échec à retenir les hôtes existants et à en recruter de nouveaux

Si les hôtes Airbnb ne possèdent pas suffisamment d’annonces, si le nombre de nuitées chute ou si les tarifs baissent, cela impactera l’activité d’Airbnb. L’entreprise pourrait ne pas être en mesure d’offrir une diversité de propriétés et d’attirer et garder à la fois des hôtes et des voyageurs, ce qui représenterait un risque pour la croissance des annonces disponibles. La plateforme mondiale serait menacée si les hôtes professionnels ne peuvent pas être fidélisés.  

Maintien de la notoriété de la marque et de la réputation

Les plus grands atouts d’Airbnb sont la notoriété de la marque et la réputation. Ces actifs sont essentiels pour continuer à bâtir l’avantage concurrentiel de la plateforme. 

Perception de la sécurité

Si Airbnb était confrontée à des actions d’hôtes, de voyageurs ou de tiers de nature criminelle, violente ou dangereuse, ou à des activités frauduleuses, cela pourrait éroder la sécurité – ou la perception de sécurité – de la plateforme. Les mesures prises par la plateforme pour réagir à ces problèmes pourraient aussi affecter sa performance financière. 

Défaillance dans la qualité de service 

La fonction de support communautaire d’Airbnb est cruciale pour fidéliser à la fois les voyageurs et les hôtes sur sa plateforme. 

Opportunités

Des catégories résilientes aident à la reprise post‑Covid‑19

Les voyages domestiques, les trajets de courte distance, les séjours hors de nos 20 plus grandes villes et les séjours longue durée sont les catégories qui ont su rester stables malgré l’impact global du Covid-19. Cela montre la solidité du modèle économique d’Airbnb et son adaptabilité aux nouveaux enjeux environnementaux. 

Faire croître la communauté de voyageurs en s’appuyant sur l’évolution des préférences

Le plus grand acteur du marché de la location de courte durée prévoit de adapter ses offres à l’évolution du comportement des voyageurs suite à la Covid-19. Airbnb y voit une opportunité de lancer des produits adaptés à ces nouveaux comportements et d’attirer davantage de nouveaux voyageurs.  

Investissements dans la marque 

Airbnb dispose d’une marque forte pouvant être utilisée pour élaborer des stratégies marketing puissantes liées à des lancements produits présentant de nouvelles fonctionnalités. La plateforme a l’occasion de placer ses valeurs fondamentales au cœur de son image de marque. 

Expansion mondiale

Airbnb est en concurrence mondiale, mais a toujours la possibilité d’augmenter ses communautés d’hôtes et de voyageurs dans des marchés à faible pénétration comme la Chine, l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est et d’autres plus petits marchés. 

Innovation 

L’innovation sur la plateforme Airbnb pourrait la rendre plus attractive tant pour les hôtes que pour les voyageurs. Elle pourrait aussi renforcer l’engagement et la fidélité au sein des communautés existantes ou à venir. 

Nouvelles offres 

Les investissements dans la technologie et l’innovation sont étroitement liés à la conception d’interfaces pour hôtes et voyageurs et à de nouveaux produits, ce qui pourrait offrir de nouvelles opportunités à la plateforme mondiale de location de courte durée. 

Menaces

Baisse de la demande touristique 

Le Covid‑19 a eu (et risque d’avoir encore) un impact considérable sur la demande en matière de voyages et la volonté des voyageurs d’utiliser Airbnb. Cela pourrait avoir des conséquences négatives sur l’activité et la santé financière d’Airbnb. 

Évolutions réglementaires et juridiques 

Le paysage réglementaire et juridique, les évolutions quant à l’application des lois existantes ou l’adoption de nouvelles législations impactant l’activité d’Airbnb pourraient affecter ses revenus. Les nouvelles évolutions réglementaires pourraient également avoir des conséquences sur les hôtes et/ou les voyageurs. Les modifications pourraient notamment concerner la législation fiscale.

Menaces concurrentielles 

Airbnb cherche à se démarquer et à attirer hôtes et voyageurs dans un secteur très concurrentiel. Les hôtes peuvent choisir d’utiliser des plateformes concurrentes et multiplient souvent leurs annonces. De même, les voyageurs peuvent préférer d’autres plateformes de locations saisonnières. Une forte rivalité pourrait entraîner une baisse de la demande pour Airbnb, aussi bien du côté des hôtes que des voyageurs. 

Des réglementations pouvant entrainer amendes et sanctions pénales

Autre risque pour Airbnb : un environnement législatif complexe et changeant pourrait entraîner des amendes et sanctions pénales. Cela pourrait avoir des conséquences préjudiciables pour l’activité. 

Litiges avec différents acteurs et responsabilités potentielles

L’entreprise a été impliquée dans des litiges avec divers acteurs comme des gouvernements, organismes sectoriels, municipalités, associations professionnelles, etc., et certains cherchent à engager la responsabilité de la plateforme. Airbnb pourrait être plus exposée au risque de réclamations formulées par des tiers à la suite de changements réglementaires.  

Responsabilité liée au contenu disponible sur la plateforme Airbnb

En raison de changements réglementaires dans différents marchés, Airbnb pourrait être confrontée à des réclamations concernant les informations ou les contenus diffusés sur la plateforme et créés par des tiers, notamment les hôtes. Aux États-Unis, par exemple, un projet de loi veut que les plateformes de location à court terme soient jugées responsables des contenus générés par les utilisateurs. La garantie de responsabilité dans la Directive européenne sur le commerce électronique pourrait être modifiée avec l’arrivée du Digital Services Act.  

Baisse de l’acceptation du partage de logement  

Dans certaines régions, pour des raisons culturelles, le partage de logement a moins la cote. Cela pourrait nuire à la compétitivité d’Airbnb. Par exemple, beaucoup d’hôtes et de voyageurs ne souhaitent pas partager leur logement en pleine crise Covid-19.

Changements technologiques et évolution des attentes des hôtes et des voyageurs

Airbnb doit continuer à investir dans de nouvelles technologies pour s’adapter à l’évolution de la demande. Tokenisation, cryptomonnaies, nouveaux procédés d’authentification, pour ne citer que ceux-ci, devront être pris en compte pour fidéliser les utilisateurs de la plateforme. 

Résumé

Si vous êtes investisseur, vous recherchez les faits. Eh bien, le fait est qu’Airbnb n’a jamais été rentable. De plus, la direction d’Airbnb a pris soin d’intégrer dans son prospectus d’IPO beaucoup d’avertissements indiquant que cela risque de ne pas changer à court terme.

Les investisseurs sont prévenus que l’entreprise « pourrait ne jamais atteindre la rentabilité » et que son « EBITDA ajusté et cash-flow libre ont diminué, et cette tendance à la baisse pourrait se poursuivre ». 

Le manque de bénéfices ne serait pas aussi inquiétant si la croissance du chiffre d’affaires était stable ou en progression. Cependant, Airbnb avertit que « le taux de croissance du chiffre d’affaires a ralenti, et nous prévoyons que cela va continuer ».

L’instabilité des revenus d’Airbnb, les pertes croissantes, associées à un durcissement de la réglementation et à une intensification de la concurrence, pourraient remettre en cause la position de leader d’Airbnb sur le marché.