Plum Guide cherche à lever 1,4 million $ auprès d’investisseurs en financement participatif, à une valorisation de 146 millions $

Plum Guide (plumguide.com), l’un des principaux canaux de distribution de locations de vacances de luxe, vient de lancer une campagne de financement participatif. La société basée à Londres espère lever £1 million (€1,19 million / $1,38 million) en 3 jours. Au moment de la rédaction, la société avait déjà récolté plus de £688 000 auprès de 168 investisseurs. Comme nous l’avons vu avec la société de gestion de propriétés GuestReady, qui a récemment levé €1,5 million, une campagne de financement participatif est à la fois un investissement et un outil de communication. Ici, Plum Guide explique vouloir transformer ses clients et hôtes en investisseurs. Dans notre article Le financement participatif pour les entreprises de location saisonnière 101, nous expliquons pourquoi il est devenu une méthode populaire pour lever des fonds.

Nous allons voir en quoi consiste cette campagne d’investissement, ce qu’elle révèle sur la clientèle cible de Plum Guide (le 1 %), son modèle économique, et son plan stratégique à 4 ans. Nous verrons aussi que la société affiche un plan de croissance ambitieux, visant à passer de plus de 48 000 à plus de 240 000 propriétés référencées, de 2022 à 2025. Pourtant, son EBITDA devrait rester négatif jusqu’en 2024 et à peine devenir positif en 2025. Dans sa présentation, Plum Guide suggère avoir réussi à réduire ses coûts d’acquisition et d’exploitation depuis 2020. Cela est d’autant plus important que la société a enregistré une perte de £11,7 millions pour £4,7 millions de revenus en 2019, selon ses états financiers (non mentionnés dans la présentation). Ses coûts de vente et administratifs étaient très élevés par rapport à ses revenus.

Que se passe-t-il ?

• Le 26 octobre, Plum Guide a lancé une campagne de financement sur Crowdcube, une plateforme spécialisée dans les entreprises européennes à forte croissance.
• Plum Guide veut attirer ses futurs clients et hôtes comme investisseurs.
• La société souhaite lever £1 million (€1,19 million / $1,38 million) en 3 jours, pour 0,93 % du capital (pour une valorisation pré-money de £106,25 millions ($147 millions).
• Plum Guide vient également de lever 9 millions $ auprès de grands investisseurs comme Beringea, Talis Capital, Hearst Ventures et Latitude.

Pourquoi le financement participatif a du sens pour Plum Guide ?

• Le financement participatif correspond bien à une société comme Plum Guide car :
  • i) elle est perçue comme innovante
  • ii) les produits (les propriétés) font rêver.
  • iii) sa cible (clients et hôtes) dispose de moyens financiers, ils peuvent donc devenir investisseurs
    => Produits excitants + tech excitante = foule intéressée.
• Si le financement participatif ne fonctionne pas, les investisseurs traditionnels sont disponibles : cette campagne est donc un bonus pour la société, pas un passage obligé.
• Le financement participatif complète le financement des investisseurs traditionnels, c’est-à-dire que Plum Guide diversifie ses sources de fonds.
• L’investissement commence à partir de 10 livres sterling, donc tout le monde peut en faire partie.
• Ce processus touche aussi bien les clients et hôtes existants et potentiels que les propriétaires désireux de s’impliquer.
• Une bonne communication autour de cette campagne améliore la notoriété globale de l’entreprise.

Résumé du pitch deck de la campagne de financement participatif de Plum Guide

• Storytelling efficace de l’équipe d’investissement de Plum Guide, autour de la sélection de la demande (c’est-à-dire une plateforme de réservation de locations saisonnières pour le 1 %, appelés ici “urbains matures et aisés” et illustrés sous forme de personnes élégantes aux cheveux blancs) et de l’offre (seules 3 % des propriétés de location saisonnière existantes peuvent être référencées).
• Cible prioritaire sur les marchés américain et britannique côté demande, mais ambitions internationales, en passant de plus de 40 000 propriétés listées en 2022 à plus de 243 000 en 2025.
• Points intéressants sur le modèle économique :
  1. Commission de 16 % sur la valeur de la réservation
  2. Frais d’onboarding de £300 par propriété (un modèle qu’Airbnb Luxe avait tenté d’appliquer).
• Aux États-Unis, la location de luxe a très bien performé en 2021, souvent au-delà des chiffres pré-COVID. Cependant, en août 2021, Plum Guide restait sous ses chiffres d’avant-COVID, à 90 % de ses anciens records. Nous reviendrons sur ce point ci-dessous.
• Côté réduction des coûts, les pitchs de Sonder et GuestReady étaient plus complets. Plum Guide doit prouver que ses coûts marketing et main d’œuvre ont baissé. Il mentionne une diminution des coûts d’ouverture de nouveaux marchés et d’onboarding. On ne sait pas comment : licenciements réduisant le coût par employé ? Passage à l’intégration de grands gestionnaires de propriétés via des channel managers, ce qui serait moins cher et plus rapide que l’onboarding individuel ?
• Enfin, Plum Guide veut proposer une stratégie de sortie attrayante : si la société réalise son plan à 4 ans et atteint £1,2 milliard de revenus, elle serait alors valorisée entre £2 milliards et £4 milliards, sur la base des multiples actuels d’Airbnb, Booking et Sonder. Bien sûr, prévoir une valorisation à 4-5 ans basée sur les multiples actuels reste un exercice risqué.

Vidéo : discours à destination des investisseurs par Doron Meyassed, fondateur et PDG de Plum Guide

Analyse du pitch deck à destination des investisseurs (édition financement participatif Crowdcube)

Un storytelling marqué

• De l’agrégation (Booking, Airbnb) à la curation (focus qualité)
• Plum Guide a créé la “curation scientifique”, reposant sur 103 critères quantitatifs et qualitatifs. (Airbnb Luxe insistait aussi sur son contrôle en 300 points). L’adjectif « scientifique » et ce cadre de 103 points servent à revendiquer une sélection manuelle rendue « scalable ». Pour une scale-up, l’idée de “curation scientifique” répond à une faiblesse supposée (processus humain) que les investisseurs pourraient soulever concernant une expansion mondiale.
• Client : “l’urbain aisé et mature représentant 1 % de la population adulte mondiale”.
• Offre : 3 % des logements existants générant 30 % de la valeur des réservations.
  • Toutes les propriétés ne sont pas éligibles, “plus difficile d’entrer qu’à Harvard”. Un excellent positionnement pour les clients comme pour les propriétaires. C’est tout le sens du mot « plum » : supérieur ou très recherché.
  • Ciblage sur les propriétés les plus rentables. Comme Vrbo revendique un panier moyen supérieur à Airbnb, Plum Guide vise les biens générant le plus de revenus.
• Preuve que la curation scientifique fonctionne : Plum Guide affiche des scores NPS et des notes d’avis bien plus élevés que Airbnb et Booking (la présentation suppose que tous les lecteurs connaissent le Net Promoter Score et son intérêt).

Modèle économique : Taux de commission standard (16 %) et frais d’intégration de £300

Voici ce que Plum Guide indique à propos de sa commission :

Nous facturons 16 % sur chaque réservation effectuée sur notre plateforme. Et un prélèvement unique de £300 pour couvrir notre processus de test et d’intégration.

Pour aller au-delà de la présentation à destination des investisseurs, voici comment Plum Guide gagne de l’argent :

Frais de réservation sur Plum Guide

Comme Airbnb, Plum Guide propose deux structures tarifaires :

• Frais à la charge de l’hôte uniquement : Plum Guide facture à l’hôte des frais de service généralement entre 16,5 % et 18,5 % du montant total de l’hébergement, taxes comprises, pour chaque réservation.
• Frais partagés (hôte + voyageur) : Plum Guide facture à l’hôte des frais de service généralement de 3 % du montant total de l’hébergement, taxes comprises, pour chaque réservation. Le voyageur paie aussi des frais de service additionnels, taxes comprises, pour chaque réservation. Ce montant varie selon plusieurs facteurs et est inclus dans le prix final affiché.

Frais uniques d’onboarding par logement 

Le montant est de 300 GBP / 300 EUR / 400 USD / 3 000 DKK / 1 500 ILS, plus taxes, et est prélevé sur le premier versement à l’hôte.

Indicateurs de réservation : Plum Guide vs Airbnb

La présentation souligne que la valeur d’une réservation Plum Guide est supérieure à celle d’Airbnb (comparaison du même logement sur les deux plateformes : “Données : Analyse des réservations 2020 pour les mêmes logements sur Plum Guide et Airbnb”). C’est astucieux, la comparaison directe avec la moyenne Airbnb (qui inclut de tout, des dortoirs aux châteaux) n’aurait aucun sens.

Voici quelques points de comparaison :

• Durée moyenne du séjour : 10,6 jours sur Plum Guide contre 4,3 jours sur Airbnb (Attention : en 2020, la durée était probablement gonflée par le contexte, mais l’effet devrait être comparable chez Airbnb).
• Valeur moyenne de réservation : £2 600 (5 à 7 fois plus que sur Airbnb et Vrbo).

La reprise, sans égaler les États-Unis. Pourquoi ?

Plum Guide affirme une “reprise rapide”. Pourtant, en août 2021, il était seulement à 90 % de ses niveaux records d’avant pandémie (ex. : $4 millions de revenus en janvier 2020). Dans le même temps, les gestionnaires américains de propriétés similaires ont connu une année record.

Cela peut être lié à la base clientèle de Plum Guide, davantage tournée vers les voyageurs américains et britanniques selon son positionnement. Été 2021 : entre restrictions de voyage, Brexit et crainte persistante du COVID-19, nombre de Britanniques sont sans doute restés sur leur marché domestique (destinations rurales), au lieu de partir en Toscane. Plum Guide a tenté d’ajouter ce type de propriétés, mais pas assez pour pallier la baisse des réservations internationales.

Quant aux États-Unis, la demande domestique a sans doute rebondi, mais la clientèle y est peut-être moins nombreuse que celle du Royaume-Uni.

Des revenus intéressants, mais qu’en est-il des coûts ?

Plum Guide veut devenir un acteur mondial de la location saisonnière. Le coût et la rapidité d’ouverture des marchés sont donc cruciaux. Surtout que, avant COVID, les comptes de la société montraient que les frais de vente et marketing dépassaient très largement les revenus. Voilà ce que Plum Guide veut prouver ici :

« Dans les 12 mois suivant le lancement, chaque ville atteignait le seuil de rentabilité »

« De 1 à 12 villes, nous avons réduit le coût de lancement de 60 % et le temps nécessaire à la rentabilité de 27 à 7 mois »

Après l’ouverture d’un marché, le coût d’intégration de nouvelles propriétés peut rester élevé et plomber le retour sur investissement, même en facturant des frais aux hôtes. Plum Guide veut montrer avoir progressé sur ce point, par exemple en réduisant le ratio employés/nouvelles propriétés intégrées. Mais il manque de détails. Ce ratio s’améliore-t-il parce que la société a procédé à de nombreux licenciements tout en intégrant un volume constant de propriétés ? Ont-ils changé de source d’offre, en ciblant de grands gestionnaires avec des connecteurs logiciels, ce qui abaisserait le coût marginal d’intégration ?

Le plan stratégique 4 ans de Plum Guide

Plum Guide vise 200 000+ propriétés et £1 milliard de chiffre d’affaires d’ici 2025 via une stratégie en 3 volets :

• Être partout – Offrir “les meilleurs” logements dans 80 % des destinations fréquentées par les urbains matures britanniques et américains (400 destinations)
• Être exceptionnel – Proposer la meilleure expérience de séjour et de réservation au monde à sa cible
• Être reconnu – Comme le label de confiance mondial du voyage

Le marché adressable de Plum Guide

Voici comment Plum Guide estime son potentiel de marché :

• Au niveau mondial, 1,8 million de logements correspondent aux critères de curation de Plum Guide.
• La société affirme avoir démontré la possibilité d’acquérir 50 % des propriétés souhaitées sur un marché donné. Objectif : 900 000 logements.
• En prenant l’hypothèse basse de 200 000 logements générant chacun £5 575/an (notre pire chiffre d’avant COVID), le calcul est : 200 000 x £5 575 = £1,1 milliard

Quelques remarques :

• Obtenir 50 % des propriétés cible implique de travailler avec les plus gros gestionnaires du marché, sans exclusivité possible.
• Passer de 48 607 propriétés en 2022 à plus de 200 000 en 2025 suppose d’ouvrir de nombreux marchés rapidement et de convaincre propriétaires et gestionnaires à ce taux impressionnant de 50 %.
• Le plan va vite sur les aspects trésorerie / EBITDA. L’entreprise ne deviendrait (à peine) positive qu’en 2025. Cela implique que, malgré l’attaque de marchés moins familiers, Plum Guide parviendrait à réduire ses coûts de vente et d’onboarding. On ne voit pas forcément ici d’économies d’échelle évidentes justifiant une telle amélioration de la rentabilité.

Stratégie de sortie pour les investisseurs de Plum Guide

L’entreprise estime qu’en 2025, sa valorisation serait comprise entre £2 milliards et £4 milliards, sur la base de son plan de croissance à 4 ans de £1 milliard de revenus.

« Avec un GMV (montant total transigé) de £1 milliard, notre chiffre d’affaires serait de £180 millions, pour des multiples sectoriels compris entre 12x et 20x. »

Plum Guide utilise les multiples de sociétés comme Airbnb, Booking Holdings, Sonder (présentations investisseurs) et Etsy pour estimer une valorisation potentielle en 2025. On peut s’interroger sur la pertinence de la comparaison avec Etsy, qui n’est pas dans le domaine du voyage. Après tout, HomeToGo avait comparé avec Shopify, alors pourquoi pas.

Pour participer à la campagne de financement participatif de Plum Guide, rendez-vous sur https://www.plumguide.com/invest ou https://www.crowdcube.com.