Il y a plus de dix ans, les premiers hôtes Airbnb étaient des pionniers désireux d’être les premiers à rejoindre le réseau. Ces personnes étaient prêtes à prendre des risques et à tenter quelque chose de nouveau. À la recherche de nouvelles sources d’annonces, Airbnb prend des mesures pour attirer les adopteurs tardifs, qui sont plus conservateurs et préfèrent les solutions familières. Pour ce faire, la société mène une campagne publicitaire intitulée « Airbnb it ». Diffusées fin 2022 et début 2023, ces publicités visent à faire prendre conscience à ces personnes qu’elles pourraient devenir hôtes, même si elles n’y avaient jamais pensé auparavant. Comme ces hôtes occasionnels ont besoin de plus de réassurance, Airbnb met également en avant ses garanties Aircover for Hosts et son accompagnement humain via Airbnb Setup. 

Airbnb est la seule grande OTA à rechercher des hôtes occasionnels. Nous allons expliquer pourquoi ce type d’hôte n’est pas aussi rentable pour une plateforme, et comment Airbnb a pu répondre à ce problème, menant à cette nouvelle série de publicités diffusées à l’hiver 2023. L’augmentation de l’offre, des chambres privées aux maisons d’hôtes, est au cœur de la stratégie d’Airbnb pour 2023.

Réimaginer ce qu’un Airbnb peut être : la campagne « Airbnb it » et son objectif de séduire de nouveaux hôtes occasionnels.

« Beaucoup de gens ont des espaces comme ceux-ci, mais ne les considèrent pas comme des Airbnbs. »

Airbnb encourage davantage de personnes à devenir des hôtes occasionnels grâce à ses publicités « Airbnb it ». Cette campagne marketing incite les hôtes potentiels à aller au-delà de leur conception traditionnelle de ce qu’est « un airbnb ». L’objectif est de leur faire prendre conscience que les espaces qu’ils possèdent déjà (mais qu’ils n’occupent pas tout le temps) peuvent aussi être mis en ligne sur Airbnb. 

Voici comment Airbnb décrit la campagne :

Si vous avez une maison mais que vous n’y êtes pas toujours, ou une chambre libre, ou un camping-car que vous n’utilisez jamais, ou une maison d’hôtes que vous n’utilisez qu’occasionnellement, alors vous avez un Airbnb. Beaucoup de gens ont des espaces comme ceux-ci, ils ne réalisent tout simplement pas que ce sont des Airbnbs.

Pourquoi Airbnb doit-il redéfinir ce qu’est « un airbnb » ? Si vous possédez une résidence secondaire ou que vous avez investi dans une location de courte durée quelque part, vous pensez naturellement qu’Airbnb est une plateforme intéressante pour obtenir des réservations.

Les personnes qui ont réservé des propriétés professionnelles ou semi-professionnelles, ouvertes à la réservation la majeure partie de l’année, disent souvent qu’elles ont « séjourné dans un airbnb ». Il peut être difficile pour elles d’imaginer que leur propre espace, comme leur maison, leur maison d’hôtes ou une chambre privée, puisse aussi être « un airbnb ».

Adoption tardive : Montrer que louer son chez-soi sur Airbnb est devenu courant

Il y a dix ans, mettre son logement sur Airbnb était réservé aux précurseurs. Ces hôtes étaient curieux de nouveautés, de rencontrer des gens et de gagner de l’argent. Avec cette campagne, Airbnb souhaite toucher une nouvelle source d’hôtes. Il est plus difficile d’atteindre ces adopteurs tardifs, car ils n’ont peut-être jamais envisagé que leur domicile puisse être mis en location sur Airbnb. 

Chaque publicité de la campagne « Airbnb it » illustre une situation spécifique dans laquelle les propriétaires n’avaient peut-être jamais pensé qu’ils pouvaient aussi mettre leur espace sur la plateforme et gagner de l’argent.

Propriétaires occupants : « Pas toujours à la maison – Gagnez de l’argent » – publicité « Airbnb it »

• Texte de la voix-off :

Si vous avez une maison, mais que vous n’êtes pas toujours À la maison, vous avez un Airbnb. Mettez-le sur Airbnb et gagnez de l’argent pendant votre absence.

• Texte de la description de la vidéo sur Youtube :

Que ce soit pour un long week-end ou pour un déplacement professionnel d’un mois, lorsque vous n’êtes pas chez vous, vous pourriez avoir un Airbnb. Mettez-le sur Airbnb quand cela vous arrange, et gagnez de l’argent pendant votre absence.

Propriétaires de chambres privées (Nid vide – publicité Airbnb it)

Depuis fin 2022, Airbnb relance ses actions pour attirer les personnes qui souhaitent simplement louer une chambre de leur logement. Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a même mis une chambre privée de sa maison de San Francisco en location. 

• Texte de la voix-off :

Si vous avez un enfant et qu’il part à l’université, alors vous n’avez pas juste un nid vide, vous avez un airbnb. Mettez-le sur Airbnb et gagnez de l’argent grâce à cette chambre en trop. 

• Texte de la description de la vidéo sur Youtube :

Si vous avez une maison d’hôtes, mais que vous n’avez pas toujours des invités, alors vous pourriez avoir un Airbnb.  Mettez-le sur Airbnb et gagnez de l’argent quand personne n’est en ville.

Propriétaires de maisons d’hôtes – publicité « Airbnb it ».

• Texte de la voix-off :

Si vous avez une maison d’hôtes où votre belle-mère loge, mais qu’elle ne vient que l’été, alors pour les trois autres saisons, vous avez un airbnb. Mettez-le sur Airbnb et gagnez de l’argent pendant son absence. 

• Texte de la description de la vidéo sur Youtube :

Si vous avez une maison d’hôtes, mais que vous n’avez pas toujours des invités, alors vous pourriez avoir un Airbnb.  Mettez-le sur Airbnb et gagnez de l’argent quand personne n’est en ville. 

Rassurer les adopteurs tardifs avec Aircover for Hosts et Airbnb Setup

Certains hôtes qui envisagent de se lancer aujourd’hui peuvent être plus averses au risque et moins à l’aise avec la technologie que les nouveaux hôtes d’il y a dix ans. Si les premiers utilisateurs sont prêts à prendre des risques et à apprendre seuls, les adopteurs tardifs veulent être rassurés et accompagnés.

C’est pourquoi Airbnb met en avant dans sa campagne deux programmes lancés en 2022 :

• Aircover for Hosts, une série de garanties et produits d’assurance (par exemple, garantie dommages matériels à hauteur de 3 000 000 $)
• Airbnb Setup, un accompagnement qui associe un nouvel hôte à un Superhost expérimenté, n’envoie que des voyageurs aguerris et donne accès à une équipe d’assistance dédiée.

Qui a créé les publicités pour les campagnes « Airbnb it » 2023 ?

Buck Animation collabore avec Airbnb depuis un certain temps. Par exemple, en partenariat avec le créateur de mini-décors House Special, ils ont réalisé l’animation dédiée à la garantie Aircover. Dans la vidéo, chaque lettre d’AIRCOVER devient un type de propriété spécifique, avec le C transformé en cabane dans les arbres et le O en poolhouse. 

En 2021, Buck a créé une vidéo sur l’histoire de la fondation d’Airbnb et une série de vidéos animées pour promouvoir Airbnb en Inde. 

Buck est présent à New York, Los Angeles, Sydney et Amsterdam. Parmi ses clients : Microsoft, Meta, Ray-Ban, Nike, The New Yorker et Netflix. 

Pourquoi les hôtes occasionnels ne séduisent-ils pas les alternatives d’Airbnb ?

Airbnb est la seule grande OTA à rechercher des hôtes occasionnels. 

Voici les inconvénients de travailler avec des hôtes occasionnels :

• Leur intégration prend du temps et coûte de l’argent. Lorsqu’un gestionnaire de biens met en ligne un nouveau logement pour la 50ème fois, il connaît déjà le processus. Un hôte occasionnel sollicitera beaucoup le service client de la plateforme.
• Ils ne génèrent pas beaucoup de revenus par annonce : Les hôtes occasionnels reçoivent seulement quelques réservations par an, sur lesquelles la plateforme perçoit une commission.
• Sauf si les réservations sont de grande valeur, les coûts d’intégration et de gestion d’un hôte occasionnel dépassent souvent les revenus générés en commissions.
• Les hôtes occasionnels recueillent également moins d’avis et inspirent parfois moins confiance aux voyageurs. Et certains peuvent ne pas être faits pour accueillir des clients.

C’est là que le programme Airbnb Setup intervient: au lieu de faire appel à des employés Airbnb coûteux pour accompagner les nouveaux hôtes, la société délègue ces tâches à des Superhosts (qui sont rémunérés par une prime).

Airbnb prend des mesures concrètes pour faciliter l’accès à l’hospitalité sur sa plateforme. Grâce au programme Airbnb Setup, les nouveaux intéressés disposent de ressources leur permettant d’être accompagnés et de lever leurs appréhensions. Cela inclut la mise en relation avec des hôtes expérimentés, la possibilité de n’accueillir que des voyageurs aguerris, et l’accès à une équipe d’assistance dédiée qui répond à toutes leurs questions. En proposant ces services, Airbnb espère encourager plus de personnes à rejoindre son réseau et à devenir des hôtes occasionnels.

Conclusion : Les publicités Airbnb 2023 mèneront-elles à #Airbnbust ?

Airbnb cherche à redéfinir ce qui constitue « un Airbnb » via ses publicités « Airbnb it ». Cette stratégie marketing ingénieuse incite les gens à proposer leur espace sur la plateforme, même s’ils n’y avaient jamais réfléchi. Airbnb est la seule grande OTA à cibler activement les adopteurs tardifs, et ces actions ont efficacement augmenté le nombre d’annonces sur la plateforme. Grâce à cette campagne, Airbnb a permis à davantage de personnes de rejoindre le réseau et de devenir hôtes occasionnels.

Pour les hôtes déjà en place, le risque en 2023 est que beaucoup plus d’hôtes se disputent le même volume de réservations. Les publicités « Airbnb it » déclencheront-elles le #Airbnbust ?