Quel est le modèle de « réservation sur site » de HomeToGo et comment cela peut-il aider l’entreprise à concurrencer Airbnb

Et si l’essor des services de « réservation sur site » de HomeToGo permettait aux gestionnaires de locations saisonnières de trouver une nouvelle source de réservations semblables au direct ? Pourquoi HomeToGo mise-t-il autant sur les « réservations sur site » ? Comment l’entreprise applique-t-elle la politique d’annulation et de réservation des gestionnaires de biens, tout en obligeant les voyageurs à finaliser la réservation sur son application ou son site ?

Grâce à notre propre enquête et à une interview de Valentin Gruber, Chief Operating Officer de HomeToGo, nous analysons pour vous le fonctionnement des « réservations sur site » du point de vue du voyageur et du gestionnaire de biens, ainsi que les avantages et limites de ce modèle. Alors que le taux de commission moyen de l’entreprise était de 8,4 % en 2021, le modèle de réservation sur site permet à HomeToGo d’augmenter ce taux à 13,9 % dans certaines circonstances. Notez que le taux de commission est la somme prélevée par une plateforme sur une réservation réalisée auprès d’un gestionnaire ou d’un hôte. Cette commission peut être une combinaison de frais pour les partenaires et les clients, et dépasse généralement les 15 % chez Airbnb, Booking.com et Vrbo. Dans le cas de HomeToGo, la commission provient en général entièrement des frais côté partenaires.

En tant que source de réservations, HomeToGo souhaite se positionner comme un canal de réservation supplémentaire permettant aux gestionnaires de locations saisonnières de se diversifier d’Airbnb et Vrbo aux États-Unis, ainsi que de Booking.com en Europe. HomeToGo peut générer des réservations dont les caractéristiques se rapprochent des avantages d’une réservation en direct (par exemple : vous recevez et possédez toutes les informations sur le voyageur, les invités doivent respecter votre propre politique d’annulation et conditions de réservation, et vous pouvez même gérer le paiement vous-même) tout en offrant la portée et l’expérience de réservation d’un site ou d’une application d’OTA.

Les réservations sur site alimentent la croissance de HomeToGo, mais restent en retrait aux États-Unis

HomeToGo a été conçu comme un moteur de recherche de locations saisonnières, listant des propriétés issues de diverses sources, allant des sociétés de gestion de biens aux OTA. Aujourd’hui, HomeToGo souhaite être perçu comme un canal de réservation alternatif à Airbnb et Vrbo. Par conséquent, l’entreprise génère des revenus d’une manière similaire aux métamoteurs de recherche, comme le coût par clic et le coût par prospect, mais aussi comme les plateformes de réservation (coût par acquisition). Par ailleurs, HomeToGo tente également de jouer la carte du SAAS en développant son activité d’abonnements suite à l’acquisition du channel manager Smoobu.

HomeToGo SE est cotée à la Bourse de Francfort sous le code mnémonique HTG. L’entreprise a connu une croissance en 2020 et 2021, boostée par le boom de la location de vacances. Cependant, bien que sa position soit forte en Europe (notamment dans les pays germanophones / DACH), elle l’est moins aux États-Unis, et elle a donc moins profité de l’explosion des réservations de locations saisonnières qui a frappé l’Amérique du Nord depuis l’arrivée de la pandémie de COVID.

Voici quelques chiffres clés concernant l’entreprise, tels qu’indiqués dans son rapport annuel 2021 :

• En 2021, HomeToGo a augmenté le trafic de son site de +20 % par rapport à 2020
• Ses revenus de réservation ont cru de +51 % par rapport à 2020 pour atteindre 123,6 millions d’euros

Son activité de réservation sur site a particulièrement progressé :

• HomeToGo a augmenté ses revenus de réservation sur site à 50,2 millions d’euros pour l’année complète (+116 % par rapport à 2020).
• La part de HomeToGo dans l’activité sur site est de 44 % pour l’année complète, soit +13 points par rapport à 2020 (hors revenus d’abonnement et de services)

Ainsi, les « réservations sur site » deviennent un vrai axe de développement pour HomeToGo. Cependant, la part des « réservations sur site » est bien plus élevée en Europe qu’aux États-Unis. Une hypothèse que nous formulons : aux États-Unis, HomeToGo travaille avec de gros gestionnaires de biens (type Vacasa) qui souhaitent rediriger le trafic vers leur propre site et considèrent HomeToGo plus comme un métamoteur de recherche qui peut générer des clics. L’équipe américaine locale de HomeToGo souhaite recruter plus de gestionnaires directement.

Comment fonctionnent les réservations sur site de HomeToGo ?

Voici comment fonctionnent les « réservations sur site » :

• Un voyageur consulte des millions d’annonces, soit sur le site hometogo.com, soit sur l’application HomeToGo
• Dans les résultats de recherche, le voyageur peut déjà voir le nom de la société de gestion à l’origine de chaque annonce
• Le voyageur compare plusieurs logements et choisit celui souhaité
• Sur la page de l’annonce, le voyageur peut clairement voir la politique d’annulation et les conditions générales propres au gestionnaire de biens (« CGV du prestataire »). Cela signifie que le voyageur effectue une réservation dont les conditions sont définies par le gestionnaire et non par la plateforme HomeToGo.
• Le voyageur peut alors réserver en ligne. C’est à ce stade que s’arrête la définition stricte de « réservation sur site » de HomeToGo.
• En option, HomeToGo peut ou non traiter le paiement. Valentin Gruber, COO de l’entreprise, précise que « le paiement est la plupart du temps effectué sur notre plateforme ».
• Selon le modèle, HomeToGo peut encaisser le paiement (« Réserver & Payer »), le gestionnaire de biens peut demander un paiement en ligne, ou bien les voyageurs peuvent effectuer un virement bancaire au gestionnaire locatif (une pratique courante et gratuite dans certains pays européens).

Voyons comment HomeToGo fonctionne en images. J’ai cherché et réservé un logement avec BelVilla. Je n’ai pas payé en ligne mais choisi de payer ultérieurement auprès de BelVilla, vous verrez donc que les communications passent du site au mail à un certain moment.

1 – Départ de la page d’accueil de HomeToGo

2 – Recherche d’une location de vacances aux Pays-Bas. Les résultats affichent le nom du gestionnaire, par exemple ici BelVilla by OYO et DanCenter. Notez qu’apparaît aussi E-Domizil, un site de locations … désormais propriété de HomeToGo.

3 – Sur la page de l’annonce, j’ai pu voir une politique d’annulation propre à ce gestionnaire (ici BelVilla). On pouvait également cliquer sur le lien « CGV du prestataire » pour lire un PDF avec les conditions générales du gestionnaire.

4 – Ensuite, j’ai reçu un mail de HomeToGo m’expliquant que j’avais réservé auprès de son partenaire BelVilla et que je recevrais un mail de leur part.

5 – Comme je n’avais pas opté pour le paiement en ligne, car je voulais compliquer le test, j’ai ensuite reçu un mail de BelVilla me demandant de payer.

6 – Notez que de nombreuses réservations sont en réalité finalisées en ligne, comme dans l’exemple ci-dessous. Le parcours de réservation est alors :

• Le voyageur saisit ses informations personnelles
• Le voyageur valide la réservation et accepte de la payer
• Le voyageur saisit ses coordonnées bancaires
• La réservation est payée et confirmée

Quelle est la commission prélevée par HomeToGo ?

L’information n’est pas publique. Nous savons que le taux de commission moyen est de 8,4 % en 2021, et que la société affirme avoir atteint en moyenne 13,9 % avec les 250 derniers gestionnaires ayant signé directement pour le modèle de « réservation sur site ».

La différence des frais HomeToGo dépend du fait que la réservation soit réalisée entièrement en ligne ou que la plateforme gère, ou non, le paiement.

Avantages de l’utilisation des réservations sur site HomeToGo pour obtenir des réservations façon direct

Nous pensons que, pour les petits gestionnaires, HomeToGo peut offrir une portée bien supérieure à ce qu’ils peuvent obtenir seuls, une expérience de réservation potentiellement meilleure pour les invités que via un site de PM, ainsi que des frais de traitement de paiement parfois inférieurs à ceux facturés par leur banque.

Le COO de HomeToGo ajoute que la portée de la plateforme (50 M+ d’utilisateurs mensuels en 2021) est particulièrement intéressante pour les gestionnaires de biens cherchant à attirer une clientèle diversifiée.

HomeToGo vs Airbnb : un meilleur contrôle pour le gestionnaire peut dérouter certains voyageurs

Pour mieux comprendre le modèle de « réservation sur site » de HomeToGo, j’ai réservé un logement sur la plateforme. La page de l’annonce précisait clairement que la location était proposée via une société de gestion nommée « BelVilla by OYO » (BelVilla est une société néerlandaise rachetée par OYO Vacation Homes).

Le processus de réservation s’est fait entièrement sur la plateforme HomeToGo, depuis la recherche du bien jusqu’à l’acceptation des conditions (prix, politique d’annulation, règlement intérieur, etc.).

Cependant, au moment de payer, j’avais la possibilité d’effectuer un virement bancaire. Notez que, pour les voyageurs néerlandais, il est tout à fait normal, sûr et gratuit d’envoyer un virement à une entreprise pour un règlement.

Un point faible de ce modèle peut provenir de la confusion des clients et du coût de support qui en découle. Par exemple, après avoir réservé sur HomeToGo, reçu l’email de confirmation HomeToGo, j’ai reçu un second mail de Belvilla me demandant de payer. En tant que professionnel du secteur, je pouvais comprendre le fonctionnement : la réservation en ligne était enregistrée et, comme clairement indiqué par HomeToGo, c’était au gestionnaire de me contacter.

Cependant, les utilisateurs HomeToGo habitués à des OTA comme Airbnb peuvent être surpris de recevoir un mail d’une autre société, BelVilla, leur parlant de leur réservation et réclamant un paiement. Lorsque je travaillais au siège de Booking.com, nous avions les mêmes cas lorsque la plateforme ne gérait pas le paiement. Les clients appelaient le support pensant à une arnaque.

Cette confusion peut nuire à l’expérience de certains invités tout en générant des coûts pour HomeToGo lorsque les voyageurs contactent la plateforme pour vérifier si l’email de cette autre société est légitime.

Le COO de HomeToGo a reconnu que cette confusion pouvait arriver, mais a précisé que l’entreprise faisait tout pour clarifier le processus. Par exemple, elle met en avant le nom du partenaire locatif dans toutes les communications envoyées aux voyageurs.

Enfin, nous avons discuté avec Valentin Gruber du récent rachat du site e-Domizil par HomeToGo. Puisque e-Domizil fonctionne davantage comme une OTA, avec un modèle similaire à Airbnb, toutes les réservations du site peuvent être considérées comme des « réservations sur site ». L’opération contribue à augmenter la commission moyenne et permet à HomeToGo de mieux appréhender le modèle d’une OTA.

Alors que HomeToGo cherche à monter dans la chaîne de valeur en captant plus de commission sur chaque réservation de location de vacances, il est crucial pour l’entreprise d’accroître la part des « réservations sur site », tout en opérant partiellement comme une OTA ou une plateforme classique de réservation. Pour les gestionnaires de biens, HomeToGo peut constituer un canal où ils gardent la main sur la politique d’annulation et les CGV de la réservation.

Bonus : Que nous apprennent les publicités en ligne de HomeToGo ?

Aux États-Unis, sur Google, HomeToGo se présente toujours comme un « moteur de recherche de locations de vacances ».

Voici quelques annonces de l’entreprise que nous avons récemment remarquées :

• HomeToGo.com – Site officiel HomeToGo®
  • www.hometogo.com/VacationRentals/SearchEngine
  • HomeToGo ® : Le plus grand moteur de recherche de locations de vacances au monde ! Prix bas. Format mobile. Monde de locations de vacances. Plus grand nombre de propriétés. De nombreux partenaires de confiance. Millions d’offres. Large choix. Meilleures offres. Équipements : WiFi, TV, Climatisation, Piscine, Cuisine, Balcon, BBQ.
• Locations saisonnières HomeToGo® – Trouvez la maison de vacances de vos rêves
  • https://www.hometogo.com/vacationrentals/searchengine
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