Webinaires en direct et coaching individuel : les Ambassadeurs Airbnb dynamisent la campagne « Rendu possible grâce à l’hébergement »

Pour attirer les « millions d’hôtes supplémentaires » dont Airbnb a besoin, selon le PDG Brian Chesky, Airbnb accélère son programme Ambassadeur. Attribuer des gestionnaires de compte aux gestionnaires de biens est possible, mais trop coûteux et non évolutif pour les hôtes individuels. Comment Airbnb utilise-t-il des Superhosts sélectionnés comme Ambassadeurs capables d’attirer, de guider et de convertir des hôtes potentiels en hôtes ayant une annonce opérationnelle ? Ici, nous examinons comment Airbnb met en relation les aspirants hôtes avec des Ambassadeurs expérimentés. Ces entrepreneurs indépendants animent des webinaires Zoom et accordent un coaching individuel pour accompagner les candidatures d’hôtes.

Airbnb veut / a besoin de plus d’offres, notamment de la part d’hôtes individuels

Dans une récente interview avec CNBC, Brian Chesky a souligné à quel point Airbnb avait besoin de plus d’offres. Il l’attribue au rebond actuel des réservations de locations de courte durée ainsi qu’à des tendances de fond comme le travail à distance. 

Nous avons 4 millions d’hôtes. Nous allons avoir besoin de millions d’autres.

« Je pense que nous risquons d’avoir un luxe de problème, où il y aura sans doute plus de voyageurs venant sur Airbnb que d’hôtes pour les accueillir, car… nous pensons qu’un rebond du voyage se prépare et qu’il sera sans précédent, » a déclaré Chesky.

Le site spécialisé dans l’industrie du voyage, Skift, qui s’appuie sur les données de Transparent, estime qu’Airbnb doit encore plus attirer de nouveaux hôtes individuels, puisqu’il en a perdu beaucoup depuis le début de la pandémie :

Le nombre d’hôtes avec un seul bien a chuté de 9,8 %. Cela représente un hôte sur dix ayant retiré son unique logement d’Airbnb.

Skift

Que ce soit pour compenser une baisse de l’offre ou une hausse de la demande, Airbnb fait beaucoup d’efforts pour attirer de nouveaux hôtes, particulièrement les petits hôtes qui devraient être plus fidèles à la plateforme.

Nous faisons de notre mieux pour recruter plus d’hôtes sur la plateforme.

Brian Chesky

Le PDG d’Airbnb explique que la coûteuse campagne TV et Youtube de l’entreprise, intitulée Rendu possible grâce aux hôtes, vise aussi à convaincre les propriétaires immobiliers de devenir hôtes Airbnb.

Parallèlement, Airbnb a lancé une campagne « Rendu possible grâce à l’hébergement ». Elle consiste en plusieurs pages d’atterrissage, une série de conseils pour se lancer, un simulateur Airbnb appelé « Quelle est la valeur de mon logement ? » et un tunnel de création d’annonce simplifié. Mais les héros méconnus de la campagne « Rendu possible grâce à l’hébergement » sont les Ambassadeurs Airbnb.

Les Ambassadeurs sont actifs en ligne comme hors ligne pour attirer de nouveaux hôtes sur Airbnb. Ils sont aussi présents directement sur le site Airbnb pour guider les prospects spontanés à devenir hôtes actifs. Voyons comment cela fonctionne.

Comment les Ambassadeurs trouvent des hôtes pour Airbnb

Dans notre article précédent détaillant le programme Ambassadeur d’Airbnb, nous avons répertorié les méthodes permettant à ces entrepreneurs individuels de dénicher et d’attirer de nouveaux hôtes pour Airbnb :

• Stratégies de recrutement d’hôtes en ligne :
  • Parrainer des personnes vers Airbnb en partageant des liens de parrainage
  • Entrer en contact avec des hôtes potentiels sur des forums publics ou des groupes de réseautage (ex : Groupes Facebook)
  • Utiliser sa propre plateforme sociale (ex : Instagram)
  • Créer un cours ou webinaire en ligne sur l’hébergement
• Stratégies de recrutement d’hôtes hors ligne :
  • Distribuer des cartes de visite ou flyers dans votre communauté
  • Lancer une campagne de mailing locale
  • Organiser ou coorganiser un événement pour partager les atouts de l’hébergement
  • Participer à un événement networking hébergement, immobilier ou finance

Pourquoi les tunnels d’inscription automatisés négligent les prospects hésitants

Lorsque les places de marché du voyage en ligne comme Booking.com ont démarré il y a 20 ans, les propriétaires souhaitant rejoindre la plateforme devaient passer par un gestionnaire de compte. Ce dernier leur envoyait une longue liste d’exigences et de nombreux fichiers Excel à remplir (description du bien, liste des équipements, types de chambres, tarifs, etc). Le gestionnaire de compte intégrait manuellement ces données au système de la plateforme. Cela prenait du temps, était source d’erreurs et coûteux car cela nécessitait beaucoup de ressources humaines. Mais, le temps et les frais pour mettre en ligne un hôtel de 75 chambres dans une ville très demandée pouvaient être vite amortis.

Pour grossir rapidement et intégrer de nouveaux biens à moindre coût, des entreprises comme Airbnb ne pouvaient pas attendre que des gestionnaires de compte aillent démarcher les propriétaires de locations de vacances. C’est pourquoi elles ont développé des tunnels self-service où les hôtes peuvent s’inscrire, créer un compte et publier leur logement rapidement et facilement.

Les équipes produits des grandes OTA testent et améliorent le tunnel d’inscription chaque jour. Ces tunnels sont faits pour les personnes qui veulent aller d’un point A à un point Z, c’est-à-dire qui passent d’une page d’atterrissage à la mise en ligne de leur annonce. Fluidifier l’expérience, supprimer les étapes inutiles et faciliter la publication d’un logement sont très importants.

Pourtant, dans la réalité, beaucoup de visiteurs des pages d’inscription Hôte hésitent à se lancer. Est-ce adapté pour eux ? Quels sont les risques ? Certains sont prêts à essayer mais abandonnent à un moment donné car certaines étapes leur semblent difficiles : Quel titre donner à mon annonce ? Quel prix choisir ? Dans quel ordre mettre les photos ?

Laisser des employés Airbnb accompagner chaque hôte, petit ou grand, serait trop onéreux. C’est là qu’interviennent en partie les Ambassadeurs Airbnb.

Onboarding accompagné : comment Airbnb met en relation les prospects hôtes avec les Ambassadeurs Airbnb

Si des prospects atterrissent sur l’une des pages d’inscription « Rendu possible grâce à l’hébergement » récemment redesignées par Airbnb, l’appel principal à l’action est de commencer à créer une annonce. Mais Airbnb propose désormais des appels à l’action secondaires destinés aux personnes qui ne sont pas sûres de vouloir se lancer aujourd’hui. Il semblerait qu’Airbnb expérimente différentes façons de connecter les aspirants hôtes avec des Ambassadeurs.

Voici quelques exemples de canaux permettant de relier nouveaux et expérimentés. À noter : Airbnb emploie différents termes pour qualifier les ambassadeurs, comme « top Airbnb host » ou « real host ». Le but : permettre aux deux parties d’échanger via la plateforme et l’application Airbnb.

Webinaire « Introduction à l’hébergement sur Airbnb », animé par un top Airbnb host

Les candidats hôtes se rendent sur une page d’atterrissage où ils peuvent choisir un créneau pour participer à un webinaire « Introduction à l’hébergement sur Airbnb » animé par un Ambassadeur. Ces webinaires Zoom se déroulent en direct.

Après le webinaire, les prospects pourront contacter l’Ambassadeur.

Expérience en ligne : Introduction à l’hébergement sur Airbnb

Certains Ambassadeurs ont créé des expériences en ligne gratuites sur la plateforme Airbnb. Airbnb met en avant ces expériences afin de faciliter l’inscription des hôtes potentiels. Une fois inscrits, les deux parties peuvent échanger via la plateforme et l’application Airbnb.

Mise en relation avec un Ambassadeur Airbnb : coaching individuel… si vous êtes éligible

Les hôtes potentiels peuvent demander à être mis en relation avec un Superhost, c’est-à-dire un Ambassadeur Airbnb. Cette mise en relation n’est pas ouverte à tous : premièrement, elle ne concerne que les nouveaux arrivants, pas les personnes déjà inscrites comme hôte. Deuxièmement, cela ne concerne que ceux souhaitant proposer un logement entier (pas un logement partagé). Tout comme avec le programme Fast Start de Vrbo, seuls les logements entiers peuvent légitimer le recours à un accompagnement humain pour la mise en ligne. Troisièmement, ce service n’est disponible que dans certaines régions.

Si la mise en relation fonctionne, alors les nouveaux et anciens hôtes peuvent entamer la messagerie (Appel à l’action : « Présentez-vous »).

Si Airbnb ne peut pas effectuer la mise en relation, l’utilisateur est alors redirigé vers la page du webinaire en direct où il/elle peut s’inscrire à un événement en ligne.

Demander à un vrai hôte – Envoyer un message à un hôte (1-à-1)

Sur cette page d’inscription, ce second appel à l’action vise à connecter directement un nouvel arrivant avec un « vrai hôte », c’est-à-dire un Ambassadeur Airbnb. Cela montre que la messagerie et les relations humaines sont au cœur du programme.

En savoir plus et contacter des hôtes experts

Voici un appel à l’action plus générique : les utilisateurs peuvent s’inscrire à une séquence automatisée de nurturing et d’onboarding afin de les convertir de prospects en hôtes actifs. La liste reçoit également des invitations à des webinaires en direct avec des « hôtes expérimentés ».

Utiliser des Ambassadeurs pour un onboarding personnalisé est une expérience intéressante

Airbnb semble ajuster chaque jour la façon dont les hôtes peuvent entrer en contact avec des Ambassadeurs. Il est intéressant de constater qu’Airbnb souhaite recruter des Ambassadeurs capables de trouver leurs propres prospects et aussi d’aider les futurs hôtes à se connecter à eux.

Pour les services en ligne, l’onboarding est crucial pour amener plus d’utilisateurs actifs plus rapidement sur une plateforme. Au tunnel d’inscription simplifié, Airbnb ajoute un mode « onboarding accompagné », où des Ambassadeurs peuvent discuter avec de nouveaux arrivants afin de les guider jusqu’à l’activation de leur annonce et leur première réservation. Cela va au-delà d’un simple effort produit, car cela nécessite une véritable équipe projet pouvant relever de multiples défis : passage à l’échelle dans plusieurs régions et mise en relation des Ambassadeurs avec des candidats hôtes.