El CEO de HomeToGo ha pasado seis años tratando de que el cuadro de alquileres vacacionales de Google —el bloque de listados con precios que Google mostraba en la parte superior de sus resultados de búsqueda— desapareciera de la página en Europa, y esta semana por fin consiguió lo que pedía. Lo que quizá no esperaba es que la primera persona en responder a su publicación de celebración fuera un anfitrión, es decir, uno de los negocios que él sostiene saldrán beneficiados de todo esto al final.
El 8 de septiembre de 2026, Google envió un correo electrónico a sus socios de feeds de alquileres vacacionales para anunciar que la unidad Vacaciones en Google Search “ya no aparecerá para los usuarios en los países del Espacio Económico Europeo (EEE)”, comenzando “tan pronto como el 8 de septiembre”. El EEE son los 27 países de la UE más Islandia, Liechtenstein y Noruega; Reino Unido y Suiza no están incluidos. No se requiere ninguna acción, según el correo, y los feeds seguirán dando soporte a Maps, google.com/hotels y las búsquedas en cualquier otro lugar, Reino Unido y EE. UU. incluidos. En cuestión de horas, el cofundador y CEO de HomeToGo, Patrick Andrae, publicó el correo en LinkedIn con el pie de foto “Después de todos estos años, un rayo de esperanza para la competencia justa”. En los comentarios, un anfitrión alemán preguntó qué, exactamente, habían ganado los anfitriones como él.
Conclusiones clave:
- La retirada es la respuesta de Google a la multa de 890 millones de euros impuesta por la Ley de Mercados Digitales (DMA) el 23 de julio de 2026, de los cuales 460 millones fueron por autopreferencia, es decir, por dar un mejor puesto a sus propios servicios en la búsqueda que a los de la competencia. Google tenía 60 días para cumplir.
- Los nuevos formatos de sustitución de Google para Europa están documentados para hoteles, vuelos, transporte terrestre y productos. Alquileres vacacionales no aparece en esa lista.
- Cuando Google probó un formato “solo enlaces azules” para hoteles en tres países de la UE a finales de 2024, reportó que el tráfico hacia los hoteles cayó más de un 10 %, mientras que el tráfico hacia las webs de comparación “prácticamente se mantuvo estable”.
- HomeToGo, que presentó una queja antimonopolio contra Google en 2020, ahora obtiene alrededor del 66 % de sus ingresos de B2B, no de su marketplace.
- Lo que decide si pierdes el canal es desde dónde busca tu huésped, no dónde está tu propiedad. Un huésped británico o estadounidense sigue viendo el cuadro; uno francés o alemán, no.
En este artículo veremos qué cambió realmente Google, por qué el CEO de HomeToGo está tan satisfecho, qué nos revela el hilo de comentarios bajo su publicación y qué gestores quedan expuestos.
Qué quitó Google y por qué
Google ha sido un “gatekeeper” bajo la DMA, la etiqueta que la ley otorga a las plataformas más grandes, desde julio de 2023. Desde entonces ha estado discutiendo con la Comisión y con una coalición de sitios de comparación que incluye a HomeToGo sobre sus unidades de viajes: los recuadros en la parte superior de la página de resultados que muestran hoteles, vuelos o alquileres vacacionales con precios y filtros.
La queja de los sitios de comparación es que el propio cuadro de Google siempre se sitúa por encima del suyo. El 23 de julio, la Comisión estuvo de acuerdo. En su decisión, concluyó que Google muestra sus propios resultados de compras, hoteles y transporte “de manera más prominente en los resultados de búsqueda, incluso en la parte superior”, con elementos visuales y filtros a los que los competidores no tienen acceso, y dio a Google 60 días para solucionarlo, lo que fijaba la fecha límite alrededor del 21 de septiembre. Google actuó el 8 de septiembre, dos semanas antes.
En lugar de abrir las unidades a la competencia, Google optó por reducirlas o eliminarlas. Su propia documentación para los que buscan desde Europa describe ahora dos nuevos formatos: una “unidad de agregador” para servicios de comparación aprobados y una “unidad de proveedor” para los propios negocios, ambas cubriendo “hoteles, vuelos, transporte terrestre y productos”.
Los alquileres vacacionales solo aparecen en los carruseles de datos estructurados, una franja desplazable que muestra propiedades de una sola web por vez. En términos simples, Google reconstruyó un cuadro de hotel conforme, despojado de precios y filtros de fechas (Hospitality Today resume lo que recibe ahora un hotel europeo: “Un nombre. Un enlace a su web. Dirección y teléfono”.), y directamente no reconstruyó un cuadro para alquileres vacacionales.
Google no ha explicado por qué una categoría mereció el esfuerzo de ingeniería y la otra no. Lo que observamos, sin pretender conocer la justificación, es que la búsqueda de hoteles está vinculada a Hotel Ads, un negocio del que Google obtiene ingresos, mientras que los alquileres vacacionales no daban nada a Google.
Esto es lo que dice el propio Google al respecto. Nick Fox, su SVP de knowledge and information, dijo a PhocusWire que los cambios “empeoran la experiencia de usuario para los europeos, beneficiando a los intermediarios online a costa de los negocios locales”. Para Reuters, Google los definió como “la mayor reducción en la calidad del servicio” de sus 29 años de historia y repitió su argumento de que los cambios anteriores de la DMA recortaron el tráfico gratuito de reservas directas a negocios europeos en un 30 %, cifra que atribuye a esas empresas y que no ha documentado.
Así que Google está diciendo a todos, alto y claro, que Bruselas le obligó a hacer esto. El analista tecnológico Philipp Klöckner lo define con una palabra más corta en el hilo de LinkedIn: #MaliciousCompliance. Su acusación, no la nuestra: que Google sigue la literalidad de la norma de una forma que perjudica a quienes la norma pretendía ayudar.
Por qué el CEO de HomeToGo está contento
Para comprender la celebración, hay que conocer los antecedentes. En febrero de 2020, informamos de que Google había empezado a promocionar su metabuscador de alquileres vacacionales (su propio cuadro de comparación) por encima de los resultados orgánicos, y que 34 empresas de viajes, entre ellas HomeToGo, se quejaron a la UE. En agosto de 2020, HomeToGo presentó su propia queja antimonopolio. Palabras de Andrae en aquel momento: Google “puede simplemente chasquear los dedos y decir, básicamente, que mañana quiere tener un producto”. Seis años después, la unidad de la que se quejaba ha desaparecido, así que “después de todos estos años” no es solo una expresión hecha.
Reivindicación, seis años en construcción
La primera razón es la que señala su pie de foto: la reivindicación. Una empresa berlinesa con un cuarto de billón de euros de ingresos anuales se quejó de Google, siguió quejándose mientras Google lanzaba actualización tras actualización, y ha visto ahora cómo Google retira el producto de un continente entero, algo que casi nunca le ocurre a quien planta cara a Google. Las empresas europeas de viajes llevan veinte años perdiendo frente a la posición de búsqueda de Google, y la mayoría decidió hace tiempo que luchar carecía de sentido. El título de Andrae en LinkedIn es “Made in 🇪🇺”, y la publicación termina con un emoji de brazo flexionando el bíceps. No le hemos preguntado, pero lo leemos como un fundador europeo remarcando un día poco habitual en el que Bruselas obró a su favor frente a una plataforma americana, y es lógico que lo disfrute.
No se trata de los anuncios de Google
La segunda razón es la que la mayoría interpreta mal. Podrías asumir que HomeToGo celebra porque compra muchos anuncios de Google y un competidor para el primer puesto acaba de desaparecer. Esa interpretación, en nuestra opinión, es errónea, y la razón importa a nuestros lectores.
HomeToGo ya no es principalmente un marketplace que vive del tráfico de búsqueda de pago. En el primer semestre de 2026 su división B2B, HomeToGo_PRO (software y servicios vendidos a gestores de propiedades, más los negocios de alquiler que posee como Interhome y Kraushaar), facturó 105,2 millones de euros, aproximadamente el 66% de los ingresos del grupo, y ya cubre los costes de operaciones. El marketplace, la web de cara al consumidor conocida por todos, es el negocio más pequeño: 58,8 millones, una caída del 10,2% interanual y aún perdiendo dinero. Sus ingresos por publicidad de pago por clic bajaron un 26%. Y HomeToGo ha decidido gastar menos comprando clientes: los costes de marketing y ventas pasaron del 85% de los ingresos en H1 2025 al 54% en H1 2026. Todas cifras publicadas.
Entonces, ¿por qué una empresa que está recortando su presupuesto publicitario se preocupa tanto por el cuadro gratuito de Google? Precisamente porque lo está recortando. Nuestra interpretación, y solo es eso: un marketplace que ha decidido no competir con Booking y Airbnb en gasto publicitario apuesta por su posicionamiento orgánico, y el cuadro de Google se situaba justo encima de ese posicionamiento, haciendo el trabajo de comparación gratis.
HomeToGo también es un canal
La tercera razón es la más relevante para los gestores de propiedades. HomeToGo es un canal de distribución real en Europa, especialmente en los mercados germanoparlantes. Su modelo de reserva en sitio permite a un gestor recibir la reserva en HomeToGo bajo el nombre de su propia empresa, con sus propias condiciones y política de cancelación, y obtener los datos del huésped, motivo por el que lo llamamos una reserva “tipo directa” en la plataforma de otro. La comisión de reserva onsite (la parte del valor de la reserva que HomeToGo retiene) fue del 13,5 % en el tercer trimestre de 2025. Para algunos gestores europeos, HomeToGo puede ser el tercer canal tras Airbnb y Booking.
Por qué los anfitriones apreciaban Google Vacation Rentals
Porque era gratis. Los enlaces de reserva gratuitos de Google no llevaban comisión ni tarifa de recomendación; el botón “Reservar” enviaba al viajero a la página de destino del gestor, donde realzaba el pago y la confirmación. El único coste era el partner de conectividad (la empresa de software que enviaba tus anuncios a Google) o el PMS que gestionaba el feed. Nosotros mismos defendimos el canal en la Parte 2, actualizada tan recientemente como julio de 2026: sin pujar por tráfico, tu marca en los resultados y “los datos del cliente son tuyos”. Confesión total: llevamos cinco años recomendando listar ahí. Esa guía necesita ahora una actualización para lectores europeos.
Y Google cortejó a esta industria, en especial en Europa. En abril de 2021, cuando el producto era joven, informamos de que algunos gestores ya conseguían más del 10% de sus reservas a través de él.
En mayo de 2023, David Robles, de Google Travel, acudió a la VITUR Summit en Málaga para explicar a los gestores las tres formas en que sus alquileres podían aparecer en Google, Search, Maps y Google Travel. En noviembre de 2023 estuvo en el VRWS de Barcelona presentando los alquileres vacacionales junto a los hoteles en la búsqueda de hoteles de Google, con comparación de precios entre agencias online y webs directas, bajo el lema “Google es donde tus futuros huéspedes van para descubrir, buscar e inspirarse para su viaje”. Los partners de conectividad desarrollaron integraciones, los proveedores de PMS lo añadieron a sus funcionalidades y muchos gestores europeos hicieron el esfuerzo de listar. Tres años después, esos mismos gestores son quienes pierden el cuadro.
¿Era un canal grande? Probablemente no para la mayoría, y nadie publica datos fiables sobre la cuota de reservas de este canal. Pero bien pudo haber sido el único canal de zero comisión con el alcance de Google, y por eso se valoraba tanto.
El hilo de comentarios es donde ocurre el verdadero debate
La publicación de Andrae recibió algunas respuestas, y dos de ellas, junto con sus réplicas, contienen todo el debate.
¿Se beneficiarán más los gigantes?
Un comentarista, Nikolaus Haufler, hace la pregunta que todos deberíamos hacernos: “¿Se beneficiarán más los gigantes?” Respuesta de Andrae: “No, creo que todos se beneficiarán, ya que la visibilidad de todos se ve afectada por esto”.
¿Quién tiene razón? Bueno, los únicos datos que tenemos apuntan a los gigantes. Cuando Google realizó su test hotelero en Alemania, Bélgica y Estonia, reportó que los hoteles perdieron más del 10% de su tráfico, que el tráfico a las webs de intermediación (agencias y comparadores) “se mantuvo prácticamente estable” y que los usuarios quedaron menos satisfechos y abandonaron con más frecuencia. Por supuesto, Google es parte interesada, pero nadie ha publicado cifras que lo contradigan.
Booking y Airbnb tienen mejor SEO y presupuestos mucho más grandes que HomeToGo, y HomeToGo cuenta con mucho más de ambos que cualquier gestor independiente, así que es probable que los clics recuperados sigan ese orden. En honor a Andrae, ese test cubría hoteles, no alquileres vacacionales, y nadie ha publicado datos de lo que ocurre cuando desaparece el cuadro de alquileres vacacionales. “Todos se benefician” quizá termine siendo cierto, pero hasta ahora nada público lo respalda.
La objeción del anfitrión y la respuesta del CEO
Calvin Crustewitz, un operador alemán que gestiona unas 200 unidades propias y una academia para anfitriones, representa el lado de los anfitriones y plantea el comentario más contundente del hilo. Una excelente opción para reservas directas y sin comisión ha desaparecido, escribe; lo que queda son portales que fijan su comisión. La disputa ha durado seis años y, en la traducción de su alemán por LinkedIn, “como anfitrión, sin embargo, no puedo derivar ningún beneficio para nosotros de esta disputa”.
La respuesta de Andrae es el intercambio más interesante de todo el hilo, así que aquí va lo esencial. Primero, la unidad de Google no solo restaba visibilidad a las agencias online y comparadores, sino también a los sitios web de los propios anfitriones, así que “al final, solo recuperas lo que te habían quitado”. Segundo, “gratis” es lo que ofrecen los monopolios mientras debilitan a la competencia; una vez desaparecen las alternativas, lo gratis pasa a ser de pago para obtener visibilidad, como ha ocurrido en los resultados de búsqueda, donde ya casi todo lo visible son anuncios.
Ese argumento es coherente, y es básicamente el que ha aceptado la Comisión. Mérito donde corresponde: Andrae respondió pública y extensamente a un anfitrión crítico, algo poco habitual en los CEOs, y sus propias marcas de alquiler, Interhome y Kraushaar, venden a través de sus propias webs también, así que han perdido el mismo cuadro de Google que todos.
Aun así, HomeToGo y un anfitrión no valoran este cambio del mismo modo. El marketplace de HomeToGo cobra el 13,5% en reservas onsite y, según sus cuentas, sigue perdiendo dinero; no puede regalar tráfico como podía Google.
Un gestor europeo ha perdido esta semana un canal que cobraba 0% y conserva uno que cobra el 13,5%. Esto no invalida el argumento de Andrae. Sí implica que, en la práctica, está pidiendo a Calvin aceptar una pérdida cierta hoy frente a un daño a largo plazo menos visible. Quizá sea el intercambio correcto para el sector, pero desde luego no lo es para Calvin, y se entiende que no lo celebre. Así que así están las cosas.
Quién pierde realmente el canal
El aviso de Google dice que la unidad ya no aparece a los usuarios del EEE, es decir, la UE más Noruega, Islandia y Liechtenstein, pero no Reino Unido o Suiza. El desencadenante es desde dónde busca el viajero, no dónde está la propiedad. Un viajero en Chicago, Londres o Tokio buscando una villa en Marbella o un piso en Florencia sigue viendo el cuadro. Un viajero en Madrid o París buscando la misma villa ya no lo ve, cuando el despliegue llegue a su mercado. Así que un gestor con demanda mayoritariamente norteamericana o británica mantendrá la mayor parte del canal, mientras que quien depende del turismo nacional y europeo perderá su parte. Tu informe de reservas, filtrado por país de huésped y por fuente, transforma este titular en una cifra real para tu negocio.
El lenguaje de fechas de Google, “tan pronto como el 8 de septiembre”, describe un despliegue progresivo y no un corte, así que no te sorprendas si el cuadro sigue visible en algunos países un tiempo más. Y un cuadro que regrese —Google dice que espera poder recuperarlo algún día— tendría que superar la misma prueba de igualdad de trato, y ni Google ni la Comisión han definido cómo tendría que ser ese cuadro.
Qué significa para los gestores de propiedades
El hecho: con los enlaces de reserva gratuita de Google fuera de Search, cada canal de distribución de alquiler vacacional de cierto tamaño en la UE ahora cobra comisión o fee por clic. Nuestra interpretación: Andrae ganó un caso que tenía fundamentos, y los propios hallazgos de la Comisión lo confirman. El resultado pinta bien para el marketplace de HomeToGo y para el posicionamiento orgánico de sus propias marcas de alquiler, y es poco probable que sea positivo para el gestor independiente europeo a corto plazo, más allá de lo que implique para la competencia a largo plazo.
El momento lo agrava, porque es el cuarto cambio en la forma que tienen los europeos de encontrar un alquiler en tan solo cuatro meses. Booking Holdings lanzó BKNG Ads el 21 de mayo, un sistema publicitario único para Booking, Priceline y Agoda. Vrbo puso en marcha Sponsored Listings a nivel global el 1 de septiembre, una tarifa por noche reservada para ocupar los primeros puestos (nuestra explicación).
Y el piloto “Direct Booking Links” de Airbnb, que cubrimos el 31 de agosto, reduce la comisión para el anfitrión al 6% o 10% en reservas a través de tu propio enlace, con la advertencia de que “el huésped sigue siendo huésped de Airbnb. Los datos siguen siendo datos de Airbnb.” Una semana después, Google eliminó el único canal con alcance Google en el que el huésped aterrizaba en tu propia web. Así que, desde mayo, Booking y Vrbo han lanzado nuevas formas de pagar por aparecer arriba en sus resultados, Airbnb ha puesto precio a la palabra “directo” y Google ha suprimido el único espacio donde una propiedad podía llegar a lo alto de una página de resultados sin pagar a nadie.
| Channel | What you pay | Who owns the guest |
|---|---|---|
| Google Vacation Rentals free booking links | 0% (now gone from Search in the EEA) | You |
| Your own website via Google Hotel Ads / Performance Max | Ad spend, per click or per booking | You |
| Airbnb Direct Booking Links (pilot) | 6% or 10% host fee | Airbnb |
| Airbnb standard | 15.5% host-only fee | Airbnb |
| Booking | around 15%, plus BKNG Ads if you bid | Booking |
| Vrbo | around 8% commission, plus Sponsored Listings per booked night if you bid | Vrbo |
| HomeToGo onsite booking | 13.5% take rate (Q3 2025) | Shared: you get guest details, booking happens on HomeToGo |
Las tarifas son cifras declaradas o de nuestros informes previos; varían según el mercado y el contrato, así que revisa tus propios datos.
Lee la tabla una vez y algo salta a la vista: la única línea con un cero acaba de eliminarse para los europeos, y las dos alternativas “directas” que quedan o implican gastar en publicidad o retienen al huésped en la plataforma del intermediario.
Esto es lo que yo haría al respecto:
- Segmenta tus reservas por origen del huésped esta semana. Extrae las reservas referidas por Google del año pasado y divídelas según el país del huésped. Los que buscan fuera del EEE (americanos, británicos, suizos) siguen como siempre; los buscadores dentro del EEE son los que puedes perder. Ese número, no el titular, te dice cuánto te afecta.
- Mantén activo tu feed. Sigue sirviendo para Maps, google.com/hotels y cualquier usuario fuera de la UE, incluidos británicos, y el correo de Google te pide explícitamente que lo sigas enviando.
- Sabe dónde ha ido la visibilidad. El lado de pago de la unidad hotelera de Google en Europa no se ha tocado; los hoteles tienen hasta el 30 de septiembre para alimentar tarifas para Hotel Ads y Performance Max, los anuncios y campañas automatizadas de Google. Sea o no esa la intención de Google, el posicionamiento de pago es ahora el único modo de volver a lo alto de la página en una búsqueda europea para una web directa. Decide ya si quieres ese canal.
- Vigila tu mezcla de OTA el próximo trimestre. Si los datos de Google se cumplen, los clics recuperados irán sobre todo a Booking y Airbnb, no a tu web. Analiza tu cuota directa mes a mes y no te fíes del “todos se benefician”.
- Reevalúa HomeToGo por sus propios méritos, no por la celebración. Su modelo onsite te entrega los datos del huésped, cosa que los enlaces “directos” de Airbnb no hacen, y puede que justo ahora haya ganado importancia porque desapareció un competidor gratuito. Es un buen motivo para analizar las cifras, para bien o para mal.
Ahora, como siempre, lo que importa es lo que digan tus propias reservas. Si las reservas directas provenientes de Google suponían el 2% de tu negocio, has perdido un 2%. Si eran el 10%, puedes tener un problema, y quienes te digan que la DMA es una buena noticia no serán quienes te lo solucionen.
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