Como anunciamos la semana pasada, el marketplace de alquileres vacacionales Hometogo se prepara para salir a bolsa mediante una transacción prevista por valor de 1.200 millones de euros. Excluyendo la deuda, el valor empresarial de HomeToGo sería de 861 millones de euros (es decir, más de 1.000 millones de dólares). Hometogo y su socio Lakestar SPAC 1 SE han publicado una interesante presentación llamada “transition presentation”. Al igual que analizamos la presentación para inversores de Sonder, aquí seleccionamos las diapositivas más importantes de la presentación de Hometogo.
Con esta presentación, Hometogo quiere demostrar que no es solo un metabuscador de alquileres vacacionales. Quiere que se vea que:
- es una plataforma de reservas que compite con Airbnb y Booking,
- también genera ingresos recurrentes basados en ventas de software,
- opera varias marcas y subsidiarias,
- y su plataforma tecnológica ofrece una gran experiencia de cliente, altas tasas de conversión y genera reservas para sus socios.
Datos clave de la presentación de Hometogo
Demanda / lado del consumidor:
Tráfico: 321 millones de visitas en 2020 (frente a 266 millones en 2019)
Cuentas de usuario: 22,5 millones en mayo de 2021
Valor de reservas: 1.253 millones de euros en 2020 (estable frente a 2019, mientras que los ingresos promedio de OTA competidoras disminuyeron un 58%)
Oferta / lado del propietario y gestor de propiedades:
Número de socios: Más de 30.000 en todo el mundo. Ten en cuenta que un “socio” puede ser un propietario o gestor, una empresa de software o un sitio de anuncios que publica su propiedad directa o indirectamente en Hometogo.
Número de ofertas: Más de 14 millones. ¿Cómo se compara con Airbnb o Booking? Airbnb suele decir que tiene unas 6 millones de propiedades y Booking afirma tener 7 millones de opciones. Ten en cuenta que Hometogo afirma que deduplica las propiedades en su conteo. Por tanto, si publicas tus propiedades en Booking y Vrbo, quienes son socios de Hometogo, tus propiedades podrían contarse dos veces por Hometogo.
Datos de la transacción:
Valor empresarial de Hometogo: 861 millones de euros
Múltiplos de ingresos: 6,8x ingresos estimados 2022 y 4,4x ingresos estimados 2023 (Airbnb está en 14,5x y 12,0 respectivamente)
Explicaremos a continuación por qué Hometogo considera oportuno compararse con Airbnb, Booking.com y, sorprendentemente, Shopify.
Hometogo quiere que se vea que su valoración es más comparable a la de la veterana Booking.com que a la de las nuevas como Airbnb y Shopify. Pero la empresa también quiere hacer pensar que tiene un potencial de crecimiento similar al de Airbnb y Shopify, por supuesto.
Como Hometogo compite con Airbnb y Booking.com como plataforma de reservas, necesita mostrar una mejor tasa de comisión
Para justificar su valorización, Hometogo se compara con dos compañías de viajes cotizadas: Airbnb (ABNB) y Booking Holdings (BKNG). Esto significa que ve parte de su modelo de negocios comparable al de una OTA.
Hometogo no es solo un sitio que recolecta feeds de otros portales: Es una plataforma de reservas en crecimiento que compite con las OTAs como canal de reservas.
Hometogo, una plataforma de reservas, no solo un buscador
La web de Hometogo no está ahí solo para agrupar el inventario de OTAs, portales y gestores de propiedades. También es una plataforma de reservas y pagos. Esto significa que los usuarios pueden buscar, encontrar y reservar un alojamiento vacacional sin salir de Hometogo. Ten en cuenta que el pago habitualmente se lo queda el gestor, ya que Hometogo traslada los datos de la tarjeta después de que el viajero realiza la reserva.
En la región originaria de Hometogo, la zona DACH (Alemania, Austria y Suiza), el 76% de los ingresos provienen de “reservas onsite”, es decir, reservas generadas directamente en la plataforma. A nivel global, es el 52%, lo que indica que fuera de esa región el porcentaje es menor debido al peso relativo de DACH en los datos de Hometogo.
Contar con una plataforma así genera valor para Hometogo: Al conocer qué propiedades se reservan y cuáles no, puede aumentar la conversión destacando los alojamientos más reservables. También puede ofrecer más métodos de pago que la mayoría de gestores independientes. Igualmente, puede registrar muchos datos interesantes para mejorar la conversión.
El modelo de plataforma de reservas convierte mejor que el modelo puro de referencia metasearch
Como Hometogo cobra una comisión por las reservas efectuadas, necesita hacer todo lo posible para que se concreten y no se pierdan después de derivar a los viajeros a sus socios.
Una empresa tecnológica como Hometogo puede optimizar mucho mejor el funnel de reserva que un gestor pequeño o mediano. Por ejemplo, un gestor puede tener una app menos pulida que la de Hometogo. O Hometogo puede ofrecer más idiomas que el propio sitio del gestor, facilitando que los clientes terminen su reserva.
Esto ilustra la siguiente diapositiva: Un socio solía recibir clientes potenciales desde HometoGo, pero convertían poco. Al permitir que Hometogo fuera la plataforma de reserva de principio a fin, la tasa de conversión creció drásticamente en este ejemplo.
Métrica clave para toda plataforma de reservas: la take rate
Como Hometogo quiere consolidarse como una plataforma de reservas al nivel de Airbnb, Booking y Vrbo, ahora debe medirse en cuanto a su tasa de comisión.
¿Qué es la take rate? Es un ratio: ingresos de reservas divididos por el Valor Bruto de Reservas. Los ingresos normalmente corresponden a comisiones OTA.
Por ejemplo:
- Booking.com cobra una comisión del 15 al 17%. Su take rate está entre 15 y 17%. (Más alto para socios Booking que usan Genius u otros programas de visibilidad).
- Airbnb, bajo el modelo de tarifa dividida, cobra una comisión del 14,2% a los huéspedes y un 3 a 5% a los anfitriones. Su take rate está entre 17,2% y 19,2%.
- Hometogo dice que, en 2020, su take rate fue del 6,4%. Y que es del 7,2% hasta 2021.
Aunque Hometogo tiene su sede en Alemania, también factura entre el 20% y el 32% de sus ingresos en Norteamérica.
Los ingresos de Hometogo aumentan, la take rate crece, pero la empresa aún no es rentable. Sin embargo, dado que Hometogo ha logrado reducir sus costes de marketing y adquisición de tráfico, su EBITDA ajustado ha mejorado notablemente.
La comparación con Shopify alude al crecimiento de suscripciones de software en los ingresos de Hometogo
En su presentación, Hometogo también compara sus datos y modelo de negocio con la empresa de software Shopify. Esto apunta a un área de su modelo de negocio que Hometogo quiere potenciar: las suscripciones de software.
Shopify es un software por suscripción que permite a cualquiera crear una tienda online y vender sus productos. Shopify es uno de los casos de éxito más conocidos entre las empresas SAAS (software como servicio).
Entonces, ¿por qué Hometogo menciona a Shopify?
- Una parte creciente de los ingresos de Hometogo proviene de suscripciones de software, pasando del 1% en 2018 al 10% en 2020. La compañía quiere elevar los ingresos de suscripción al 20% para 2024.
- Hometogo ha adquirido varias empresas los últimos años como Smoobu. Esta compañía es un proveedor tecnológico SAAS, actuando como PMS y channel manager para pequeños propietarios y gestores. Así, el modelo de negocio de Smoobu se basa en la suscripción.
- Con sus ingresos recurrentes, los SAAS se ven como compañías más estables que las puras de transacciones, que tienen que generar tráfico constantemente.
Smoobu también resulta interesante, ya que permite que anfitriones particulares se sumen a Hometogo, sin que Hometogo tenga que interactuar uno a uno. Los particulares usan y pagan Smoobu, que a su vez conecta sin problemas con Hometogo.
Verás abajo que Hometogo también opera sitios de anuncios en España e Italia que pueden ofrecer servicios de suscripción.
Como suele pasar en los documentos para inversores, los datos TAM y SAM dan para divertirse
En la industria de alquiler vacacional, los números TAM y SAM siempre son curiosos. ¿Por qué? Porque hay pocos datos en que basar los cálculos (ej. Euromonitor, Skift) y porque la definición de alquiler vacacional es muy, muy flexible. Algunas definiciones para empezar:
- TAM o Mercado Total Alcanzable es la demanda total del mercado para un producto o servicio.
- SAM o Mercado Disponible Vendible es el segmento del TAM al que tus productos/servicios pueden llegar geográfica o técnicamente.
Por ejemplo, antes de su IPO, Airbnb reveló en su documento S-1 lo que considera su mercado total (TAM).
- Airbnb TAM: 3,4 billones de dólares, incluidos 1,8 billones para estancias cortas, 210 mil millones para estancias largas y 1,4 billones para experiencias.
- Airbnb SAM: 1,5 billones de dólares, incluidos 1,2 billones para estancias cortas y 239 mil millones para experiencias.
¿Dónde está la gracia en los cálculos de TAM y SAM de Airbnb? Primero, Airbnb habla del mercado de “short-term stays” (estancias cortas). No del mercado de alquileres de corta duración. Airbnb define estancias cortas como alojamientos en su plataforma menores a 28 noches. Así que cualquier estancia de cualquier duración, en cualquier tipo de alojamiento (incluso hoteles) cuenta. Por eso su mercado es tan enorme: incluye todo tipo de alojamiento de pago, desde hoteles hasta viviendas vacacionales. No solo el mercado central que uno pudiera imaginar.
Segundo, y sin entrar en detalles, el cálculo de TAM de Airbnb en realidad era una proyección de su SAM para 2030. Lo cual no es la definición de TAM. Escríbenos si quieres saber más al respecto.
Así, Airbnb tenía un TAM de 2 billones de dólares. ¿Y Hometogo? En su presentación de la transacción aparece una cifra de más de 1 billón de euros. La fuente es alguna “investigación broker”. Como siempre, miremos la definición de mercado: “el mercado de alojamiento”. Suponemos que abarca todos los tipos, incluyendo hoteles (no solo viviendas vacacionales). No se indica si cuenta alojamientos gratuitos y de pago (gratuito = quedarse en casa de tu hermana el finde). Si incluye gratis, el mercado es muchísimo más grande. Probablemente, también suma online y offline. ¡Cuánta diversión con las definiciones de mercado!
El objetivo aquí es mostrar que gigantes como Booking, Airbnb, Expedia + Vrbo apenas captan el 7% del mercado. Así, Hometogo quiere que veas que todavía tiene mucho margen de crecimiento como plataforma de reservas que compite con estos gigantes.
Las marcas y subsidiarias de Hometogo, una a una
Hometogo tiene varias marcas, en mayor o menor grado integradas. La marca propia Hometogo está activa en 23 mercados en Europa, Norteamérica, Sudamérica, Oceanía y Asia-Pacífico. También opera otras marcas que se ven diferentes en la interfaz, pero usan la tecnología Hometogo en el backend:
- Casamundo (un antiguo sitio de anuncios de alquiler vacacional, ahora reposicionado como metabuscador de alquiler vacacional)
- Wimdu (otro antiguo sitio de anuncios, ahora reposicionado como metabuscador de apartamentos urbanos)
- Tripping (un antiguo competidor en el mundo metasearch de alquiler vacacional)
- FewoFerien (otro antiguo metasearch competidor)
La presentación para inversores de Hometogo también es una buena ocasión para ver otras subsidiarias directas e indirectas mencionadas:
- Escapada Rural, portal español de alquileres rurales
- Feries, operador italiano de agriturismo.it y casevacanza.it
- smoobu GmbH, proveedor de tecnología para alquiler vacacional
Hometogo, un marketplace de alquiler vacacional que resuelve problemas de usuarios y proveedores
La presentación resalta lo complicado que resulta para los consumidores conocer la magnitud de la oferta actual de alojamientos vacacionales.
La presentación quiere mostrar la nueva imagen de marca, nueva web y diseño de app de Hometogo así como sus capacidades tecnológicas: Búsqueda flexible para dar más opciones al usuario (lanzada antes de la Búsqueda Flexible de Airbnb), machine-learning para ordenar propiedades de la forma más relevante, y una plataforma de reservas que incrementa la conversión de los socios.
Como toda marketplace de dos lados, Hometogo quiere mostrar que aporta valor a ambos lados mientras se posiciona como nexo fuerte.
Un factor limitante al crecimiento de Hometogo podría ser la entrada de Google en los alquileres vacacionales. En junio de 2020, Hometogo presentó una denuncia antimonopolio contra Google, alegando que el buscador penalizaba sus resultados dando más visibilidad a su propio producto.
Rachel Tabellion, Head of Sales de Hometogo, habló con Rental Scale-Up sobre la trayectoria de crecimiento de la compañía así como tendencias en alquiler vacacional para el verano 2021.
Thibault Masson es un experto de referencia en gestión de ingresos de alquileres vacacionales y estrategias de precios dinámicos. Como responsable de marketing de producto en PriceLabs y fundador de Rental Scale-Up, Thibault ayuda a anfitriones y gestores de propiedades con análisis prácticos y soluciones basadas en datos. Con más de una década gestionando alquileres de lujo en Bali y San Bartolomé, es un ponente muy solicitado y creador de contenido prolífico, capaz de simplificar temas complejos para audiencias globales.
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