Al igual que Airbnb, Expedia Group ha registrado su mejor cuarto trimestre (Q4) de la historia (de octubre a noviembre de 2021). Aunque la acción de Vrbo no existe como entidad independiente, la marca Vrbo sigue brillando en la llamada de resultados de Expedia Group y en las preguntas de los analistas financieros. Vrbo logró obtener excelentes resultados y el equipo directivo de Expedia tomó tiempo para destacar las diferencias clave con Airbnb. Por ejemplo, afirman que quieren utilizar tanto marketing de desempeño (por ejemplo, Google Ad Words) como branding (por ejemplo, el anuncio de Vrbo en el Super Bowl) para atraer tráfico, mientras que Airbnb se centra únicamente en el branding. Los propietarios de Vrbo también dicen que, a diferencia de Brian Chesky de Airbnb, ellos no creyeron en un cambio fundamental hacia Vivir en cualquier lugar, trabajo remoto para todos y un aumento duradero en las estadías largas.
Cuando Expedia Group presentó los resultados financieros del cuarto trimestre de 2021, su sitio de anuncios de alquileres vacacionales Vrbo seguía siendo considerado la estrella dentro de sus marcas. Durante toda la pandemia, Vrbo ha logrado superar las expectativas y beneficiarse del auge en las reservas de alquileres vacacionales, especialmente en EE.UU. Mientras que los vuelos, hoteles y actividades de viajes de negocios de Expedia sufrían, Vrbo se reorganizó, simplificó sus marcas (deshaciéndose de HomeAway), invirtió en anuncios de TV que promocionan alquileres para familias y logró cifras de reservas contundentes.
El mejor Q4 de la historia, a pesar de algunos mercados todavía a la baja
Expedia Group no detalla los resultados de Vrbo, por lo que hay que leer entre líneas.
Para el grupo, el cuarto trimestre de 2021 fue el mejor de la historia, a pesar de que algunas regiones (por ejemplo, Asia), mercados (por ejemplo, grandes ciudades), viajes internacionales y viajes de negocios siguen sin alcanzar los niveles anteriores a la pandemia de 2019.
Expedia agrupa las reservas de hoteles y alquileres vacacionales al compartir datos. Sabemos que para «hoteles + Vrbo»:
- En octubre de 2021, la demanda fue un 4% menor en comparación con 2019.
- En noviembre bajó un 5%,
- un 27% menos en diciembre,
- un 11% menos en enero,
- mayor que en 2019 en las primeras semanas de febrero
Obviamente, los hoteles están frenando el buen desempeño de los alquileres vacacionales, especialmente el de Vrbo. Después de la ola de Ómicron (y antes de la invasión de Ucrania), la demanda combinada de hoteles y alquileres vacacionales comenzó a superar los números de 2019.
Todo lo demás igual, cuando la demanda vuelva a las ciudades y los viajes internacionales crezcan nuevamente, las cifras de Expedia Group deberían ser aún mejores. Para 2022, las reservas de Vrbo deberían mantenerse sólidas.
Cuestionando la estrategia de Airbnb de «Vivir en cualquier lugar» / largas estancias
Los directivos de Expedia Group creen que Vrbo no solo debe invertir en branding, sino también en marketing de desempeño. A diferencia de Airbnb.
Además, se aseguraron de transmitir que no creen que la tendencia «Vivir en cualquier lugar», en la que la gente trabaja de forma remota desde distintos alquileres de corta duración durante meses, esté sucediendo realmente. Hay que tener en cuenta que el público objetivo principal de Vrbo son las familias grandes. Así que, si los niños deben asistir a la escuela, sus padres solo pueden trabajar remotamente fuera de casa por un tiempo limitado. Esto es lo que dice el CEO de Expedia Group al respecto:
Esto no ha sido un tema importante para nosotros. (…) Sé que otros tienen una opinión diferente. Es una tesis interesante y, sin duda, a medida que las personas tengan más flexibilidad para viajar, esperamos que llenen su tiempo flexible con viajes.
En cuanto a Vrbo, no hemos visto realmente esa distorsión que otros mencionan en relación con las estancias largas o cosas por el estilo. Ha cambiado un poco, pero no es tan notable para nosotros. Y creo que es una tendencia interesante y un buen viento de cola si la gente tiene más tiempo para viajar. Pero veremos cuando la gente regrese al trabajo. Veremos cuando las escuelas regresen, etcétera, cuánta flexibilidad tienen todos.
La integración de Vrbo en la plataforma tecnológica y la oferta de Expedia Group sigue siendo lenta, pero avanza
Los directivos de Expedia Group reconocen que la integración de la oferta de Vrbo en Expedia.com y Hotels.com sigue siendo insuficiente en términos de experiencia de usuario. Además, no todos los anuncios de Vrbo pueden aparecer en estas plataformas, ya que no permiten reserva bajo petición, solo reservas instantáneas.
Aun así, la integración de Vrbo en el universo de Expedia Group parece avanzar:
- El programa de fidelidad de Expedia Group debería llegar a Vrbo en 2022
- Vrbo debería migrar a la plataforma tecnológica de Expedia Group este año, al menos en el front-end
Expedia Group considera estos puntos como importantes, pero al parecer no son prioridades clave.
Thibault Masson es un experto de referencia en gestión de ingresos de alquileres vacacionales y estrategias de precios dinámicos. Como responsable de marketing de producto en PriceLabs y fundador de Rental Scale-Up, Thibault ayuda a anfitriones y gestores de propiedades con análisis prácticos y soluciones basadas en datos. Con más de una década gestionando alquileres de lujo en Bali y San Bartolomé, es un ponente muy solicitado y creador de contenido prolífico, capaz de simplificar temas complejos para audiencias globales.
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