8 experts du secteur partagent leurs conseils pour développer votre inventaire de locations de vacances

Il y a une raison pour laquelle le secteur de la location saisonnière a été un terrain fertile pour les opérations d’acquisition tout au long de 2021. Dès qu’ils en ont eu la possibilité, les gens ont recommencé à voyager, et ce avec un enthousiasme débordant, essayant de rattraper le temps perdu. Par conséquent, la demande a explosé, avec un taux de réservation en hausse de 700 % pour certains gestionnaires de locations de vacances. Ce qui a suivi, c’est un besoin urgent pour les gestionnaires de locations de vacances de se mobiliser pour répondre à cette demande.

En raison de cette demande et de l’évolution du secteur, l’industrie s’est consolidée à mesure que l’activité transactionnelle augmentait parmi plusieurs grands acteurs. L’exemple emblématique dont on parle le plus est sans doute l’acquisition par Vacasa de plus de 160 sociétés de gestion immobilière, y compris Wyndham et Turnkey Vacation Rentals, ajoutant 6 000 propriétés à son immense portefeuille.

Cependant, cette demande n’est pas réservée aux seuls grands acteurs. Les gestionnaires indépendants de locations de vacances peuvent en profiter tout autant. Leur principal défi reste le même, même si probablement à une autre échelle. Ils doivent trouver un moyen de faire face à une demande en forte croissance en développant rapidement et efficacement leur inventaire, afin de maintenir un chiffre d’affaires et une rentabilité élevés. D’où la question :

Comment les professionnels de la location saisonnière (par exemple, gestionnaires de biens et sites d’annonces) peuvent-ils développer leur inventaire de propriétés ?

Nous avons sollicité l’avis de 8 professionnels du secteur pour répondre à cette question et avons reçu des réponses qui montrent clairement que si la croissance de l’inventaire des locations saisonnières peut sembler simple, il est crucial de le faire en tenant compte des spécificités de votre activité pour que cela soit rentable. Voici quelques points forts :

• La technologie peut vous libérer du temps précieux pour le marketing de marque – pensez à investir
• La perception que l’on a de vous joue un grand rôle dans les partenaires que vous allez attirer – soignez cette perception
• Assurez-vous que toutes vos décisions sont guidées par des données, et pas seulement par l’instinct – les données ne mentent pas
• La taille et le style de votre entreprise définiront votre approche – veillez à bien comprendre les deux

1. Optimisez vos efforts de vente et de marketing auprès des propriétaires grâce aux données et à la technologie.

Brooke Pfautz, CEO, Vintory

Si vous aviez dix biens supplémentaires dans votre programme de gestion, pourriez-vous les louer ? J’imagine que vous répondrez “OUI”, surtout dans le contexte actuel.

Lancer son entreprise de gestion de locations de vacances (VRM) est excitant, mais lorsqu’il s’agit de la faire croître de manière durable et réussie, c’est là que la plupart des VRMs rencontrent des difficultés. Développer votre société de gestion de locations de vacances est difficile, et gérer les multiples exigences qui y sont liées l’est encore plus, mais cela n’a pas à être ainsi.

Je n’oublierai jamais mes jours comme gestionnaire de locations de vacances, dont beaucoup dépassaient les 12 heures. Je me souviens encore avoir couru pour réapprovisionner des serviettes dans les propriétés au milieu de la nuit parce que la femme de ménage les avait oubliées. Je jonglais entre les opérations quotidiennes et la croissance de mon entreprise — que j’ai finalement fait passer de 0 à 500 propriétés en cinq ans, mais ce n’était pas facile. Heureusement pour les gestionnaires d’aujourd’hui, il est désormais possible de croître avec deux fois moins d’efforts.

Quel est mon secret ? Optimisez vos efforts de vente et de marketing auprès des propriétaires grâce aux données et à la technologie.

Si vous êtes un VRM, les données et la technologie nécessaires pour capter l’attention de nouveaux propriétaires potentiels et les convertir en contrats signés sont à portée de main. Il existe désormais des solutions logiciels de gestion de la relation client (CRM) comme Vintory, conçues exclusivement pour les gestionnaires de locations de vacances afin d’automatiser l’intégralité de vos efforts de prospection propriétaire et de faire avancer les prospects dans votre pipeline commercial, en utilisant toutes les meilleures pratiques et des données ciblées sur votre marché.

Est-il possible de se développer sans utiliser l’IA, le machine learning et la technologie ? Oui, mais vous passerez deux fois plus de temps et d’efforts pour transformer moins de prospects en ventes. Les meilleurs CRM vont créer et exécuter la stratégie de prospection optimale, en impliquant votre équipe seulement lorsque c’est nécessaire et pour un impact commercial maximal. Utiliser des plateformes qui proposent l’envoi automatique d’e-mails, des campagnes personnalisées de nurturing de prospects, et le suivi des interactions clients dans votre tunnel commercial est la meilleure manière d’ajouter régulièrement de nouveaux biens à votre programme pendant que vous vous concentrez sur d’autres aspects de votre activité.

Prenez l’exemple de Koala Kai – une société de gestion basée à Hawaï. En seulement un an de partenariat avec Vintory, Koala Kai a doublé son inventaire, augmentant de 100 % en seulement huit mois, alors même qu’ils faisaient face à l’un des confinements les plus stricts au monde.

Et voici un autre conseil essentiel pour réussir l’intégration de toute nouvelle technologie dans votre entreprise — Que vous ayez du mal à trouver le temps de démarrer ou que vous ne soyez pas à l’aise avec la technologie, il vaut la peine d’engager, de rémunérer ou de sous-traiter la mise en place et la personnalisation de la plateforme. C’est un investissement ponctuel à court terme qui vous fera gagner du temps et adaptera la plateforme à vos besoins spécifiques. Vous tirerez le meilleur parti du logiciel et apprendrez rapidement à le maîtriser. Une fois que nous avons intégré les nouveaux partenaires chez Vintory et qu’ils sont opérationnels, on nous dit souvent qu’ils auraient aimé franchir le pas plus tôt. Bien souvent, ce sont les premiers pas qui sont les plus difficiles, mais une fois que vous voyez qu’il est possible de croître intelligemment, plus vite et plus largement grâce à la technologie comme Vintory, vous ne ferez pas marche arrière !

2. Partagez votre expertise : Les propriétaires recherchent un partenaire compétent.

Daniel Rouquette, Managing Director, Villa Finder

Mettez en avant votre expertise. Les propriétaires recherchent un retour sur investissement mais, plus important encore en cette période difficile, ils recherchent un partenaire qui sait ce qu’il fait. Créez un blog et partagez vos meilleurs conseils.

Cela peut aller des aspects juridiques de l’exploitation d’une location saisonnière, à des calculateurs de ROI, des conseils et certifications de nettoyage COVID, les dernières tendances déco et bien plus encore.

Veillez à ce que vos conseils ne soient pas génériques mais pertinents pour le type de biens que vous cherchez à intégrer (ex : destination, catégorie, style).

Les propriétaires utilisent Google et atterriront sur votre blog : c’est l’occasion de démontrer votre expertise et un excellent moyen de générer des prospects.

Si vous ne savez pas de quoi parler, appelez simplement quelques-uns de vos propriétaires actuels et découvrez les sujets qui les intéressent. Il y a de fortes chances que d’autres propriétaires aient les mêmes interrogations !

Voici un exemple concret que nous avons utilisé chez Villa Finder pour montrer cette expertise. Nous publions une étude sur le marché de la location de villas en Asie-Pacifique tous les deux ans. Alors qu’il existe beaucoup d’informations sur les marchés aux US ou en Europe, ces données n’existaient pas pour l’Asie. Nous avons donc jugé utile d’aider ainsi les propriétaires asiatiques à mieux comprendre leur marché.

3. Utilisez les données : combinez données historiques propriétaires, payantes ou en ligne, et une stratégie publicitaire simple au clic pour cibler de nouveaux biens.

A.Z., Managing Director, Company X

L’acquisition de nouvelles propriétés est la base de la gestion de locations de vacances, et la pierre angulaire de toute équipe de croissance. Ce composant en apparence simple ne cesse de gagner en complexité. Pour rester en tête et garantir une acquisition de qualité, il faut se concentrer sur la technologie, les standards et la méthodologie. Pour l’instant, je vais me concentrer sur la technologie, sans doute l’élément le plus important.

La technologie a tellement évolué qu’un gestionnaire peut désormais acheter des données de réservation tierces auprès de prestataires comme AirDNA, Airbtics, Mashvisor, et d’autres. Bien que chacune de ces solutions ait sa propre méthode et niche, elles offrent globalement toutes les mêmes types de données. On peut ainsi identifier les régions où la concentration de gestionnaires par rapport aux biens est faible, ou comparer zones à faible/h Forte concentration… et même élaborer sa propre méthode de classement à partir de ces données. Il existe une infinité de moyens de manipuler et d’exploiter les données à son avantage. Et si vous ne souhaitez pas le faire vous-même, AirDNA propose même un outil d’investissement pour calculer les revenus projetés d’un bien en entrant simplement une adresse.

En superposant des données démographiques librement accessibles issues des sources gouvernementales, on peut cibler une zone d’intérêt avec un taux de certitude d’acquisition client jamais égalé. Ignorer cette technologie serait une grave erreur dans le monde moderne en pleine évolution.

En combinant ces données historiques propriétaires, payantes ou en ligne, à une stratégie de publicité simple de type paiement au clic, vous pourrez élaborer une stratégie solide d’acquisition visant à intégrer de nouveaux biens.

4. Votre offre doit s’appuyer sur les intérêts, difficultés et objectifs de vie des propriétaires de votre marché.

Matt Roberts, CEO, Vacasa

Si beaucoup se sont concentrés sur nos opérations de rachat au fil des ans, la croissance organique de Vacasa sur ses marchés reste très forte. Nous pensons ainsi que le meilleur outil pour qu’un gestionnaire étoffe son inventaire est de mettre en place des systèmes pour écouter ses clients : les propriétaires de son marché. Découvrir leurs intérêts, difficultés, objectifs de vie va vous aider à bâtir le produit qui attire et fidélise le plus de propriétaires. Sans cela, vos efforts de vente/marketing perdront en efficacité et en efficience sur la durée.

Chez Vacasa, nous avons constaté que la plupart des propriétaires se concentrent sur trois éléments principaux :

• (1) l’optimisation des revenus,
• (2) l’entretien du bien et le ménage,
• et (3) l’expérience client.

C’est pourquoi nous avons développé une technologie exclusive visant à faciliter la gestion d’une résidence secondaire pour nos propriétaires et créer un séjour sûr et fluide pour les voyageurs.

Par exemple, nous avons développé un système exclusif de gestion du rendement permettant d’optimiser chaque nuit au meilleur prix, maximisant ainsi les revenus toute l’année. Après avoir présenté cela aux propriétaires, nous pouvons leur montrer que ceux qui passent chez Vacasa gagnent en moyenne 20 % de plus par an que chez un autre gestionnaire.

5. Restez focalisé sur votre niche et créez des outils et opportunités pour attirer les acteurs de ce segment.

Moriya Rockman, Fondatrice et CMO, Smiling House Luxury

La location de vacances basée sur les plateformes et la technologie existe depuis plus de dix ans. Mais le segment du luxe dans la location courte durée est l’un des derniers à avoir émergé.

Smiling House Luxury s’est donné pour mission de rassembler propriétaires et gestionnaires spécialisés dans la location de résidences haut de gamme dans le monde entier. Pour élargir notre portefeuille, nous avons choisi les actions suivantes :

– Focus : le segment loisir est incarné par des maisons coûteuses, des séjours prolongés mais des saisons limitées (été et/ou hiver). En général, 10 à 20 semaines de location par an. Ces critères nous ont amenés à cibler activement propriétaires/gestionnaires selon saisonnalité. Notre message : les clients fortunés cherchant un chalet ski-in luxe en hiver sont souvent les mêmes que ceux recherchant une villa plage privée l’été. Smiling House, canal de niche luxe, permet aux invités de cibler la destination voulue, et aux hôtes d’être sûrs d’atteindre la bonne cible. Rester focalisé sur l’offre luxe/ultra-luxe est clé pour élargir son portefeuille et créer la demande plutôt que de la marketer.

– Technologie : Récemment Smiling House Luxury est devenu un canal officiel. Il est désormais possible pour tout gestionnaire de biens de se connecter via leur PMS et BookingPal en un clic . La plateforme fonctionne sur demande de réservation : les gestionnaires peuvent accepter/refuser toute demande. Avec l’attitude concierge, chaque demande est traitée au plus haut niveau. Cette collaboration main dans la main avec les gestionnaires leur offre la confiance et l’assurance recherchées. La technologie est un levier clé pour élargir son portefeuille et permettre à d’autres pros/propriétaires de rejoindre l’activité.

– Identifier les tendances marché : Chez Smiling House, nous suivons de près toutes les nouvelles tendances qui influencent les usages et les séjours. Les phénomènes workation, staycation, conjugués au fait qu’une partie de nos clients sont entrepreneurs et ont voyagé durant la pandémie, nous ont amenés à nous adapter. Cela implique du marketing local (pour la staycation), l’aménagement de bureaux dotés d’Internet rapide (pour la workation), et l’ajout d’équipements pour les longs séjours.

– Canaux de distribution supplémentaires : Une des grandes conclusions de l’an dernier pour de nombreux gestionnaires : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Nous avons perçu le besoin pour les pros du voyage de trouver des solutions pour leur clientèle, et pour nombre de voyageurs d’être informés sur la vente de maisons de vacances. Nous avons donc créé 2 plateformes : l’une B2B pour les travel designers/conciergeries pour proposer nos biens luxe/ultra-luxe, l’autre pour exposer les maisons à vendre à des investisseurs privés et family offices. À travers ces plateformes, nous permettons à davantage de propriétaires/gestionnaires de partager leurs biens, même s’ils souhaitent les vendre. Travailler avec les apporteurs B2B offre enfin la possibilité de viser des réservations à gros budget (moyenne 70 000 USD) et d’accéder à une nouvelle demande hors OTAs.

7. L’approche acquisition : limitez le churn pour maximiser votre retour sur investissement

Nicolas Galantini & Simon Lehmann, AJL Atelier

Les gestionnaires souhaitant étoffer leur offre ont de nombreux outils à disposition, que ce soit de façon organique (campagnes marketing, programme de parrainage propriétaire, partenariats agences immo) ou inorganique via acquisitions. Concentrons-nous sur ce second volet.

D’abord, brisons un mythe. Il n’est pas nécessaire d’être une société multi-millionnaire, financée par des investisseurs, pour racheter un concurrent, surtout après une crise qui a fragilisé de nombreuses sociétés.

Deux manières d’acquérir : acheter les parts de la société (usuel dans les grosses transactions), ou acheter les actifs, ex : les contrats de gestion propriétaires.

En général, le processus est simple : trouver une cible, négocier le prix par contrat et les conditions de paiement, puis travailler avec l’équipe cible pour convertir les contrats à vos conditions, et enfin intégrer cet inventaire à votre portefeuille.

Si vous rachetez l’intégralité de la société/entité, la procédure est plus longue et nécessite un audit juridique/financier pour éviter d’acquérir un passif.

C’est d’autant plus vrai que les entreprises peuvent avoir contracté des dettes ou bénéficié d’aides d’état pendant le covid, sous condition.

En rachetant une entité, il faut prendre en compte le churn propriétaire et faire au mieux pour le limiter. Moins la relation propriétaire est perturbée, mieux c’est : conservez dans l’idéal les personnes qui géraient auparavant la relation.

Côté branding, limitez là aussi la rupture : même si vous développez votre marque côté invité via plus d’inventaire ou nouvelles destinations, il peut être utile de garder la marque côté propriétaire de l’entreprise rachetée et d’assurer une intégration aussi douce que possible.

En un mot : si vous rachetez pour croître, limitez le churn propriétaire, sinon votre retour sur investissement sera largement amputé.

7. Cultivez votre réputation : une société solide attire naturellement les propriétaires.

Richard Vaughton, Head of Business Development, Properly

Voici littéralement la question à un milliard, et celle sur laquelle de nombreux gestionnaires et OTAs se concentrent aujourd’hui et à laquelle j’ai déjà été confronté lors de mes années de gestion.

Il n’a jamais existé de solution miracle bien sûr. « Les façons d’acquérir des biens » n’est peut-être pas la bonne question, ou du moins il en faut une autre, mais commençons par un aperçu des méthodes utilisées en général.

L’approche classique pour élargir l’inventaire dépend souvent de l’organisation et du modèle de location : votre service est-il intégral ou se limite-t-il au marketing et à la relation guest? Votre inventaire est-il urbain, régional, luxe, niche, etc. ?

Une fois la cible choisie, de nombreuses actions peuvent aider à développer votre inventaire et à sourcer des propriétaires : Utilisation des registres fonciers, des outils sociaux, des listings OTA, des sites concurrents, de fichiers d’emails, du démarchage local, des accords avec agences immobilières, du canvassing promoteur, même des pubs papier ciblées ou des partenariats avec d’autres prestataires locaux. Les salons régionaux peuvent valoir le coup, ou tout ceci être facilité via un service tiers comme Vintory.

Toutes ces actions ne sont que la mécanique — on pourrait y consacrer 20 000 mots. Elles n’offrent parfois aucun ROI ou se révèlent mal rentables. Avant de commencer, posez-vous donc cette question :

« Comment maximiser les conversions propriétaires, de façon rentable, pour développer votre activité de gestion de locations de vacances ? »

La plupart des gestionnaires, avec des portefeuilles de 50 à 100 biens, n’ont pas des moyens illimités : le bouche-à-oreille reste le moteur de croissance principal. Cela repose sur la réputation et un solide réseau. Un marketing local d’envergure sera efficace, mais si vous posez les bases, vos efforts marketing verront de meilleurs taux de conversion.

Comme gestionnaire, la haute saison est stressante, mais dès que possible, prenez du recul, respirez, et examinez votre activité côté propriétaire. On sait que les voyageurs retiennent un logement via de bons avis, des photos, un système de réservation efficace, une bonne communication. Pour attirer les propriétaires, ce n’est pas très différent.

Ce qu’un propriétaire recherche :

• Une société responsable, qui gère son bien, son argent et ses voyageurs.
• Une activité stable, sérieuse, bien présentée et qui maîtrise le secteur.
• Du personnel impliqué, formé, informatif et réactif à tout moment.
• Une présentation toujours soignée et à jour de leur bien.
• Une communication écrite/orale irréprochable.
• Et en soutien, une bonne technologie, des données fiables, qui prouvent votre expertise et facilitent le quotidien des invités comme des propriétaires.

La réputation se mérite — et c’est un atout majeur, notamment dans les régions où la concurrence locale est forte. Les propriétaires cherchent en ligne mais veulent une touche humaine : développez votre réputation, faites-la connaître localement, affichez-la sur votre site, vos médias sociaux et pros.

Démultipliez les avis propriétaires/locataires, nommez un ou deux ambassadeurs, exploitez le parrainage. Fixez l’objectif de convertir 100 % de l’intérêt entrant, pas 0,1 % sur 1 000 emails.

Écartez de votre portefeuille les propriétaires qui n’investissent pas dans leur bien, ou la petite minorité qui monopolise 90 % de votre temps. Notez aussi que chaque collaborateur n’est pas apte à tous les rôles, surtout pour la conversion de nouveaux propriétaires : ciblez les bons profils pour les signatures. Enfin, ne négligez jamais la relation avec tous vos propriétaires : limiter le churn compte autant que l’acquisition.

Si vous visez une croissance rapide, vous aurez besoin d’investissement, mais n’oubliez pas les fondamentaux. Une société fiable, réputée, attire naturellement les propriétaires — peaufiniez, améliorez, recommencez.

8. Les programmes d’ambassadeurs et de parrainage sont l’une des clés de l’expansion de l’inventaire des meilleurs gestionnaires.

Vanessa de Souza Lage, Co-Founder and CMO, Rentals United

Grâce à notre podcast Secret Sauce, nous recueillons beaucoup d’informations et d’analyses fascinantes auprès de gestionnaires à succès. Un sujet revient régulièrement : l’acquisition de nouveaux biens et la stratégie des sociétés de gestion pour y arriver.

Au fil de nos nombreux entretiens (notamment avec Evolve, Frontdesk, Cottage Link Management), nous avons découvert que ces quatre leviers sont les moyens n°1 pour croître :

1. Rachat de sociétés plus petites
2. Marketing innovant de la marque
3. Programmes ambassadeurs et de parrainage
4. Proposer des services additionnels aux propriétaires

Cottage Link Rental Management reçoit par exemple 2 à 3 recommandations par jour d’agences immobilières. Ils mènent un programme de parrainage propriétaire et utilisent aussi leur contenu web pour attirer de nouvelles affaires.

Heather Bayer, CEO de Cottage Link Rental Management (160 unités au Canada), rapporte : « Cette année, le marché de l’achat de résidences secondaires a explosé partout. Notre principale source de recommandations, c’est notre réseau d’agents immobiliers. Nous leur fournissons nombre de services, notamment une évaluation locative pour leurs clients acquéreurs. En échange, ils partagent notre info. Nous recevons 2-3 nouveaux contacts/jour. Ensuite, nous disposons d’un système de parrainage propriétaire : s’ils recommandent un ami ou un autre propriétaire, ils ont une commission préférentielle. »

Une stratégie complète d’acquisition de biens locatifs peut accélérer la croissance de votre société

Si vous êtes propriétaire d’une entreprise de location saisonnière, le développement de votre inventaire doit être au centre de vos priorités. La demande est déjà là. Les VRMs doivent poser des actes concrets pour étoffer leur portefeuille et profiter pleinement de cette opportunité. Heureusement, il existe des technologies et des données pour faciliter et accélérer cette mission. Mais votre réputation restera toujours le facteur de succès n°1, et elle se cultive en soignant les fondamentaux de l’hospitalité.