Booking.com a passé quatre ans en position d’outsider sur la location de vacances aux États-Unis, et en a assez

En 2022, Booking.com a loué des espaces publicitaires autour de la propre conférence partenaire d’Expedia à Las Vegas. Cette provocation faisait partie d’une campagne américaine plus large intitulée « Think Bigger, Think Booking.com ».

Nous écrivions alors que si vous devez dépenser autant d’argent pour clamer votre importance, c’est sûrement qu’il vous manque de la pertinence. Et c’était vrai : Booking.com cherchait encore à s’imposer sur le marché américain de la location de vacances. Cette présence s’est considérablement renforcée depuis. Pourtant, elle n’est toujours pas à la hauteur des ambitions de la société, comme l’a admis son propre PDG lors de l’appel aux résultats du deuxième trimestre 2026.

En savoir plus : La demande nationale a porté Booking au T2 2026. Et Booking s’attend à la même tendance

Jetons donc un œil à la stratégie et aux priorités de Booking.com aux États-Unis, et ce que cela implique pour les gestionnaires de locations courte durée aux USA et ailleurs. 

En 2022, Booking devait prouver sa légitimité dans la location de vacances aux États-Unis

Le gardien avec un problème d’outsider

En Europe, Booking.com est le gardien du voyage en ligne. Les gestionnaires immobiliers ne se demandent pas s’il faut y être, mais comment y obtenir un bon classement. Sur le marché américain de la location de vacances, cette même entreprise était reléguée au second plan, et en avait bien conscience.

Lorsque le fondateur de RSU by PriceLabs, Thibault Masson, a assisté à la présentation de Booking.com au VRMA en 2022, la salle n’était pas pleine. Mais ce que Booking a présenté amorçait un vrai changement : la société avait enfin corrigé certains des pires défauts de son offre à destination des gestionnaires américains de locations saisonnières.

Ce qui était réellement défaillant

La liste était loin d’être discrète. Les paiements étaient le point principal. Booking.com laissait depuis longtemps la collecte des paiements au propriétaire, une approche conçue pour les hôtels avec réception et terminal bancaire, pas pour un gestionnaire remettant les clés d’une maison. Cela aboutissait à des paiements échoués et à des taux d’annulation décrits comme effrayants par les gestionnaires. Fin 2022, Booking déployait une solution de paiement enfin fonctionnelle et introduisait une option « demande de réservation » inédite, destinée à rassurer les hôtes américains individuels peu à l’aise avec la réservation instantanée par des inconnus.

L’investissement publicitaire la même année était la partie bruyante de la stratégie. L’autre, plus discrète, relevait des infrastructures internes.

En 2025, la partie discrète l’emporte

Les chiffres ne sont plus négligeables

Trois ans plus tard, le tableau a changé. L’offre d’hébergements alternatifs de Booking.com, son terme générique pour désigner locations de vacances, appartements, villas, maisons d’hôtes, chambres d’hôtes et appart’hôtels, a enchaîné les trimestres de progression jusqu’en 2025, avec des paiements fiables et une visibilité de la marque nettement renforcée aux États-Unis.

Au bilan annuel 2025, la comparaison d’échelle faisait l’actualité. Comme nous l’analysons plus tôt cette année, environ 36 % des plus de 1,2 milliard de nuitées enregistrées par Booking provenaient d’hébergements alternatifs. 

Cela représente environ 430 millions de nuitées hors hôtel, soit 80 à 85 % du total des nuitées et expériences d’Airbnb. Booking a construit une activité « homes » se rapprochant de la taille d’Airbnb, la majorité du marché américain n’ayant rien remarqué, en partie parce qu’une grande partie de cette activité est concentrée en Europe.

Une réserve sur ce grand chiffre

Ce chiffre de 36 à 37 % doit être manipulé avec prudence, et c’est une nuance déjà évoquée sur RSU. La catégorie hébergements alternatifs de Booking inclut chambres d’hôtes, maisons d’hôtes et appart’hôtels, ce qui gonfle le total par rapport à la définition d’une location de vacances pour un gestionnaire américain. La catégorie est effectivement très large, et dépasse le spectre des locations courte durée.

Au T2 2026, la croissance est là aux États-Unis. La location de vacances souffre toujours d’un retard

Ce que le trimestre a mis en lumière

Les résultats du T2 2026 ont apporté à Booking de réels progrès à mettre en avant aux États-Unis. Les nuitées américaines ont crû à un chiffre, portées par la demande nationale, et la société a enregistré un nouveau trimestre de croissance du canal direct, c’est-à-dire des voyageurs américains venant sur Booking sans passer par des liens payants. La direction attribue cela à des années d’investissements disciplinés sur le produit, l’offre, la marque, le marketing et la technologie.

Mais les hébergements alternatifs ont progressé de 4 % dans le monde, contre 5 % pour l’ensemble des nuitées, et selon Booking la cause vient des États-Unis : la croissance ce trimestre a été tirée par Agoda, Priceline et les USA, où, selon les propres mots de la société, leur offre d’hébergement alternatif est « relativement réduite ». Traduction : Booking a progressé le plus dans les marchés où son rayonnage « location de vacances » est le plus mince.

Le refrain inlassable, mot pour mot

Glenn Fogel n’a rien édulcoré. « J’aimerais que ce soit beaucoup plus élevé. Plus précisément, je veux que ce soit beaucoup plus élevé aux États-Unis et, mon dieu, j’ai l’impression de me répéter sans arrêt », a-t-il confié, avant de lister les trois mêmes axes qu’il évoque depuis des années : obtenir le bon inventaire, faire connaître cette offre aux clients américains, et faire en sorte que les partenaires aiment travailler avec Booking.

Inventaire, notoriété, satisfaction des partenaires. L’offre, la demande, et la relation entre les deux. C’est tout le problème de l’outsider, reformulé à chaque trimestre.

Le plan d’attaque américain de Booking : l’endurance, pas le glamour

Le plan, selon le PDG

Interrogé sur sa feuille de route américaine, Fogel a décrit la démarche comme « avoir de la ténacité » : améliorer le produit, améliorer le service, gagner en inventaire, renforcer le marketing, corriger les problèmes locaux qu’une multinationale a tendance à négliger. Pas de pari fou, pas de changement d’image, pas de rumeurs d’acquisition. Juste du process, encore et encore, jusqu’à voir bouger les chiffres.

Mon avis

Cette approche d’endurance explique aussi pourquoi Booking semble quasi-invisible aux États-Unis comparé à ses concurrents. Sur l’an passé, Airbnb a investi massivement dans le marketing de marque, tandis qu’Expedia et Vrbo signaient des partenariats tape-à-l’œil, notamment pour permettre de réserver via les réseaux sociaux. Booking est resté à l’écart, et je ne pense pas que ce soit un hasard ni un manque d’imagination. Il s’agit d’une entreprise de marketing à la performance jusqu’à la moelle (Booking dominait les résultats sponsorisés Google pendant qu’Airbnb se vantait du trafic direct), et elle investit là où la dépense peut être mesurée, optimisée et défendue dans un tableur.

Ce qui coince, c’est que le problème américain que Fogel répète comporte un volet notoriété, ce qui justement ne se gère pas « à la dure ». On peut résoudre les paiements par de l’ingénierie, l’offre par des équipes commerciales. Faire penser aux voyageurs américains à Booking.com quand ils imaginent une maison au bord d’un lac, c’est du travail de marque – exactement le type de dépenses non mesurables auxquelles cette entreprise est allergique. Quatre ans de progrès sur ce qui est mesurable, et un discours qui tourne en boucle sur le reste, c’est, selon moi, le résultat attendu.

Ce que quatre ans de séduction signifient pour les gestionnaires américains

La tendance observée de 2022 à 2026 est suffisamment constante pour être vue comme structurelle, non conjoncturelle. Booking veut l’offre de locations de vacances américaines, la veut depuis des années, a résolu les points de friction opérationnels qui la freinaient, et n’est toujours pas à la hauteur de ses ambitions. Son PDG le confirme, publiquement, chaque trimestre.

Historiquement, ce type de volonté durable s’est traduit par des améliorations tournées vers les partenaires : refonte des paiements, demande de réservation, meilleurs outils de visibilité. La trajectoire observable suggère la poursuite de ces axes, car sur les points faibles évoqués par Booking – l’inventaire et la satisfaction partenaire – seuls les gestionnaires peuvent combler l’écart.

L’étiquette d’outsider colle toujours un peu. Le business des locations de vacances de Booking aux États-Unis est plus vaste, plus fonctionnel, et plus visible qu’au temps où la société achetait des panneaux publicitaires face à la conférence d’Expedia. Mais ce n’est toujours pas à la hauteur des attentes de son propre PDG. Entre 2022 et 2026, la différence est qu’avant, Booking demandait au marché US de la prendre au sérieux. Aujourd’hui, c’est en grande partie le cas. Reste à savoir si l’offre va suivre, et la réponse, là aussi, appartient aux gestionnaires – pas uniquement à Booking.