Booking.Yeah : publicité Super Bowl de Booking.com avec Idris Elba

Booking.com vient de dévoiler sa publicité du Super Bowl 2022. Elle pourrait remporter un prix pour l’un des exercices de construction de marque les plus sadomasochistes. La société a dépensé des millions de dollars pour s’affirmer comme une plateforme de réservation d’hébergements de voyage non excitante : « Nous ne sommes clairement pas branchés », déclare l’ambassadeur de la marque, Idris Elba. Il est bon d’assumer ce que l’on est, mais est-ce cela qui permet d’être remarqué lors de l’événement publicitaire qu’est le Super Bowl ? Et se moquer de son propre nom de marque aide-t-il vraiment à renforcer sa présence aux États-Unis, où la notoriété est faible ? En se présentant comme le site d’hébergement n°1, pourquoi Booking tourne-t-il le dos aux utilisateurs de l’application et aux autres produits touristiques, comme les vols, qu’il tente pourtant de promouvoir ? Enfin, en utilisant le slogan « Booking dot yeah » à la fin de sa publicité du Super Bowl, Booking.com renvoie-t-il du trafic vers le nom de domaine inexistant booking.yeah ? Certains peuvent penser que Booking.yeah ne fonctionne pas.

Booking.com lance une campagne marketing de 5 semaines aux États-Unis avec une publicité au Super Bowl. C’est un changement de cap pour une entreprise connue pour sa frilosité à investir au-delà de l’acquisition purement payante. Tout comme Airbnb est revenu à l’essentiel en mettant en avant ses Hôtes, Booking.com revient à ce qui a fait son succès dans les années 2010 : être le plus grand site d’hébergement du monde, promouvoir l’annulation gratuite sur la plupart des réservations, être un site fonctionnel mais fiable et utiliser le slogan Booking.yeah, etc.

Pourquoi les publicités du Super Bowl intéressent les gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières

Utiliser une publicité du Super Bowl pour renforcer son identité est exactement ce que fait le concurrent Vrbo avec sa publicité « Un lieu pour être ensemble ». Le site de location de vacances veut s’imposer comme la référence du voyage en famille. Cette publicité montre que la définition du mot famille chez Vrbo est inclusive.

Bien que Airbnb n’ait pas de publicité au Super Bowl cette année, il a su utiliser avec succès la télévision pour changer la perception de sa marque. Par exemple, sa série de publicités « Made Possible by Hosts » se déroule dans des logements entiers (et non des espaces partagés) pour faire comprendre qu’Airbnb est désormais un excellent choix pour réserver une location saisonnière, courte ou longue durée. La série veut aussi montrer que la plupart des hôtes Airbnb sont des particuliers.

Pour les gestionnaires et propriétaires de locations saisonnières aux États-Unis, c’est un signal fort : en 2022, Booking.com souhaite investir le marché américain pour améliorer notoriété et considération. Nous avions déjà couvert la difficulté qu’avait Booking.com à développer la demande et l’offre pour les locations saisonnières aux États-Unis. Pourtant, depuis août 2021, Booking.com a renforcé ses efforts marketing et branding sur le marché américain, avec une vague de nouvelles publicités TV et des offres commerciales. Reste à voir si cette publicité au Super Bowl permettra de rendre la marque plus proche des Américains et de générer du trafic vers son site et ses applications.

Désormais, certains gestionnaires et propriétaires de locations ne seront pas ravis que Booking.com mette à nouveau en avant l’annulation gratuite auprès des voyageurs. Par rapport aux autres OTA, les clients Booking.com ont déjà tendance à annuler davantage. Apporter la tranquillité d’esprit aux voyageurs est important et la flexibilité aussi. Mais en 2022, de nouvelles solutions émergent pour atténuer les frustrations des propriétaires et gestionnaires. C’est le pari que Hopper Homes et ses produits FinTech ainsi qu’Airbnb avec son assurance voyage pour les voyageurs font cette année.

Comme les mêmes publicités fonctionneraient en Europe, les gestionnaires et propriétaires européens de locations courte durée pourraient les voir très bientôt.

Le message de Booking.com : « Nous ne sommes pas tape-à-l’œil, mais fiables » ou « Nous sommes pour les gens qui utilisent des sites web, pas des applis, nous n’offrons que des hébergements, et nous nous appelons ironiquement Booking.Yeah alors que Booking.yeah ne fonctionne pas » ?

Booking.com veut être connu comme une plateforme d’hébergements qui fonctionne, tout simplement. C’est ce que l’on retrouve sur leur page Send Me There, accompagnant la publicité du Super Bowl :

Tape-à-l’œil ? Non. Fiable ? Oui. Booking.com n’est ni sexy ni tape-à-l’œil, mais nous sommes vraiment très doués pour vous réserver le séjour parfait. Avec 28 millions de logements dans le monde entier et une annulation gratuite quand vous en avez besoin, nous mettons toute notre expertise de réservistes à votre service. À chaque fois.

La publicité ressuscite le slogan Booking.yeah de précédentes campagnes. Analysons la vidéo et l’historique du marketing Booking.yeah. La marque principale de Booking Holdings (BKNG) n’est pas un nom familier aux États-Unis. Booking.com est davantage une machine à PPC et à performance, et investir des sommes folles dans une publicité du Super Bowl est presque contre-nature. Si les précédentes campagnes « Booking.yeah » étaient connues des Européens et d’une poignée d’Américains, il sera intéressant de voir comment Booking.com va résoudre le problème majeur qui a plombé les anciennes publicités : le call-to-action « booking dot yeah » envoyait les gens sur booking.yeah, un nom de domaine inexistant. Comment Booking.com va-t-il capter le trafic généré par cette pub ?

La plateforme de voyage Booking.com essaie de percer le marché américain depuis de nombreuses années. « Gagner les États-Unis » semble être l’une des priorités annuelles de l’entreprise, et aussi ses échecs répétés depuis au moins 2013, année du lancement de ses premières publicités TV Booking.yeah en Amérique du Nord.

Bien que le CEO de Booking.com, Glenn Fogel, clame depuis des années ses ambitions pour le « connected trip », la publicité du Super Bowl ne montre que des hébergements (hôtel, cabane, et curieusement, un sauna). Pas d’avion, pas de location de voiture, pas de voyage connecté. Booking.com se veut rétro au point d’utiliser un autre vieux slogan : « Site n°1 d’hébergements sur la planète ». Peut-être le n°1 mondial, mais l’application de voyage la plus téléchargée aux États-Unis en 2021 était la nouvelle venue Hopper, pas Booking.com. Booking.com cible-t-il la génération X et les baby-boomers ?

Vidéo de la publicité Booking.Yeah Super Bowl avec Idris Elba

La publicité Super Bowl Booking.yeah de Booking.com avec Idris Elba est un clin d’œil aux anciennes campagnes Booking.yeah, et l’une des plus coûteuses jamais menées par Booking Holdings (BKNG). Booking.com existe depuis plus de 20 ans, mais n’a pas la notoriété de géants comme Expedia ou Priceline, d’où le caractère risqué et coûteux de cette campagne publicitaire.

D’une manière étrange, Booking.com déclare que son nom de marque est moyen, voire mauvais (« on est un peu nuls pour choisir un nom »). Pour le public américain, c’est étonnant de prononcer un mot inapproprié devant une famille en location de vacances.

C’est assez sadomasochiste de la part de Booking.com de dépenser autant pour tourner son nom en dérision, de façon à peine drôle. Cet humour trahit les origines néerlandaises de l’entreprise, où il ne faut pas trop se prendre au sérieux. La publicité sera sûrement utilisée en Europe aussi, où la marque Booking.com est bien plus connue et la référence à une marque qui « fonctionne » plus compréhensible. La version longue fait d’ailleurs référence à l’humour britannique. Booking.com veut-elle être perçue comme une marque européenne ?

Quand Booking.com dit qu’elle n’est pas “lit”, cela veut dire qu’elle n’est pas branchée, pas excitante. Instantanément, on pense à Airbnb, expert en branding et en émotions (voir notre article sur les publicités Airbnb). Donc, lorsque Idris Elba dit « Booking dot yeah », est-ce ironique ? « Yeah ! » n’est peut-être pas ce qu’on dit d’une chose peu excitante, sauf si c’est pour signifier le contraire.

Publicité Super Bowl 2022 Booking dot yeah : Bonne ou mauvaise pub ?

Ce que dit Idris Elba dans la publicité du Super Bowl de Booking.com

Pour être clair, on ne nous a jamais accusés d’être tape-à-l’œil, sexy ou branchés.

Je peux ?

On n’est clairement pas branchés.

Sérieusement, on s’appelle Booking.com, c’est carrément “lit” (lumineux) si on parle au sens propre, mais c’est ce qu’on est.

On est vraiment bons pour aider à réserver des voyages, super bons. Et un peu nuls pour choisir un nom. Booking dot com. Booking. dot yeah.

Ce que disent les créateurs de la pub Booking.com :

Dans cette publicité du Super Bowl, Idris Elba vous embarque dans un voyage au cœur de l’ADN de Booking.com.

À sa façon unique. En suivant le script – plus ou moins. L’attachement d’Idris aux valeurs de l’entreprise, la légèreté du message, et l’amour du voyage l’ont séduit : nous pouvons désormais être divertis par le maître.

Il nous emmène à travers différentes destinations et nous entrons dans des lieux où nous aimerions tous séjourner : hôtels, maisons de vacances, et tout ce qui se trouve entre les deux. Avec 28 millions d’établissements, il y en a pour tous les goûts. Et n’oubliez pas : chez Booking.com, nous savons que ce sont vous et vos proches qui rendez les vacances spéciales ; nous sommes juste là pour vous aider à en profiter au maximum. #BookingYeah

Version longue de la publicité

Voici le texte de la version complète :

Pour être clair, on ne nous a jamais accusé d’être tape-à-l’œil, sexy ou branchés.

Laissez-moi faire ça pour vous. Vous savez ce que c’est « lit » ? C’est un peu… comme… allumé, vous voyez ? Montrez-moi. Oui, c’est vraiment bien.

Donc, on ne va probablement pas vous montrer des gens parfaits qui font des choses parfaites. Probablement. Sérieusement, on s’est appelés Booking.com, c’est “lit” au sens propre, mais on assume. C’est notre truc, vous aider à réserver ce séjour parfait.

C’est pourquoi nous sommes le site numéro un sur Terre pour réserver un hébergement.

On n’est peut-être pas chic ou branché.

On fait du karaté ? Bien sûr que non.

Parce qu’on préfère être honnêtes, serviables, et vraiment très bons dans ce qu’on fait. Ce pourquoi on a nommé la société. Au final, ce sont vos vacances, nous sommes juste là pour vous aider à en profiter.

Je suis Idris. Je suis sûr que c’est Iris. Oh non, non. C’est une confusion fréquente. C’est Idris, en fait. Ah, c’est de l’humour britannique. Vous êtes drôles. Vous m’avez presque eu. Booking.com. Booking. dot. Yeah.

Puisque Booking.yeah ne fonctionne pas, Booking doit s’assurer de capter le trafic associé en achetant des pubs Google.

Concours “Big Game” Booking.com pour le Super Bowl 2022

L’investissement de Booking.com dans le Super Bowl LVI ne s’arrête pas avec Idris Elba. L’entreprise organise aussi un jeu-concours pendant le match. Il faut utiliser les hashtags #sendmethere et #sweepstakes sur les réseaux sociaux. Vrbo fait la même chose avec son premier challenge TikTok du 12 au 19 février avec le hashtag #AVrboforTogether.

Booking.com fait gagner 100 séjours de rêve pour son jeu « 100 Trips Giveaway ». Pour participer :

• REGARDEZ – Pendant le match (le Super Bowl), repérez les destinations de rêve dans notre pub – ou n’importe quelle pub du match – où vous aimeriez aller.
• TWEETEZ – Identifiez @bookingcom avec #SendMeThere #Sweepstakes dans un commentaire ou un tweet. Sur Instagram ou Facebook : tagguez @bookingcom avec #SendMeThere #Sweepstakes en commentaire ou post.
• GAGNEZ – Vous pourriez faire partie des 100 personnes qui remportent un voyage de rêve jusqu’à 5 000$. Vous voulez augmenter vos chances ? Participez à nouveau. Le jeu dure de 18h30 à minuit, heure de l’Est, le 13 février 2022.

Les autres publicités Booking.com avec Idris Elba

Développée par Horses & Mules, une agence créative basée à LA, la campagne intégrée sera diffusée cinq semaines après sa première diffusion, à partir du 13 février, sur la télévision, le streaming audio et les canaux digitaux, avec Mindshare en charge de la stratégie et du planning médias.

La campagne comprend des spots de 30 et 15 secondes, incluant la publicité du “Big Game” – « Idris Elba Says Things » – « Idris Says Things (Officially) », « Pretty Perfect – Perfect Place » et « Peace Of Mind », ainsi que deux teasers vidéo – « Idris Calls His Legendary Spokes-Blokes For Advice » et « Idris Rehearses For His Big Game Debut » – avec d’autres célèbres ambassadeurs de marques comme Isaiah Mustafa et Jonathan Goldsmith. Une version allongée intitulée « Idris Elba Says More Things » sera diffusée exclusivement en ligne.

Avec l’annulation gratuite sur la plupart des biens, vous ne resterez pas dans l’incertitude. Nous aimons tous avoir de la flexibilité – et pas seulement pour se glisser sous la barre du limbo. Vous l’avez en réservant avec l’option d’annulation gratuite chez Booking.com.

Teasers de la publicité Booking.com pour le Super Bowl

Pour sa publicité du Super Bowl LVI 2022, Booking.com ressuscite le slogan Booking.yeah. Dans les teasers, Idris Elba s’échauffe pour son Big Game Debut avec ses amis et reçoit les conseils d’autres ambassadeurs, Jonathan Goldsmith, alias Dos Equis’ « The Most Interesting Man In The World », et Isaiah Mustafa, « The Man Your Man Could Smell Like » pour Old Spice.

Une vidéo teaser s’appelle Society of Spokespersons et l’autre Idris Elba, master of taglines. Ces vidéos sont un peu meta et semblent plus destinées au marché qu’aux consommateurs eux-mêmes. Elles supposent que l’on doit s’intéresser à la préparation d’Idris pour la publicité du Super Bowl. Elles font appel aux fans de publicité capables d’identifier d’anciens ambassadeurs de marques.

Rien dans ces vidéos n’explique ce qu’est Booking.com, ce qui, déjà, représente un gaspillage de temps et d’argent.

On ne sait pas encore pourquoi l’un des visuels de la campagne porte le texte suivant : « Idris Elba. Big game ad. Censored ». Est-ce du clickbait ?

Qui est Idris Elba, ambassadeur de la marque Booking.com ?

Idris Elba est peut-être connu du public comme acteur dans des séries comme The Wire et Luther, mais il vient tout juste, récemment, de s’imposer comme ambassadeur pour un des plus grands sites de voyage d’Amsterdam : Booking.com (même si beaucoup l’ignoraient jusqu’à maintenant).

Idris Elba est un acteur britannique né en 1972 de parents sierra léonais. Il a commencé à jouer dès 1994 et s’est fait connaître pour son rôle de baron de la drogue Russell « Stringer » Bell dans la série HBO The Wire. Sa notoriété a grandi avec des rôles comme le tueur en série John Luther dans la série BBC One Luther, ou Nelson Mandela dans le film Mandela: Long Walk to Freedom (2013).

L’histoire du slogan, des campagnes et publicités Booking.yeah

Les publicités TV et Youtube Booking.yeah sont très familières des Européens. La société les avait arrêtées il y a quelques années, mais c’est de loin son action la plus efficace en matière de branding. Le slogan « Booking dot yeah! » résonne encore dans l’esprit des voyageurs européens. La campagne Booking.yeah fut un énorme succès, et l’entreprise l’a relancée plusieurs fois par la suite.

Aux États-Unis, Booking.com a lancé ‘Booking.yeah’, sa toute première campagne de marque conçue pour le marché US en janvier 2013. Booking.com reste l’une des petites marques de Booking Holdings (BKNG), aux États-Unis mais aussi dans le monde, comparé à Booking.com et Agoda en Asie et Europe.

https://www.youtube.com/watch?v=AO56QVAR1Qc

Deux problèmes à résoudre : Booking.Yeah n’est pas un domaine réel et la génération Z utilise les applis, pas les sites web

booking.yeah ne fonctionne pas

Le premier problème que Booking.com doit résoudre avec sa publicité Booking.yeah au Super Bowl, c’est le call-to-action. Les précédentes publicités TV étaient amusantes mais finissaient par « Booking dot yeah », poussant sans doute de nombreux internautes à tenter de rejoindre www.booking.yeah. Qui n’existe pas, car .yeah n’est pas une vraie extension de domaine.

Cela a toujours été un vrai casse-tête. Pourquoi retenir un slogan qui n’est même pas un nom de domaine réel ? Booking.com aurait pu garder « Booking dot com », non ? Booking.yeah a sûrement été choisi pour faire jeune et branché, mais c’est tout. « Booking dot yeah » ne sonne pas tellement mieux à l’oral non plus.

Quand elle a lancé sa première campagne TV « Booking Dot Yeah », Booking.com a probablement perdu des milliers de dollars à essayer de capter le trafic se rendant sur le domaine inexistant booking.yeah :

• Coût en PPC et Adwords : Pour capter le trafic des gens cherchant « booking.yeah » sur Google, Booking.com a dû acheter les mots-clés « Booking yeah » et rediriger les liens payants vers Booking.com. Booking.com a donc dû payer Google pour récupérer le trafic généré par ses propres publicités TV. Booking Yeah !
• Coût d’opportunité : L’entreprise a perdu des milliers de dollars via le trafic organique envoyé vers Booking Dot Yeah par erreur. Booking.yeah a reçu du jus SEO gratuitement, via tous les liens pointant dessus, pour rien.

Puisque Booking.yeah ne fonctionne pas, voici un exemple de publicité textuelle que Booking doit acheter et insérer dans les résultats Google afin de rediriger les utilisateurs vers son site. Notez la mention « Booking.com – Booking.yeah ». Le reste du message s’aligne sur le nouveau slogan « voyage parfait » : « Booking n’est pas le meilleur moment de votre voyage. Mais nous veillons à ce qu’il ne soit pas le pire. Tous les voyages ne commencent pas sur Booking.com, mais les parfaits commencent souvent ainsi. Lisez les vrais avis clients. »

La campagne Booking.yeah ne promeut pas l’application

Les voyageurs de la génération Z utilisent les applications bien plus que les sites web, rendant le choix d’un nom de domaine inexistant encore plus étrange. À la fin de sa pub du Super Bowl 2022, le concurrent Vrbo fait apparaître non seulement son logo site web, mais aussi celui de son application. L’OTA la plus commentée aux États-Unis est Hopper, une OTA accessible uniquement en appli.

Résultat : promouvoir « quelque chose dot com » semble un peu dépassé, très années 2010. Cela touche au cœur même du problème : la marque Booking.com EST « Booking.com ». Si on dit seulement Booking aux USA, ce n’est pas assez distinctif.

C’est vrai, la Cour Suprême a confirmé qu’un nom de domaine intégrant un terme générique – ici Booking.com – peut être une marque déposée. 

Booking n’a donc pas d’autre choix que de mentionner le .com dans son nom. Mais alors, pourquoi remplacer le « dot com » par « .yeah » ? Rendez-vous sur www.booking.com pour le vérifier !