Brian Chesky & Frais : Airbnb affichera le prix total « tout compris » pour lutter contre la perception que la plateforme est devenue inabordable

Comme nous l’avions prédit la semaine dernière, Airbnb rendra les prix plus transparents pour ses utilisateurs à partir de décembre. Pourquoi cette annonce fait-elle tant de bruit dans la presse, du Wall Street Journal à Skift ? D’abord, précisons qu’afficher un prix total (tarif nuit + frais) plus tôt dans le processus de réservation n’est pas nouveau : En Europe, premier marché d’Airbnb en nombre d’hôtes, l’entreprise le fait déjà depuis 2019, sous l’effet des lois européennes de protection des consommateurs. 

Capture d’écran : Voici à quoi ressemble la ventilation des prix Airbnb dans l’Union européenne (La version américaine n’inclura pas les taxes)

Aux États-Unis, c’est la pression des réseaux sociaux qui pousse Airbnb à agir, et non la loi. Les voyageurs se sont tournés vers Twitter et TikTok pour partager des captures d’écran montrant un prix final très différent du prix affiché initialement sur Airbnb, en raison de l’ajout de divers frais (ex : frais de service, frais de ménage) au moment de la réservation.

Pourquoi Airbnb doit-il agir maintenant ? Comment se fait-il que cela tombe à peine une semaine avant la très attendue Winter Release 2022 ? L’une des raisons est que cette annonce devait se concentrer sur l’ajout de nouveaux hôtes, plutôt que sur la résolution de problèmes liés aux voyageurs. Airbnb ne souhaite pas aborder une possible période de récession avec l’image d’une option de voyage coûteuse.

Voici comment Airbnb présente le problème qu’il tente de résoudre, du moins pour ses utilisateurs américains :

Le problème

Actuellement, lorsque les voyageurs cherchent un logement sur Airbnb, le prix final au moment du paiement peut être supérieur à leurs attentes, car le tarif affiché ne comprend pas les frais. Cela peut entraîner de la frustration et une perte de confiance.

Alors, qu’est-ce qu’Airbnb va faire ?

À partir de décembre 2022, les utilisateurs d’Airbnb verront le prix total dans les résultats de recherche, sur la carte, le filtre de prix et la page de l’annonce. Avant de confirmer leur réservation, ils pourront consulter une ventilation complète du prix affichant les frais de service Airbnb, les remises et les taxes.

Attention aux petites lignes : Ce sera une option que les utilisateurs devront activer (aux États-Unis)

Cela a peu été relayé, mais Airbnb précise que la “fonction d’affichage du prix total est désactivée par défaut (aux États-Unis). Les invités qui ne l’activent pas continueront d’avoir l’affichage habituel des prix. “

Les utilisateurs devront utiliser un bouton à bascule pour “Afficher le prix total– Inclut tous les frais, hors taxes.” :

Comment les hôtes Airbnb sont-ils affectés par l’affichage du prix total ?

Fin des astuces sur les frais de ménage pour faire baisser le prix de la nuitée

Le prix final d’un séjour sera affiché plus tôt dans le processus de réservation. Les plus concernés seront les hôtes qui cherchaient à attirer des voyageurs grâce à un tarif nuit bas et qui se rattrapaient ensuite via des frais de ménage élevés sur la page de l’annonce.

Le prix total influe sur le classement des recherches

Airbnb explique que son « algorithme de classement privilégie le prix total plutôt que le tarif nuit et la qualité d’une annonce par rapport à des annonces similaires dans la région concernée. Les logements qui offrent le meilleur rapport qualité/prix dans une zone donnée ont tendance à apparaître plus haut dans les résultats de recherche. »

Nouveaux outils de tarification et de remise d’ici début 2023

Lors de l’appel de résultats du T3 2022, Brian Chesky a indiqué que l’entreprise travaillait sur des outils permettant aux hôtes de mieux comprendre leurs tarifs et leur impact sur l’attractivité de leurs annonces. Airbnb mettra à disposition des hôtes de nouveaux outils pour mettre en place des remises afin de rester “concurrentiels”.

À une époque où le pouvoir d’achat des consommateurs est menacé, Airbnb ne peut pas être perçu comme une plateforme onéreuse réservée à des jours meilleurs.

Brian Chesky sur les frais Airbnb et la transparence des prix

Le 7 novembre, Brian Chesky s’est adressé à Twitter pour expliquer son plan :

I’ve heard you loud and clear—you feel like prices aren’t transparent and checkout tasks are a pain. That’s why we’re making 4 changes:

1. Starting next month, you’ll be able to see the total price you're paying up front. pic.twitter.com/58zodrzU3g

— Brian Chesky (@bchesky) November 7, 2022

J’ai bien reçu vos messages—vous estimez que les prix ne sont pas transparents et que les tâches de départ sont pénibles. C’est pourquoi nous opérons 4 changements : 

1. Dès le mois prochain, vous pourrez voir le prix total que vous payez à l’avance.

Lorsque vous activez cette option, vous verrez le prix total (hors taxes) dans les résultats de recherche, sur la carte, dans le filtre de prix, et sur la page de l’annonce. Vous pouvez également consulter une ventilation complète des prix, incluant les frais de service Airbnb, les remises et les taxes.

2. Nous privilégions le prix total (plutôt que le tarif par nuit) dans notre algorithme de classement des recherches.

Les logements de la meilleure qualité avec les meilleurs prix totaux apparaîtront plus haut dans les résultats de recherche.

Nous avons commencé comme une alternative abordable aux hôtels, et l’accessibilité est particulièrement importante aujourd’hui. En cette période économique difficile, nous devons aider nos hôtes à vous proposer le meilleur rapport qualité/prix.

3. Pour permettre aux hôtes de fixer des prix plus compétitifs, nous allons lancer de nouveaux outils de tarification et de remise.

Les hôtes nous ont dit qu’ils aimeraient que nous les aidions à mieux comprendre le prix final payé par les voyageurs et quel prix fixer pour rester compétitif.

1/ Les réseaux sociaux fourmillent de plaintes sur les frais de ménage élevés et autres frais cachés, ce qui alimente l’idée qu’Airbnb est devenu inabordable. À l’approche d’une récession, l’entreprise a besoin de restaurer son image d’alternative abordable à l’hôtel.

Les réseaux sociaux, et non la loi, poussent Airbnb à agir

Sur les réseaux sociaux, de nombreuses discussions portent sur les « frais de ménage absurdes » d’Airbnb. En juin 2021, le sujet était déjà tendance sur Twitter, à tel point que le PDG d’Airbnb avait déclaré que la société prendrait des mesures.

Pour être juste envers Airbnb, beaucoup de plaintes concernaient une méconnaissance du fonctionnement de la plateforme (ex. : les montants des frais de ménage sont décidés par les hôtes, non par Airbnb). Quelques mois plus tard, l’entreprise révélait que les frais de ménage avaient augmenté de 33 % pendant la pandémie.

On voit ainsi que, pour une réservation aux États-Unis, le frais de ménage moyen est passé de 75 $ au premier semestre 2019 à 100 $ au premier semestre 2021. Ces 25 $ supplémentaires représentent une hausse de +33 % en 2 ans.

Airbnb avançait plusieurs raisons à cette augmentation. L’une d’elles était liée aux tendances post-COVID-19 qui ont poussé les utilisateurs vers des logements plus grands et plus chers (maisons entières), au détriment d’espaces plus petits comme les appartements ou chambres partagées. Les hôtes Airbnb ont aussi eu davantage recours à des sociétés de ménage professionnelles, ce qui a encore fait grimper les coûts.

Airbnb is actually ridiculous. £131 cleaning fee but you also have to do all the dishes, take out the rubbish, empty all your stuff and tidy up before you go or get fined €60? I don't mind leaving things tidy and putting on the dishwasher before I leave but this is exploitation. pic.twitter.com/84vX5W7eGj

— Lisa (@liskwood_) October 7, 2022

Au fil des ans, Airbnb a laissé les hôtes ajouter toutes sortes de frais

Pour attirer les gestionnaires professionnels de locations saisonnières, les exploitants d’appart’hôtels, et les hôtels, Airbnb a dû refléter les différents frais que ces opérateurs ont l’habitude de facturer. Par exemple, les hôtels qui louent des villas appliquent souvent un « resort fee ».

Pourquoi Airbnb a-t-il choisi de mettre en avant ces frais ? Parce que ces hôtes facturaient ces frais de toute façon, hors plateforme. Pour plus de transparence, Airbnb a souhaité que ces frais apparaissent durant le processus de réservation. Du point de vue du voyageur, cela s’est traduit par davantage de frais « par Airbnb ».

Capture d’écran : Liste des frais qu’un hôte professionnel peut ajouter à son annonce Airbnb

Les catégories Airbnb participent-elles à l’image d’Airbnb comme une option de voyage coûteuse ?

Je rajouterais que la refonte de la page d’accueil d’Airbnb, qui met en avant de superbes propriétés, contribue peut-être à donner l’impression que le site est cher. Lorsque les Catégories Airbnb ont été lancées, la catégorie par défaut était « Design », laquelle affichait des biens sublimes à des prix très élevés. 

Notez que le « Prix total » ne sera pas affiché sur les pages des Catégories Airbnb. Pour l’instant, le prix reste exprimé à la nuitée.

2/ Beaucoup blâment les frais de ménage, mais le propre « frais de service » d’Airbnb est devenu imprévisible pour les voyageurs : Parfois, ils paient 14,2 % de frais de service, parfois 0 %. Pourquoi ? Pour des raisons opaques pour les voyageurs (Indice : cela dépend du modèle de frais appliqué à l’hôte)

Dans certains cas, le voyageur voit un frais de service moyen de 14,2 % du prix du séjour

Sur le modèle initial d’Airbnb (split-fee model), le voyageur paye en moyenne 14,2 % de frais de service à Airbnb. Cet argent va dans les caisses d’Airbnb. L’hôte, lui, se voit prélever 3 % (commission hôte).

La plupart des hôtes particuliers sont encore soumis à ce modèle partagé, où le voyageur découvre ce frais de service au moment du paiement. Jusqu’au récent changement d’affichage du prix total, les voyageurs américains ne voyaient pas le montant de ce frais avant d’atterrir sur la page d’une annonce et de saisir les dates de séjour.

Capture d’écran : frais de service Airbnb prélevé sur les voyageurs

Dans d’autres cas, le voyageur ne paye aucun frais de service.

 Il y a quelques années, Airbnb a introduit son modèle Simplified Pricing : Les voyageurs ne payent pas de frais de service, tandis qu’Airbnb prélève 15 % sur l’hôte. Concrètement, l’hôte augmente son prix de base pour absorber cette commission de 15 %. 

Capture d’écran : Frais de service Airbnb à 0 $ car l’hôte paie 15 %

Airbnb indique que, selon leurs études, les consommateurs préfèrent les propriétés sans frais de service. C’est une découverte que Booking.com avait faite depuis longtemps en supprimant les frais côté voyageurs, alors qu’Expedia en imposait encore (Expedia a finalement dû s’aligner sur la norme sans frais côté voyageurs pour les hôtels).

3/ Airbnb a mis en place un outil de frais de ménage pour courts séjours destiné aux hôtes, mais il est passé inaperçu.

En regardant les captures d’écran diffusées sur les réseaux sociaux, beaucoup de critiques tenaient au fait que les frais de ménage étaient lourds pour de très courts séjours, par exemple : 100 $ de frais de ménage pour 2 nuits.

À l’époque, les hôtes ne pouvaient fixer qu’un seul montant de frais de ménage, quelle que soit la durée du séjour

Pour apaiser les voyageurs, Airbnb a assoupli cette approche unique des frais de ménage. Les hôtes peuvent désormais ajouter plusieurs paramètres à leurs frais de ménage :

• Ajouter un tarif forfaitaire de ménage pour tous les séjours, quelle qu’en soit la durée
• Ajouter un frais de ménage plus bas pour un court séjour (1 ou 2 nuits), tout en maintenant son forfait habituel pour les autres réservations
• Ajouter un frais animaux pour couvrir les coûts supplémentaires générés lorsqu’on héberge des animaux

À noter qu’en incitant les hôtes à ajouter des frais animaux, Airbnb répond à un souci des hôtes (ménage après animaux), mais rajoute une surprise désagréable pour le voyageur lors de la révélation de ce frais dans le processus de réservation.

4/ Bienvenue dans le futur, voyageurs américains : Depuis 2019, Airbnb affiche le prix final total dans ses résultats de recherche dans l’Union européenne. Les lois européennes imposent cette règle à toutes les plateformes de voyage, mais Airbnb ne l’appliquera pas aux taxes aux États-Unis.

En Europe, l’application Airbnb affiche déjà le prix total. Mieux encore, il inclut aussi les taxes, contrairement à ce qui se passera en décembre aux États-Unis. La situation est similaire en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Depuis 2019, il est obligatoire pour les sites de réservation en ligne dans l’UE d’afficher le prix final total dans les résultats de recherche (et même dans la méta-recherche). Par exemple, voici l’annonce de Booking.com à ce sujet à l’époque.

Pour conclure, la nouvelle façon qu’Airbnb a d’afficher le prix total est une partie du problème : les voyageurs auront désormais moins de mauvaises surprises sur les frais supplémentaires. La deuxième partie se jouera début 2023, avec la disponibilité des nouveaux outils pour hôtes Airbnb : En informant les hôtes de leur prix total final, Airbnb réussira-t-il à les inciter à baisser leurs tarifs ? Quelles autres données et informations de marché Airbnb communiquera-t-il aux hôtes pour qu’ils alignent leurs prix afin que la plateforme reste compétitive en temps de récession ?