Campagnes de génération de leads pour propriétaires de locations de vacances : 3 indicateurs clés à surveiller pour un meilleur ROI

En tant que cadre dans la location de vacances, vous savez qu’ajouter de nouveaux biens à votre inventaire est essentiel pour développer votre activité. Mais quels sont les bons indicateurs à suivre pour mesurer le succès de cet enrichissement ? Dans cet article, nous aborderons la valeur des indicateurs d’inventaire clés tels que le CAC, le ROI, le taux d’attrition et le ratio LTV:CAC. Nous expliquerons également l’importance des contrats de gestion dans la valorisation des sociétés de gestion locative de locations saisonnières.

Avec l’aide de l’équipe de la plateforme de croissance d’inventaire Vintory, nous avons créé une série d’articles pour aider les gestionnaires de locations à créer, exécuter, mesurer et affiner leurs campagnes de génération de leads. La croissance de l’offre est au cœur de la mission de Vintory.

Si vous cherchez un guide pratique sur la génération de leads propriétaires, téléchargez dès maintenant notre rapport gratuit de 40 pages sur les campagnes d’acquisition de propriétaires. Vous y découvrirez où obtenir des données pour collecter plus de leads, des solutions pour prospecter plus efficacement auprès des propriétaires sur différents canaux marketing ainsi que des méthodes pour suivre la génération de leads pour gestionnaires de locations saisonnières.

Qu’est-ce qu’une campagne de génération de leads propriétaires de locations de vacances ?

Une campagne de génération de leads propriétaires de locations saisonnières vise à trouver les propriétaires prêts à signer un contrat de gestion avec vous. Les campagnes d’acquisition de propriétaires impliquent généralement un démarchage direct par l’équipe marketing. Il existe de nombreuses manières d’atteindre ces propriétaires, comme les salons de l’habitat, les campagnes e-mail et d’autres outils de génération de leads. Consultez notre article sur comment créer une campagne d’acquisition de propriétaires pour découvrir les étapes clés à suivre.

L’objectif de la campagne est d’obtenir des leads que vous pourrez contacter après qu’ils aient été informés de vos services et produits. Vous pouvez également tester un groupe de leads avant de lancer une campagne complète plus coûteuse.

Pourquoi les gestionnaires de locations saisonnières avisés s’intéressent aux bons indicateurs de génération de leads (indice : il ne suffit pas de mesurer le nombre de leads ajoutés dans l’entonnoir).

La croissance de l’inventaire est le moteur principal de développement des entreprises de gestion de locations saisonnières

Beaucoup pensent que si leur inventaire augmente, ils font du bon travail pour acquérir de nouveaux clients. En réalité, se concentrer sur les bons indicateurs permet de suivre sa croissance et de comprendre l’efficacité de ses efforts marketing. Cela montre également quelles parties de l’entreprise fonctionnent bien et lesquelles nécessitent une attention supplémentaire.

Pour gérer efficacement une entreprise de location de vacances, il est essentiel de faire grandir constamment votre inventaire de biens. Cela implique d’ajouter régulièrement de nouvelles propriétés à votre parc locatif et de s’ouvrir à de nouveaux marchés. Ce point est crucial pour plusieurs raisons.

L’une des raisons majeures est que la croissance vous permet d’attirer de nouveaux clients et d’augmenter les ventes. Avec davantage de biens disponibles, vous pouvez accueillir plus de voyageurs, ce qui génère plus de revenus pour votre entreprise. De plus, la croissance vous permet d’attirer de nouveaux propriétaires partenaires, renforçant encore davantage votre portée.

Une autre raison d’accentuer la croissance est l’amélioration de la rentabilité. En attirant davantage de clients et en augmentant les ventes, vous augmentez votre marge bénéficiaire. Cela contribue également à la valorisation de votre entreprise de gestion locative.

Se concentrer sur ces indicateurs d’acquisition d’inventaire est important, car ils offrent un éclairage précieux sur le fonctionnement de votre entreprise. Ils identifient les opportunités de croissance et aident à déterminer quelles stratégies marketing sont les plus efficaces. Si cela vous semble complexe, pas d’inquiétude ! Notre équipe d’experts serait ravie de collaborer avec vous pour mettre en place une stratégie gagnante, afin de donner un avantage à votre société de location saisonnière par rapport à la concurrence. 

Les indicateurs marketing sont importants, mais prenez du recul et réfléchissez aux KPIs financiers

Lors du test ou du déploiement à grande échelle d’une campagne d’acquisition de propriétaires, les gestionnaires doivent surveiller des indicateurs clé. Il est crucial de suivre les KPIs et de comprendre comment ils s’articulent, notamment aux premières étapes d’une campagne. Comme pour toute décision liée au marketing et à l’acquisition, il est important de tester et de trouver ce qui fonctionne le mieux.

Certaines métriques basiques orientées exécution peuvent venir à l’esprit, telles que :

• Volume (nombre de leads et de demandes)
• Taux de conversion (pourcentage de prospects qui demandent plus d’informations)
• Qualité (des nouveaux contacts reçus, généralement via leur profil et le texte de leur demande)

Ces métriques marketing sont importantes pour évaluer la performance d’une campagne. Toutefois, les gestionnaires de locations saisonnières doivent prendre du recul et regarder les indicateurs financiers qui sous-tendent les campagnes d’acquisition.

Toute entreprise de location de vacances devrait calculer ces indicateurs, essentiels aussi bien pour les grandes structures que pour les plus petites.

Les campagnes d’acquisition de propriétaires sont un investissement dans la croissance de votre entreprise. Vous devez mesurer et améliorer leur ROI.

Pour calculer l’impact financier d’une campagne d’acquisition de propriétaires, les gestionnaires peuvent s’appuyer sur le CAC (Coût d’Acquisition Client), le LTV (Valeur Vie Client) et le taux d’attrition (churn). Ces trois indicateurs se combinent d’ailleurs dans un KPI principal, le Saint-Graal des campagnes d’acquisition : le ratio LTV:CAC.

En quelques mots :

• Le CAC est la somme dépensée pour acquérir une nouvelle location de vacances.
• Le LTV est le montant généré par ce bien tout au long de sa relation avec votre société.
• Le churn est le pourcentage de propriétaires qui résilient leur contrat chaque année.
• Le ratio LTV:CAC correspond au montant généré par chaque bien divisé par le coût pour l’acquérir.

Ces indicateurs permettent aux dirigeants de sociétés de gestion locative et d’Airbnb de comprendre le montant généré sur chaque nouveau bien, le potentiel moyen sur la durée de vie d’un bien, et quel pourcentage de contrats est annulé chaque année.

CAC : Ne vous contentez pas du coût d’acquisition du lead, mais calculez ce que coûte réellement l’obtention d’un contrat signé

Pour avoir une vision complète de votre coût d’acquisition, il faut aller au-delà des indicateurs classiques de génération de leads. Posez-vous cette question : Combien vous coûte l’acquisition d’un contrat de gestion signé (c’est-à-dire l’ajout d’un nouveau bien) ?

Le montant total dépensé pour acquérir des biens sur une période donnée doit être divisé par le nombre de logements acquis pour obtenir le CAC. Cet indicateur prend en compte toutes les dépenses : publicité, main-d’œuvre, technologie. Cependant, le calcul peut devenir complexe lorsqu’il faut intégrer à la fois des coûts variables et fixes. Par exemple, les salaires sont des coûts fixes, alors que la publicité fluctue selon les actions menées.

Il faut aussi tenir compte de la période de récupération du CAC. Il s’agit du délai nécessaire à une location pour dégager suffisamment de marges afin de couvrir le coût d’acquisition. Pour cela, divisez le profit mensuel moyen par le coût d’acquisition moyen. Ainsi, s’il faut 3 600 $ pour acquérir un bien et que la location génère 300 $ de bénéfice mensuel pour le gestionnaire, la période de récupération du CAC sera de 12 mois.

Ce ratio vous indique à partir de quand l’investissement dans l’acquisition du bien commence à être rentabilisé (le point mort de la campagne). Tous les bénéfices générés après cette date sont alors du pur résultat net.

Pensez à garder des réserves pour votre investissement marketing, car il faudra du temps pour récupérer les bénéfices. Assurez-vous donc d’avoir la trésorerie suffisante pour tenir durant cette période de récupération.

LTV : Comment calculer la valeur vie d’un contrat de gestion de location saisonnière

Commencez par votre taux d’attrition (churn)

Le taux d’attrition est la part de clients qui mettent fin à leur contrat avec votre service sur une période donnée. Dans les entreprises à abonnement, il s’agit du chiffre clé. Si vous avez 100 propriétaires et en perdez 10 sur un an, votre taux d’attrition annuel est de 10 %. 

Plus le taux d’attrition est élevé, plus vos contrats sont annulés rapidement. Vous devrez donc acquérir plus de nouveaux contrats pour maintenir vos revenus et conserver un portefeuille suffisant pour satisfaire vos voyageurs.

Pour mesurer l’attrition de la façon la plus précise possible, suivez la rétention d’un même groupe de biens sur la durée. Par exemple, comptez combien de logements vous gériez au 1er janvier 2021, puis voyez, parmi ce groupe, combien sont encore actifs au 1er janvier 2022. Vous obtiendrez ainsi votre taux d’attrition annuel. Il est aussi possible de la mesurer via le chiffre d’affaires, afin de pondérer l’importance des biens conservés.

Une autre méthode consiste à comparer le nombre de biens au début d’un mois et au début du suivant. Cette moyenne mensuelle, annualisée sur 12 mois, donnera aussi une bonne estimation du churn.

Du taux d’attrition à la valeur vie d’un contrat de gestion

Si vous connaissez votre taux d’attrition, vous connaissez la durée de vie moyenne d’un bien dans votre parc. La durée de vie est égale à 1 divisé par le taux d’attrition. Par exemple, pour un churn de 1 % par mois, la durée de vie client est de 1/.01 = 100 mois, soit un peu plus de huit ans.

En moyenne, un gestionnaire conserve 90 % de ses biens sur un an, soit un churn de 10 %. Selon la logique de l’« unit economics », vous pouvez ainsi estimer la durée de vie à 1/.10 = 10 ans. Multipliez ensuite votre bénéfice annuel moyen par cette durée pour obtenir la valeur vie du client. 

Bien sûr, le futur est inconnu : cette approche sert à le prédire à l’aide des données passées. La valeur vie augmente si l’attrition diminue, et elle diminue si l’attrition monte.

Pourquoi le ratio LTV:CAC traduit le ROI sur toute la durée de vie de vos contrats de gestion

On calcule le ratio LTV:CAC en divisant la valeur vie annuelle moyenne d’un contrat par le coût d’acquisition moyen d’un nouveau bien.

Ce ratio mesure l’efficacité marketing. Il s’agit d’un indicateur simplifié, mais puissant, comparable à un ROI sur toute la vie d’un bien. Il englobe le coût marketing, la durée des contrats et votre attrition annuelle, le tout dans une seule donnée.

Le ratio LTV:CAC sert de référence pour mesurer le succès de vos campagnes. S’il vaut 20:1, votre marketing est performant et vous pouvez investir davantage pour accélérer la croissance. S’il n’est que de 2:1, il faudra revoir les dépenses afin de rendre vos campagnes plus rentables.

Bonus : Pourquoi les contrats de gestion déterminent des indicateurs clés comme la valorisation de votre entreprise et votre seuil maximal d’acquisition

Comprendre la valeur vie de vos contrats de gestion vous aide aussi à valoriser votre société de gestion de locations saisonnières.

Vacasa, la plus grande société américaine de gestion de locations saisonnières, est récemment entrée en bourse. La valeur de marché du groupe était d’environ 3,4 milliards de dollars en janvier 2021 pour 35 000 propriétés gérées. La valorisation va au-delà du volume de contrats. La société dispose aussi d’une marque, d’une technologie, d’une base client. Pourtant, cela implique qu’un contrat vaut au moins 97 000 $.

Un contrat de gestion est un accord entre le gestionnaire de locations saisonnières et le propriétaire d’un bien. En échange d’honoraires, le gestionnaire prend en charge tous les aspects de la location et de la gestion du logement.

Le nombre et la valeur des contrats de gestion sont des éléments essentiels dans la valorisation d’une société de gestion de biens, car ils représentent des revenus récurrents prévisibles et des flux de trésorerie futurs. Par exemple, une méthode de valorisation de base est la méthode de la Valeur Actuelle Nette (Discounted Cash Flow – DCF), qui estime la valeur d’un investissement selon ses flux financiers futurs attendus. L’analyse DCF évalue combien une entreprise va générer dans le futur pour déterminer sa valeur aujourd’hui.

La valeur des contrats de gestion permet de projeter ces flux financiers. Plus l’entreprise détient de contrats, plus les taux de renouvellement sont élevés et moins il y a d’annulations, plus la croissance durable sera forte.

Conclusion

Mettre en place une campagne de génération de leads propriétaires constitue un investissement clé pour le futur de votre société. En surveillant les bons indicateurs, vous vous assurez de rendre vos campagnes les plus efficaces possible et d’obtenir un retour sur investissement optimal. Gardez en tête ces trois métriques phares pour votre prochaine campagne d’acquisition : CAC, LTV et le ratio LTV:CAC. Cela maximisera vos chances de succès et la croissance de votre activité.

Vintory propose une large gamme de ressources sur les bonnes pratiques d’acquisition de propriétaires qu’il est important de consulter.

Nous avons le guide parfait pour vous si votre objectif est de développer une activité de location de vacances et de générer davantage de leads propriétaires. Notre rapport de 40 pages contient des outils utiles pour la prospection, des stratégies de collecte de données issues d’exemples concrets d’autres marchés et des méthodes simples pour suivre la conversion de vos campagnes, pour vous faciliter la vie !