De Vrbo à Airbnb : Nouvelle annonce, aucune évaluation. Comment briser la malédiction du Cold Start ?

Vous avez sans doute déjà fait l’expérience de ce cercle vicieux : Les biens qui possèdent déjà beaucoup de bonnes évaluations sont mieux classés sur les OTAs (agences de voyage en ligne, telles qu’Airbnb, Booking et Vrbo), attirent plus de voyageurs, et génèrent plus de réservations. Les biens nouvellement inscrits sur une plateforme ont du mal à remonter dans les résultats et à instaurer la confiance, puisqu’ils n’ont aucune évaluation. Pas d’avis client, pas de réservation. Pas de réservation, pas d’avis client.

Aidons-vous à briser ce cercle vicieux. Nous allons voir que les plateformes OTA (comme Airbnb, Booking.com, Expedia et Vrbo) intègrent des règles du jeu qu’il faut connaître pour s’y prendre correctement. Par exemple, si vous n’obtenez pas au moins 3 avis, vous ne pouvez pas prétendre aux programmes de visibilité tels que Preferred sur Booking ou Premier Host sur Vrbo.

Nous étudierons des données qui, par exemple, confirment qu’un nombre élevé de bons avis est corrélé à un taux d’occupation élevé. Nous parlerons de tactiques pour garantir que ces premiers avis clients soient positifs. Nous passerons en revue les fonctionnalités et programmes proposés par Airbnb, Booking et Vrbo pour obtenir rapidement des avis. 

Nous verrons comment les multi-propriétaires et les sociétés de gestion immobilière peuvent utiliser la puissance de leur parc existant pour booster la visibilité de leurs nouvelles annonces.

L’effet Cold Start : Quand une nouvelle annonce n’a aucun score d’évaluation et n’obtient donc aucune réservation

Les propriétaires et gestionnaires de locations saisonnières qui publient un nouveau bien sur une OTA redoutent l’effet Cold Start :

• Moins de confiance : Sans avis, l’annonce inspire moins confiance aux voyageurs utilisant Airbnb, Booking, Expedia ou Vrbo. Ils ne savent pas à quoi s’attendre sur place.
• Moins de visibilité : Les algorithmes de classement et de tri favorisent les biens qui possèdent un score d’évaluation, encore plus si celui-ci est élevé. Un bon score attire aussi davantage d’utilisateurs à cliquer sur une annonce.
• Cercle vicieux : Moins d’avis et de bons scores signifient moins de visibilité, moins de confiance, moins de clics, et au final moins de réservations. Moins de réservations signifie moins d’avis.
• Des résultats longs à venir : Il peut falloir des mois à un petit hôte pour casser ce cercle vicieux. En conséquence, un nouvel hôte peut ne jamais atteindre son potentiel de revenus ou renoncer complètement à la plateforme.

Il peut s’écouler longtemps avant de recevoir le premier avis, et plus encore pour le troisième : Selon Transparent, il faut en moyenne 116 jours entre le 1^er et le 3^e avis. Donc, plus de 4 mois avant que le badge et le cercle vertueux de visibilité et de confiance ne s’enclenchent.

Alors, comment accélérer ce cycle ? Comment décrocher les premières réservations avant que vous ou le propriétaire ne baissiez les bras sur une OTA ?

Démarrer sur un site d’annonces et se donner les chances de réussir, c’est difficile. Examinez les programmes qu’Airbnb, Vrbo et RedAwning ont mis en place pour contourner la phase Cold Start.

Si vous avez du mal à obtenir vos premiers avis, le badge d’évaluation, et à entrer dans le cercle vertueux « plus d’avis = plus de confiance = plus de réservations », rassurez-vous : vous n’êtes pas seul.

C’est même un problème majeur pour les sites d’annonces et les grandes sociétés de gestion. Airbnb, Vrbo et Vacasa veulent désespérément plus de biens. Tout hôte qui publie son logement, se bloque dans le Cold Start, n’obtient pas de réservations et décide d’abandonner, constitue un échec coûteux pour la plateforme.

Pour preuve du sérieux du problème, jetons un œil rapide aux fonctionnalités et aux programmes que ces géants ont mis en place pour le contourner. 

Vrbo – Fast Start

Le programme bien nommé “Fast Start” vise à garantir le succès des nouvelles annonces sur Vrbo. Pourtant, il n’est pas proposé à tout le monde. Les objectifs du Fast Start :

• attirer les meilleurs hôtes Airbnb (c.-à-d. avec des maisons entières très rentables),
• offrir des signaux de confiance additionnels pour palier au manque d’avis,
• leur permettre d’obtenir rapidement leurs premières réservations et évaluations,
• et les fidéliser sur Vrbo (et récupérer leur disponibilité calendrier à long terme sur Airbnb).

Que propose le programme Fast Start de Vrbo ?

• Un badge « Nouveau sur Vrbo » affiché pendant 90 jours –> Plus de visibilité dans les résultats de recherche et un facteur de confiance supplémentaire sur les listes
• Un score d’évaluation importé d’autres sites de voyage –> Inutile d’attendre les premières réservations et avis pour obtenir un score public
• Un classement rehaussé dans les résultats –> Meilleure place dans les recherches
• Les nouveaux hôtes bénéficient d’un accompagnement personnalisé. => Sans doute par un employé Vrbo, comme les Ambassadeurs Airbnb pour leurs filleuls
• Le programme démarre avec un appel d’intégration virtuel avec un expert Vrbo pour une prise en main sans difficulté
• Pas d’exclusivité : L’hôte peut rester sur Airbnb. Il s’agit simplement d’inciter à tester Vrbo.

Airbnb – Surclassement, remise nouvelle annonce & « Demander à un Superhost »

Airbnb offre trois exemples éloquents qui illustrent la réalité du Cold Start.

• Le surclassement temporaire dans les résultats
  • Airbnb surclasse temporairement les nouvelles annonces. Cela ne signifie pas qu’elles apparaissent systématiquement dès la première page du site ou de l’appli, mais elles bénéficient pendant un temps limité de points bonus dans l’algorithme, compensant leur absence d’avis.
  • C’est ainsi qu’Airbnb le formule : « Pour aider les hôtes à démarrer, l’algorithme veille à ce que les nouvelles annonces figurent bien dans les résultats de recherche. »
• La promotion nouvelle annonce
  • Une promotion de -20 % pour vos 3 premiers voyageurs sur vos nouvelles annonces non réservées.
  • Airbnb affirme que vous pouvez décrocher vos 3 premières réservations 30 % plus vite en appliquant cette remise.
• Le programme Demander à un Superhost
  • Les SuperHosts, membres du programme Ambassadeur Airbnb, aident les nouveaux hôtes à s’installer. Ils conseillent sur la création d’une annonce, la fixation du prix, l’accueil des premiers voyageurs, etc. Les Superhosts reçoivent de généreuses primes (plusieurs centaines de dollars) quand un de leurs « élèves » obtient sa première réservation.
  • L’idée : la plateforme peut être complexe à appréhender, les situations de chacun, variées, et les questions innombrables, de sorte qu’aucune page Aide d’un site ne peut suffire. 
  • Les SuperHosts sont récompensés lorsque l’hôte obtient sa première réservation, autrement dit, au moment où il s’apprête à sortir du Cold Start.

Le programme fonctionne-t-il ? Brian Chesky, lors de la présentation des résultats trimestriels d’Airbnb, l’a confirmé :

« 50 % des nouvelles annonces reçoivent une réservation en trois jours et 75 % dans les huit jours. »

Brian Chesky, PDG d’Airbnb

RedAwning – Lightning Launch

Nous avons analysé l’offre Lightning Launch de RedAwning lors de son lancement en mai 2021. RedAwning souhaite également attirer l’offre. Ce qui est intéressant ici, c’est que ce package s’appuie sur des fonctionnalités réservées aux gestionnaires pour contourner la phase de Cold Start.

Que comprend le package Lightning Launch de RedAwning :

• Le statut Premier Host sur Vrbo et le programme Fast Start Vrbo
• La promotion nouvelle annonce Airbnb, tout en conservant votre statut Superhost
• Tarifs Membres sur Expedia
• Tarifs Mobiles sur Booking.com
• Tag « Nouvelle annonce » sur la plupart des canaux
• Annonce instantanée supplémentaire sur Google Travel, HomeToGo, Hotels.com, RedAwning TravelPro et bien d’autres sites
• Placement prioritaire sur RedAwning.com également.

Alors qu’un particulier ne peut compter que sur un seul bien pour faire ses preuves, les gestionnaires bénéficient d’un véritable coup de pouce des plateformes.

Par exemple, certains badges de confiance attribués par la plateforme sont liés au compte, pas au bien. C’est le cas du badge Premier Host de Vrbo, par exemple. Cela signifie que toute nouvelle annonce d’un gestionnaire déjà Premier Host affichera ce statut, même sans aucun avis propre.

Attention, si un gestionnaire ajoute trop de biens qui reçoivent par la suite de mauvaises évaluations, il risque de perdre son statut Premier Host pour l’ensemble de son parc. Notez que les règles sont similaires au statut Superhost sur Airbnb : une nouvelle annonce bénéficie du statut existant de l’hôte. Mais chaque trimestre, Airbnb réévalue les statuts Superhost selon les notes récentes et les performances commerciales de l’ensemble du portefeuille.

Pour une nouvelle annonce, la confiance accordée au niveau du compte aide les gestionnaires et multipropriétaires à prendre l’avantage sur les hôtes individuels.

Pourquoi les notes et avis valent l’effort

Plus une annonce cumule d’avis très positifs, plus elle sera réservée. Un nombre élevé d’avis inspire plus de confiance aux utilisateurs d’OTA ; une note de 4,9/5 fondée sur 80 avis semblera tout naturellement plus rassurante qu’une annonce affichant 0 avis.

L’occupation est souvent le facteur limitant de votre chiffre d’affaires. Les avis jouant un rôle central dans le choix des voyageurs, leur impact sur votre activité peut être considérable. De plus, ces chiffres conditionnent le référencement sur les OTAs, qui dicte la visibilité de votre bien. Ainsi, toute nouvelle annonce a besoin d’un score d’évaluation le plus vite possible.

Corrélation entre note élevée & taux d’occupation élevé

Si vous avez encore besoin d’être convaincu, consultez les données de Transparent ci-dessous.

Les biens avec une note d’avis supérieure à la moyenne bénéficient d’un taux d’occupation plus élevé. Les évaluations sont un indicateur de la qualité perçue du logement et du séjour.

Corrélation entre nombre d’avis élevé & taux d’occupation élevé

De même, le nombre d’avis reflète la régularité de l’expérience voyageur. Il peut être très difficile de maintenir une note parfaite sur un nombre élevé d’avis. 

Le graphique ci-dessous montre que les propriétés avec beaucoup d’avis obtiennent un taux d’occupation supérieur. À noter, cela peut être un cas classique « poule/œuf », mais quoi qu’il en soit, avis et taux d’occupation vont de pair.

Votre objectif est clair : Obtenez vite un badge de score d’avis (et de bonne qualité)

Les annonces doivent d’abord satisfaire aux critères minimums pour qu’un OTA affiche un badge d’avis à ses utilisateurs. Il faut donc d’abord s’intéresser aux règles de visibilité de ces fameux « badges ».  En matière de marketing produit, c’est une logique gamifiée.

Qu’est-ce qu’un badge d’évaluation et pourquoi est-il crucial pour une nouvelle annonce ?

Typiquement, un OTA n’affichera un badge de score d’avis que lorsqu’un bien aura reçu 3 évaluations. Donc, avec 0, 1 ou 2 avis, le bien n’a toujours aucune note publique pour générer visibilité et confiance.

Voyez ci-dessous sur Booking.com et Airbnb, des « badges » figurent à côté du nom de l’annonce dans les résultats :

• « score d’avis » sur Booking.com
• étoiles (note globale) sur Airbnb

Les avis positifs montrent aux voyageurs que vous prenez soin de votre propriété et que leurs vacances sont entre de bonnes mains. Les avis 4 ou 5* prouvent que vous êtes aux petits soins avec vos invités et peuvent influencer votre classement.

Source : VRBO.com website

Dans les résultats de recherche, cela attire immédiatement l’œil d’un voyageur en train de comparer des dizaines de biens. Notez par ailleurs qu’un grand nombre de consommateurs appliquent des filtres pour trier les résultats par note : sans note affichée, votre bien n’apparaît donc même pas dans leurs résultats.

Au départ, ce n’est donc pas la valeur des avis qui compte le plus, mais bien leur nombre. C’est là qu’il est utile de saisir le fonctionnement des OTAs.

Voici comment Airbnb présente les règles :

Un hôte doit recevoir des notes d’au moins 3 voyageurs pour que sa note globale soit affichée sur son annonce. En haut de la page annonce, les étoiles visibles correspondent à la moyenne agrégée des notes laissées par les voyageurs.

Sur Booking, jusqu’en 2020, il fallait 5 avis pour obtenir une note publique. Aujourd’hui, il n’en faut que 3. Imaginez un taux d’annulation moyen de 30 % sur Booking.com, et seulement 60 % des voyageurs qui laissent un avis. Pour décrocher 3 avis, il vous faut 5 séjours, et donc au moins 8 réservations !

Au final, en tenant compte des annulations et des clients qui ne notent pas, il faut générer un volume assez important de réservations pour décrocher ces 3 premiers avis et faire enfin afficher le badge d’évaluation !

C’est le serpent qui se mord la queue : il faut ce badge d’avis pour obtenir des réservations, mais il faut obtenir suffisamment de réservations pour avoir ce badge. Surtout qu’en tant que nouvelle annonce, vous êtes en concurrence avec des centaines de biens qui ont déjà leur badge.

Comment obtenir rapidement le badge d’avis / score d’évaluation

Comme vu ci-dessus, vous partez avec un atout si vous êtes déjà Superhost sur Airbnb ou Premier Host sur Vrbo : ces statuts existent au niveau du compte. Toute nouvelle propriété ajoutée en bénéficiera et affichera “Superhost” ou “Premier Host” sur son annonce dès le premier jour.

Nous avons aussi vu que certains programmes, comme Fast Start de Vrbo, veulent offrir un lancement rapide sur une nouvelle plateforme. Le programme Vrbo va jusqu’à importer votre score d’avis Airbnb et l’afficher sur votre nouvelle annonce Vrbo, jusqu’à ce qu’elle ait accumulé ses propres avis.

Baissez vos premiers tarifs

Investissez dans vos premiers avis en proposant des tarifs irrésistibles au départ.

Les OTAs encouragent la remise sur les nouvelles annonces ; d’ailleurs, Airbnb vous y invite systématiquement lors de la publication d’un nouveau bien :

Airbnb vous prépare la voie pour attirer rapidement ces fameuses 3 premières réservations et avis.

De même, sur l’Extranet Booking.com, vous voyez ce message :

« Souhaitez-vous baisser votre tarif de 20 % pour vos premiers clients ? » Obtenez vos premières réservations plus rapidement et atteignez les trois avis nécessaires à l’affichage de la note moyenne. Vous pourrez rehausser vos prix à tout moment.“

Booking.com Extranet

L’idée étant la suivante : une fois le badge d’avis obtenu, vous pouvez augmenter vos prix à leur niveau cible. La visibilité et la confiance conférées par le badge devraient justifier cette hausse.

Assouplissez vos restrictions de réservation (durée minimum et politiques d’annulation)

Vos paramètres peuvent constituer des freins pour les voyageurs intéressés. (Avec discernement), assouplissez les restrictions telles que la durée minimum et la politique d’annulation : c’est un vrai plus pour obtenir des réservations en général – et un atout pour la phase de lancement.

Attention, il ne s’agit pas d’assouplir vos conditions pour l’année entière. Soyez flexible, mais seulement sur une courte période. Par exemple, sur Airbnb, ouvrez votre calendrier aux réservations pour seulement les 40 premiers jours après lancement. Réduisez votre prix, appliquez une politique d’annulation flexible, et baissez la durée de séjour minimum. Une fois les 3 avis engrangés, réajustez vos tarifs et restrictions comme bon vous semble et ouvrez votre calendrier sur l’année.

Offrez la meilleure expérience voyageur possible

Selon les règles, le bien obtient son badge à 3 avis, quelle que soit la note. Pourtant, comme on l’a vu, plus la note est haute, plus le taux d’occupation grimpe, donc visez le top dès le départ.

Dépasser les attentes des premiers invités aura des retombées immédiates – pourquoi ne pas offrir un cadeau de bienvenue ? Le cadre des 11 étoiles d’Airbnb est un bon guide pour réfléchir à la satisfaction client.

Je me souviens avoir participé à une table ronde sur la gestion des revenus avec une intervenante de Sonder. Elle expliquait que décrocher vite de bons avis était tellement crucial sur leurs nouvelles propriétés qu’ils confiaient leurs meilleurs agents SAV aux voyageurs de ces logements-là. Sonder avait parfaitement compris qu’obtenir tôt de super avis, c’est investir dans le lancement d’un bien.

Résumé : Le Cold Start, un vrai sujet à traiter avant même la première annonce

Nouveaux ou anciens hôtes, plateformes d’annonces comme Airbnb et Vrbo, propriétaires individuels ou plateformes majeures telles que RedAwning : tous savent que le Cold Start existe. C’est pourquoi des solutions sophistiquées ont été lancées, afin d’assurer aux nouvelles annonces les meilleures chances de réussite.

Partez avec un objectif clair : décrocher votre badge d’avis avec la meilleure note possible dès le départ. Cela signifie obtenir 3 avis (ce qui requiert souvent bien plus de 3 réservations, car tous les voyageurs ne commentent pas), au plus vite, en adoptant des tarifs bas, une politique d’annulation flexible, une durée minimum très courte pour les 40 premiers jours, et en traitant le moindre souci qui pourrait conduire à une mauvaise note. Il y aura inévitablement des accrocs sur une nouvelle annonce, donc soyez ultra-réactif et attentif, car un mauvais avis est difficile à rattraper au lancement.