La concurrence pour l’augmentation de l’offre de locations de vacances s’intensifie parmi les grandes plateformes. Nous avons déjà expliqué comment Airbnb se concentrait sur les hôtes individuels via sa campagne ‘Made possible by Hosts’ et son programme de recrutement d’hôtes Airbnb Ambassadors. Désormais, Vrbo souhaite attirer les meilleurs hôtes et Superhosts d’Airbnb. Le programme Vrbo Fast Start vise à réduire les barrières au changement en résolvant le problème de démarrage à froid : Un hôte performant sur une plateforme est un débutant sans statut ni avis sur une nouvelle plateforme. Ainsi, il peut falloir beaucoup de temps pour réussir sur une nouvelle plateforme. Certains hôtes peuvent partir après quelques mois sans résultat.
Le programme Vrbo Fast Start apporte plus de visibilité et de facteurs de confiance aux nouvelles propriétés afin qu’elles reçoivent plus de vues, de réservations et de revenus plus rapidement. Le programme augmente la visibilité des nouvelles propriétés durant les 90 premiers jours sur Vrbo et affiche une note basée sur les avis provenant d’autres sites de voyage (ex. Airbnb). Il s’agit probablement d’une campagne d’acquisition nécessitant beaucoup de travail humain et opérationnel en coulisses. Cibler les propriétés avec un chiffre d’affaire élevé est peut-être la seule solution pour rendre la campagne rentable. Ainsi, ce sont sans doute les coûts d’acquisition qui ont conduit Vrbo à cibler les hôtes générant des revenus, plutôt que de vouloir s’adresser d’emblée aux Superhosts.
Les hôtes individuels Airbnb ont tendance à être fidèles aux plateformes.
Airbnb aime les petits hôtes, qui tendent à être loyaux à la plateforme et à utiliser des outils favorisant la conversion tels que SmartPricing. Les gestionnaires de propriétés plus importants ont tendance à lister leurs logements sur toutes les plateformes faciles à intégrer, abordables et générant de la demande.
Beaucoup de petits hôtes Airbnb ne sont pas listés sur Vrbo. Lorsque Airbnb se préparait pour son introduction en bourse en décembre 2020, Transparent a publié une étude concernant la fidélité des hôtes Airbnb. La société de données sur la location courte durée a examiné les annonces sur Airbnb, Booking.com et Expedia/Vrbo. Selon les résultats, 83% des hôtes Airbnb avec une seule propriété étaient listés uniquement sur Airbnb. Seuls 7% d’entre eux étaient listés à la fois sur Airbnb et Expedia/Vrbo, 7% à la fois sur Airbnb et Booking.com, et seulement 3% sur toutes ces plateformes.
Effet de démarrage à froid : Les hôtes performants peuvent hésiter à tester une autre plateforme
Les propriétaires et gestionnaires de locations de vacances qui listent un nouvel hébergement sur une OTA redoutent l’effet de démarrage à froid :
- Moins de confiance : Sans avis, la propriété inspire moins confiance aux utilisateurs de l’OTA. Ils ne savent pas à quoi s’attendre. Ces nouvelles propriétés ne bénéficient pas de la confiance associée à un badge de note d’avis. Sur Airbnb et Booking.com, une annonce doit obtenir au moins 3 avis pour afficher un badge de note. Comme toutes les réservations ne deviennent pas des avis, cela signifie qu’une nouvelle annonce peut avoir besoin de 5 à 7 séjours d’invités afin d’atteindre les 3 avis nécessaires pour qu’une note d’avis soit affichée publiquement.
- Moins de visibilité : Une note d’avis est un badge visible dans les résultats de recherche. Elle contribue à attirer plus d’utilisateurs à cliquer sur une annonce. Les algorithmes de classement et de tri tendent également à favoriser les propriétés ayant une note, et, plus la note est élevée, mieux c’est.
- Cercle vicieux : Ainsi, les nouvelles propriétés sont moins bien classées et inspirent moins confiance. Pour gagner la confiance, elles ont besoin d’avis. Mais pour obtenir des avis, elles doivent avoir des réservations, ce qui est difficile à obtenir tant qu’elles ne sont pas visibles sur la plateforme.
- Un long délai avant d’obtenir des résultats : Il peut falloir des mois avant qu’un petit hôte parvienne à briser ce cercle vicieux. Par conséquent, le nouvel hôte peut quitter la plateforme et choisir de se concentrer sur celles où il a déjà du succès.
- Remise nécessaire : Un conseil courant pour les nouvelles propriétés est de baisser leurs tarifs de 20% jusqu’à ce qu’elles obtiennent les 3 avis nécessaires pour afficher un badge de note. Airbnb, Booking.com et Vrbo encouragent toutes les nouvelles propriétés à le faire afin d’attirer leurs premières réservations et de briser ce cercle vicieux.
Si vous êtes un hôte Airbnb performant, vous avez un badge de note élevé et peut-être même un badge SuperHost. Cela signifie que vous bénéficiez d’une meilleure visibilité et potentiellement de plus de réservations et de revenus qu’une propriété comparable sans ces badges. Vous pouvez même facturer plus que vos concurrents.
En publiant sur une nouvelle plateforme, il peut vous falloir beaucoup de temps avant d’atteindre la même visibilité, le même taux de conversion et les mêmes prix que sur Airbnb. Il y a aussi une et applications que la plateforme concurrente propose.
J’ai regardé de plus près la corrélation entre la note des avis invités et le taux d’occupation dans un article invité pour la société de données sur la location courte durée Transparent.
Vrbo Fast Start : Résoudre une partie des problèmes de visibilité et de confiance
Qui peut bénéficier du programme Vrbo Fast Start ?
Tout Superhost ou tout hôte ayant une note d’avis de 4,5+ et ayant généré plus de 3 000 USD sur la dernière année est éligible à Fast Start.
Comment savoir que le programme cible les hôtes Airbnb ?
Le programme de Vrbo utilise le terme Superhost, un mot propre à Airbnb. Vrbo a les Premier Hosts, Booking.com ses Preferred Partners, par exemple.
L’échelle de notation des avis donne aussi un indice : le programme mentionne une note minimale de 4,5, ce qui indique une échelle de 0 à 5.0. C’est celle d’Airbnb, alors que Booking.com utilise une échelle de 0 à 10,0.
Le communiqué de presse fait aussi allusion à mars 2020, quand les hôtes Airbnb ont dû rembourser les voyageurs, alors que Vrbo a fait respecter les politiques d’annulation existantes. C’est peut-être un signal subtil aux hôtes d’Airbnb encore insatisfaits de la décision prise à l’époque.
Qu’offre le programme Vrbo Fast Start ?
- Un badge « Nouveau sur Vrbo » affiché pendant 90 jours –> Plus de visibilité dans les résultats de recherche et un facteur de confiance supplémentaire sur la page résultat
- Une note d’avis basée sur les avis d’autres sites de voyage –> Pas besoin d’attendre des réservations et avis pour afficher une note publique
- Un meilleur classement dans les résultats –> Remontée dans la liste de résultats
- Les nouveaux hôtes reçoivent un accompagnement personnalisé dédié. => On imagine via des employés Vrbo, un peu comme ce que font les Airbnb Ambassadors pour les nouveaux hôtes qu’ils parrainent
- Le programme commence par un appel de lancement virtuel avec un expert Vrbo pour un onboarding sans accroc
- Pas d’exclusivité : l’hôte peut rester sur Airbnb. Il s’agit de motiver les hôtes à essayer Vrbo.
Quels résultats attendre de ce programme ?
Vrbo a partagé des chiffres issus de son programme pilote. Chez Rental Scale-Up, nous avions remarqué que, sur sa page d’inscription, Vrbo disait à ceux qui étaient « déjà hôte sur un autre site de voyage » qu’il existait « une équipe dédiée prête à vous aider à créer votre annonce ».
Vrbo a lancé le programme auprès de 1 600 hôtes basés aux États-Unis, venant récemment d’autres plateformes et cherchant une montée rapide en réservations. L’impact du programme Fast Start pour chaque propriété fut positif, comprenant :
- 25% d’augmentation des réservations
- 50% de nuits réservées en plus
- 140% d’augmentation de la valeur brute des réservations.
Vrbo ne prétend pas qu’il s’agissait d’un test A/B. C’était un programme pilote. Les résultats sont donc à prendre avec précaution. Par exemple, les propriétés incluses dans le test étaient peut-être plus attractives ou plus grandes que d’autres nouvelles propriétés non incluses dans le test. Cela expliquerait pourquoi la valeur des réservations était 140% supérieure à celles qui n’étaient pas dans le programme. Un autre facteur est que les experts Vrbo savent sans doute comment paramétrer les bonnes options pour assurer un succès rapide. Qui sait ?
Une solution non automatisée pour faciliter l’essai d’une nouvelle plateforme par les hôtes Airbnb
En analysant le programme, l’équipe de Rental Scale-Up a exprimé des points de vue divergents :
- Le programme répond bien au problème du démarrage à froid (d’où le nom Fast Start, probablement)
- Quel est le coût d’un onboarding (appel de lancement) réalisé avec un expert Vrbo ?
- Vrbo ne peut proposer ce coût que si les propriétés recrutées sont certaines de générer des revenus. Voilà une des raisons pour exiger que la propriété ait généré au moins 3 000 USD.
- Disons que Vrbo prend 15% de commission sur les réservations (hôte + invité) et que la propriété génère 1 500 USD de réservations la première année. Cela rapportera 225 USD de commission à Vrbo la première année. Si les coûts marketing de Vrbo sont de 40% de la commission, il reste 135 USD de bénéfice. Cela doit couvrir le premier appel de lancement, notamment sur la propriété.
- Ainsi, c’est peut-être le coût du tunnel d’acquisition qui a poussé Vrbo à cibler des propriétés à forte valeur. L’histoire de viser les Superhosts pourrait en fait résulter des coûts engagés. C’est aussi un bon angle de communication susceptible d’attirer la presse professionnelle du secteur 😉
- Cependant, il doit être difficile d’automatiser certaines étapes :
- Qui vérifie l’éligibilité des hôtes au programme ?
- Qui valide leur note d’avis sur Airbnb ?
- Comment Vrbo sait-il qu’un hôte a généré au moins 3 000 USD de réservations l’an passé ?
Pour pénétrer de nouveaux marchés, Airbnb a réalisé beaucoup de choses non scalables. Vrbo semble prêt à faire de même. Si les experts Vrbo sont une ressource peu coûteuse, alors ce programme non automatisé pourrait être plus facilement généralisable qu’il n’y paraît. Airbnb fait appel à des entrepreneurs indépendants, ses Ambassadeurs, pour cela. Ce sera intéressant de comparer les tactiques.
Une solution automatisable pour aider les hôtes Airbnb à essayer Booking.com
Booking.com a traditionnellement tendance à ne faire que des choses scalables. Cela peut la faire avancer plus lentement et prudemment que d’autres, mais aussi engendrer des innovations intéressantes.
Est-il possible de transférer une annonce Airbnb ?
Par exemple, quelqu’un souhaitant publier un appartement sur Booking.com sera invité à indiquer si la propriété est déjà disponible sur Airbnb ou Vrbo. Si c’est le cas, Booking.com peut importer certains éléments de l’annonce de ses concurrents, comme les photos. Cela accélère considérablement le processus d’inscription.
Vrbo Fast Start, quand Vrbo adopte une stratégie d’outsider
La croissance de la location de vacances requiert d’ajouter plus d’offres. C’est ce à quoi s’emploient gestionnaires de biens, Airbnb, Booking.com et Vrbo en 2021. Il est intéressant de constater que Vrbo et Booking adoptent des tactiques de challenger : pendant que le leader, Airbnb, dépense en publicité TV pour évangéliser le marché et recruter de nouveaux hôtes, Vrbo et Booking.com conçoivent des moyens permettant aux hôtes existants de diversifier leurs sources et de publier leur bien ailleurs que sur Airbnb seul.
Thibault Masson est un expert reconnu en gestion des revenus et en stratégies de tarification dynamique dans le secteur de la location saisonnière. En tant que responsable du marketing produit chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, Thibault aide les hôtes et les gestionnaires immobiliers grâce à des analyses concrètes et des solutions basées sur les données. Fort de plus de dix ans d’expérience dans la gestion de villas de luxe à Bali et à Saint-Barthélemy, il est un conférencier recherché et un créateur de contenu prolifique, capable de rendre simples des sujets complexes pour un public international.
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