El auge de los alquileres vacacionales en EE. UU. favorece a Vrbo mientras Booking.com queda rezagado por falta de inventario.

Tanto Expedia Group (empresa matriz de Vrbo) como Booking Holdings (que incluye Booking.com) han publicado sus resultados financieros del primer trimestre de 2021. Ninguno de los dos grupos desglosa los datos de alquileres vacacionales en sus informes financieros. Sin embargo, los comentarios de los respectivos CEOs de cada empresa dejan claro que, en EE. UU., Booking.com ha dejado pasar la oportunidad del auge de los alquileres vacacionales mientras Vrbo se ha beneficiado enormemente. Booking.com tiene una escasa oferta de propiedades de alquiler vacacional en EE. UU., y la mayoría proviene de grandes administradores de propiedades. Vrbo es históricamente fuerte en EE. UU., pero también es menos estático que Booking.com, como demuestran sus esfuerzos directos por atraer a anfitriones de Airbnb.

Booking y Vrbo coinciden en que más personas considerarán el alquiler vacacional como una opción de alojamiento interesante

Los alquileres vacacionales están en auge. En 2020 y 2021, mientras los viajes caían, una mayor proporción de viajeros recurrió a los alquileres vacacionales. Este formato de alojamiento parece ser la mejor opción para el distanciamiento social, trabajar en remoto y escapar de las grandes ciudades por algunos días o semanas. Aunque la categoría no es nueva, la llegada de Airbnb al mercado generó más demanda y mayor oferta, especialmente en centros urbanos.

Peter Kern, CEO de Expedia Group, y Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, coinciden en que la pandemia de COVID-19 fue un catalizador para que las personas probaran los alquileres vacacionales por primera vez.

Según Peter Kern (Expedia / Vrbo): “Hará que las personas consideren el alquiler vacacional como una de sus opciones donde quizá antes no lo hacían. Pero, no creo que necesariamente vayamos a ver un cambio enorme que se mantenga a largo plazo, sino quizás un reinicio en un nivel más alto para los alquileres vacacionales y que crezca a partir de ahí.”

Glenn Fogel (Booking Holdings / Booking.com) coincide: “Hemos estado viendo durante muchos, muchos años – y todos están al tanto de esto – que las personas han estado más interesadas en el alojamiento alternativo. Esto es un fenómeno global. Ha ido creciendo a un ritmo constante desde hace tiempo. COVID creó un cambio funcional importante donde personas que quizá nunca habían pensado en un alojamiento alternativo, ahora piensan que quieren irse a una casa que no esté cerca de otras personas, quizá cerca de la playa o la montaña, y allí se sienten más seguros.”

Para todos en la industria del alquiler vacacional, es una gran noticia: Más personas han sido introducidas a los beneficios que ofrecemos a los viajeros. Cuando los hoteles reabran, la cuota relativa de los alquileres vacacionales puede bajar, pero debería estabilizarse en un nivel más alto que antes de la pandemia.
Así, se justifican los intentos de muchos administradores de propiedades por asegurar más inventario, ya que el ROI debería ser positivo durante varios años.

Sin embargo, en el primer trimestre de 2021, la cuota de los alquileres vacacionales en Booking parece haberse movido muy poco, mientras que los números de Vrbo se disparaban. ¿Qué pasó?

Aunque Vrbo tiene marcas fuertes en todo el mundo, como Abritel en Francia y Stayz en Australia, su desempeño sigue estando muy ligado a EE. UU. Expedia Group no comparte muchos datos aquí, pero la historia de Vrbo / HomeAway sugiere que la oferta es fuerte en mercados tradicionales de alquiler vacacional y en regiones dominadas por administradores profesionales de propiedades.

	Vrbo	Booking.com (alquileres vacacionales)
Oferta europea	Buena cobertura en Europa Occidental en playa, montaña y zonas rurales	Fuerte, especialmente en los principales mercados turísticos (urbano y de resorts)
Oferta en EE. UU.	Muy buena en mercados de playa, montaña y rurales	Poca oferta en todos los mercados
Marca en Europa	Marcas locales fuertes en algunos mercados (Francia y Alemania), presencia de Vrbo en Europa Occidental	Muy fuerte en viajes, pero algo por detrás en alquileres vacacionales
Marca en EE. UU.	Vrbo y HomeAway son / fueron marcas fuertes. Gran inversión en publicidad en TV y Youtube en Q1 2021	Booking.com no es muy conocido en EE. UU.; el conocimiento sobre su oferta de alquileres vacacionales es bajo
Administradores de propiedades en EE. UU.	Aunque VRBO empezó como Vacation Rentals By Owner, HomeAway tendía a favorecer a administradores profesionales. Por ejemplo, compró Escapia, un gran PMS en EE. UU.	Con baja presencia en el terreno en EE. UU., Booking.com construyó su inventario añadiendo propiedades de grandes administradores
Anfitriones individuales en EE. UU.	En el primer trimestre de 2021, Vrbo inició un esfuerzo agresivo para captar más anfitriones individuales, especialmente los que habían sido leales a Airbnb (ver Vrbo Fast Start)	Booking.com no es un nombre familiar en EE. UU. Comparado con Airbnb y Vrbo, es más costoso y menos amigable para anfitriones no profesionales.

El equipo directivo de Booking Holdings tiene claro el potencial del mercado estadounidense para Booking.com. Y también sus carencias actuales. Mientras los alquileres vacacionales en EE. UU. estaban creciendo, Booking Holdings se quedó fuera ya que la mayoría de sus alquileres se encuentran en Europa, la región de crecimiento más lento para la compañía.

Aquí tienes algunas citas de la llamada de resultados Q1 2021 de Booking Holdings:

• Una de nuestras estrategias más importantes: Fortalecer la marca Booking.com en EE. UU.
• Seguimos enfocados en ampliar la oferta de alojamientos alternativos de Booking.com en EE. UU. y en el trimestre buscamos y firmamos nuevas propiedades para la plataforma. Sin embargo, reconocemos que aún queda trabajo por hacer para mejorar la variedad de este producto en EE. UU.
• Europa es donde tenemos nuestra mayor mezcla de alojamientos alternativos y fue la región de menor crecimiento en el primer trimestre

Compara y contrasta con el mensaje de Expedia Group sobre el mercado estadounidense de alquiler vacacional:

• Vrbo va muy bien. EE. UU., particularmente fuerte, pero como dije, en todos nuestros mercados más fuertes, estamos ganando cuota. Y Vrbo es claramente — y los alquileres vacacionales en general, están en territorio muy positivo, lo que está elevando todas nuestras cifras.
• El plan a largo plazo para Vrbo o el alquiler vacacional, en general, es tenerlos disponibles a través de todas nuestras marcas.

En febrero, ya subrayamos cómo 2021 prometía ser un gran año para Vrbo. El entusiasmo era tan grande que algunos analistas financieros llegaron a comentar sobre una posible salida a bolsa de Vrbo. En aquel momento, parecía imposible que Expedia Group fuera a desprenderse de un negocio en crecimiento. A principios de mayo de 2021, Expedia accedió a vender su división de viajes de negocios Egencia a American Express. Sin embargo, la oferta de Vrbo sigue siendo clave para Expedia Group, ya que quiere ofrecer opciones de alquiler vacacional en todos sus sitios web (por ejemplo, Expedia, Orbitz, Hotels.com).

A principios de 2021, Vrbo fue más activo que Booking.com en EE. UU., con una ambiciosa campaña publicitaria para la demanda y movimientos audaces para competir con Airbnb en la oferta

Una vez más, se puede culpar a Booking Holdings de no diagnosticar el problema clave: Baja oferta de alquiler vacacional en EE. UU., y especialmente de propietarios individuales:

Estamos por debajo en casas privadas, viviendas unifamiliares en EE. UU. Y ese ha sido un producto popular en EE. UU. debido a la pandemia. También es el proceso en general, cómo subimos a la gente, con quién tratamos para que se unan. Y actualmente estamos utilizando más a los administradores de propiedades multiproducto que, por ejemplo, algunos de nuestros competidores que buscan propiedades individuales.

Glenn Fogel, CEO, Booking Holdings

Entonces, ¿quiénes son estos competidores que “buscan propiedades individuales“? Airbnb encaja en la descripción, por ejemplo con su nueva campaña para atraer, integrar y capacitar a más anfitriones rurales.

Pero, Vrbo también podría haber estado en la mente de Fogel: El programa Fast Start busca atraer anfitriones valiosos de Airbnb, por ejemplo, SuperHosts, y hacer que prueben la plataforma de Vrbo. Vrbo ha desplegado un equipo dedicado para incorporar anfitriones de Airbnb y facilitarles el inicio en la plataforma (por ejemplo, permitiéndoles mostrar la calificación de reseñas que tienen en Airbnb).

Para convencer a los anfitriones de dejar de ser exclusivos de Airbnb y también publicar su propiedad en Vrbo, la empresa declara en anuncios en Youtube que los anfitriones de Vrbo ganan en promedio el doble que los de Airbnb.

Sería difícil plantear una campaña de marca tan osada y de «desafiante» en una Booking.com tan aversa al riesgo.

El otro problema para Booking.com es que su marca no es muy conocida en Estados Unidos, y menos aún en alquileres vacacionales. Desde mayo de 2020, Vrbo ha invertido mucho en anuncios, tanto en TV como en Youtube, mientras Booking.com ha detenido todas las grandes iniciativas de branding.

Booking.com ha estado utilizando una nueva estrategia para aumentar su presencia local en EE. UU.: subvención a los viajeros. Probablemente sea una forma efectiva de lograr más reservas. Sin embargo, refuerza la imagen de Booking como orientado a descuentos y transaccional, lo que puede que no sea lo que buscan las personas cuando quieren alquileres vacacionales de lujo en el extranjero o incluso cerca de casa.

Quizá hayas visto la campaña promocional Back to Travel de Booking.com EE. UU. que lanzamos en abril, y que ofrecía un crédito promocional de viaje de $50 después de la estancia para los viajeros estadounidenses que activaran la promoción en la app de Booking.com y reservaran viajes antes de finales de mayo.

Glenn Fogel, CEO, Booking Holdings

Cabe destacar que Vrbo prefiere invertir dinero en la construcción de marca, un esfuerzo de largo plazo, en lugar de anunciar sus propiedades en Google Vacation Rentals. De hecho, la empresa ha retirado su oferta de todos los metabuscadores de alquiler vacacional.

La industria del alquiler vacacional en EE. UU. está en auge, con más personas considerándola como una opción de alojamiento interesante. Sin embargo, en el primer trimestre de 2021, la cuota de alquileres vacacionales de Booking parece haberse movido muy poco, mientras los números de Vrbo se disparaban. ¿Qué pasó? A principios de 2021, Vrbo fue más activo que Booking.com en EE. UU. con campañas publicitarias ambiciosas y movimientos audaces para competir con Airbnb en la oferta.