Lo que la declaración de misión de Airbnb en 2021 dice sobre las ambiciones de la compañía

La declaración de misión de una empresa dice mucho acerca de cómo se ve a sí misma, cómo quiere que otros la vean, dónde está ahora y hacia dónde quiere ir. Al igual que revisamos el análisis FODA de Airbnb, ahora analizamos la declaración de misión de la compañía. De hecho, estamos comparando sus versiones de 2019 y 2021. Las diferencias muestran que Airbnb quiere que sus grupos de interés la vean como una empresa que ofrece estancias únicas en todo el mundo, alojadas por individuos. Y que, como demostró la pandemia de COVID-19, las estancias pueden ser de unos días, semanas o incluso meses, ya que los casos de uso para reservar en Airbnb han cambiado.

Declaración de misión de Airbnb 2019

Airbnb nació en 2007 cuando dos anfitriones recibieron a tres huéspedes en su casa de San Francisco, y desde entonces ha crecido hasta alcanzar los 4 millones de anfitriones que han recibido a más de 900 millones de llegadas de huéspedes en casi todos los países del mundo.

Cada día, los anfitriones ofrecen estancias únicas y experiencias que permiten a los huéspedes experimentar el mundo de una manera más auténtica y conectada.

Análisis de la declaración de misión de Airbnb 2019:

• Hace alusión al momento favorito de storytelling de Airbnb, sobre cómo dos anfitriones (es decir, los cofundadores Brian Chesky y Nate Blecharczyk) crearon una compañía global. No es una gran corporación anónima, sino dos personas reales que son el origen de la empresa.
• 4 millones de anfitriones, 900 millones de llegadas de huéspedes: Datos para mostrar el éxito en ambos lados del mercado de Airbnb (oferta con anfitriones y demanda con huéspedes)
• En casi todos los países: un fenómeno global
• Airbnb quiere que pienses que está impulsado por anfitriones (pequeños, individuales, como tú y yo) que ofrecen alojamientos no estandarizados (insinuando: a diferencia de competidores como Booking.com y sus hoteles comunes y corrientes).
• Y no solo estancias, sino también Experiencias con mayúscula.
• Diferenciador de Airbnb: auténtico y conectado (es decir, no anónimo ni estandarizado)

2019: realidad vs visión

Para 2019, la misión de Airbnb ya contrastaba con la realidad de la experiencia en grandes ciudades, donde startups de gestión profesional de propiedades buscaban ofrecer un servicio estandarizado y no especialmente único o personal.

Declaración de misión de Airbnb 2021

Airbnb nació en 2007 cuando dos anfitriones recibieron a tres huéspedes en su casa de San Francisco, y desde entonces ha crecido hasta alcanzar los 4 millones de anfitriones que han recibido a más de 900 millones de llegadas de huéspedes en más de 220 países y regiones.

Cada día, los anfitriones ofrecen estancias únicas y actividades singulares que permiten a los huéspedes experimentar el mundo de una manera más auténtica y conectada.

Como la única plataforma que ofrece viajes alojados y la posibilidad de vivir en cualquier lugar a escala global, Airbnb se ha convertido en un sustantivo y un verbo, y la mayor parte del tráfico a nuestra plataforma sigue siendo orgánico.

Seguiremos invirtiendo en innovaciones que amplíen el mercado de viajes y lideren la transformación del viaje en un estilo de vida.

La crisis del COVID-19 llevó a Airbnb a reafirmar su compromiso con los anfitriones individuales sobre los profesionales, con lugares únicos sobre experiencias estandarizadas, con tráfico orgánico sobre tráfico pagado y con nuevos casos de uso para Airbnb que van más allá de las definiciones previas a la pandemia de lo que significa viajar

No hay demasiados cambios al principio. La declaración de misión no se ha reformulado por completo, pero se complementa con señales de las nuevas ambiciones de Airbnb.

Más datos sobre el crecimiento

La primera oración añade un poco más de datos, «en más de 220 países y regiones«, para transmitir mejor la dimensión del logro de Airbnb. Airbnb es una empresa global.

Estancias únicas, parte importante de la diferenciación de marca de Airbnb

Luego, la segunda frase experimenta una especie de reorganización:

• Las «estancias singulares» se convierten en «estancias únicas«
• Las «experiencias únicas» pasan a ser «actividades singulares«

Una posible explicación es que el término «estancias únicas» se ha vuelto central en el posicionamiento de Airbnb en 2021. Las estancias únicas conforman una categoría de alojamientos en Airbnb y la compañía quiere que sus usuarios sean conscientes de ello.

La categoría «estancias únicas» agrupa casas en los árboles, yurtas, barcos, islas y otros castillos. Aunque probablemente no genere tantas reservas, noches de habitación e ingresos como tipos de propiedades más estándar como apartamentos, casas vacacionales y condominios, esto es por lo que Airbnb quiere ser conocido. Airbnb siempre ha invertido mucho en relaciones públicas para dar a conocer sus lugares más singulares donde alojarse. Esto ayuda a la marca a diferenciarse de las OTA como Expedia y Booking.com, que suelen verse como opciones que proponen habitaciones de cadenas hoteleras o apartamentos urbanos poco inspiradores y reducidos.

La pandemia de COVID-19 ha mostrado un gran interés por destinos no urbanos. La gente ha estado soñando y buscando, como muestra el gráfico a continuación. Compara las búsquedas en 2019 y en 2021 de alojamientos singulares, como yurtas y graneros.

Airbnb quiere dejar huella en la mente de sus usuarios de que ofrece lugares únicos que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. Para ayudar a diferenciar su marca de la de Booking.com, la compañía ha desarrollado herramientas para ayudar a los viajeros a descubrir su categoría de «estancias únicas». De esto tratan también la opción de búsqueda Destinos Flexibles y el botón «Soy Flexible», como puedes ver en el siguiente video.

Presentando la propuesta única de valor (USP) de Airbnb

El resto de la declaración de misión de Airbnb es completamente nuevo. Comienza presentando a Airbnb como:

• una plataforma (no un sitio de viajes, no una app, no un marketplace). La palabra plataforma denota el modelo de negocios de la empresa (conectando a diversas partes interesadas) y también sus ambiciones (permitir que otros utilicen Airbnb para crear su propio negocio o herramientas sobre ella).
• la única plataforma: Aquí Airbnb articula su propuesta única de valor. De nuevo, no quiere ser visto como una commodity. O al menos, no quiere que lo parezca.
• una combinación única: «viajes alojados» (importancia de los anfitriones) y «la posibilidad de vivir en cualquier lugar» (no solo estancias cortas y viajes de ocio)
• escala global: Otros sitios pueden ofrecer, por ejemplo, apartamentos amueblados para trabajadores remotos en regiones concretas, pero Airbnb quiere hacerlo en todo el mundo.

En abril de 2020, Brian Chesky, CEO de Airbnb, pidió disculpas a los anfitriones por tomar decisiones drásticas en los primeros días de la pandemia que supusieron ignorar las políticas de cancelación de los anfitriones y obligarlos a reembolsar a los huéspedes. Prometió volver a las raíces de Airbnb, a las estancias alojadas por individuos (no por empresas profesionales de gestión de propiedades).

Airbnb ve a sus anfitriones como un factor diferenciador. Es cierto que muchos anfitriones pequeños de Airbnb son leales a la plataforma. Si solo trabajan con Airbnb (y con Vrbo, por ejemplo), ayuda a que la empresa mantenga fiel su misión de ofrecer «estancias únicas» que no pueden encontrarse en otro lugar.

La campaña de TV 2021 llamada “Made possible by Hosts” fue coherente con esta propuesta única de valor que Airbnb quiere destacar.

https://www.youtube.com/watch?v=BrgvxO1tFOc

Sin embargo, no se trata solo de «viajes alojados». Es en combinación con «vivir en cualquier parte». En 2014, cuando Airbnb presentó su nuevo eslogan, “Belong anywhere”, la empresa dijo que quería ser una marca de estilo de vida, no una compañía de viajes. Bastantes personas consideraron que la ambición era presuntuosa.

Saltemos hasta los resultados financieros del primer trimestre de Airbnb 2021: Ese trimestre, el 24% de las noches vendidas fueron para estancias de 28 días o más. Como aludió Brian Chesky durante la llamada de resultados: Esto no es simplemente quedarse en un Airbnb temporalmente, sino vivir allí.

Colocando la marca Airbnb en el centro de su estrategia de generación de demanda

Al menos en inglés estadounidense, la gente “airbnbea” su alojamiento para ganar algo de dinero. Otros reservan un airbnb para pasar unos días en la costa. De hecho, Airbnb se ha convertido en un sustantivo y un verbo. Eso significa que la marca define la categoría. Lo cual puede ser bueno porque indica reconocimiento, pero también puede ser malo, pues puede implicar que la marca sea vista como una commodity (piensa en Kleenex).

Airbnb no inventó los alquileres vacacionales. Pero ha abierto la categoría a más anfitriones (individuales y profesionales) y a más huéspedes.

Esto es prueba de la importante inversión de Airbnb en branding y relaciones públicas a lo largo de los años: Un logotipo distintivo, diseño de sitio web, eslogan. Cientos de colaboraciones con asociaciones locales en todo el mundo, desde alcaldes de pueblos rurales franceses hasta grupos sudafricanos que empoderan a mujeres emprendedoras. Docenas de notas de prensa enviadas en varios idiomas cada año.

Para empresas como Expedia y Booking.com, la mayor fuente de tráfico es la publicidad pagada en Google. En 2020, Airbnb eliminó la mayoría de sus campañas de publicidad pagada, ya que necesitaba ahorrar dinero en un momento crucial para su supervivencia. En el verano de 2020, cuando el alquiler vacacional se disparó tras un mal inicio en primavera, la mayoría del tráfico a Airbnb era orgánico, no pagado.

De cara a su salida a bolsa, también era importante mostrar que la gente acudía a Airbnb directamente, sin necesidad de ser empujada mediante PPC.

Airbnb, redefiniendo el concepto de viajar

Airbnb llevaba años experimentando con estancias mensuales. Sin embargo, apostó fuerte por las estancias largas cuando llegó el COVID-19. De repente, muchas personas se encontraron en un lugar y necesitaban alquilar una vivienda durante varios meses. Al mismo tiempo, algunas se dieron cuenta de que podían trabajar en remoto y decidieron abandonar su alquiler habitual para viajar y trabajar desde diferentes airbnbs.

Esto significa que los casos de uso para reservar un Airbnb crecieron, desde viajeros varados hasta personal de emergencia, trabajadores remotos o personas que buscaban una escapada cercana. Esta nueva forma de viajar es también la razón por la que Airbnb lanzó nuevas páginas de aterrizaje para promover las Estancias Mensuales e innovó con nuevas herramientas de búsqueda que permiten a las personas encontrar alojamiento en función de fechas flexibles.

Las nuevas opciones de búsqueda que Airbnb ha presentado (Coincidencia Flexible, Destinos Flexibles y Fechas Flexibles) demuestran la inversión de la compañía en innovaciones atractivas que no se ven en las páginas web OTA de la competencia.

En general, el análisis de la declaración de misión de Airbnb revela las ambiciones de la empresa de capitalizar su marca y en encontrar nuevos usos para que los viajeros utilicen Airbnb en su vida diaria. Las estancias únicas y los anfitriones individuales de Airbnb quizá no representen realmente la mayoría de las noches reservadas en la plataforma, pero son fundamentales para los diferenciadores que sustentan la propuesta única de valor de la empresa. Por último, innovaciones recientes como la Búsqueda Flexible son razones para creer que Airbnb puede cumplir su misión.