Vrbo quiere atraer a los anfitriones que son leales a Airbnb. Lo hemos visto con la campaña Fast Start de Vrbo, donde un equipo dedicado ayuda a incorporar anfitriones valiosos de Airbnb. Aunque Vrbo no mencionaba a Airbnb directamente en esta campaña, hacía clara alusión a su competidor, por ejemplo, al referirse a los “SuperHosts”. En esta nueva campaña, Vrbo es mucho más directo: quiere que los propietarios de alojamientos vacacionales que solo publican en Airbnb diversifiquen sus canales de marketing convirtiéndose en anfitriones de Vrbo. Es fantástico ver a Vrbo, una empresa con 25 años de historia heredera del legado de HomeAway, aplicar una estrategia de marca retadora frente a Airbnb. ¿Está Vrbo intentando perturbar al disruptor? ¿Qué argumentos está utilizando Vrbo para convencer a los propietarios de que lo prueben?
Vrbo, una marca históricamente vinculada a los mercados tradicionales de alquiler vacacional
Vrbo se presenta como una alternativa a Airbnb para los propietarios de alojamientos vacacionales. Para muchas personas, puede ser una sorpresa, ya que Vrbo está estrechamente asociada con los mercados tradicionales de alquiler vacacional. A lo largo de los años, Vrbo ha adquirido varias marcas dedicadas al alquiler vacacional en mercados de playa, montaña y rurales: HomeAway y Vrbo en EE. UU., Owners Direct en el Reino Unido, CanadaStays en Canadá, Abritel y Homelidays en Francia, FeWo-Direkt en Alemania, Stayz en Australia, TopRural en España, por nombrar algunos. Estos sitios web han atraído a propietarios de alojamientos vacacionales y empresas de gestión de propiedades durante años.
Sin embargo, estas marcas eran muchas para gestionar y pudieron haber perdido algo de atractivo frente a Airbnb. Primero, Vrbo comenzó a racionalizar su portafolio de marcas y a desplegar la marca Vrbo en varios países, manteniendo algunas marcas locales donde eran demasiado grandes para desaparecer (por ejemplo, Abritel y Stayz). Vrbo también comenzó a utilizar el término “anfitriones”, popularizado por Airbnb, para referirse a sus propietarios y gestores de alojamientos. Por ejemplo, el programa Premier Partner pasó a llamarse Vrbo Premier Host program.
La oferta de Vrbo: Casas completas con 2+ habitaciones para familias grandes y grupos
En segundo lugar, Vrbo incrementó sus campañas publicitarias durante la crisis del COVID-19, mientras que Airbnb y Booking.com redujeron drásticamente su gasto publicitario. Los anuncios de Vrbo mostraban alojamientos vacacionales familiares, con al menos 5 personas alojándose en un entorno no urbano en cada vídeo. Vrbo quería comunicar su posicionamiento: casas enteras, para familias y grupos, en mercados de playa, montaña y zonas rurales.
Aquí algunos datos sobre Vrbo que la empresa publicó en 2020. Primero, veamos datos sobre las personas que reservan en Vrbo:
- El 85% viaja en familia o grupo
- Estancia media: 6 días
- 2/3 viajan en coche (probablemente el número aumentó en 2020 y 2021)
Luego, comparemos la audiencia en Vrbo.com frente a las OTAs que tienen más hoteles y pertenecen al grupo Expedia (por ejemplo, Expedia, Hotels.com, Orbitz). También puedes considerarlo como un proxy para comparar Vrbo y Booking.com, donde predominan quienes reservan hoteles.
Vrbo vs Airbnb: Los anuncios de Airbnb muestran familias más pequeñas
Mientras tanto, Airbnb ha estado realizando una gran campaña publicitaria llamada “Made Possible by Hosts”. Los anuncios muestran principalmente familias pequeñas (por ejemplo, 2 padres y 1 bebé, 1 madre y 2 hijas, 1 madre y 1 hija) alojándose en una casa vacacional. Por su parte, los anuncios de Vrbo muestran familias grandes, la mayoría multigeneracionales (abuelos, padres e hijos).
En cuanto a tipo de propiedad y ubicación, es similar a lo que muestra Vrbo (es decir, casas enteras y fuera de ámbitos urbanos), pero de menor tamaño, y suponemos, menos habitaciones. Vrbo prefiere mostrar grandes espacios exteriores, con piscinas, áreas de barbacoa y otras comodidades que pueden compartir grupos numerosos.
El problema: Los anfitriones pequeños de Airbnb tienden a ser exclusivos de Airbnb. Por eso, no están en Vrbo. Y la presencia de Airbnb crece en mercados no urbanos
En la antesala de la salida a bolsa de Airbnb, la empresa de datos Transparent compartió un gráfico llamativo. Mostraba que los anfitriones individuales de Airbnb con una sola propiedad tienden a estar solo en Airbnb. Esto significa que no utilizan ninguna otra plataforma. Es una fortaleza importante de Airbnb y apoya su argumento sobre experiencias únicas.
Así que, una nueva generación de propietarios de alojamientos vacacionales puede haber empezado con Airbnb y ni siquiera conocen Vrbo. O, al menos, no ven el sentido de probar otra plataforma y asumir riesgos, como las reservas dobles.
Más del 80% de los anfitriones de Airbnb con solo 1 propiedad están exclusivamente en Airbnb (y no en Booking, Expedia o Vrbo).
Veamos los mercados no urbanos de alquiler vacacional donde Vrbo se supone que es el número 1 (fuente de datos: Transparent). Verás que, en ciudades pequeñas, Airbnb ahora es ya visible. Ten en cuenta que en este conjunto de datos, Vrbo aún aparece como Homeaway.
Vrbo vs Airbnb – Mercado rural: Gatlinburg, Tennessee
Vrbo vs Airbnb – Mercado de playa: Myrtle Beach, Carolina del Sur
Vrbo vs Airbnb – Mercado de montaña: Lake Tahoe, California
La táctica desafiante de Vrbo frente a Airbnb: Hacemos ganar más dinero a los anfitriones porque atraemos familias grandes y con alto poder adquisitivo
En la batalla Vrbo vs. Airbnb, Vrbo no pretende atraer a todos los anfitriones de Airbnb. Solo busca los que tienen las propiedades más grandes y de mayor valor de reserva. Su campaña Vrbo Fast Start para atraer más anfitriones de Airbnb presenta estos criterios:
Cualquier Superhost o anfitrión con una valoración de 4.5+ y que haya ganado más de US$3,000 en el último año es elegible para Fast Start.
una propiedad no tiene que ser exclusiva de Vrbo.
Vrbo no dice que quiere que los anfitriones de Airbnb pasen al 100% a su plataforma y dejen Airbnb. Su programa Fast Start no pide exclusividad. De manera similar, sus nuevos anuncios inician con la frase: “Si solo publicas tu casa vacacional en Airbnb”. La palabra clave es SOLO. Significa que Vrbo quiere que los anfitriones de Airbnb le den una oportunidad y que luego les convenzan.
Vrbo afirma que puede hacer ganar más dinero a los anfitriones que Airbnb: “Los propietarios individuales que se unieron a Vrbo en 2020 ganaron un promedio de casi US$6,000 por propiedad o un 50 por ciento más que en otros sitios de viajes.” Vrbo dice que las afirmaciones relacionadas con Airbnb que aparecen en sus anuncios comparan datos de 2019 de Vrbo frente a la estadística de noches promedio, valor bruto de reserva y reservas por noche x noches promedio reportada en Airbnb S1 con fecha 16-11-2020.
Estos anuncios mencionan a Airbnb y utilizan las afirmaciones indicadas anteriormente:
- Vrbo es mejor reservando propiedades grandes (“lugares más grandes como el tuyo” y “casas de lujo como la tuya” )
- Vrbo puede atraer a familias
- Los huéspedes de Vrbo son más adinerados (“gastan más del doble”)
- La duración de la estancia (LOS) es mayor en Vrbo (“familias Vrbo que se quedan más tiempo”)
El vídeo le dice a los espectadores que vayan a Vrbo para “publicar también” allí, mos
¿Estás alojando en el mejor sitio?
Audio del vídeo: Si solo publicas tu casa vacacional en Airbnb, puede que atraigas a alguien buscando un pequeño estudio acogedor, pero si lo publicas en Vrbo, atraerás a familias buscando algo más y que gastan más del doble. Tus huéspedes ideales te esperan. Hazte anfitrión de Vrbo hoy.
Texto del vídeo: Los huéspedes de Vrbo gastan más del doble en promedio y se quedan significativamente más tiempo. Y adoran las casas de lujo como la tuya. Hablemos.
Llamada a la acción: Vrbo.com/list
¿Por qué Vrbo es mejor para tu acogedor alojamiento vacacional? Los huéspedes se quedan más días.
Audio del vídeo: Si solo publicas tu casa vacacional en Airbnb, siempre habrá un par de personas que pasan un par de noches. Pero si publicas esa misma casa en Vrbo, conseguirás familias Vrbo que se quedan más tiempo. Tus huéspedes ideales te esperan. Hazte anfitrión de Vrbo hoy.
Descripción del vídeo: Los huéspedes gastan más del doble en promedio — y se quedan significativamente más tiempo. ¿Te gustaría recibir huéspedes así? Ellos reservan con nosotros. Y eso es lo que hace mejor a Vrbo.
Llamada a la acción: Vrbo.com list
Consigue los huéspedes que se quedan más tiempo y gastan más. Anfitriona en Vrbo.
Audio del vídeo: Si solo publicas tu alojamiento vacacional en Airbnb, puede que recibas a unas pocas personas. Pero si también lo publicas en Vrbo, conseguirás familias Vrbo que reservan lugares más grandes, como el tuyo. Tus huéspedes ideales te esperan, hazte anfitrión de Vrbo hoy.
Descripción del vídeo: En promedio, los huéspedes que reservan en Vrbo gastan más del doble — y se quedan significativamente más tiempo. ¿Cuánto más podrías ganar si recibieras más huéspedes de alto valor?
Llamada a la acción: Vrbo.com/list
Vrbo, un referente en los mercados tradicionales de alquiler vacacional que no teme ser el retador frente a anfitriones fieles a Airbnb
Si te interesa saber más sobre el crecimiento de Vrbo, puedes leer los siguientes artículos:
- ¿2021, el verano de Vrbo? Datos de reservas en Estados Unidos impresionan y refuerzan el optimismo de Expedia Group
- Por qué hay tanto interés en una potencial salida a bolsa de Vrbo y por qué es relevante para ti
- Los anuncios de Vrbo revelan su claro enfoque en los alquileres vacacionales familiares
Thibault Masson es un experto de referencia en gestión de ingresos de alquileres vacacionales y estrategias de precios dinámicos. Como responsable de marketing de producto en PriceLabs y fundador de Rental Scale-Up, Thibault ayuda a anfitriones y gestores de propiedades con análisis prácticos y soluciones basadas en datos. Con más de una década gestionando alquileres de lujo en Bali y San Bartolomé, es un ponente muy solicitado y creador de contenido prolífico, capaz de simplificar temas complejos para audiencias globales.
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