Comment Airbnb tire parti de l’essor des locations de vacances rurales

En Amérique du Nord et en Europe, l’été 2021 s’annonce comme l’une des meilleures périodes jamais connues pour les propriétaires de cabanes isolées, de cottages au bord des lacs, d’hébergements à la ferme et autres escapades en pleine nature. L’été dernier portait déjà sur les voyages domestiques, les recherches de « locations de vacances près de chez moi » et de logements entiers facilitant une distanciation sociale agréable. Cette année, les réservations sont en forte hausse très tôt et l’offre sera limitée dans certaines régions, ce qui fera grimper les tarifs de nuit. Après avoir analysé des données en Europe et aux États-Unis confirmant cette tendance rurale, nous verrons comment Airbnb s’emploie à capter la demande tout en créant de l’offre : en ligne avec sa campagne « Greatest Outdoors » et hors ligne en collaborant avec des associations rurales en Italie, France, Espagne, Allemagne, Australie et au Royaume-Uni.

Les données sur les réservations de locations de vacances restent encore marquées par l’impact des restrictions locales de voyage, des calendriers de confinement et du déploiement de la vaccination. Certes, les États-Unis sur ce plan devancent l’Europe continentale. Pourtant, dans les deux régions, la hausse des réservations rurales est notable.

Le Financial Times vient de publier un article intitulé « Le prix des locations d’été en plein air aux États-Unis explose : les voyageurs se tournent vers les parcs nationaux, les plages et les destinations de randonnée à mesure que la vaccination progresse », tandis que l’un des « 5 choses à savoir sur la réservation d’une location estivale » du New York Times est que « Si vous cherchez une destination rurale, vous n’êtes pas seul ».

En analysant les données d’AirDNA et d’Airbnb, on constate que les propriétaires d’hébergements situés dans des destinations rurales accessibles en voiture depuis de grands centres urbains devraient tirer leur épingle du jeu cet été.

Données des États-Unis sur les réservations d’escapades rurales

AirDNA est un fournisseur de données leader sur la location de vacances, qui publie chaque mois des rapports sur l’état du secteur. Dans des articles précédents, nous analysons leurs rapports de janvier et février 2021. Les données de mars 2021 d’AirDNA montrent que le taux d’occupation aux États-Unis est globalement supérieur de 4 % à celui de 2019 (avant la pandémie). Cependant, on remarque de forts contrastes selon les marchés :

Évolution du taux d’occupation (2021 vs 2019) :

• +4 % pour l’ensemble des États-Unis
• +27 % pour les petites villes et marchés ruraux
• +17 % pour montagne / lac
• +9 % pour littoral / mer
• -11 % pour grandes villes — urbain

La poussée de la demande pour les marchés de petites villes/ruraux est claire depuis avril 2020, comme le montre ce graphique. Ici, la valeur 100 correspond aux nuits réservées en 2019. La ligne la plus foncée, qui surplombe toutes les autres, représente la demande pour des locations rurales/petites villes, tandis que la ligne bleu foncé incarne la demande pour les grands marchés urbains.

Sur les marchés urbains, la demande de mars 2021 n’a atteint que 55 % de son niveau de 2019. Pendant ce temps, les petites villes et zones rurales attirent plus de voyageurs que jamais et se situent à 165 % de la demande de 2019. 

Airbnb a partagé des données allant dans le même sens. Pour le week-end du Memorial Day (28 – 30 mai 2021), 70 % des recherches aux États-Unis concernent des séjours situés entre 80 et 480 km du domicile du voyageur. Aujourd’hui, par rapport à 2020, la part des déplacements plus lointains augmente, mais le séjour accessible en voiture reste la norme.

Voici les principales destinations rurales américaines sur Airbnb en avril 2021 :

• Comté d’Alamosa, CO
• Comté de Nye, NV
• Comté de Sanpete, UT
• Angel Fire, NM
• Forks, WA
• Sandpoint, ID
• Comté de Washington, VA
• West Yellowstone, MT
• Comté de Jackson, NC
• Harper’s Ferry, WV

Sur Airbnb, les recherches de types d’hébergements uniques (par exemple : maisons-dômes) et liés aux séjours ruraux (yourtes, tentes, séjours à la ferme, granges…) augmentent nettement par rapport au week-end du Memorial Day 2019 :

• Tente (260 %)
• Yourte (167 %)
• Camping (153 %)
• Earthouse (149 %)
• Péniche (142 %)
• Maison-dôme (140 %)
• Séjour à la ferme (119 %)
• Cabane dans les arbres (111 %)
• Mini-maison (109 %)
• Grange (86 %)

Retour en arrière : « Go Near », la montée en puissance d’Airbnb sur les voyages domestiques

En juin 2020, deux mois après le début d’une crise majeure (-70 % pour le trafic et les réservations, 19 % de ses effectifs licenciés, et des pronostics funestes), Airbnb parvient à lancer une campagne impressionnante, baptisée Go Near. L’objectif de Go Near était d’aider les voyageurs à trouver des séjours près de chez eux. L’été 2020 s’annonçait comme une période centrée sur les voyages domestiques et Airbnb voulait prendre sa part. Pour une OTA, ce fut un projet d’envergure, mobilisant à la fois des évolutions produit (site web, appli), des partenariats terrain avec des organisations locales, et une campagne RP mondiale.

Changements produit – Site web et appli

Airbnb a refondu la page d’accueil du site et de l’application, adopté le slogan Go Near, créé une page dédiée affichant des destinations accessibles en voiture à partir de votre adresse IP, et commencé à envoyer des offres similaires à ses clients par e-mail.

Partenariats terrain avec les gouvernements locaux et les OGD

Le jour même où les pages et visuels Go Near étaient mis en ligne, Airbnb annonçait 15 partenariats avec des gouvernements locaux et des offices de tourisme (OGD) pour promouvoir le voyage domestique. Par exemple, collaboration avec la National Park Foundation (États-Unis), l’Association des Maires Ruraux (France), ou la Zhejiang Tourism Homestay Inn Federation (Chine).

Une opération RP pour basculer l’image urbaine d’Airbnb

Les cofondateurs d’Airbnb, Brian Chesky, Nathan Blecharczyk et Joe Gebbia, se sont investis auprès de la presse américaine et internationale pour promouvoir Go Near. Grâce à des partenariats locaux, Airbnb a obtenu des retombées dans de nombreux médias à travers le monde. C’était primordial, alors que la marque était surtout associée à la location d’appartements urbains et voulait démontrer sa légitimité sur d’autres types d’hébergement.

Résultats positifs : l’explosion des réservations Go Near

Comme l’ont montré les chiffres de l’introduction en Bourse d’Airbnb, la société a su capter une partie de la demande domestique. Pour montrer qu’il n’était pas seulement question de locations urbaines mais aussi de propriétés en bord de mer, à la montagne ou à la campagne, Airbnb a révélé que, en juillet et août 2020 :

• Plus d’hôtes Airbnb ont séjourné dans le Sunshine Coast (Australie) qu’à Sydney ou Melbourne
• Plus d’hôtes Airbnb ont séjourné en Sardaigne qu’à Rome et Venise réunies
• Plus d’hôtes Airbnb ont séjourné sur la Côte étrusque qu’à Florence
• Plus d’hôtes Airbnb ont séjourné autour du lac Tahoe qu’à Las Vegas

Voici les données 2020 partagées par Airbnb à destination des investisseurs. Le graphique montre le nombre et la part des réservations mensuelles par distance parcourue (moins de 80 km en gris, 80 à 800 km en rose, plus de 800 km en rouge).

Alors que le nombre total de réservations est remonté, la part des séjours « Go Near » a crû. Par exemple, en août 2020, les séjours à moins de 80 km du domicile ont augmenté de 31 % par rapport à 2019 et ceux entre 80 et 800 km ont progressé de 21 %, tandis que les séjours à plus de 800 km reculaient de 52 %.

L’efficacité exacte de la campagne « Go Near » par rapport à la seule vague domestique de 2020 n’est pas facile à mesurer. Mais Airbnb a su adapter ses produits, ses partenariats et son image pour rester pertinent. À l’inverse, un concurrent comme Booking.com continuait à mettre en avant des destinations lointaines sur d’autres continents tout l’été 2020.

« The Greatest Outdoors », la campagne intégrée d’Airbnb en 2021 pour attirer plus d’offres et de séjours ruraux, construite sur le modèle Go Near

Si Airbnb s’est fait un nom dans la stimulation des voyages domestiques, son image et son offre restent encore majoritairement urbaines. Pour les locations de vacances hors ville, d’autres sociétés comme Vrbo (États-Unis), Sykes Cottages (Royaume-Uni) ou Gîtes de France font figure de référence.

Pas seulement la demande : Airbnb veut augmenter son nombre d’annonces rurales

Airbnb veut asseoir sa crédibilité comme fournisseur de séjours ruraux. L’entreprise dispose déjà d’exemples concrets :

• Les hôtes ruraux représentent environ 25 % des hôtes Airbnb aux États-Unis
• En moyenne, un hôte rural a gagné un total de 8 448 $ depuis le début de la pandémie, soit plus de 2 000 $ de plus que la moyenne de 2019.
• Dans le monde, les annonces rurales ont généré plus de 5 milliards de dollars pour les hôtes Airbnb depuis le 11 mars 2020
• Les annonces rurales ont rapporté aux hôtes en France plus de 450 millions d’euros depuis le 11 mars 2020
• Les annonces rurales ont rapporté aux hôtes en Italie plus de 110 millions d’euros depuis le 11 mars 2020

Airbnb doit enrichir son offre dans les destinations nature, pour répondre à l’explosion des recherches « glamping », « cabane près de chez moi », « séjours à la ferme », etc. En s’appuyant sur la recette de Go Near, Airbnb lance une campagne baptisée « The Greatest Outdoors ». En ligne, l’objectif est de mettre en avant davantage de lieux atypiques, de logements originaux et d’hébergements entiers en zone rurale. Hors ligne, le but est de s’associer à des organismes locaux pour dynamiser à la fois l’offre et la demande. Côté RP, la marque a déjà obtenu des articles dans la presse régionale, permettant de faire connaître Airbnb auprès des propriétaires en zone rurale.

Site web et appli : « The Greatest Outdoors » d’Airbnb

Nom et visuels de la campagne The Greatest Outdoors sont mis en avant sur la page d’accueil d’Airbnb, comme l’était Go Near.

L’imagerie évoque des activités au bord de l’eau, des cabanes ou des campings. La campagne est diffusée dans toutes les langues. Airbnb laisse une grande marge aux traducteurs pour adapter le message à chaque marché. Ainsi, on obtient par exemple :

• « En pleine nature » en français,
• « En plena naturaleza » en espagnol,
• « Natur pur » en allemand,
• « Kembali ke Alam » en indonésien.

La campagne « The Greatest Outdoors » bénéficie d’une page dédiée, où les voyageurs découvrent « une sélection d’hébergements et d’expériences pour inspirer votre prochain voyage nature ».

Ensuite, ils peuvent choisir parmi trois types de « voyages nature » :

• Lieux pastoraux : lors de votre prochaine escapade, retroussez vos manches, mettez la main à la pâte et cultivez un lien plus profond avec la terre.
• Happy Campers : faites le plein d’amusement en famille avec des séjours façon colonie de vacances propices aux aventures au grand air.
• Design dans la nature : appréciez la nature différemment grâce à des séjours à l’architecture audacieuse intégrée au paysage sauvage.

En sélectionnant une collection, vous arrivez sur une page de résultats de recherche, avec une série d’annonces et une carte interactive. Les résultats sont filtrés pour ne montrer que les logements proches de votre position actuelle et de certains types spécifiques.

Quelques observations :

• En mettant en avant des catégories comme les campings ou bungalows, Airbnb pousse activement les voyageurs à explorer des types d’offres peu connus de sa marque. Cela aide à modifier la perception de la marque, mais peut aussi réduire le volume de réservations. Proposer les stars du secteur, comme les appartements en bord de mer (ex : Floride), générerait peut-être plus de ventes que de pousser vers une liste de campings.
• Airbnb est prêt à valoriser des types d’offre où le choix reste limité. Ainsi, pour le « design dans la nature », l’entreprise dispose sans doute de peu de maisons-dômes et autres logements d’exception. Cela explique l’usage du terme « curated », qui prévient toute critique vis-à-vis d’une sélection jugée courte.
• Des entreprises davantage orientées conversion comme Booking.com n’iraient pas vers des changements aussi radicaux, surtout s’ils réduisent la conversion. Airbnb semble prêt à sacrifier du volume pour faire évoluer son image vers la nature et des hébergements atypiques.

Partenariats locaux : trouver et former de nouveaux hôtes ruraux via les associations (+webinaires et ambassadeurs)

En 2020, l’objectif des partenariats Go Near était de stimuler la demande de voyages domestiques, surtout hors des villes. Comme on l’a constaté, le voyage local n’avait pas grand besoin d’encouragement, c’était la seule envie et possibilité des gens l’an dernier.

En 2021, dans le cadre de « The Greatest Outdoors », les partenariats visent d’abord l’offre sur la marketplace d’Airbnb. Par exemple, en collaborant avec des associations d’agriculteurs, Airbnb souhaite les aider à développer une activité d’hébergement touristique. En France, la marque veut ajouter 15 000 annonces rurales aux 50 000 déjà listées d’ici fin 2021.

Airbnb complète ces partenariats par des outils développés pour la campagne « Made possible by hosting » :

• Webinaires : formation en ligne, adaptée à la cible (ex : agriculteurs d’une région, habitants des zones de montagne)
• Ambassadeurs : hôtes locaux dont la mission est d’organiser ou d’animer des événements pour expliquer la gestion d’un hébergement Airbnb. Exemple : un hôte en zone rurale française se déplacera de village en village, tout en animant la page Facebook des hôtes de la région.

Voici quelques projets marquants menés par Airbnb :

Le Rural Bootcamp d’Airbnb

• Page : https://www.airbnb.com/d/ruralbootcamp
• Slogan : « Déployer le potentiel du tourisme rural »
• Étapes : via une série de partenariats et un programme de formation hôte, le Rural Bootcamp d’Airbnb aide à ouvrir les portes de l’hospitalité et du tourisme en dotant particuliers et collectivités des outils nécessaires pour réussir sur la plateforme Airbnb comme hôte (logements et expériences).
• Le Rural Bootcamp d’Airbnb est actuellement proposé en Italie, France, Espagne, Allemagne, Australie et Royaume-Uni.
• Chacun peut suivre le programme de formation Hôte et découvrir les bénéfices du rural sur Airbnb via des webinaires dédiés.
• Les partenaires associatifs locaux bénéficient de la visibilité d’Airbnb et utilisent le Bootcamp pour soutenir des infrastructures touristiques dans des zones souvent négligées. Partenaires actuels : Agriturist (Italie), Fademur (Espagne), Urlaub am Bauernhof (Autriche), associations agricoles (Australie).

Australie : accueillir à la ferme

• Page : https://www.airbnb.com.au/d/aussiefarmstay
• Partenaires : Queensland Farmers’ Federation, Victorian Farmers Federation, Tasmanian Farmers and Graziers Association, Northern Territory Farmers Association

France : Campagnes d’Avenir et Tous à la ferme

• Campagnes d’avenir : campagne avec l’Association des Maires Ruraux. Airbnb verse 100 € à un fonds à chaque création d’annonce dans ces territoires
• Tous à la ferme : Airbnb, Bienvenue à la ferme et MiiMOSA relancent leur appel à projets. Une opportunité pour de nombreux agriculteurs qui démarrent ou souhaitent se lancer dans l’agritourisme pour valoriser leur métier, leur territoire et sécuriser leur indépendance financière grâce à de nouveaux revenus

Partenariats locaux pour explorer d’autres territoires ruraux

Airbnb ne se détourne pas complètement de la création de demande via ses partenariats. Deux exemples :

• Écosse : Airbnb a lancé une campagne mettant en lumière les atouts touristiques des Lowlands écossais.
• Espagne : Airbnb et le Royal Automobile Club d’Espagne (RACE) s’associent pour encourager les voyages en voiture, à travers une série de conseils pour des déplacements plus sûrs et plus responsables.