Les résultats financiers 2020 d’Airbnb révèlent les clés de son succès : Une marque forte et une plateforme technologique qui attire des hôtes individuels exclusifs

Comment expliquer la résilience d’Airbnb en 2020 par rapport à ses concurrents ? Par exemple, alors que le chiffre d’affaires d’Airbnb a chuté de 22 % au quatrième trimestre 2020, celui de Booking Holdings a baissé de 64 % et celui du groupe Expedia de 67 %.

Pourquoi Airbnb mise-t-elle autant sur la séduction des hôtes individuels dans ses campagnes publicitaires et à travers les nouvelles fonctionnalités qu’elle lance ? Pourquoi l’entreprise assimile-t-elle les gestionnaires professionnels de biens à des mercenaires qui diffuseraient leurs propriétés partout et risqueraient de banaliser le marché et la marque ?

Ce qu’il faut retenir de cet article :

• Airbnb a dépassé les attentes des investisseurs concernant ses revenus et sa performance financière globale.
• L’activité d’Airbnb a pu s’appuyer sur un marché américain dynamique, tandis que l’Europe a été en retard.
• L’entreprise a fait relativement beaucoup mieux que Booking et Expedia/Vrbo, car elle a été moins impactée par le ralentissement des réservations de vols, d’hôtels et de voyages d’affaires. Le dynamisme relatif des locations de vacances entières aux États-Unis a aussi aidé.
• Airbnb souhaite recruter plus d’hôtes individuels et les intégrer plus rapidement. La prochaine campagne « Made possible by hosting » mettra en avant les avantages de l’hébergement pour attirer de nouveaux hôtes.
• Brian Chesky peut compter sur une plateforme spécialement conçue pour les petits hôtes et sur des fonctionnalités de paiement robustes pour proposer une offre de valeur supérieure à ses concurrents.

Résultats Airbnb au T4 2020 : Airbnb dépasse les attentes des investisseurs

Comment s’est comporté Airbnb au quatrième trimestre 2020, c’est-à-dire en octobre, novembre et décembre, alors que ce trimestre est traditionnellement plus calme que le troisième (l’été en Amérique du Nord et en Europe) et au cœur de la deuxième vague de Covid-19 ? Pas mal du tout, en réalité.

Au T4, le chiffre d’affaires d’Airbnb, de 859 millions de dollars, n’a chuté que de 22 % par rapport au même trimestre en 2019. Les analystes financiers s’attendaient à des revenus plus bas, autour de 739,7 millions de dollars, selon des données compilées par Bloomberg. 

On pense tout de suite à comparer Airbnb à ses autres concurrents cotés en Bourse, notamment Booking Holdings (BKNG) et Expedia Group (EXPE). Lors de la conférence sur les résultats du quatrième trimestre, le PDG Brian Chesky n’a pas manqué de souligner la résilience du modèle Airbnb. C’est vrai, Booking et Expedia ont vu leur chiffre d’affaires du quatrième trimestre chuter bien davantage (respectivement -64 % et -67 %). Pourtant, on verra que la focalisation d’Airbnb sur la location de courte durée ne peut être vraiment comparée à celle de ces deux OTA aux activités diversifiées.

	T1 2020	T2 2020	T3 2020	T4 2020
Airbnb (ABNB)	0%	-72%	-18%	-22%
Booking Holdings (BKNG)	-19%	-87%	-48%	-64%
Expedia Group (EXPE)	-15%	-82%	-58%	-67%

L’EBITDA ajusté de l’entreprise au T4 2020 était près de 250 millions de dollars supérieur à celui du T4 2019, à tel point qu’il était presque positif, une prouesse qu’Airbnb n’avait accomplie que 5 fois depuis 2017.

En 2020, Airbnb a plus que survécu à la pandémie : Elle a supprimé 25 % de ses effectifs, arrêté certaines initiatives clés (ex : les vols) et mis en pause d’autres projets (ex : Airbnb Luxe), et mené une introduction en Bourse réussie. Airbnb indique qu’au plus fort de la pandémie, elle avait prévu que le chiffre d’affaires 2020 pourrait être inférieur à la moitié du niveau de 2019. Pourtant, elle a réalisé 3,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel en 2020, soit une baisse de seulement 30 % par rapport à 2019.

Comment Airbnb s’en est-elle sortie en 2020 hors des États-Unis ?

La plupart des articles sur les résultats T4 et 2020 d’Airbnb se concentrent sur les États-Unis. Pourtant, la santé financière d’Airbnb dépend également fortement de l’international, notamment de l’Europe. Un concurrent comme Booking.com, beaucoup plus dépendant des réservations européennes, n’a pas pu profiter du relatif rebond des réservations aux États-Unis pendant l’été, par exemple.

Lors du dépôt d’introduction en Bourse, nous avons eu une meilleure idée de l’empreinte internationale d’Airbnb. En 2020, la part de l’Amérique du Nord a augmenté dans le mix d’Airbnb. Comme les ADR sont plus élevées aux US qu’en Europe, cela a également contribué à augmenter la moyenne d’ADR d’Airbnb. Comparons la répartition géographique des revenus d’Airbnb, en 2019 vs les 9 premiers mois de 2020 : 

• Amérique du Nord : 41 % (2019) -> 50 % (2020, T1 à T3)
• EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) : 40 % (2019) -> 34 % (2020, T1 à T3)
• Asie-Pacifique : 12 % (2019) -> 9 %(2020, T1 à T3)
• Amérique latine : 7 % (2019) -> 7 % (2020, T1 à T3)

Avant la Covid-19, Airbnb avançait sur deux jambes : Amérique du Nord et EMEA. Cependant, en 2020, les restrictions de voyage et les confinements ont beaucoup plus touché l’Europe que les États-Unis.

• Amérique du Nord : La région la plus stable pour Airbnb pendant la pandémie — une stabilité qui a continué au T4 2020. Les nuitées réservées en Amérique du Nord se sont quasiment maintenues au même niveau qu’au quatrième trimestre 2019.
• EMEA : L’activité d’Airbnb a été la plus affectée dans cette région, surtout dans les pays ayant connu des confinements et des restrictions de déplacement transfrontaliers, et qui comptaient historiquement davantage sur ce type de clientèle. Exemples : Grande-Bretagne, Italie et Allemagne. Airbnb a cependant constaté un léger redémarrage fin T4 2020 en France, grâce à l’assouplissement de certaines restrictions et à la période des fêtes.
• Asie-Pacifique : La reprise se fait attendre, alors que de nombreux pays de la région comptaient historiquement sur le voyage international, qui reste bien en deçà du niveau de 2019.
• Amérique latine : Le nombre de nuitées reste inférieur à celui de 2019 mais la situation est restée relativement stable au cours du trimestre.

Pourquoi Airbnb résiste-t-elle aussi bien face à Booking et Expedia/Vrbo ?

Début mars 2021, voici la capitalisation boursière de ces trois grands groupes du voyage :

• Airbnb (ABNB) : 118 milliards $
• Booking Holdings (BKNG) : 95 milliards $
• Expedia Group (EXPE) : 23 milliards $

Qu’est-ce que les investisseurs professionnels et particuliers voient chez Airbnb ? Est-ce juste lié à une bonne communication, à la valeur de la marque et à la montée des actions comme Tesla et DoorDash ? Avant d’aborder deux des atouts majeurs d’Airbnb, à savoir une marque qui génère du trafic direct et la meilleure plateforme d’accueil pour les hôtes individuels, voyons comment se portent ses concurrents. Et pourquoi on compare parfois des pommes et des oranges.

D’abord, prenons les activités comme les vols, qui se sont effondrées en 2020, et l’hôtellerie, qui n’a pas franchement brillé, surtout en ville. Pendant ce temps, le secteur des locations courte durée a mieux résisté, surtout hors zones urbaines, en été et en Amérique du Nord. Par exemple, les données AirDNA que nous avons partagées la semaine dernière montraient qu’octobre 2020 était même positif aux US, avec une période de Thanksgiving animée.

Donc, un site de locations saisonnières proposant un vaste choix de maisons entières, en dehors des centres urbains, aux États-Unis ? Cela ressemble fort au portrait de Vrbo. Et cela correspond à la position de l’entreprise comme fournisseur de grandes maisons de vacances, comme nous l’expliquions dans notre article sur l’été de Vrbo. Pourtant, Vrbo n’est qu’une petite partie du groupe Expedia, aux côtés de marques comme Expedia, Orbitz, ebookers, Hotels.com, Trivago et Egencia. Même si Vrbo se porte très bien, il ne peut pas compenser totalement l’effondrement des vols, de l’hôtellerie et du voyage d’affaires sur ses sites sœurs.

Booking Holdings regroupe Booking.com, Agoda, Kayak et OpenTable. Avec de nombreux restaurants fermés, OpenTable ne performe sans doute pas beaucoup en ce moment. Agoda et Booking ont de réelles activités sur la location courte durée, mais l’hôtellerie pèse encore beaucoup dans leurs revenus. Booking est également un géant en Europe, mais tout petit aux États-Unis concernant la location courte durée, surtout hors agglomérations.

Il reste donc Airbnb. L’entreprise a stoppé le développement de ses autres activités pour se concentrer sur ce qui fonctionne aujourd’hui. Notons que les réservations urbaines comptent toujours chez Airbnb : en 2020, elles représentaient 40 % de ses nuitées réservées. Les revenus ont également été soutenus par des tarifs moyens journaliers (ADR) qui ne se sont pas écroulés. Ils étaient même plus élevés qu’au T4 (pour les biens qui arrivaient à être réservés) : le tarif journalier moyen s’est établi à environ 128 $ au T4 2020, soit une hausse de 13 % sur un an. Ce maintien des ADR a été permis par la poursuite de tendances telles que la prédominance des réservations en Amérique du Nord, où les tarifs sont les plus élevés du monde. S’y ajoute le fait que les voyageurs réservent davantage des logements entiers que des chambres privées ou partagées, où les prix sont supérieurs. Les nuitées réservées chez Airbnb étaient également plus importantes dans les zones non urbaines et à faible densité, où les ADR sont aussi plus élevés qu’en centre urbain dense.

Plan 2021 : Pourquoi Airbnb veut augmenter plus vite le nombre et la performance des hôtes individuels que celles des gestionnaires professionnels

Voici le plan d’Airbnb pour 2021, tel que l’a présenté Brian Chesky :

• faire connaître l’hébergement au monde entier,
• recruter plus d’hôtes et les préparer à réussir,
• simplifier l’expérience voyageur,
• et offrir un service de classe mondiale.

Airbnb dit faire le choix délibéré de se concentrer sur les hôtes individuels (plutôt que sur les gestionnaires professionnels) et de le faire savoir au monde (c’est-à-dire aux voyageurs, hôtes, actionnaires et autorités locales).

Le retour affiché d’Airbnb vers son hôte individuel originel est parfois tourné en dérision. Il est vu comme peu sincère, alors que de nombreuses grandes sociétés de gestion sont très actives sur la plateforme. Une grande partie des réservations d’Airbnb provient effectivement de ces hôtes professionnels détenant des dizaines d’appartements en centre-ville. Pourtant, ce poids du professionnel ne contredit pas le fait qu’Airbnb souhaite activement les équilibrer par une croissance plus rapide du segment individuel.

Les petits hôtes ont tendance à ne proposer leur bien que sur Airbnb, ce qui permet à l’entreprise de construire un « moat » d’offre introuvable ailleurs. Ces petits hôtes intéressent la plateforme : même s’ils ne louent pas toute l’année, ils confient à Airbnb l’ensemble de leurs nuits disponibles. Ils s’appuient aussi sur l’outil SmartPricing d’Airbnb, qui permet à la plateforme d’influencer la tarification de son marché. Cela augmente le taux de conversion et le nombre de réservations de ces annonces.

Dans ce scénario, les gestionnaires professionnels sont vus comme des mercenaires : ils listent leurs biens sur toutes les plateformes majeures et définissent souvent sur Airbnb des politiques tarifaires ou d’annulation peu attractives pour pousser les voyageurs à réserver en direct. Si une plateforme propose les mêmes hébergements que ses concurrentes, son offre devient banalisée. Les biens uniques permettent à Airbnb de revendiquer une spécificité et une expérience de marque difficile à copier.

Pour citer la lettre aux actionnaires d’Airbnb T4 2020 :

Nous ne contrôlons pas si les hôtes professionnels nous fournissent une allocation importante de chambres et des prix compétitifs par rapport aux mêmes propriétés listées sur d’autres services. (…) Si notre structure de frais et nos conditions de paiement ne sont pas aussi compétitives que celles de nos concurrents, ces hôtes professionnels pourraient choisir de nous attribuer moins d’inventaire et de disponibilité. Historiquement, nous avons constaté une augmentation du nombre et des revenus générés par les hôtes professionnels sur notre plateforme. Le caractère unique des offres sur notre plateforme sera affecté négativement si le nombre d’hôtes individuels ne croît pas au même rythme.

Airbnb

Première raison de croire que les hôtes individuels comptent davantage : campagnes massives de relations publiques et de branding pour montrer qu’Airbnb est rendu possible grâce à l’hébergement

L’affirmation d’Airbnb sur l’importance du fait d’héberger est centrale dans son positionnement. La perception compte, mais il ne s’agit pas seulement d’une posture de communication. Sa machine marketing bien rodée et sa plateforme technologique dédiée aux hôtes individuels sont là pour donner corps à cette promesse.

Airbnb, une marque puissante bâtie sur la communication et non pas seulement sur l’achat d’annonces Google

Ce graphique Google Trends résume bien la puissance de la marque Airbnb, et la façon dont celle-ci se construit :

• En avril 2020, les recherches Airbnb sur Google ont atteint leur plus bas niveau en 5 ans. Apparemment, plus personne ne voulait réserver sur la plateforme.
• Pourtant, plus tard en 2020, Airbnb a battu à deux reprises son record de recherches : en juin, quand les gens rêvaient ou réservaient à la dernière minute sur la plateforme, puis en décembre avec la vague de l’introduction en Bourse.
• À noter que, depuis fin février, l’intérêt grimpe à nouveau, grâce à la campagne publicitaire Made possible by hosts.

Fin mars 2020, Airbnb a d’ailleurs nettement taillé dans ses dépenses publicitaires. Tout le trafic devait désormais être direct, sans achat de pub Google. Pourtant, voici ce qui ne s’est pas arrêté : la machine PR d’Airbnb. D’avril à août, l’entreprise a multiplié les communiqués pour évoquer la survie à la crise, sa campagne Go Near sur le voyage domestique, son programme de nettoyage renforcé, ou encore ses mesures anti-fêtes. En vue de l’introduction en Bourse, Airbnb travaillait à une histoire de comeback épique.

Comme l’écrit Airbnb :

Avant de recommencer à investir en marketing, notre trafic était remonté à 95 % du niveau de 2019 sans aucune dépense marketing. Cela prouve que notre marque est intrinsèquement forte. C’est un nom commun et un verbe dans la culture populaire.

Notre plan marketing, notre stratégie, sont donc les suivants : communication sur tous les canaux. Le haut de l’entonnoir, c’est la communication. Plus de 0,5 million d’articles en un an, en 2020, et une part de voix équivalente à celle de la plupart des autres grandes entreprises du voyage réunies. C’est ainsi que nous avons vraiment construit la marque Airbnb, principalement par la communication. Ensuite, il y a le branding. Pour nous, le branding, c’est éduquer et investir.

La nouvelle campagne Made possible by hosts est cohérente avec l’objectif d’Airbnb : elle montre de « vrais » voyageurs photographiant de vraies personnes et de vrais hébergements, dans une tonalité très nostalgique. À noter que si l’on parle d’hôtes, on ne les voit pas dans les pubs. C’est logique en période de distanciation sociale et cela rassure aussi les hôtes qui ne souhaitent plus rencontrer leurs voyageurs… tout comme le font de nombreux professionnels en ville en temps normal.

https://www.youtube.com/watch?v=BrgvxO1tFOc

Made possible by hosting, une campagne Airbnb 2021 pour attirer de nouveaux hôtes en période de crise

Airbnb affiche clairement son intention de recruter plus d’hôtes individuels en 2021. Après la campagne « Made possible by hosts », elle en lancera une nouvelle sous le slogan « Made possible by hosting ».

Airbnb explique que deux nouvelles sources de recrutement sont le bouche-à-oreille entre hôtes et la conversion des voyageurs en hôtes (23 % des hôtes 2019 étaient d’anciens voyageurs). L’objectif de cette nouvelle campagne publicitaire est d’inspirer davantage de personnes à devenir hôtes.

D’après Airbnb, le moment est bien choisi pour ce type de promotion :

Nous pensons également qu’en ce moment, les gens s’intéressent à l’hébergement plus que jamais. Airbnb a été créé en pleine récession. Pendant la crise de 2008, des personnes ont perdu emplois et logements et nombre d’entre eux se sont tournés vers Airbnb pour en tirer un revenu. Nous pensons qu’aujourd’hui, héberger est aussi séduisant qu’avant, compte tenu du contexte économique dans ce pays et dans le monde.

Seconde raison de croire : Des investissements accrus dans une plateforme technologique taillée sur mesure pour les hôtes individuels Airbnb

Airbnb se voit comme une « plateforme sur mesure spécifiquement pensée pour les hôtes individuels ». L’entreprise veut miser encore plus sur la technologie pour faciliter le démarrage de nouveaux hôtes individuels sur la plateforme.

Taux de conversion hôte plus élevé : aider chaque hôte à créer une annonce active plus rapidement, plus efficacement

Une fois les hôtes potentiels attirés, Airbnb doit tout faire pour les amener à créer une annonce active, avec les bons tarifs et règles, afin d’obtenir des réservations dès le début.

C’est pourquoi l’objectif d’Airbnb en 2021 est de simplifier l’onboarding des hôtes, pour faciliter leur démarrage. L’entreprise améliore ses outils et son accompagnement pour garantir leur succès. La technologie est donc le complément indispensable de cette offensive marketing. Grâce à une meilleure pédagogie et à des procédures simplifiées, les nouveaux petits hôtes devraient mieux s’y retrouver et solliciter moins l’assistance client – un coût qui pèse sur la rentabilité des particuliers face aux gros gestionnaires professionnels.

La plateforme Airbnb est déjà la plus simple pour les novices de la location saisonnière. Ses outils ont été pensés pour eux. À l’opposé, Booking.com a conçu l’extranet pour les professionnels de l’hôtellerie. Adapter une plateforme hôtelière à l’usage de particuliers occasionnels est un chantier que Booking mène depuis 5 ans.

Voici ce qu’Airbnb veut faire en 2021 pour améliorer son taux de conversion hôte :

• Moins d’étapes dans le tunnel d’inscription et d’onboarding (objectif : devenir hôte en moins de 10 minutes)
• En cas de besoin, les hôtes débutants pourront appeler le support client ou être mis en relation avec des hôtes existants (mentorat entre hôtes ?).

Atout insoupçonné : une plateforme de paiement plus adaptée aux particuliers que celles de Booking et Vrbo

La FinTech a le vent en poupe pour une bonne raison : il n’est pas facile de bâtir une plateforme de paiement mondiale couvrant presque tous les pays et supportant toutes les solutions locales.

La plateforme de paiement d’Airbnb est un véritable atout. Elle permet aux hôtes particuliers de recevoir les paiements dans leur propre monnaie. Et la commission de traitement est déjà incluse dans les frais d’hébergement (de 3 à 5 % pour les particuliers). C’est un élément clé pour des non-professionnels qui, autrement, ne pourraient pas traiter les paiements.

Cependant, la situation est contrastée chez les concurrents : dans certains pays, comme les États-Unis, Booking.com ne propose pas la gestion des paiements à tous ses partenaires. Et cela entraîne souvent des frais supplémentaires. Vrbo a d’ailleurs dû changer de prestataire de paiement en 2019, passant de Yapstone (VacationRentPayment.com) à sa propre solution, non sans quelques accrochages.

Une plateforme tech qui transforme les visiteurs en voyageurs : de nouvelles façons de chercher et de trouver un hébergement

D’après Airbnb, les façons de chercher ou de voyager ont changé. Car cette année, 40 % des internautes visitant le site ne savent ni où ni quand ils souhaitent partir.

Pour répondre à ce besoin, Airbnb a lancé une nouvelle fonctionnalité de recherche baptisée « Flexible Dates », que nous avons testée. Cela permet aux voyageurs de décider QUAND partir même s’ils ne savent que vaguement quand ils sont disponibles.