Mise à jour estivale d’Airbnb 2022

Alors, maintenant que la poussière est retombée, le « plus grand changement de la plateforme depuis une décennie » d’Airbnb tient-il ses promesses ? En tant que personne orientée technologie ayant travaillé cinq ans dans une grande plateforme de voyage en ligne, je suis assez impressionné par l’ampleur, l’audace et l’innovation des changements : Rénover totalement la page d’accueil et les résultats de recherche tout en permettant aux voyageurs de découvrir plus de propriétés et de destinations est un exploit technique. De même, combiner à la volée deux annonces similaires pour répondre aux besoins d’un séjour long ouvre la voie à la réservation de véritables itinéraires sur la plateforme, ce que les OTA essaient d’accomplir depuis des années. En tant que voyageur, je ne perçois qu’un rafraîchissement intéressant mais pas radical du design et suis déçu que la véritable assurance voyage pour les clients ne soit pas au rendez-vous (L’« Aircover for Guests » révélé n’a rien de révolutionnaire). En tant qu’hôte, je pourrais m’inquiéter des implications de la « Garantie d’obtention de ce que vous avez réservé », qui pourrait donner plus de pouvoir aux voyageurs pour faire pression sur les hôtes. De même, les nouveaux résultats de recherche suppriment souvent les titres d’annonces soigneusement élaborés par les hôtes, au profit de textes plus anonymes comme « Appartements à Paris ».

Voyons les changements globaux, puis détaillons-les.

Vidéo : le CEO d’Airbnb Brian Chesky présente la mise à jour estivale 2022

Cliquez ici pour lire une transcription complète de la vidéo de Brian Chesky.

Pourquoi certains trouvent-ils la mise à jour estivale 2022 d’Airbnb décevante ?

3 nouveautés contre moins de 150 (même si la qualité et l’ampleur priment ici sur la quantité)

L’un des problèmes de la grande annonce d’Airbnb est que ses deux mises à jour précédentes affichaient chacune plus de 100 nouvelles fonctionnalités :

En mai 2021, la mise à jour estivale de 2021 proposait 103 nouvelles fonctionnalités (parmi lesquelles les recherches Dates flexibles, Correspondance flexible, Destinations flexibles et un parcours d’intégration hôte simplifié)

En novembre 2021, Airbnb a lancé sa mise à jour hivernale 2021, avec 150 nouvelles fonctionnalités (parmi lesquelles AirCover, des recherches encore plus flexibles et le programme Demandez à un Superhost).

La révélation du 11 mai 2022 du contenu de la mise à jour estivale 2022 d’Airbnb laisse place à 3 changements principaux :

• Une nouvelle façon pour les voyageurs de rechercher et découvrir des propriétés et destinations grâce aux Catégories Airbnb
• La possibilité de réserver deux annonces en un seul parcours pour les séjours d’une semaine ou plus grâce aux Séjours Fragmentés
• De nouvelles protections, ou presque, pour les voyageurs nommées Aircover

Cela peut paraître injuste envers les équipes techniques et produit d’Airbnb, au vu de la prouesse technologique derrière les nouvelles capacités de recherche et le jumelage pour séjours fragmentés, mais un observateur occasionnel pourrait dire que trois nouveautés sont bien loin des 150 précédentes. Les messages marketing produit d’Airbnb précédents laissaient espérer à nouveau 100+ nouveautés. Or, en observant attentivement les fonctionnalités des Catégories Airbnb, on constate qu’elles recèlent une multitude de petites innovations, mais trop pointues pour être listées.

Une autre explication à ce sentiment mitigé est liée aux promesses du CEO Brian Chesky de « plus grande évolution de la plateforme de la décennie » qui apporterait une innovation attendue au secteur, car « la recherche de voyage n’a pas changé depuis 25 ans ».

Je pense en fait que la coordination de tant de projets en coulisses, qui a abouti à la création des Catégories Airbnb, depuis le produit, le machine learning, la tech, l’ingénierie jusqu’à l’expérience utilisateur, constitue quelque chose que peu d’acteurs du voyage peuvent orchestrer pour des raisons organisationnelles et culturelles. Les observateurs du travel tech seront bluffés, mais les hôtes et voyageurs Airbnb un peu moins.

Aircover en-deçà, puisque la vraie assurance voyage pour voyageurs était promise pour le printemps 2022 (et quid du changement de nom ?)

Le nouveau programme « Aircover » se positionne comme offrant une nouvelle protection de réservation pour les voyageurs. Nous entrerons dans les détails plus bas dans la section consacrée à Aircover.

Les protections offertes aux voyageurs via Aircover d’Airbnb sont présentées comme uniques et révolutionnaires. Nous les examinerons en détail, mais il s’agit plutôt d’un relooking astucieux de services qui existent déjà depuis des années chez d’autres plateformes comme Booking.com (ex : aider le voyageur à trouver un logement si l’hôte annule). Donner un vrai nom (Aircover) et bien mettre en avant ces protections sur le site (Aircover est cité très en haut de chaque page d’annonce) constitue néanmoins un bon travail de marketing produit. Si les concurrents proposaient la même chose sans savoir le promouvoir, les voyageurs auront effectivement l’impression que ce qu’offre Airbnb gratuitement est nouveau et supérieur pour la protection des réservations.

Cependant, le lancement d’Aircover a su créer confusion, déception et inquiétudes :

Confusion

En novembre 2021, la société lançait pour ses hôtes le programme gratuit Airbnb AirCover, revoyant et étendant notamment la garantie hôte à 1 000 000 $.

Le 12 mai 2022, Airbnb dévoile… Aircover. Mais désormais, Aircover désigne la protection offerte aux voyageurs, alors que le programme destiné aux hôtes se nomme désormais « Aircover for hosts ». À l’échelle, cela reste négligeable, mais Aircover recouvre désormais un large spectre de garanties, procédures, produits d’assurance ou autres protections disponibles du côté voyageur comme hôte.

Déception

En janvier 2022, la société annonçait que sa Assurance Voyage pour Voyageurs d’Airbnb serait prête pour le printemps 2022 (« un nouveau produit d’assurance voyage pour invités, en partenariat avec un assureur reconnu »).

Nous attendions donc que l’assurance voyage pour invités fasse partie de la mise à jour estivale, en milieu de printemps 2022. 

Apparemment, Airbnb travaille encore dessus. Contrairement aux protections gratuites Aircover pour hôtes, il s’agira probablement d’une offre payante, basée sur de véritables produits d’assurance.

Voici ce qu’Airbnb communique à propos de cette assurance voyage non encore lancée :

Nous sommes ravis d’annoncer que dans les prochains mois, nous lancerons un produit d’assurance voyage conçu sur mesure, en partenariat avec un assureur reconnu, pour les voyageurs Airbnb dans certaines zones.

Inquiétudes

Côté voyageur, Aircover n’est pas un produit d’assurance. C’est plutôt un ensemble de politiques et de procédures imposées à l’hôte, en particulier la politique récemment revue – et contestée – de relogement et remboursement.

Aircover garantit qu’Airbnb trouvera un nouveau logement ou remboursera le client (ex : Garantie d’arrivée – si un voyageur ne peut pas s’enregistrer dans un logement et que l’hôte ne peut résoudre le problème, Airbnb trouvera un logement similaire ou supérieur pour la période initiale, ou remboursera la réservation).

Pour tenir ses promesses envers les voyageurs, Airbnb devait imposer les mêmes attentes côté hôtes. D’où la mise à jour de la politique de relogement et remboursement, explicitée aux hôtes. Par exemple, il est clairement indiqué que l’hôte pourra devoir rembourser le voyageur si la réservation est annulée ou si un élément essentiel promis dans l’annonce manque effectivement sur place. On notera que c’est le parfait miroir des protections pour voyageurs, ce qui est logique : les remboursements Aircover proviennent en réalité de l’obligation des hôtes à rembourser selon la politique actualisée. 

Initialement, Airbnb avait indiqué que l’hôte pourrait même devoir prendre en charge les frais additionnels de relogement si un bien plus cher devait être réservé. Face au mécontentement des hôtes, Airbnb est revenu sur ce point pour l’instant.

Cependant, la communication côté voyageurs sur ces garanties soulève des inquiétudes déjà exprimées par certains hôtes. Par exemple, le libellé exact de la Garantie « Vous obtenez ce que vous avez réservé » :

Si à tout moment durant le séjour, l’espace ne correspond pas à l’annonce – par exemple, le réfrigérateur tombe en panne et ne peut être réparé rapidement, ou il y a moins de chambres que prévu – le voyageur dispose de trois jours pour le signaler. Airbnb trouvera alors un logement similaire ou mieux, ou remboursera le client.

Cette garantie soulève deux sources d’inquiétude pour les hôtes :

• Le délai pour signaler un problème passe de 24 à 72 heures. Comme certains séjours week-end durent justement 72h, des hôtes craignent une utilisation abusive pour obtenir un week-end gratuit
• La communication publique autour du « vous obtenez ce que vous réservez » pourrait accentuer les demandes exagérées des voyageurs, ou du moins les pousser à menacer de signaler l’annonce pour obtenir remises ou avantages

L’appréciation finale des doléances liées à cette garantie reste entre les mains des équipes d’Airbnb, que beaucoup d’hôtes estiment systématiquement du côté des voyageurs en cas de litige.

En outre, fin mai, Airbnb retire la mention de dépôt de garantie dans les annonces. Techniquement, cela ne change rien, Airbnb n’ayant jamais géré les cautions ; mais certains hôtes utilisaient cette mention pour dissuader certains voyageurs. Cela disparaît également.

Mise à jour estivale 2022 d’Airbnb : beaucoup plus que ce qui paraît

Pour beaucoup d’hôtes, à première vue, il n’y a pas grand-chose à se mettre sous la dent, d’autant qu’Airbnb n’apporte pas beaucoup aux hôtes dans cette mise à jour. Pourtant, le parcours d’intégration pour les nouveaux hôtes, lancé lors de la mise à jour 2022, impressionne par sa fluidité. 

Disparition des titres d’annonces dans certains résultats de recherche

Certains hôtes se plaignent que la recherche par catégories supprime le titre personnalisé de leur annonce. Airbnb cherche à augmenter la conversion en mettant en avant les points clés des annonces, comme les photos principales.

Que résout cette mise à jour ?

• Plus de visibilité pour certaines annonces et destinations, et Airbnb colmate ainsi certains vides dans l’inventaire
  • Airbnb souffre d’un manque d’inventaire dans certains endroits ou certaines périodes.
  • Pour les longs séjours, il n’y a parfois aucune annonce disponible pour toute la période ; les séjours fragmentés permettent d’associer deux logements pour couvrir toute la durée.
  • L’an dernier, le lancement de la Correspondance flexible (qui affiche des logements répondant à la plupart des critères, pour augmenter les options visibles et permettre des arbitrages) visait déjà à offrir plus de choix aux voyageurs. Plus de choix pertinents, c’est un taux de conversion plus élevé et un meilleur ROI sur les dépenses marketing.
  • Les catégories Airbnb offrent une nouvelle façon de mettre en avant les annonces selon leur type (cabanes, châteaux), principales caractéristiques (vue exceptionnelle, piscine), ou activités (surf, ski). Un voyageur cherchant une destination peut rentrer quelques noms de villes, mais oublier d’autres bons coins tout proches. En minimisant le critère « emplacement » (sans pour autant le supprimer), Airbnb aide à faire émerger d’autres annonces. Pour les hôtes proches mais pas au cœur d’une destination connue, c’est l’occasion d’obtenir plus de réservations et de satisfaire plus de voyageurs.
• Un levier pour la promesse et l’image de marque d’Airbnb
  • Airbnb souhaite que ses clients croient à l’exclusivité de ses annonces. Montrer des lieux uniques, hors-norme et incroyablement beaux, c’est affirmer qu’Airbnb n’a rien à voir avec les autres OTA. Même si certains gestionnaires multiplient les plateformes (Airbnb, Vrbo, Booking…), Airbnb peut jouer sur ses propres outils de recherche et de mise en avant pour créer une ambiance unique. 

Un exploit produit, tech et marketing

Le lancement des Catégories Airbnb change radicalement l’apparence de la page d’accueil : au lieu de grandes images, l’utilisateur voit une liste de résultats personnalisables immédiatement. Pensez-y : la page d’accueil devient une immense vitrine pour inspirer. Techniquement, afficher une telle page, avec résultats personnalisés par utilisateur, requiert bien plus de puissance de calcul qu’une série d’images statiques.

Les Catégories Airbnb reposent aussi sur un travail impressionnant de marquage automatique et d’algorithmes de machine learning pour attribuer des labels aux annonces.

Pour les mises à jour estivale et hivernale 2021, nous avions déjà souligné que lancer 150+ fonctionnalités relevait d’un sacré travail marketing produit, les équipes devant jongler entre récemment lancé, actuellement lancé, à venir…

Ici encore, la coordination entre tech & ingénierie, produit, design, UX et marketing a dû être colossale. Une telle refonte va même à l’encontre de l’agilité (améliorations incrémentales). Seule une équipe dirigeante visionnaire et légitime pouvait mobiliser et aligner les équipes pour un tel lancement, impossible dans des entreprises moins inspirées.

De quoi s’agit-il ?

Catégories d’Airbnb

L’introduction des Catégories Airbnb a provoqué un bouleversement dans le design de la page d’accueil et des résultats de recherche. Désormais, la page d’accueil liste des résultats selon l’adresse IP de l’utilisateur, sur la catégorie par défaut « Design ».

Une nouvelle façon de montrer les annonces : pas seulement des catégories, mais aussi, par défaut, une recherche flexible

La nouvelle recherche inclut le type de logement (A-frame, cabane, château, tiny home…), mais aussi les caractéristiques du bien (piscine incroyable, cuisine de chef, espace créatif), le type d’emplacement (arctique, plage, ferme) et même l’activité (surf, golf, accèsski-in/ski-out).

Mais les changements dépassent simplement le filtrage par catégories. Comme nous l’avions prédit, l’option « Je suis flexible » fusionne avec la barre de recherche. En fait, la recherche flexible est la valeur par défaut : l’utilisateur voit les résultats pour « N’importe où, n’importe quelle semaine ». Le mode « Je suis flexible » est donc activé par défaut ; il faut cliquer sur « Choisir des dates » pour entrer des dates précises.

En combinant une navigation à travers 56 catégories « n’importe où » et « n’importe quelle semaine », on comprend que la valeur par défaut d’Airbnb met en avant des propriétés et destinations qui seraient ignorées par une recherche classique focalisée sur une ville et des dates. L’idée est d’inspirer ceux qui n’ont pas encore fixé de date ou de destination.

Ainsi, les Catégories Airbnb servent d’outil pour fidéliser, inspirer et inciter à revenir rêver sur la plateforme, à explorer son offre en profondeur. Avec moins de focus sur la transaction immédiate, Airbnb veut s’imposer comme LA référence du séjour locatif et capter l’intention des voyageurs en amont de leur prise de décision.

Pour en savoir plus sur les Catégories Airbnb, consultez notre article : comment sont attribuées les catégories, comment influencer l’attribution à votre annonce, pourquoi Airbnb cache désormais les titres de propriétés, etc.

Inconvénient de la catégorie Design par défaut : l’impression d’offres superbes mais onéreuses

Lorsqu’un utilisateur arrive sur la page d’accueil d’Airbnb, les résultats de recherche par défaut sont ceux de la catégorie « Design », partout dans le monde, pour n’importe quelle semaine.

On y découvre des logements superbes, mais parfois à des tarifs vertigineux. Les voyageurs pourraient avoir l’impression qu’Airbnb n’est pas destiné au voyage abordable s’ils ne cliquent pas plus loin. Le choix de cette catégorie par défaut est donc discutable.

Par exemple, voici les quatre premiers logements affichés sur ma page d’accueil lors du premier chargement :

• Vestervig, Danemark – design : Søren Sarup, PURAS Architecture, 8-15 avril, 464 € la nuit
• Rockbridge, Ohio, États-Unis – design : Meredith Higgins & Bryant Gingerich, 11-16 déc., 722 € la nuit
• Joshua Tree, Californie, États-Unis – design : Ken Kellogg, John Vugrin, 21-26 mai, 16 443 € la nuit
• Gardone Riviera, Italie – design : David Chipperfield, 18-23 mai, 8 501 € la nuit

Comment sont attribuées les Catégories Airbnb ?

Pour que votre logement entre dans la catégorie Design, Ferme, OMG!, ou Surf, Airbnb prend en compte :

• Détails de l’annonce : titre, description, photos, liste d’équipements, toute option ou case cochée décrivant le logement
• Vos avis (ex : on retrouve souvent « idéal pour le surf » en Surf, ou « vue incroyable sur le lac » pour la catégorie « Vue magnifique »)

Ces éléments sont traités par des algorithmes de machine learning : on peut supposer qu’Airbnb a formé un modèle pour chaque catégorie (par exemple, « Demeures historiques ») afin de déterminer les mots, équipements, photos, score d’avis, etc., à combiner pour y figurer.

Airbnb mentionne également recourir à des humains pour vérifier la pertinence du classement.

Comment contrôler la ou les catégories attribuées à votre logement ?

Comme expliqué ci-dessus, le modèle de chaque catégorie est certainement complexe. Pour figurer dans « tiny homes », il vaut mieux indiquer ces mots dans le titre et la description, montrer des photos évidentes, et récolter des avis qui le soulignent. On peut donc imaginer un cocktail texte + photo + retours invités (notre explication est évidemment simplifiée).

Ainsi, même si le titre de votre annonce est masqué côté visiteurs, il est peut-être pris en compte par l’algorithme d’Airbnb pour catégoriser votre annonce.

Séjours Fragmentés Airbnb

Les Séjours Fragmentés permettent d’élargir l’offre visible quand l’inventaire est limité. Pour un séjour long, un logement donné n’est peut-être pas disponible sur toute la période, mais on peut le combiner avec un second, pour couvrir tous les besoins du voyageur. Airbnb effectue ce jumelage automatiquement dès qu’un utilisateur cherche pour 7 nuits ou plus.

Quand des voyageurs cherchent à réserver une semaine ou plus, les séjours fragmentés apparaissent dans les résultats. Cette fonctionnalité ajoute 40 % d’annonces en plus pour les séjours de 14 nuits ou plus.

Résultat : plus de visibilité pour chaque annonce. Auparavant, si des voyageurs cherchaient un séjour d’un mois mais que vous n’aviez que deux semaines de dispo, votre annonce ne s’affichait pas. Avec les séjours fragmentés, votre annonce peut être associée à une autre pour couvrir toute la durée du séjour.

Les Séjours Fragmentés Airbnb permettent d’offrir plus de choix pour les séjours longue durée. Reste à savoir si Airbnb connaît vraiment une pénurie d’annonces longue durée ou non. Globalement, 48 % des nuitées réservées au T1 2022 étaient des séjours d’au moins sept nuits (les séjours longue durée de 28 nuits ou plus représentaient 21 % des nuitées réservées, soit plus du double du T1 2019).

Airbnb nous indique que 87 % des annonces acceptent les séjours longue durée. 52 % des hôtes offrent une réduction mensuelle, 

Les séjours fragmentés sont disponibles dans 14 nouvelles catégories, ainsi que pour des recherches de destinations précises. Lorsqu’ils sont choisis, l’écran affiche la distance entre les deux logements et un parcours fluide pour réserver directement les deux hébergements, sans avoir à ouvrir des dizaines d’onglets.

Ces séjours pourraient bientôt permettre de réserver un vrai itinéraire multi-logements pendant un long séjour.

Airbnb Aircover pour voyageurs

Aircover désigne désormais la suite de protections pour voyageurs, alors que l’ancien Aircover s’appelle désormais « Aircover for hosts ».

Qu’est-ce que c’est ?

AirCover est un programme de protection complet inclus gratuitement à chaque réservation. Il comprend notre politique de Relogement et Remboursement, une ligne d’assistance sécurité 24h/24 dédiée, et d’autres types d’aide essentiels.

L’hôte est toujours le mieux placé pour résoudre un problème. Mais si un incident grave (exemples ci-dessous) intervient pendant le séjour et que vous ne pouvez le régler, les voyageurs bénéficient désormais de quatre protections à chaque séjour sur Airbnb :

1. Garantie de réservation : Si vous devez annuler la réservation d’un hôte à moins de 30 jours de l’arrivée, Airbnb trouvera un logement équivalent ou supérieur aux frais d’Airbnb, ou remboursera votre client.
2. Garantie d’arrivée : Si un voyageur ne peut pas s’enregistrer et que vous ne pouvez résoudre le problème (ex : il ne peut accéder au logement et n’arrive pas à vous joindre), Airbnb lui trouve un logement équivalent ou mieux pour la durée initiale, ou rembourse.
3. Garantie « Vous obtenez ce que vous réservez » : À tout moment durant le séjour, si le logement ne correspond pas à l’annonce (ex : le frigo tombe en panne et ne peut être réparé ou il y a moins de chambres qu’annoncé), le voyageur a trois jours pour le signaler ; Airbnb trouve un logement équivalent ou mieux, ou rembourse.
4. Ligne sécurité 24h/24 : Si un voyageur se sent en insécurité, il a accès en priorité à une équipe spécialement formée, nuit et jour.

Assurance voyage pour voyageurs Airbnb : en chantier depuis deux ans !

• Le 30 mars 2020, lors d’un live d’urgence avec les hôtes pendant la crise Covid, Brian Chesky a annoncé que la société développait une assurance voyage,
• En 2021, Airbnb a discrètement lancé sa page Assurance Voyage et commencé à recommander d’acheter une assurance à la fin de la réservation, mais ne faisait alors que rediriger vers des sites tiers, comme InsureMyTrip aux États-Unis ou Europ Assistance (Generali) en Europe,
• En août 2021, lors d’une présentation trimestrielle, Airbnb mentionnait travailler sur des opportunités telles que « l’assurance voyage invité ».
• En janvier, Brian Chesky confirmait sur Twitter plancher sur une assurance voyage dédiée.

Assurance voyage gratuite pour voyageurs Airbnb ? Peu probable.

Airbnb voit visiblement l’assurance voyage comme source de revenus. Vrbo vend de l’assurance aux invités et propriétaires depuis des années, faisant probablement de belles marges avec Generali.

• En août 2021, lors d’une présentation trimestrielle, un analyste a demandé si le taux de commission, actuellement en moyenne à 15 %, allait augmenter. Les réponses étaient révélatrices.
• D’abord, Airbnb a évoqué les « opportunités (telles que) l’assurance voyage invité ». Les commissions issues de la vente d’assurance pourraient donc faire grimper ce taux moyen.