Stratégie Vrbo 2022 : Focus sur les grandes familles, plus d’annonces sur Expedia et Hotels.com

Vrbo a connu une très bonne année en 2021. Alors, quelle est la direction prise par l’entreprise, qui fait partie du groupe Expedia ? Quelle stratégie Vrbo 2022 peut-on attendre ? De la surprenante préservation du modèle d’abonnement pour ses partenaires à une refonte complète de la plateforme technique, 2022 devrait être une nouvelle année où Vrbo réaffirme son identité tout en profitant de ses connexions avec Expedia. Nous avons analysé les commentaires récents de l’équipe dirigeante de Vrbo (Jeff Hurst et Peter Andrews) et du CEO du groupe Expedia (Peter Kern). Cela nous a amenés à discuter de l’accent de Vrbo sur les voyages en famille, de son ton plus conciliant envers les gestionnaires de propriétés qu’Airbnb, de l’impact de rendre les annonces Vrbo plus visibles auprès des utilisateurs d’Expedia et Hotels.com, des attentes des voyageurs séjournant pour la première fois dans une location de vacances, et des mesures prises par Vrbo pour lutter contre les réglementations locales hostiles. 

Cet article est basé sur une discussion avec Jeff Hurst et Peter Andrews de Vrbo (animée par Unji Udeshi) lors du Vrbo Partner Summit 2021 et sur les propos du CEO du groupe Expedia Peter Kern tenus pendant le call des résultats du T3 2021.

Vidéo : Jeff Hurst et Peter Andrews sur les enseignements 2021 et la stratégie 2022

Vrbo : Nous ne sommes ni Airbnb ni Booking.com. Nous ne cherchons pas à avoir le plus d’annonces, mais à être la meilleure plateforme pour les voyages en famille.

Voici le message que l’équipe dirigeante souhaite faire passer :

• Vrbo est une plateforme équilibrée en termes d’inventaire, entre propriétaires particuliers, petits, moyens, et grands gestionnaires de propriétés
• Vrbo attire des voyageurs de qualité : des familles et des groupes d’amis qui respectent les logements et paient le prix fort
• Vrbo ne cherche pas à avoir le plus d’annonces. Elle veut celles qui correspondent le mieux à sa clientèle cible.

Vrbo a un positionnement clair : les familles & amis souhaitant réserver une grande maison entière. Ce positionnement a été renforcé à travers ses publicités familiales de 2020 et celles de 2021. Alors que les campagnes d’Airbnb montrent surtout des familles de trois (2 parents + 1 enfant, ou 1 mère et 2 filles), Vrbo cible les grandes familles et les groupes d’amis. L’entreprise souhaite offrir des logements et des outils adaptés aux familles multi-générationnelles et résoudre la complexité des voyages en famille (le type de voyage où il faut tout planifier et prendre en compte l’avis de chacun). En plaçant la barre haut sur le voyage en famille, Vrbo veut devenir le leader incontesté de sa catégorie. 

Ainsi, par son équilibre entre propriétaires individuels et gestionnaires professionnels, Vrbo ne ressemble pas à Airbnb, qui affiche sa préférence pour les 90% d’hôtes particuliers présents sur sa plateforme. Ce n’est pas non plus Booking.com, qui vise à devenir le plus grand site d’hébergement au monde et à servir tous les types de voyageurs.

Surprise sur le modèle économique : l’abonnement annuel à tarif fixe restera une option

Les dirigeants de Vrbo ont annoncé qu’ils n’avaient pas l’intention de supprimer le modèle d’abonnement annuel en 2022. 

Oui, Vrbo propose toujours un abonnement annuel forfaitaire de 499 $. C’est peu documenté, mais plusieurs partenaires de longue date en bénéficient encore. Si vous êtes nouveau sur Vrbo, il est d’ailleurs possible de demander l’activation de cette option auprès du service client (et d’insister légèrement).

Jeff Hurst et Peter Andrews ont expliqué que ce système fonctionnait bien pour certains partenaires performants, et qu’ils ne comptaient pas le remettre en cause. Bien sûr, ils ont précisé que l’usage de la réservation instantanée était préférable, car les annonces avec cette option bénéficient de 20% de réservations en plus que les autres.

Les partenaires ne doivent pas s’attendre à des changements à court terme sur notre mode d’abonnement à tarif fixe. Les partenaires abonnés font partie de nos partenaires les plus précieux, et s’il devait y avoir une évolution, le nouveau modèle privilégierait et récompenserait les partenaires à fort volume.

On note donc que la pression pour inciter tous les partenaires à passer au modèle à la commission par réservation et à la réservation instantanée semble diminuer. Pourquoi ?

Historiquement, le modèle Vrbo / HomeAway demandait à ses partenaires de payer des frais annuels pour annoncer leurs biens. Il y a 8 ans, Vrbo a commencé à basculer vers un modèle différent, prélevant une commission sur chaque réservation, tout en incitant ses partenaires à passer de la demande manuelle à la réservation instantanée.

Ce modèle à la commission et à la réservation instantanée fonctionnait très bien pour Airbnb et Booking : ces plateformes pouvaient monétiser plus les biens qui marchaient le mieux et avoir un retour sur investissement plus fiable pour leurs campagnes marketing, car les annonces en réservation instantanée étaient plus faciles à suivre.

Pendant quelques années, Vrbo a mené de nombreuses campagnes produit pour convaincre ses partenaires de passer à la commission par réservation, et d’activer la réservation instantanée. Lors des appels aux investisseurs, la question revenait régulièrement : combien d’annonces restent sur l’ancien modèle ? L’abonnement paraissait dépassé et à supprimer.

Alors, pourquoi ce revirement ? Voilà quelques raisons possibles :

• Vrbo risquerait de perdre de grosses propriétés (notamment des biens de luxe) si elle poussait trop loin le changement. Certaines ne passeront jamais en réservation instantanée. Mieux vaut les garder que de les voir rejoindre Airbnb.
• La grande majorité des annonces sont sans doute déjà sous le modèle à la commission et à la réservation instantanée
• Il est très difficile pour les nouveaux comptes d’opter pour l’abonnement, donc la question disparaîtra progressivement
• Les algorithmes et programmes de classement peuvent privilégier les biens sous les nouveaux modèles (car ils génèrent plus de revenus)
  • Beaucoup de voyageurs filtrent pour la réservation instantanée, donc les annonces sans cette fonctionnalité n’apparaissent pas dans ces résultats.
  • La réservation instantanée doit être activée pour que les annonces apparaissent sur Expedia.com et Hotels.com

Une approche pragmatique qui prend en compte la réalité des gestionnaires (ex : #directbooking)

Quand Peter Andrews et Jeff Hurst parlent des gestionnaires de propriétés, cela se sent qu’ils en ont rencontré beaucoup au fil des ans. Ils utilisent le vocabulaire du secteur. Cela peut sembler trivial, mais le message passe mieux.

Par exemple, concernant le mouvement #bookdirect, Jeff Hurst explique : “Je comprends. La réservation directe a son importance pour certains d’entre vous. En tant que chef d’entreprise, je le conçois.” Il a ensuite rappelé que détourner des voyageurs de Vrbo pour les amener hors de la plateforme n’était pas acceptable. Ce qui est logique.

Il a aussi rappelé qu’il restait possible d’échanger avec d’anciens voyageurs via la messagerie Vrbo, et de leur proposer des offres spéciales. 

Voyageurs : De meilleurs clients, mais une vague de nouveaux utilisateurs change les attentes

Le comportement des voyageurs sur Vrbo est-il aussi problématique que sur Airbnb ?

Vrbo affirme attirer “d’excellents clients”. L’entreprise évoque la qualité (meilleur comportement, respect des lieux) et la quantité.

Vrbo souhaite aussi faire comprendre qu’elle amène de nouveaux voyageurs : pas seulement des nouveaux clients pour chaque location, mais aussi des nouveaux utilisateurs de la plateforme et même de la location saisonnière en général.

Voici ce qu’a déclaré le CEO du groupe Expedia lors du call investisseurs il y a quelques semaines :

Plus de la moitié de nos clients en 2021 étaient nouveaux dans l’expérience

Si l’on relie cette déclaration à celle de Jeff Hurst dans le Partner Summit, on comprend que ces nouveaux voyageurs ont un comportement différent de ceux qui ont l’habitude des locations saisonnières. Par exemple, Vrbo explique qu’ils sont plus exigeants sur la propreté. De plus, ils doivent être éduqués à ce qu’est une location de vacances (ex : pas de réception), afin d’ajuster leurs attentes. 

Hôtes : Nouvelle dynamique pour attirer de nouveaux hôtes (publicité axée hôtes, Vrbo Fast Start)
Les propriétaires Vrbo gagnent-ils de l’argent ?

Lors du call investisseurs d’Expedia Group, le CEO a affirmé :

Nous prévoyons de réaliser plus de 2 milliards de dollars de réservations pour les nouveaux hôtes ayant rejoint Vrbo cette année.

Comme Airbnb, Vrbo met en avant la réussite financière des nouveaux hôtes. Quand Airbnb vante le succès du programme Ask a Superhost, Brian Chesky souligne aussi les revenus générés par les nouveaux hôtes. C’est essentiel pour séduire de futurs hôtes et les inciter à essayer une nouvelle plateforme. 

Pour recruter plus d’offres, la grande nouveauté 2021 d’Airbnb était Ask a Superhost. Pour Vrbo, c’est Fast Start, un programme pour inciter les Superhosts Airbnb et autres hôtes performants à tester Vrbo. En 2021, il s’est ouvert des États-Unis au Canada, à la France et au Royaume-Uni.

Pourquoi Vrbo mise-t-elle autant sur la publicité cette année ?

En 2021, Vrbo a également innové en menant sa première campagne publicitaire destinée directement aux hôtes.

D’abord, en avril, la marque a diffusé des vidéos comparant directement Airbnb et Vrbo, avec des titres tels que « Attirez les voyageurs qui séjournent plus longtemps et dépensent plus dans des locations de luxe. »

En septembre, la nouvelle campagne axée sur les hôtes, nommée « Faisons ensemble ensemble », a commencé à être diffusée en ligne et à la télévision. Le slogan : « Recevez chez vous via Vrbo et créez des souvenirs pour chaque invité. »

Comme Brian Chesky l’a souligné lors du call investisseurs Airbnb du T3 2021, il reste beaucoup à faire pour sensibiliser les gens au fait qu’ils peuvent devenir hôtes. Vrbo doit également travailler cet enjeu et rappeler que c’est possible sur sa plateforme. Il est important de ne pas laisser Airbnb synonyme d’hébergement de courte durée, alors que “un airbnb” désigne souvent une location saisonnière aujourd’hui.

La promesse : plus de visibilité et de réservations pour les partenaires Vrbo, grâce à l’intégration avec Expedia et Hotels.com

Comment promouvoir mon annonce Vrbo ?

Non seulement sur Vrbo, mais aussi sur Expedia et Hotels.com.

Depuis des années, le groupe Expedia essaie de proposer davantage d’offres Vrbo sur ses autres marques, telles que Hotels.com. Mais cela a toujours échoué car les plateformes techniques de Vrbo et d’Expedia étaient trop différentes. 

Si l’on comprend bien ce qu’a dit le CEO d’Expedia, en 2022, Vrbo devrait migrer sur la plateforme technique d’Expedia. Ce serait un grand changement pour les partenaires Vrbo. Pourtant, Jeff Hurst et Peter Andrews n’en ont pas parlé lors de leur prise de parole.

Nous avons de l’offre Vrbo sur Brand Expedia, mais l’expérience n’est pas optimale. C’est encore un peu décousu côté client. Nous ne pouvons pas tout faire. C’est l’un des nombreux avantages à rassembler ces plateformes techniques : cela nous permet de faire circuler le contenu entre différents sites, de rendre le paiement fluide, et de simplifier le service client.

Ils ont indiqué que les annonces Vrbo bénéficieraient de plus d’exposition sur Expedia et Hotels.com en 2022. Ils ont également confirmé que les voyageurs Vrbo bénéficieraient du programme de fidélité du groupe Expedia. Enfin, ils ont évoqué quelques innovations à venir, issues de la plateforme technique Expedia, comme des outils promotionnels pour vendre des séjours de dernière minute.

Lutter contre les réglementations sur les locations de vacances et de courte durée

Vrbo accompagne l’évolution des réglementations locales sur les locations de vacances via différentes actions comme le lobbying, le développement d’alliances locales, les études et données, etc. Un site a été lancé : vrboadvocates.com.

Vrbo s’engage à ce que les locations de vacances aient un impact positif et durable sur les communautés et les habitants locaux. Nous donnons aux propriétaires de nouvelles opportunités et aidons à répartir les bénéfices du tourisme.