Vrbo comme moteur clé des résultats du groupe Expedia au deuxième trimestre 2020. La marque Vrbo démarre bien avec beaucoup de trafic direct. L’offre pourrait augmenter car les propriétaires ont besoin de générer des revenus pendant la récession liée au COVID.

Le 30 juillet, Expedia Group, propriétaire de Vrbo, parmi d’autres marques, a publié son rapport trimestriel pour le deuxième trimestre (T2) de 2020. Les mois d’avril, mai et juin 2020 furent des périodes sombres pour l’industrie du voyage. Pourtant, pour le groupe Expedia, Vrbo a brillé comme une lueur d’espoir et de bonnes nouvelles.

Vrbo, du vilain petit canard au fils prodigue

Pour le groupe Expedia, Vrbo est comme le fils prodigue proverbial : En 2019, Vrbo / HomeAway était considéré comme une source inépuisable de problèmes pour le groupe Expedia. Les gestionnaires de biens étaient en colère contre HomeAway à cause d’erreurs techniques et de décisions commerciales contestées (par exemple, l’attribution des réservations hors ligne).

Aujourd’hui, Vrbo est qualifié de “grand leader pour nous dans la reprise” par Peter M. Kern, vice-président et directeur général du groupe Expedia. Dans quelques marchés américains, la demande était très élevée et les gestionnaires ont pu augmenter leurs tarifs (l’ADR a augmenté). Vrbo a non seulement affiché de bons chiffres alors que l’activité hôtelière tardait à redémarrer, mais a aussi réussi à attirer de nouveaux clients vers sa marque et vers l’expérience de « location de vacances chez un particulier ».

Voici quelques citations à propos de Vrbo de la part de l’équipe de direction du groupe Expedia, partagées lors de l’appel de résultats du deuxième trimestre 2020 :

Vrbo a généré énormément d’activité.

En entrant dans l’été, les gens ont évidemment eu un réel intérêt pour le modèle de la maison entière et le fait de pouvoir rester avec leur famille sans partager l’espace. Ainsi, Vrbo a vraiment ouvert la voie pour nous. 

Je dirais simplement, en plus du fait que Vrbo soit un excellent moteur et l’élément le plus fort de notre histoire, nous avons également constaté une superbe croissance de nouveaux clients. Cela a été une formidable opportunité d’initier tout un nouveau groupe de personnes à l’expérience Vrbo. Et je pense que cela portera ses fruits à long terme et aidera à consolider la marque Vrbo sur laquelle, comme vous le savez, nous avons opéré un pivot assez récemment.

Prise de décision rapide : arrêt de la marque HomeAway, fermeture de Pillow et ApartmentJet

Expedia Group a réagi rapidement pendant la crise. Concernant la location courte durée, voici les deux plus grandes décisions qu’ils ont prises :

• Fusionner la marque HomeAway avec Vrbo aux États-Unis, « quelque chose qui devait probablement prendre encore un an. » Et nous l’avons arrêtée il y a quelques semaines seulement et transféré tout ce trafic vers Vrbo. Nous serons désormais une seule marque aux États-Unis, ce qui nous permettra d’aller beaucoup plus vite et de faire plus de choses autour de Vrbo. (Lien : https://www.rentalscaleup.com/homeaway-is-becoming-vrbo/ )
• Fermeture des activités multi-familiales Pillow et ApartmentJet

Comment évolue l’offre de logements Vrbo ?

En résumé, les dirigeants du groupe Expedia ont constaté quelques pénuries d’offre sur certains marchés en juillet. Mais pour les mois à venir, par exemple pour Noël, ils n’anticipent aucune pénurie d’offre. Surtout, la COVID peut pousser les gens à réfléchir à deux fois avant de réserver des vacances d’hiver.

Ils prévoient aussi une augmentation de l’offre sur Vrbo, car, dans un contexte de récession, les propriétaires souhaitent générer des revenus avec leurs résidences secondaires inutilisées.

Nous avons observé une certaine tension sur l’offre sur quelques marchés. Et en fait, vous avez peut-être entendu que les prix ont augmenté car nos fournisseurs ont pu pratiquer des tarifs plus élevés en raison d’une demande accrue sur leurs marchés. Mais il existe très peu de marchés où nous avons de vrais problèmes d’offre suffisante pour satisfaire la demande. Et clairement, en regardant les prochains mois et jusqu’à l’automne, la saison de Noël, il n’y a pas de pénurie d’offre. L’été a été un peu plus tendu à certains endroits. Mais dans l’ensemble, l’offre est abondante dans le monde entier.

J’ai mentionné l’opportunité que nous pensons exister autour d’une augmentation de l’offre sur la base Vrbo. Tout le monde cherche des moyens de monétiser ses actifs. Et nous croyons, et nous voyons déjà quelques premiers signes – pas un raz de marée, mais quelques signes précurseurs – qu’il y a là une opportunité. Nous communiquons auprès de ce public et cherchons à développer ce côté de la plateforme. Donc c’est en cours. Je pense qu’il y a une belle opportunité là, mais il est encore relativement tôt. Et je pense qu’à nouveau, chacun a sa propre opinion sur ce à quoi ressemblera l’économie après cela et à l’échelle mondiale, etc. Mais nous pensons qu’il y a une opportunité à saisir.

Vrbo voit une opportunité dans la tendance au travail à distance … si les enfants n’ont pas à aller physiquement à l’école

Vrbo profitera-t-elle de la tendance du télétravail / travail de n’importe où ? Alors que Booking.com vient de lancer son programme Work-Friendly et qu’Airbnb met en avant son initiative « Laptop-Friendly Space », Vrbo effectue encore quelques tests.

En réalité, Vrbo cible les familles : la tendance du travail à distance a du sens pour Vrbo si les enfants peuvent accompagner. Ainsi, si les écoles ne rouvrent pas physiquement, alors les parents pourraient envisager de réserver une location pour quelques semaines ou un mois, emmener toute la famille, et vivre et travailler au même endroit.

Du côté de Vrbo, nous nous concentrons sur les nouvelles réalités liées au télétravail. Nous avons lancé différentes campagnes autour de cette idée, de l’école à la maison, de l’importance du Wi-Fi et de produits de ce genre dans ce nouveau monde. Et comme beaucoup d’entre vous le vivent sûrement, la question de l’année scolaire et de la reprise physique ou non de l’école varie grandement aux États-Unis, sans parler du reste du monde. Il y aura donc je pense différentes opportunités uniques à saisir sur ce segment.

Nous pensons que la saison de Noël pourrait bien être différente, que ce soit par sa durée ou parce que nous avons observé cet été des fenêtres de réservation prolongées, avec des séjours plus longs sur une période où les familles partent un mois ailleurs. Je pense que l’on verra encore des tendances de ce type. Mais il est trop tôt pour vraiment savoir à quoi ressemblera l’automne. Très sincèrement, c’est en raison de toutes ces incertitudes dans le monde : les gens ne savent pas encore si leurs enfants iront physiquement à l’école ou pas, ou s’ils devront retourner travailler au bureau ou non, tout cela. Je pense que lorsque nous aurons plus de visibilité, ce qui arrivera en grande partie pendant le mois d’août, nous commencerons à avoir une meilleure idée.

Moins de publicité, mais plus de trafic direct vers Vrbo.com

Même si Vrbo a beaucoup réduit ses dépenses publicitaires, notamment sur Google, la plateforme a réussi à obtenir beaucoup de trafic sur son site web.

“Vrbo a bénéficié d’une énorme quantité de trafic direct et essentiellement de trafic organique. »

L’un des aspects que j’observe, comme pour d’autres acteurs, c’est que beaucoup d’entre nous se sont repliés, ont stoppé la publicité concurrentielle et quitté les enchères lorsque la situation est devenue critique en mars et avril. Nous avons repris avec toutes nos marques, mais de manière bien plus subtile avec Vrbo car, franchement, Vrbo a bénéficié d’un volume massif de trafic direct et essentiellement organique. Donc, la répartition du business est extrêmement rentable pour Vrbo, ce qui est formidable. Nous ne sommes pas opposés à utiliser le marketing performance sur Vrbo et nous cherchons d’ailleurs à le faire intelligemment. Mais notre mix marketing et nos retours sur investissement sont à des niveaux largement supérieurs à ceux enregistrés historiquement à la fin 2019. Donc oui, il y a clairement eu – je ne veux pas dire qu’il s’agit d’un changement structurel. Nous verrons ce que sera le monde lorsque tout sera normalisé.

Mais nous avons observé que la marque est plutôt forte, que les gens nous trouvent facilement et que nous sommes une option majeure en organique, un excellent choix pour les voyageurs. Je pense donc que le mix actuel est excellent. Et bien sûr, à mesure que nous poursuivrons notre croissance et que d’autres acteurs se redresseront, il se peut que ce mix évolue un peu. Mais pour l’instant, il est excellent.

Conclusion : L’attrait des maisons entières dans les zones non urbaines a porté les perspectives de Vrbo

Vrbo s’est efforcé de s’adapter à la crise du COVID, en lançant de multiples initiatives. Par exemple, la plateforme a créé ses recommandations de nettoyage Vrbo que les gestionnaires et propriétaires peuvent suivre.

Aux premiers temps de la crise, la direction de Vrbo a aussi agi différemment d’Airbnb et Booking.com, choisissant d’appliquer les politiques d’annulation des partenaires au lieu d’imposer des politiques de circonstances exceptionnelles. Le PDG Jeff Husrt a expliqué que Vrbo avait fait confiance à ses partenaires (propriétaires et gestionnaires de locations de vacances) pour faire ce qu’il fallait pour les voyageurs. Il estimait que c’était la meilleure chose à faire dans le contexte d’une marketplace équilibrée