2021, l’été de Vrbo ? Des données de réservation américaines impressionnantes soutiennent l’optimisme d’Expedia Group

Grâce à son focus sur les grandes locations de vacances, à sa forte présence sur les marchés non urbains, surtout aux États-Unis, et aux investissements publicitaires d’Expedia Group qui boostent le trafic vers ses sites et applications, Vrbo est idéalement positionné pour un excellent été 2021. Pour les propriétaires et gestionnaires de biens, cela signifie qu’il est crucial de mettre à jour leurs annonces sur Vrbo ainsi que sur ses sites partenaires comme Stayz et Abritel.

Des résultats catastrophiques au T4 2020 pour Expedia Group éclipsés par l’engouement autour de Vrbo

Expedia Group, la maison mère du site de locations de vacances Vrbo, vient de publier ses résultats financiers du T4 2020. En raison de l’impact du COVID-19, la comparaison avec les chiffres de la même période un an plus tôt, soit le T4 2019, est dévastatrice. Voici quelques indicateurs montrant à quel point le groupe de voyages en ligne a été frappé :

	T4 2019	T4 2020	Évolution (%)
Croissance des nuitées réservées	+11%	-61%	–
Réservations brutes (en millions $)	23 245	7 567	-67%
Revenus (en millions $)	2 747	920	-67%
Résultat opérationnel (en millions $)	+160	-463	–

Pourtant, en lisant la transcription de la réunion sur les résultats financiers d’Expedia Group, vous remarquerez que les analystes financiers se sont surtout intéressés à la performance de Vrbo. Comme la location courte durée est l’une des rares activités qui s’en sort encore relativement bien dans le secteur du tourisme, l’équipe d’Expedia Group s’est volontiers prêtée au jeu. Peter Kern, vice-président et CEO, Eric Hart, directeur financier, et Patrick Thompson, vice-président senior Finance Corporate, ont partagé des éléments intéressants.

Expedia Group ne révèle pas les chiffres de revenus de Vrbo. Mais une chose est sûre : Vrbo compte pour Expedia Group. Et Vrbo compte beaucoup pour les gestionnaires de biens aux États-Unis, d’après ce graphique partagé par VRMintel et réalisé par la société de données Key Data Dashboard. Ces données concernent les gestionnaires américains de locations de vacances, c’est-à-dire, principalement, des marchés non urbains.

D’après ce graphique :

• 55 % de leurs réservations sont directes
• 25 % via Vrbo
• 12 % via Airbnb
• 0,6 % via Booking.com
• 10 % par d’autres sources

Vrbo compte donc beaucoup pour Expedia Group, même si beaucoup de détails ne sont pas vraiment partagés. Ce qui est important ici, c’est que l’introduction en bourse d’Airbnb pousse Expedia Group à expliquer que ses propres locations de vacances, Vrbo, se portent bien. Et ils ont un plan bien établi en cours d’exécution. Lors de la conférence, la direction d’Expedia Group a affirmé qu’une introduction en bourse de Vrbo n’était pas à l’ordre du jour. Il pourrait cependant y avoir une pression de certains actionnaires pour révéler la valeur réelle de Vrbo : après tout, si Airbnb vaut autant à lui seul, combien vaudrait Vrbo en solo ?

2/ Plus de trafic direct sur Vrbo, grâce à une puissante campagne publicitaire

Les dirigeants d’Expedia Group ont insisté sur le fait qu’ils voulaient « développer au maximum la notoriété de la marque et sa valeur à long terme. Nous avons donc mis l’accent sur Vrbo. »

Cela rejoint ce qu’on a entendu lors des bilans financiers du T2 et du T3 2020. Alors qu’Airbnb et Booking.com ont drastiquement réduit leurs investissements publicitaires en 2020, Expedia Group a relancé ses dépenses sur Vrbo dès mai 2020. Ils ont misé sur le fait que la location de vacances serait une excellente catégorie en période de distanciation sociale et de voyages domestiques.

Aux États-Unis, à la télévision comme sur Internet, les spots publicitaires de Vrbo pour des locations conviviales en famille ont été très visibles. Durant les premières semaines de janvier 2021, Vrbo est même devenu le principal annonceur TV (en termes d’impressions) dans la catégorie des voyages en ligne.

L’objectif de cette campagne publicitaire est de faire de Vrbo le réflexe numéro un pour les personnes souhaitant réserver un séjour pour retrouver famille et amis. Les spots TV renforcent la notoriété de la marque et génèrent du trafic direct.

Expedia Group ne veut plus dépendre autant de Google pour les réservations : « Nous avons en fait retiré Vrbo du produit meta-location de vacances de Google », ont déclaré les dirigeants lors de la réunion financière.

3/ Les marques internationales de Vrbo, comme Stayz et Abritel, profiteront également de cet effort publicitaire

Le rebranding de HomeAway en Vrbo semble achevé sur les marchés où Vrbo/Homeaway était présent sans nom local fort. Par exemple, en Espagne et en Italie, HomeAway est devenu Vrbo. Même au Royaume-Uni, HomeAway UK est désormais Vrbo UK.

Cependant, des marques locales telles qu’Abritel en France et Stayz en Europe sont tellement implantées qu’Expedia Group ne veut pas les remplacer pour l’instant. Fait intéressant, les dirigeants d’Expedia Group ont déclaré que Vrbo « n’est pas une marque globale. »

Vrbo ne prévoit donc pas de s’étendre sur les marchés où Expedia Group possède déjà une présence OTA. La stratégie consisterait à rendre davantage d’offres de locations de vacances directement disponibles sur ces OTA. L’intégration de l’offre Vrbo sur Expedia.com est envisagée depuis longtemps, mais il semble que cela ne sera pas finalisé en 2021 non plus.

Ainsi, en dehors des États-Unis, les gestionnaires en Europe, Australie et Nouvelle-Zélande doivent également s’assurer que leurs annonces locales sont à jour.

États-Unis : l’envolée des réservations pour l’été 2021 favorise l’offre principale de Vrbo, à savoir de grandes maisons familiales dans des marchés non urbains

Depuis 2020, les marchés de locations de vacances aux États-Unis et en Europe ont divergé dans les destinations clés : dans des états comme la Floride, les restrictions de voyage sont quasi inexistantes et les réservations élevées, tandis que des pays tels que le Royaume-Uni et l’Irlande découragent toute réservation pour les mois à venir.

L’équipe d’Expedia Group le confirme : « L’Amérique du Nord reste globalement plus disposée à voyager, les gens se déplacent davantage. Il n’y a pas eu de confinements décidés par le gouvernement comme ailleurs. »

Ce qui est frappant, c’est que l’offre de Vrbo, dont 70 % sont des locations de vacances de deux chambres ou plus situées à la mer, à la montagne ou à la plage, paraît parfaitement positionnée pour profiter de la dynamique actuelle des réservations.

L’expert de la donnée location de courte durée AirDNA a relevé un nombre record de réservations en janvier pour le printemps et l’été à venir aux États-Unis : « Les nouvelles réservations pour des locations courte durée américaines ont bondi en janvier 2021 à leur niveau le plus haut jamais enregistré, dépassant même de 22 % juin 2020, mois où les réservations avaient explosé après l’assouplissement des premiers confinements, lorsque les Américains ont recommencé à planifier leurs vacances d’été. »

Que réservent les Américains en janvier pour 2021 ? Des séjours aux États-Unis (domestiques) et loin des grands centres urbains. Selon AirDNA : « Les Américains éviteront les grandes villes et destinations internationales et privilégieront les séjours domestiques à la plage, à la montagne, au bord d’un lac ou dans de petites villes du pays. »

Les marchés côtiers et de montagne ont généré 64 % de la valeur totale des réservations en janvier, soit le revenu total pour toutes les réservations faites durant le mois de janvier, pour des séjours à venir, contre seulement 52 % sur la période 2017 – 2020.

Notre équipe Rental Scale-Up a croisé les données d’AirDNA et de Transparent pour faire ressortir une tendance intéressante : les marchés américains qui s’en sortent le mieux selon AirDNA sont également ceux où Vrbo détient une part significative des annonces.

Marché cité par AirDNA	Part de Vrbo dans les annonces locales selon Transparent
Sarasota, Floride	41 %
Fort Myers, Floride	40 %
St Petersburg, Floride	35 %
Phoenix, Arizona	30 %
Oahu, Hawaii	42 %
Gatlinburg, Tennessee	37 %

À noter : même si Vrbo dispose de nombreuses annonces dans chacun de ces marchés, cela ne signifie pas que la plateforme capte la même proportion de réservations. Si une plateforme n’y a que très peu d’annonces, elle aura probablement du mal à obtenir une part significative du total des réservations.