Comment Airbnb veut débloquer la prochaine génération d’Hôtes

 Airbnb doit augmenter son offre. Pour cela, la plateforme doit débloquer la prochaine génération d’hôtes, selon sa stratégie 2022, ce qui signifie trouver de nouveaux groupes de personnes qui n’avaient peut-être jamais envisagé de proposer un logement sur Airbnb auparavant.

À retenir de l’article

• Avec la hausse du coût de la vie due à l’inflation et à d’autres facteurs, de plus en plus de personnes cherchent à créer un revenu d’appoint et Airbnb veut être perçu comme un moyen d’atteindre une plus grande indépendance financière. Par exemple, l’entreprise souhaite attirer davantage de professeurs et de personnels de santé via des programmes ciblés (ils représentent déjà ensemble 25% des hôtes).
• Airbnb poursuit également des initiatives telles que l’Airbnb Entrepreneurship Academy où des associations à but non lucratif de différents pays collaborent avec la société pour permettre à des communautés fragiles de générer des revenus grâce à l’hospitalité. 
• L’entreprise souhaite aussi continuer à s’appuyer sur des initiatives locales pour toucher différentes communautés, des agriculteurs aux propriétaires de châteaux (ex. le programme Airbnb Bootcamp).
• Le programme Ambassadeur se poursuit en 2022, certains hôtes sélectionnés pouvant recevoir des récompenses lorsqu’ils réfèrent de nouveaux hôtes après avoir mené leurs propres actions marketing, des formations en ligne à des rencontres physiques.
• Cependant, Airbnb veut aussi débloquer d’autres poches d’offres, dans des lieux parfois plus controversés. Par exemple, la plateforme veut aider les investisseurs immobiliers à transformer davantage d’immeubles résidentiels en appartements « Airbnb-friendly » pouvant accueillir indifféremment locataires longue durée, longs séjours ou simples voyageurs. L’objectif est de faire de l’hospitalité un atout immobilier. 

Vers le haut du tunnel d’acquisition : de l’onboarding amélioré à la création d’offre

En 2021, Airbnb a lancé de nouvelles fonctionnalités et services pour intégrer plus rapidement et efficacement les futurs hôtes arrivant sur le site ou l’application. Des Ambassadeurs Superhost accueillant, intégrant et formant les nouveaux hôtes à un parcours de création d’annonce simplifié en 10 étapes, Airbnb a voulu s’assurer qu’un prospect devienne plus rapidement un hôte actif, de manière plus productive. Un autre objectif était de réduire le nombre d’appels à la ligne d’assistance des hôtes Airbnb, en améliorant les outils et en confiant certaines questions aux Superhosts.

Désormais, avec ces dispositifs en place, Airbnb peut aller plus haut dans le tunnel d’acquisition en 2022. Il s’agit non seulement d’attirer davantage de futurs hôtes, mais aussi de trouver de nouveaux groupes de personnes susceptibles de devenir d’excellents hôtes. Cela va des propriétaires qui ne sont pas encore inscrits sur Airbnb à des personnes ayant besoin de compléter leurs revenus, mais ignorant qu’Airbnb pourrait leur offrir cette indépendance financière. C’est tout l’enjeu de la stratégie d’Airbnb pour débloquer la prochaine génération d’hôtes.

Débloquer la prochaine génération d’Hôtes 

Ce que dit Airbnb :

Avec 4 millions d’hôtes sur Airbnb, nous pensons que nous n’avons fait qu’effleurer la surface pour développer notre communauté d’hôtes. Pour débloquer la prochaine génération d’hôtes, nous avons écouté des milliers de personnes afin de comprendre quels sont les obstacles, mythes et idées reçues liés au fait de devenir hôte. Nous allons lever ces obstacles pour attirer cette nouvelle génération d’hôtes sur Airbnb.  

Le retour de la demande pour les destinations urbaines devrait convaincre certains propriétaires de réactiver leurs annonces. Cependant, après deux ans, plusieurs choses ont changé : certains biens ont quitté le marché de la location saisonnière pour passer à des baux longue durée. Dans de nombreuses villes, la réglementation sur les locations courtes est plus stricte que jamais, rendant incertaine la capacité à retrouver le même nombre d’annonces qu’avant la pandémie.

Depuis la pandémie, Airbnb affirme que sa priorité reste les hôtes individuels. Ils seraient, par exemple, plus fidèles et exclusifs à la plateforme que les gestionnaires de biens. L’augmentation du coût de la vie, due à l’inflation et à la hausse des prix de l’immobilier, pourrait pousser de nouvelles personnes à mettre en location une chambre de leur résidence principale ou l’intégralité de leur résidence secondaire sur Airbnb pour la première fois.

C’est ce qu’a déclaré Brian Chesky le 15 février 2022 : 

La plus grande opportunité de croissance viendra des particuliers. La raison en est que des facteurs comme l’inflation mettent davantage de pression sur les familles du monde entier qui vont avoir besoin d’opportunités économiques pour traverser ces temps difficiles.

Des hôtes enseignants et des professionnels de santé

Airbnb est capable d’identifier des groupes de propriétaires à la recherche de revenus supplémentaires et pouvant être de bons candidats pour devenir nouveaux hôtes. C’est le cas des enseignants et des professionnels de santé. Selon Airbnb, 20% de ses hôtes sont déjà éducateurs ou personnels soignants. Airbnb veut donc en attirer davantage. Pour cela, elle crée des programmes spécifiques, des partenariats et des pages dédiées.

Par exemple, Airbnb a établi un partenariat avec la National Education Association (NEA) et NEA Member Benefits pour attirer davantage d’enseignants en tant qu’hôtes. Ce programme inclura un cursus pour apprendre aux membres à créer une annonce Airbnb performante. Les Ambassadeurs Hôtes Airbnb animeront des webinaires de formation pour guider les membres dans leurs premiers pas d’hôte, avec un accompagnement individuel — allant de la préparation et publication de leur annonce à l’accueil de leurs premiers voyageurs. Airbnb proposera également une allocation pour les membres devenant hôtes afin d’investir dans leur parcours d’hôte.

Ici, on voit qu’Airbnb s’appuie sur son programme Ambassadeur Superhost pour cibler spécifiquement les personnes susceptibles de devenir hôte. Le programme ne vise pas seulement à obtenir davantage d’annonces entières, mais aussi des chambres chez l’habitant, renouant avec les racines d’Airbnb. Voici des extraits intéressants provenant de la page dédiée aux hosts enseignants :

• « L’hospitalité s’adapte parfaitement à l’emploi du temps d’un professeur – vous pouvez accueillir des voyageurs après les cours ou pendant l’été. »
• « Grâce à l’hospitalité, j’ai pu m’offrir un F2 à New York. Peu de gens peuvent dire cela avec un salaire de prof. »
• Une prof finance sa retraite : partager sa bergerie sur Airbnb apporte plaisir et souplesse financière.
• Comment les enseignants façonnent Airbnb : Les hôtes qui enseignent sont une vraie fierté pour Airbnb.
• Comment les enseignants génèrent des revenus : On estime que 10% des hôtes Airbnb salariés sont enseignants.

Les Ambassadeurs Airbnb pour trouver activement de nouveaux hôtes en ligne et hors ligne

L’objectif du programme Airbnb Ambassadeur est d’augmenter l’offre de logements Airbnb grâce aux hôtes existants, appelés Ambassadeurs Airbnb, qui réfèrent de nouveaux hôtes sur la plateforme. En résumé : « Guider de nouveaux hôtes, toucher plus d’argent ». 

Il ne s’agit pas seulement d’un système de parrainage où un hôte peut toucher une prime en partageant un lien : Airbnb considère ses ambassadeurs comme des entrepreneurs indépendants, astucieux et réactifs qui doivent :

• rechercher de nouveaux hôtes, tant hors ligne (ex : organiser des rencontres dans leur ville) qu’en ligne (ex : ajouter des liens de parrainage sur leur compte Instagram),
• intégrer et former leurs filleuls (ex : organiser leur propre webinaire) jusqu’à la première réservation terminée. 

Avec les Ambassadeurs, le plan d’Airbnb est de donner la possibilité à certains entrepreneurs de créer une activité basée sur le recrutement de nouveaux hôtes, en les formant et les suivant jusqu’à leur première réservation. Un modèle qui rappelle un peu celui des célèbres « dames Avon » : l’entreprise donne aux entrepreneurs autonomes la marque Airbnb et sa solution (airbnb.com et l’appli) pour bâtir leur propre business. Airbnb a même prévu pour eux des cartes officielles « Ambassadeur Airbnb ».

Airbnb Entrepreneurship Academy

L’objectif de l’Airbnb Entrepreneurship Academy est d’encourager la prochaine génération de nouveaux entrepreneurs du tourisme. Airbnb collabore avec des organismes à but non lucratif, des centres pour petites entreprises et des établissements universitaires du monde entier pour soutenir l’entrepreneuriat touristique dans leurs communautés. Cette initiative, lancée il y a cinq ans en Afrique du Sud, s’étend aujourd’hui à plusieurs pays :

• États-Unis
• Inde
• Afrique du Sud
• Kenya
• Colombie
• Thaïlande
• Chine
• Corée du Sud

Par exemple, en Afrique du Sud, au cours des 5 dernières années, Airbnb a collaboré avec des institutions universitaires comme l’Université de Johannesburg et des associations comme Africa!Ignite ainsi que Tourism KwaZulu-Natal pour encourager les femmes et les jeunes des zones rurales ou défavorisées.

Aux États-Unis, Airbnb coopère avec des ONG, instituts de formation et autorités locales en milieu urbain comme rural, à commencer par le Beaufort County Community College et la Eastern Band of Cherokee Indians en Caroline du Nord. Elle travaille aussi avec Brotherhood Crusade, le Russell Center et d’autres groupes locaux afin d’étendre le programme à différentes communautés du pays.

Attirer de l’offre locale via des initiatives ciblées

Airbnb mène ce type d’initiatives depuis des années pour attirer de nouvelles sources d’offres. Leur succès repose sur des partenariats locaux, allant d’associations d’agriculteurs à des institutions patrimoniales.

Par exemple, Airbnb organise des « bootcamps ruraux » pour inciter les agriculteurs à accueillir des voyageurs (à la façon des Gîtes de France), ou des « bootcamps d’hiver » pour encourager les propriétaires de chalets à s’inscrire, dans de nombreux pays, de l’Allemagne à la France, des États-Unis à l’Italie.

En 2022, Airbnb mène toujours ce type d’actions dans de nombreux pays pour trouver de nouveaux hôtes et générer du relais presse. Par exemple, Airbnb lance en France un programme intitulé « Patrimoine et Tourisme local » pour soutenir la restauration de maisons historiques en zones rurales (https://www.airbnb.com/d/patrimoine)

Airbnb for Real Estate : Déverrouiller les opportunités de croissance de l’offre dans les immeubles résidentiels et multifamiliaux

Aider des enseignants ou soignants à joindre les deux bouts paraît louable. Aider des investisseurs immobiliers à multiplier les Airbnb dans des immeubles collectifs apparaît parfois plus controversé.

Si Airbnb met surtout en avant l’individuel, elle réactive aussi son programme Airbnb for Real Estate pour rendre les immeubles multifamiliaux plus favorables à Airbnb. Le but est d’augmenter l’adoption de la location courte durée parmi les propriétaires. Cela signifie que certains immeubles accueilleront, côte-à-côte, locataires longue durée et voyageurs de courte ou moyenne durée. Dans un monde du « Vivre n’importe où sur Airbnb », il peut être pertinent d’aider des familles à trouver un logement pour 2 mois. Toutefois, cela peut créer beaucoup de tensions entre « vrais » locataires et visiteurs Airbnb, surtout si ces derniers ne respectent pas les mêmes règles.

L’équipe Airbnb for Real Estate travaille avec les propriétaires et exploitants immobiliers pour normaliser l’hospitalité dans les immeubles collectifs tout en réimaginant la façon d’habiter. En considérant Airbnb comme un atout, les propriétaires peuvent :

•  générer des revenus supplémentaires,
• accélérer la location et les renouvellements dans leurs résidences,
• offrir flexibilité et abordabilité à des milliers de locataires$
•  

Pour libérer cette offre, les objectifs de l’équipe Airbnb for Real Estate sont de :  

• Convaincre les promoteurs, exploitants et propriétaires d’immeubles multifamiliaux d’intégrer Airbnb comme atout à leurs stratégies d’investissement et de location. 
• Créer une liste de prospects d’actifs-clés et de partenaires. 
• Faire avancer chaque lead dans le process commercial (du contact initial à la signature) puis transmettre le dossier à l’implémentation et à la gestion de compte. 
• Augmenter l’adoption d’Airbnb chez les bailleurs et faire progresser la mission Airbnb.

Conclusion

Airbnb souhaite débloquer la prochaine génération d’hôtes. Maintenant que son entonnoir d’onboarding fonctionne correctement, la société veut le nourrir avec plus de propriétaires candidats. À travers ses nombreux programmes, elle cible différents groupes comme agriculteurs, enseignants ou soignants. Avec la hausse du coût de la vie, Airbnb veut montrer qu’il est possible de se lancer sur la plateforme pour trouver un complément de revenu ou générer un revenu régulier. La prochaine génération d’hôtes ne sera peut-être pas uniquement composée de particuliers mais aussi de grands investisseurs immobiliers qui pourraient insérer des Airbnb au sein d’immeubles résidentiels, que cela soit une bonne ou une mauvaise idée. Accueillir des télétravailleurs pour 4 mois : pourquoi pas. Accueillir des groupes venus faire la fête en ville : moins sûr.